基于数据挖掘的客户维系挽留体系

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1、电信行业基于数据挖掘的维系挽留体系方案介绍p 维系挽留整体框架p 客户全景视图p 客户维系挽留p 客户价值提升p 基于生活圈的客户营销p 营销策划和执行p 效果评估目录p 整体框架p 客户全景视图p 客户维系挽留p 客户价值提升p 基于生活圈的客户营销p 营销策划和执行p 效果评估目录整体业务框架整体体系架构体系功能结构统一数据采集平台统一数据采集平台ODS管管理理系系 统统 管管 理理BOSS系统系统客服系统客服系统网元信令网元信令增值业务管理平台增值业务管理平台统一统一PORTAL平台（呼叫中心、营业厅、平台（呼叫中心、营业厅、CRM系统）系统）盈利分析盈利分析主题分析主题分析数据装载数据

2、装载数据稽核数据稽核数据转化数据转化数据抽取数据抽取细分模型细分模型应用应用模型模型ETL调度调度基础基础模型模型价值提升价值提升流失预警流失预警客户分析客户分析交叉营销模型交叉营销模型生命周期模型生命周期模型经分系统经分系统电话营销平台电话营销平台短信营销平台短信营销平台绿色表示外部系统绿色表示外部系统质量检查质量检查ETLETL管理管理数据质数据质量管理量管理质量问题交付质量问题交付质量评估质量评估数据修正数据修正数据数据仓库仓库元元数数据据管管理理客户全景视图客户全景视图价值模型价值模型异动模型异动模型套餐预演模型套餐预演模型业务分析业务分析渠道分析渠道分析市场竞争分析市场竞争分析营销分

3、析营销分析信用度模型信用度模型客户指纹模型客户指纹模型多维数据模型构建多维数据模型构建数据清洗数据清洗p 整体框架p ODS管理p 数据仓库构建p OLAP分析p 数据挖掘p 客户维系挽留p 客户价值提升p 基于生活圈的客户营销p 营销策划和执行p 效果评估p 元数据管理目录ODS管理ETL管理数据中转区数据中转区数据集市数据集市接口数据源接口数据源数据仓库数据仓库数据转换、加载数据转换、加载数据转换、加载数据转换、加载数据抽取数据抽取n 从业务数据库抽取业务数据生成数据文件n 数据文件经ETL服务器传输到数据仓库服务器n ETL调度程序根据配置参数完成数据转换与装载 n 生成多维分析数据和数

4、据集市ODS管理静态数据提取客户全景视图客户全景视图基本信息类：基本信息类：用户号码、计费月、使用人姓名、用户号码、计费月、使用人姓名、归属区县、品牌、民族、年龄、性别、所属行归属区县、品牌、民族、年龄、性别、所属行业、职业、生日、兴趣爱好、地址、工作单位业、职业、生日、兴趣爱好、地址、工作单位名称、缴费方式、入网渠道类型、入网渠道、名称、缴费方式、入网渠道类型、入网渠道、入网时间、是否当月新增用户、是否大客户、入网时间、是否当月新增用户、是否大客户、VIP客户标识、是否中高端用户、是否集团客客户标识、是否中高端用户、是否集团客户、集团编码、集团名称、集团类型、源系统户、集团编码、集团名称、集

5、团类型、源系统标识标识活动信息类：活动信息类：用户号码、计费月、短信套餐类用户号码、计费月、短信套餐类型、彩信套餐类型、型、彩信套餐类型、GPRS套餐类型、彩铃套套餐类型、彩铃套餐类型、用户状态、用户总积分、用户可兑换餐类型、用户状态、用户总积分、用户可兑换积分、终端类型、终端品牌、是否月新增终端、积分、终端类型、终端品牌、是否月新增终端、支持支持WAP标志、支持标志、支持JAVA标志、支持标志、支持GPRS标志、支持彩信标志、支持标志、支持彩信标志、支持WLAN标志、是否标志、是否通话用户、是否活动用户、是否零次用户、是通话用户、是否活动用户、是否零次用户、是否欠费用户、是否彩信用户、是否手

