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1、NOKIA 诺基亚诺基亚Page 2诺基亚公司简介n公司名称： 诺基亚 n外文名称： Nokia n总部地点： 芬兰埃斯波 n成立时间： 1865 n经营范围： 消费电子，移动通信，互联网 n公司性质： 外商独资 n 公司口号： 科技以人为本 n员工数： 132,427(2010年) n首席执行官： 史蒂芬埃洛普 n公司性质： 公开 n世界500强： 排名271位（2011年） n市值： 189.50亿美元（2012年2月） Page 3 在市场营销方面，诺基亚注重市场细分。分析市场，细分市场，这个策在市场营销方面，诺基亚注重市场细分。分析市场，细分市场，这个策略在诺基亚做得很好。每一个消费者
2、群就是一个细分市场，消费者的需求客略在诺基亚做得很好。每一个消费者群就是一个细分市场，消费者的需求客观存在着绝对差异性。在手机市场，做市场细分的因素大致有：产品性价比、观存在着绝对差异性。在手机市场，做市场细分的因素大致有：产品性价比、消费者追求、市场地域等。作为现已在全球移动通信终端的市场占有率高达消费者追求、市场地域等。作为现已在全球移动通信终端的市场占有率高达40%的公司，诺基亚的目标市场策略是全方位进入。即公司决定全面进入各的公司，诺基亚的目标市场策略是全方位进入。即公司决定全面进入各细分市场，用各种产品满足各种顾客的需求。诺基亚制定了低价位策略，并细分市场，用各种产品满足各种顾客的需
3、求。诺基亚制定了低价位策略，并重视产品质量。诺基亚重视给用户带来使用价值和增值服务，适应市场的变重视产品质量。诺基亚重视给用户带来使用价值和增值服务，适应市场的变化，不断调整自己的宏观长远发展战略，根据市场做出决策。化，不断调整自己的宏观长远发展战略，根据市场做出决策。 如今，诺基亚已经是一个营业额达到上百亿的跨行业国际企业，在全世如今，诺基亚已经是一个营业额达到上百亿的跨行业国际企业，在全世界都有自己的产品。据说，诺基亚的员工都很年轻，有创造性，公司提倡创界都有自己的产品。据说，诺基亚的员工都很年轻，有创造性，公司提倡创新和进取精神。鼓励技术人员大胆创新，重视研发，生产出性能好、可靠性新和进
4、取精神。鼓励技术人员大胆创新，重视研发，生产出性能好、可靠性更高、更满足客户需求的产品。更高、更满足客户需求的产品。Page 4一.诺基亚针对不同目标市场的产品定位 nv1系列：低端系列； nv2系列：入门级手机的低端系列； nv3系列：真我个性系列 nv5系列：运动活力系列 nv6系列：商务精英系列 nv7系列：时尚先锋系列； nv8系列：尊贵典雅系列； nv9系列：个人助理系列 nvE系列：是面对的商务人群，面向企业用户的智能手机，主要和黑莓手机对抗nvN系列：是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的高端智能手机； nv游戏系列 ：是面对的追求时尚游戏的年轻人而开发的游戏手机 Page 5二.
5、具体市场细分策略 n 首先，从以价格细分的市场来看，我们可以大致将手机市场分为高中低三大块。由上面的诺基亚产品线可以看出，诺基亚在这三块市场都有十分丰富的产品，特别是高、中端的产品数量很多。 n 其次，从消费者要求来看，手机市场主要被分为娱乐取向、商务取向、全面取向等。n 最后，因市场地域的原因，导致各地特别是大城市和中小城市的消费观念和购买取向不同，也会导致市场的分成和营销方式不同。Page 6市场竞争对手应对方式低端市场国产山寨手机（逃避政府管理，不纳税，不研发，成本低）诺基亚只在低价市场投入少量机型，并以稳定性和品牌价值优势，以简单和丰富实用为特色争夺低中价市场。中、高端市场一些国际大厂
6、，如摩托罗拉、索尼爱立信加强研发，扩大产品线、加快产品价格调整、依靠消费者对品牌的认可、推行高像素屏幕、研发装载高像素并经卡尔蔡司认证摄像头的手机赢得消费者。诺基亚对某款机型的配置、功能进行适量增减，从而生成更多不同产品，衍生产品线。返回返回Page 7基于对基于对16个国家、个国家、4.2万消费者的广泛调查，诺基亚将其消费者细万消费者的广泛调查，诺基亚将其消费者细分为分为4大主要类型，主要衡量标准是使用、收入水平和生活方式。大主要类型，主要衡量标准是使用、收入水平和生活方式。并且针对这并且针对这4个不同群体推出不同产品组合向全球发布，包括印度个不同群体推出不同产品组合向全球发布，包括印度等新
7、兴市场。等新兴市场。（1）LIVE，目标受众是第一次使用移动电话的用户。他们，目标受众是第一次使用移动电话的用户。他们的基本需求就是语音电话沟通。因此针对他们的电话会不太注重的基本需求就是语音电话沟通。因此针对他们的电话会不太注重功能和价格。这些也许是功能性电话，但适合人群包括从低社会功能和价格。这些也许是功能性电话，但适合人群包括从低社会经济地位到有很高社会经济地位之间的所有群。经济地位到有很高社会经济地位之间的所有群。（2）CONNECT，这部分群体更注重功能和连通性。相应的，这部分群体更注重功能和连通性。相应的，针对这个群体的手机则需要具备针对这个群体的手机则需要具备GPRS功能，拍摄功