6、机上网用否欠费用户、是否彩信用户、是否手机上网用户、是否炫铃用户、是否手机报用户、源系统户、是否炫铃用户、是否手机报用户、源系统标识标识费用信息类：用户号码、计费月、费用信息类：用户号码、计费月、当月当月ARPU、上月、上月ARPU、前月、前月RPU、近、近3个月个月ARPU、当月普通、当月普通语音语音ARPU值、上月普通语音值、上月普通语音ARPU值、前月普通语音值、前月普通语音ARPU值、值、当月增值业务当月增值业务ARPU值、上月增值值、上月增值业务业务ARPU值、前月增值业务值、前月增值业务ARPU值、欠费金额、当前余额、值、欠费金额、当前余额、源系统标识源系统标识 通话行为类通话行为

7、类 ：用户号码、计费月、主叫次数、被叫次数、：用户号码、计费月、主叫次数、被叫次数、普通通话费用、主叫通话时长、被叫通话时长、本地主叫普通通话费用、主叫通话时长、被叫通话时长、本地主叫通话时长、本地被叫通话时长、长途通话次数、长途通话通话时长、本地被叫通话时长、长途通话次数、长途通话时长、时长、IP时长、长途费用、时长、长途费用、IP长途费用、漫游次数、漫游长途费用、漫游次数、漫游时长、省内漫游通话时长、省际漫游通话时长、国际漫游时长、省内漫游通话时长、省际漫游通话时长、国际漫游通话时长、网内通话次数、网外通话次数、网内通话时长、通话时长、网内通话次数、网外通话次数、网内通话时长、网外通话时长

8、、集团内通话次数、集团外通话次数、集团网外通话时长、集团内通话次数、集团外通话次数、集团内通话时长、集团外通话时长、呼转次数、呼转联通内通话时长、集团外通话时长、呼转次数、呼转联通GSM次数、呼转移动次数、呼转移动GSM次数、呼转小灵通次数、投诉次数、呼转小灵通次数、投诉次数、建议次数、呼叫客服次数次数、建议次数、呼叫客服次数q 数据来源：BOSS、经分、客服 ODS管理静态数据提取客户全景视图客户全景视图短信行为类：用户号码、计费月、点对点短信网短信行为类：用户号码、计费月、点对点短信网内发送条数、点对点短信网外发送条数、点对点内发送条数、点对点短信网外发送条数、点对点短信网内接收条数、点对

9、点短信网外接收条数、短信网内接收条数、点对点短信网外接收条数、对点短信通信费、最近对点短信通信费、最近3个月短信发送条数、最个月短信发送条数、最近一个月短信发送条数近一个月短信发送条数增值业务行为类：用户号码、订购时间、使用次数、费用，增值业务行为类：用户号码、订购时间、使用次数、费用，消费习惯，针对不同的增值业务收集不同数据消费习惯，针对不同的增值业务收集不同数据如：炫铃业务，收集炫铃费、炫铃下载渠道、炫铃下载次如：炫铃业务，收集炫铃费、炫铃下载渠道、炫铃下载次数、炫铃换歌费、最喜欢的内容类型数、炫铃换歌费、最喜欢的内容类型(前三类前三类)、最喜欢的、最喜欢的内容内容(前三个前三个)、炫铃费

10、信息费、炫铃月租费、免费炫铃数、炫铃费信息费、炫铃月租费、免费炫铃数、是否集团炫铃用户、是否炫铃付费用户、炫铃失用户标识、是否集团炫铃用户、是否炫铃付费用户、炫铃失用户标识、是否炫铃完全沉默型、炫铃信息接受倾向类型、是否炫铃是否炫铃完全沉默型、炫铃信息接受倾向类型、是否炫铃价格敏感型、是否炫铃业务活跃型、是否炫铃流失预警型价格敏感型、是否炫铃业务活跃型、是否炫铃流失预警型 投诉咨询投诉咨询类：客户人员客户接触类：客户人员客户接触后记录客户投诉或咨询的业务类后记录客户投诉或咨询的业务类别、分类、投诉时间、受理渠道、别、分类、投诉时间、受理渠道、受理工号等信息受理工号等信息终端数据终端数据类：类：

11、按照欧洲型号认证中心的最新规按照欧洲型号认证中心的最新规定，统一按照八位进行定，统一按照八位进行IMEI数据的维护，取用数据的维护，取用户最近一条户最近一条IMEI记录记录 ，获取用户终端型号、，获取用户终端型号、所支持的功能、终端外延属性、终端销售属性所支持的功能、终端外延属性、终端销售属性记录该终端是否成功使用过某种增值业务，对记录该终端是否成功使用过某种增值业务，对终端业务实际支持能力进行判定、跟踪，作为终端业务实际支持能力进行判定、跟踪，作为与终端属性并列的另一大类信息，纳入统一视与终端属性并列的另一大类信息，纳入统一视图中图中q 数据来源：BOSS、经分、客服 ODS管理动态数据提取

12、q 通过NSN Traffica或A接口探针都可获取原始的用户通信行为信息，包括语音、短信、位置管理等行为 ODS管理数据处理过程文件数据文件ODS临时文件数据仓库库表数据库表ODS临时库表C程序抽取存储过程存储过程DB-LINKFTPC转换转换存储过程存储过程C装载程序装载程序业务数据业务数据独立存储区独立存储区临时存储区临时存储区q 针对小数据量无需复杂转换的数据源，采用DB_LINK的方式直接获取；q 针对一般数据量且需要复杂转换的数据源，采用先DB_LINK，然后转换成文件，用C做转换处理后再以SQLLOAD方式入库；q 针对大数据量无需复杂转换的数据源，采用FTP抽取，再以SQLLO

13、AD方式入库；q 针对大数据量且需要复杂转换的数据源，采用FTP方式抽取，C程序转换后再以SQLLOAD方式入库。ODS管理数据质量管理数据质量问题表现数据质量问题原因数据清洗融合数据检查数据质量管理过程数据修正n数据不完整n数据不一致n数据不合理n数据有错误n数据源问题nETL问题数据抽取数据转换数据装载n全量检查n抽样检查n数据源控制n数据处理过程控制数据抽取过程审核数据可信度识别建立故障检测机制建立数据审核机制n数据应用过程控制数据质量保证方法：ODS管理数据清洗和融合技术噪声数据处理技术数据补缺处理技术p 整体框架p ODS管理p 数据仓库构建p 主题经营分析p 数据挖掘过程p 客户维

14、系挽留p 客户价值提升p 基于生活圈的客户营销p 营销策划和执行p 效果评估p 元数据管理目录数据仓库构建多维数据模型数据仓库构建客户数据模型数据仓库构建业务发展情况模型数据仓库构建客户全景视图数据整合为数据业务的深度运营提供底层数据支撑，通过获取客户的基本信息、数据整合为数据业务的深度运营提供底层数据支撑，通过获取客户的基本信息、费用信息、行为信息、投诉费用信息、行为信息、投诉/咨询信息和终端信息等相结合得到涵盖区域特征、咨询信息和终端信息等相结合得到涵盖区域特征、人文特征、需求人文特征、需求/偏好度和动态行为等维度的客户特征信息，形成客户特征的全偏好度和动态行为等维度的客户特征信息，形成客

15、户特征的全景视图景视图数据仓库构建数据补缺处理数据完整性审核：补缺数据类型：类似于职业、年龄、工作地点、居住地等一般客户不会登记的信息客户数据补缺融合技术：数据仓库构建分析型特征数据获取n 区域特征分析区域特征分析 根据用户休息时间停留位置及归属区域根据用户休息时间停留位置及归属区域 ，以县级分公司、区域营销中心、片区、营业厅、，以县级分公司、区域营销中心、片区、营业厅、基站小区基站小区5个层次进行客户区域化归属划分个层次进行客户区域化归属划分分析特征分析因素特定的时段0点至5点，在一个小区内，用户停留在这个位置区域超过2个小时以上持续期间用户在3个月（90天）内在这个位置区域超过70%以上业

16、务办理用户三个月内到这个区域渠道办理业务超过三次n人文特征分析人文特征分析 分析用户人文特征类型，高校学生类，商务白领类分析用户人文特征类型，高校学生类，商务白领类场所信息人文统计圈圈子的人群特点高等院校高等院校 高校学生高校学生 年轻、高层次、容易接受新事物年轻、高层次、容易接受新事物 写字楼群写字楼群 商务白领商务白领 时尚、有商务需求，且具有一定消费能力时尚、有商务需求，且具有一定消费能力 幼儿园、中小学、少年宫幼儿园、中小学、少年宫 家庭家庭 有教育孩子的需求有教育孩子的需求 企事业机关企事业机关 公务员公务员 有资讯需求，收入稳定人群有资讯需求，收入稳定人群 楼盘楼盘收入收入根据楼盘