8、能和音乐功功能，拍摄功能和音乐功能。能。（3）ACHIEVE和和EXPLORE，则瞄准的是高端用户。，则瞄准的是高端用户。ACHIEVE瞄准的是企业用户，他们需要手机具备商务功能。针对瞄准的是企业用户，他们需要手机具备商务功能。针对高端生活方式用户的高端生活方式用户的EXPLORE，将是最棒的手机系列，手机功，将是最棒的手机系列，手机功能主要体现在应用、图像、移动电视、音乐和游戏方面。能主要体现在应用、图像、移动电视、音乐和游戏方面。Page 8竞争对手应对方式娱乐取向索尼爱立信、摩托罗拉、苹果针对索尼爱立信的强项是外观和影音拍照，诺基亚加强了摄像头和多媒体播放的研发力度，现在的诺基亚中高端手
9、机产品基本上都搭载了500万像素的卡尔蔡司天塞镜头、1670万色的屏幕并且在外观上出现了多款颇具创新意义的机型（如倾慕系列、5800XM、7070）。收购塞班公司。商务取向黑莓诺基亚面对着手机制造商黑莓的专业商务手机产品线以及Windows mobile系统手机的强大商务功能推出E系列机型，专注商务功能多采用全键盘设计甚至连在商务应用中或显多余的摄像头都有所舍弃，并出现了分别采用Windows mobile系统和塞班UIQ界面的系统，且针对性的特别增强了邮件、日程、数据保密等功能。全面取向凭借丰富的产品线提供了高中低档不同价位不同功能含量的机型。在中高端新机型中逐渐标配GPS和高色数屏幕、高像
10、素摄像头，并提供了合理的链接。返回返回Page 9诺基亚采取高端市场树立品诺基亚采取高端市场树立品牌，中端攫取利润，低端打牌，中端攫取利润，低端打市场的高中低端通吃的蚕食市场的高中低端通吃的蚕食政策。政策。Page 10“Human-Technology（人性科技）”这一品牌理念的提出是一个伟大的创举，他的成功至少体现在以下几个方面：1. 改变了人们对高科技企业的思维定式改变了人们对高科技企业的思维定式诺基亚“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的气息，为冰冷的、非个性化的技术世界注入了人本因素，使得消费者的消费意识从原先对科技产品的敬畏甚至排斥向真正享受科技所带给他们的方便和快捷这一方向转
11、变。 2. 体现了诺基亚的人文关怀体现了诺基亚的人文关怀诺基亚成功地赋予了科技一张人性化的脸，把感情提升到很高的地位，满足了一般消费者的情感需求，品牌在诺基亚与消费者之间建立了牢固的情感纽带。3. 建立了品牌差异建立了品牌差异“人性科技”这一品牌理念的推出，不但使诺基亚与其它同类品牌很好地区分开来，而且使其寻找到了新的利益增长点，品牌的附加值上升，在赢得了市场的同时也取得了可观的利润。4. 扩大了产品的使用领域扩大了产品的使用领域Page 11 品牌定位上，品牌定位上，NOKIA强调科技以人为本强调科技以人为本1.长期以来，诺基亚形成了与摩托罗拉的商务长期以来，诺基亚形成了与摩托罗拉的商务形象
12、、爱立信的休闲形象不同的特点，即兼形象、爱立信的休闲形象不同的特点，即兼顾工作与生活的商务休闲的品牌形象。顾工作与生活的商务休闲的品牌形象。 2.诺基亚的传播策略开始发生转变，即以整体诺基亚的传播策略开始发生转变，即以整体的品牌传播转化为对每个产品的形象塑造。的品牌传播转化为对每个产品的形象塑造。品牌定位品牌定位Page 12不同价位手机关注比（中国市场）不同价位手机关注比（中国市场）Page 13印度印度Page 14日本日本Page 15美国美国Page 16通过一整套成功的市场营销策略，通过一整套成功的市场营销策略，NOKIA在移动通信市在移动通信市场上取得了巨大的成功。其所表现出的敏锐
13、的市场嗅觉，场上取得了巨大的成功。其所表现出的敏锐的市场嗅觉，深厚的营销功底，先进的营销理念，以及对深厚的营销功底，先进的营销理念，以及对“顾客是上帝顾客是上帝”这一市场营销基本原则的切实执行。既使得其自身得到这一市场营销基本原则的切实执行。既使得其自身得到了巨大的发展，一跃而成为移动通信行业的老大；同时，了巨大的发展，一跃而成为移动通信行业的老大；同时，也使得手机在中国市场上得到了广泛的普及，加快了中也使得手机在中国市场上得到了广泛的普及，加快了中国移动通信行业的发展。国移动通信行业的发展。 虽然诺基亚在智能手机市场，销售远远落后于三星、苹虽然诺基亚在智能手机市场，销售远远落后于三星、苹果果iPhone和和Google的的Android系统手机，而在低端手系统手机，而在低端手机市场，又无法制住其它的亚洲竞争对手。但诺基亚公机市场，又无法制住其它的亚洲竞争对手。但诺基亚公司也在寻求新的出路。司也在寻求新的出路。启示启示Page 17