17、特征判断人群收入情况根据楼盘特征判断人群收入情况数据仓库构建分析型特征数据获取n偏好偏好/需求特征分析需求特征分析 通过特定的事件，找到用户的体育通过特定的事件，找到用户的体育/音乐、行业、健康需求、时尚等偏好音乐、行业、健康需求、时尚等偏好/需求需求事件信息 需求/偏好圈 圈子的偏好/需求特征 出席音乐盛典出席音乐盛典 喜欢音乐喜欢音乐 根据具体的音乐事件再对客户的音乐偏好进行细分根据具体的音乐事件再对客户的音乐偏好进行细分, ,如：流行音乐如：流行音乐/ /交响乐交响乐 观看体育赛事观看体育赛事 喜欢体育喜欢体育 根据具体的体育赛事再对客户的体育偏好进行细分根据具体的体育赛事再对客户的体育

18、偏好进行细分, ,如：足球如：足球/ /篮球篮球/ /田径田径 看病看病 需要关注健康需要关注健康 根据医院的不同（如：综合性医院、儿童医院、妇幼根据医院的不同（如：综合性医院、儿童医院、妇幼保健院）来判断客户的健康需求细分保健院）来判断客户的健康需求细分 看电影看电影 电影爱好类电影爱好类有电影偏好有电影偏好 数据仓库构建分析型特征数据获取n终端特征分析终端特征分析经营分析或者精确营销中，需要全面了解终端构成，判断其对业务发展的支撑能力，经营分析或者精确营销中，需要全面了解终端构成，判断其对业务发展的支撑能力，以及更准确地筛选目标用户数据。以及更准确地筛选目标用户数据。 因素应用支持能力分析

19、支持能力分析使用用户终端支持的渠道推广业务使用用户终端支持的渠道推广业务客户换机事件客户换机事件客户更换终端时推广新业务客户更换终端时推广新业务同一款终端业务统计同一款终端业务统计分析终端与业务的偏好度分析终端与业务的偏好度n行为特征分析行为特征分析 根据区域位置的特征属性（公交站，地铁口），用户在上班时间（如早上根据区域位置的特征属性（公交站，地铁口），用户在上班时间（如早上8 -9点）经常点）经常出现，同时在下班时间（出现，同时在下班时间（17-19点）点出现，节假日和其它时段异常，同时结合用户的消点）点出现，节假日和其它时段异常，同时结合用户的消费行为，基本资料等信息费行为，基本资料等信

20、息进行分析场所信息 特定时间 圈子的偏好/需求特征 地铁站地铁站 上下班高峰期上下班高峰期 朝九晚五的上班族朝九晚五的上班族 公交车站公交车站 幼儿园幼儿园 上学放学时间上学放学时间 接送子女上学放学朝九晚五的上班族接送子女上学放学朝九晚五的上班族小学小学p 整体框架p ODS管理p 数据仓库构建p OLAP分析p 数据挖掘过程p 客户维系挽留p 客户价值提升p 基于生活圈的客户营销p 营销策划和执行p 效果评估p 元数据管理目录OLAP分析体系架构OLAP分析以客户为中心的多维分析客户分群客户分群指标：客户属指标：客户属性、性、 业务指标业务指标方法：多维分方法：多维分析、析、 数据挖掘数据

21、挖掘行为分析行为分析指标：通话行为指标：通话行为 费用行为费用行为方法：多维分析方法：多维分析 比较比较/排名排名/异常异常目标客户群目标客户群个性化的客户服务个性化的客户服务一对一的营销策略一对一的营销策略客户价值提升客户价值提升市场份额扩大市场份额扩大收益利润增长收益利润增长新的客户构成新的客户构成客户接触客户接触以客户为中心的分析方法以客户为中心的分析方法OLAP分析客户分析 子主题子主题子主题子主题 业务量情况分析业务量情况分析 业务资源使用特征分析业务资源使用特征分析 网络流向和流量特征分析网络流向和流量特征分析 热点小区分析热点小区分析 分析指标分析指标分析指标分析指标 业务量（时

22、长业务量（时长/次数次数/通信量）通信量） 业务指标（如业务指标（如MOU）总量总量/增量增量平均值平均值TOP N/BOTTOM N异常值异常值 分析角度分析角度分析角度分析角度地域地域客户特征客户特征消费层次消费层次呼叫类型呼叫类型漫游类型漫游类型主被叫主被叫对端网络类型对端网络类型 要点：要点：业务量度量与比较业务量度量与比较发展趋势发展趋势异常异常OLAP分析收益情况分析 子主题子主题子主题子主题 业务量情况分析业务量情况分析 业务资源使用特征分析业务资源使用特征分析 网络流向和流量特征分析网络流向和流量特征分析 热点小区分析热点小区分析 分析指标分析指标分析指标分析指标 业务量（时长

23、业务量（时长/次数次数/通信量）通信量） 业务指标（如业务指标（如MOU）总量总量/增量增量平均值平均值TOP N/BOTTOM N异常值异常值 分析角度分析角度分析角度分析角度地域地域客户特征客户特征消费层次消费层次呼叫类型呼叫类型漫游类型漫游类型主被叫主被叫对端网络类型对端网络类型 要点：要点：业务量度量与比较业务量度量与比较发展趋势发展趋势异常异常OLAP分析市场竞争分析 子主题子主题子主题子主题 市场占有率分析市场占有率分析 竞争对手发展情况分析竞争对手发展情况分析 分析指标分析指标分析指标分析指标 客户数客户数 通信量通信量 收益收益 总量总量/增量增量/有效数有效数 比例比例 异常

24、值异常值 分析角度分析角度分析角度分析角度地域地域品牌品牌优惠时段定义优惠时段定义促销时段定义促销时段定义主被叫、在网时长主被叫、在网时长要点：要点：市场份额市场份额竞争对手监控竞争对手监控OLAP分析服务质量分析 子主题子主题子主题子主题 客户服务质量分析客户服务质量分析 客户服务时限分析客户服务时限分析 客户咨询、查询焦点分析客户咨询、查询焦点分析 客户投诉焦点分析客户投诉焦点分析 客户满意度分析客户满意度分析 客户忠诚度分析客户忠诚度分析 分析指标分析指标分析指标分析指标 各类（各类（A、B、C类）指标类）指标 服务时限服务时限 分析角度分析角度分析角度分析角度 地域地域 时间时间 响应

25、时限分类响应时限分类 咨询类别咨询类别 投诉类别投诉类别 被投诉部门被投诉部门 满意度类别满意度类别 客户忠诚度客户忠诚度要点：要点：评估与比较评估与比较发现薄弱环节发现薄弱环节个性化的服务个性化的服务OLAP分析营销分析 子主题子主题子主题子主题 营销渠道分析营销渠道分析 宣传促销分析宣传促销分析 营销人员素质分析营销人员素质分析 分析指标分析指标分析指标分析指标 发展客户总数发展客户总数 发展客户数增量发展客户数增量 发展大客户数发展大客户数 发展客户的业务收入总量发展客户的业务收入总量 总量总量/增量增量 平均值平均值 异常值异常值 分析角度分析角度分析角度分析角度 代销商编码代销商编码

26、 放号类别放号类别 地域地域 时段时段 质量标准质量标准 促销时段促销时段要点：要点：营销渠道的有效性营销渠道的有效性促销策略促销策略OLAP分析市场竞争分析 子主题子主题子主题子主题 市场占有率分析市场占有率分析 竞争对手发展情况分析竞争对手发展情况分析 分析指标分析指标分析指标分析指标 客户数客户数 通信量通信量 收益收益 总量总量/增量增量/有效数有效数 比例比例 异常值异常值要点：要点：市场份额市场份额竞争对手监控竞争对手监控 分析角度分析角度分析角度分析角度地域地域品牌品牌优惠时段定义优惠时段定义促销时段定义促销时段定义主被叫、在网时长主被叫、在网时长p 整体框架p ODS管理p 数

27、据仓库构建p 主题经营分析p 数据挖掘过程p 客户维系挽留p 客户价值提升p 基于生活圈的客户营销p 营销策划和执行p 效果评估p 元数据管理目录数据挖掘标准过程n跨行业数据挖掘标准过程（周期）模型 CRISP-DMCRISP-DM不不是是以以理理论论、学学术术的的方方式式建建立立，也也不不是是几几个个行行业业领领袖袖组组成成的的精精英英委委员员会会闭闭门门造造车车的的。CRISP-DMCRISP-DM之之所所以以成成功功，就就正正是是因因为为它它来来源源于于实实践践，是实际数据挖掘项目的智慧和经验的结晶（是实际数据挖掘项目的智慧和经验的结晶（SPSSSPSS，NCRNCR，IBMIBM，OR

28、ACLEORACLE）数据挖掘项目的生命周期由六个阶段组成。右图展示了这一数据挖掘过程的各个阶段，这些阶段之间的顺序并不固定，在不同阶段之间来回流动往往是非常有必要的。究竟下一步要执行哪个阶段或者哪一个特定的任务，都取决于每一个阶段的结果。图中的箭头表明了阶段之间最重要和最频繁的依赖关系。维系挽留客户流失原因分析q 套餐不匹配 q 转兑包到期 q 习惯性异动 q 服务性依赖q 竞争对手策反q 网络原因（不可控）q 客户区域迁移（不可控）q 分析客户流失的原因，其中最重要的因素是“套餐不匹配”，用户最关心的因素是省钱，用户找到合适匹配的套餐才能省钱才能保持稳定 维系挽留客户流失原因分析q 套餐不

29、匹配 q 转兑包到期 q 习惯性异动 q 服务性依赖q 竞争对手策反q 网络原因（不可控）q 客户区域迁移（不可控）q 分析客户流失的原因，其中最重要的因素是“套餐不匹配”，用户最关心的因素是省钱，用户找到合适匹配的套餐才能省钱才能保持稳定 维系挽留客户流失原因分析q 套餐不匹配 q 转兑包到期 q 习惯性异动 q 服务性依赖q 竞争对手策反q 网络原因（不可控）q 客户区域迁移（不可控）q 分析客户流失的原因，其中最重要的因素是“套餐不匹配”，用户最关心的因素是省钱，用户找到合适匹配的套餐才能省钱才能保持稳定 维系挽留客户流失原因分析q 套餐不匹配 q 转兑包到期 q 习惯性异动 q 服务性

30、依赖q 竞争对手策反q 网络原因（不可控）q 客户区域迁移（不可控）q 分析客户流失的原因，其中最重要的因素是“套餐不匹配”，用户最关心的因素是省钱，用户找到合适匹配的套餐才能省钱才能保持稳定 维系挽留客户流失原因分析q 套餐不匹配 q 转兑包到期 q 习惯性异动 q 服务性依赖q 竞争对手策反q 网络原因（不可控）q 客户区域迁移（不可控）q 分析客户流失的原因，其中最重要的因素是“套餐不匹配”，用户最关心的因素是省钱，用户找到合适匹配的套餐才能省钱才能保持稳定 维系挽留整体思路客户细分群体群体匹配套餐用户个性化适配套餐用户行为特征规则群体行为特征规则全网用户行为特征客户细分流失预测高流失率

31、客户群体行动优先级评分规则维系挽留客户流失预测定义及目标q 历史数据：用于预测流失倾向的用户历史数据，时间跨度3个月。q 建模：根据历史数据，预测未来1个月后的用户流失概率。q 分析用户群：分析周期内流失的用户群体。q 预测目标：在预测窗口周期得到用户的流失概率。本月流失用户定义：当月停机7天或7天以上的用户以及当月销户用户 没有消费行为定义：用户无通话时长、无短信行为、无GPRS流量维系挽留客户流失预测模型检验2008年年6月南京联通月南京联通G网网8月验证结果月验证结果 选取验证总用户数量为2367个用户，其中流失用户922个用户，未流失用户1445个用户。 流失概率未流失流失总数量预测流

32、失比率0.5-0.61625321525.53%0.6-0.7845362120730.56%0.7-0.814511826345.25%0.8-0.920725746455.44%0.9-18613221860.55%维系挽留客户细分q 目的目的 弄清楚全体客户可弄清楚全体客户可分为哪些群体，各群分为哪些群体，各群体有何特点体有何特点 帮帮助认清自己的客户助认清自己的客户； 根据各群体特点，根据各群体特点，可制订适合该群体的可制订适合该群体的针对性的营销和服务针对性的营销和服务政策政策； 是一个基础性模型是一个基础性模型 给每个客户标给每个客户标以一个（或多个）群以一个（或多个）群体号，有助

33、于更深入体号，有助于更深入复杂的分析和挖掘。复杂的分析和挖掘。n聚类的原理是把具有相近特征的观测值聚集为一组，保证各组间特征聚类的原理是把具有相近特征的观测值聚集为一组，保证各组间特征的相异性最大，同组内各观测值特征的相似性最大。的相异性最大，同组内各观测值特征的相似性最大。n在本项目中，采用通话行为、增值业务使用情况等作为细分变量，把在本项目中，采用通话行为、增值业务使用情况等作为细分变量，把有相近行为特征的人群聚为一组。有相近行为特征的人群聚为一组。各条记录在细分变量空间的透视图点对点短信点对点短信联通在信短信联通在信短信本地通话本地通话通话行为增值业务长途通话长途通话各行为特征各行为特征

34、在空间的位在空间的位置相对集中，置相对集中，因此被划分因此被划分为有一定共为有一定共同行为特征同行为特征的客户群的客户群维系挽留客户细分的分群特征客户细分客户细分细分份额细分份额使用强度使用强度使用行为使用行为ARPU流失率流失率群一：长途漫游型占0.28%MOU均值：1155分钟长途均值：360分钟漫游均值：138分钟SMS均值：191条月度话务较大本地话务量中等月度长途话务量最高省内、省际话务中等ARPU均值：316元3.08%群二：省际漫游型占0.72%MOU均值：1190分钟漫游均值：772分钟省际漫游：693分钟SMS均值：176条月度话务量较高漫游话务量很高省际漫游话务量高本地话务

35、量较低ARPU均值：497元3.43%群三：本地中高长途需求型占12.29%MOU均值：1180分钟本地均值：991分钟长途均值：155分钟SMS均值：141条月度话务量较高本地话务量最高长途话务中等漫游较低ARPU均值：205元6.15%群四：省内漫游型占0.53%MOU均值：1340分钟漫游均值：703分钟省内均值：641分钟SMS均值：181条月度话务量偏高长途话务量较低漫游话务较高省内漫游话务最高ARPU均值：425元11.84%群五：本地低使用型占85.78%MOU均值：241分钟本地均值：216分钟SMS均值：56条月度话务量偏低本地话务量较低长途及漫游话务量很低ARPU均值：56

36、元11.34%群六：IP本地短信偏好型占0.39%MOU均值：1468分钟本地均值：1434分钟IP本地均值：1170分钟SMS均值：339条月度话务量最高本地话务量最高IP本地话务量最高短信条数最高ARPU均值：56元15.50%维系挽留套餐适配q 从用户的需求出发的问题挖掘才是最根本的问题发现的手段由于以下各个方面的作用客户的需求及消费行为发生转变从而最终影响到套餐绩效的表现产品体系定价模式市场竞争渠道宣传推广促销手段客户需求及使用行为客户需求及使用行为套餐绩效q 流失率q 出帐用户数q 新增用户数q ARPUq 出帐收入q 用户净增比率q 等等.是否有未被满足的客户需求？如何合理调配资源

37、？提高竞争力？客户细分是怎样的？客户的话务模型和 使用套餐是否吻合？维系挽留套餐适配q 一切市场营销和经营分析努力，都应该从用户入手针对全网出账用户根据话务模型完成客户细分根据1级细分主特征完成2级细分2级细分问题套餐从用户入手的优势问题用户群1群2群3群4子群1子群2子群3套餐1套餐2套餐3套餐4套餐5问题1问题2问题3q“A套餐绩效不佳”VS“群2用户的需求无法得到A套餐的满足”q产品绩效不佳，其原因一言概之，就是相对于竞争对手，产品无法满足用户自身需求，因此必须首先了解用户需求.q从用户入手，逐级定位需求无法得到满足的用户，保证问题定位的精确性，同时将有限的资源集中到最需要解决的问题上

38、剔除双零用户 根据“触发原则”选择问题群根据“触发原则”选择问题子群子群用户特征Vs套餐属性维系挽留套餐适配q 通过“五步法”完成套餐优化/设计工作客户细分发现客户细分发现各细分群的主各细分群的主要诉求点要诉求点建立建立/完善产完善产品体系，确保品体系，确保用户需求的全用户需求的全面覆盖面覆盖细分群内按使细分群内按使用强度进行层用强度进行层级划分级划分定价，资费模定价，资费模式及资费水平式及资费水平制定制定套餐优化套餐优化/设设计计n识别各个细分群的关键诉求点n发现缺失诉求点及高流失原因所在n明确产品设计及优化方向原则n结合绩效分析、竞争分析、细分结果以及整体发展战略建立及完善产品体系n根据客

39、户群内主要使用行为强度的频数分布范围聚类分析进行层级划分n套餐族内的等级设计要覆盖所有子客户群需求，以免客户群的流失n应选择清晰的便于渠道沟通的资费模式，提高用户的接受度n反复调整资费水平确保套餐盈利性及有效区隔n完成单个套餐的设计/优化工作n添加必要的附加诉求点n明确套餐目标用户及主要卖点12345q 建议，探讨是否属于工作范畴维系挽留套餐适配q套餐适配4条原则没有使用套餐用户，使用适配套餐后可以节省话费当前用户通话行为特征明显达不到当前套餐消费标准，建议降低套餐档次当前用户通话行为特征明显高于当前套餐消费标准，建议提高套餐档次当前套餐类型明显不适合的用户，建议进行套餐迁移q定期检查、调整，

40、迁移那些又出现不适配套餐的用户维系挽留套餐适配套餐名称套餐名称目标用户目标用户主要诉求点主要诉求点套餐内层级套餐内层级划分划分套内单价套内单价套外单套外单价价套餐卖点套餐卖点长市88长途及本地主叫在140到400分钟的用户长途+本地88元包350分钟0.25元/分钟0.3元/分钟针对群3中长途及本地通话需求较高，ARPU值在100元以上的用户套餐卖点：长市一口价，最低为0.15元/分钟长市118长途及本地主叫在400到560分钟的用户长途+本地118元包500分钟0.23元/分钟0.3元/分钟长市158长途及本地主叫在560到920分钟的用户长途+本地158元包800分钟0.19元/分钟0.3

41、元/分钟长市228长途及本地主叫在920分钟以上的用户长途+本地228元包1500分钟0.15元/分钟0.3元/分钟维系挽留行动优先级评分q重点关注C区域的客户，流失概率高并且用户维系效率系数高q有限的资金/资源必须投入到最优效率的用户群中，而用户维系效率系数是领导层决策资源/资金投入的重要依据用户维系效率系数用户维系效率系数假设投入1元维系资金.目标维系对象占全网X%.目标维系对象收入贡献占全网Y%则：用户维系效率系数E=(1/X%)*Y%而：E重要依据，理论上E值越大越应该优先，数值将是管理层选取目标维系对象的投入维系资源和资金用户维系效率系数流失概率A区域B区域C区域D区域维系高端用户效

42、率是低端用户的维系高端用户效率是低端用户的6-14倍倍维系挽留客户维系脚本电话号码电话号码ARPU所在地区所在地区所属分组所属分组流失倾向流失倾向评分评分行动优先级评行动优先级评分分适配套餐适配套餐13xxxxxxxx398套餐A13xxxxxxxx580套餐B139xxxxxxx450套餐C流失倾向评分说明该客户流失可能的大小营销人员可迅速确定客户的开户地区，以便采取行动营销人员可以更准确地抓住具有潜在流失倾向的客户营销人员可以根据ARPU确定客户挽留活动的目标群体了解潜在流失客户的行为特点，开展针对性的客户挽留综合客户流失倾向与ARPU，给出建议行动优先级供参考与客户行为特征相适应的套餐推

43、荐p 整体框架p 客户全景视图p 客户维系挽留p 客户价值提升生命周期不同阶段采用不同的销售模型用户行为细分模型客户销售预测模型产品关联分析模型客户营销脚本p 基于生活圈的客户营销p 营销策划和执行p 效果评估目录客户价值提升交叉销售向上销售市场拓展市场渗透新产品老产品老客户新客户向老客户销售其向老客户销售其尚未使用的产品尚未使用的产品向老客户促销向老客户促销其正在使用的产品其正在使用的产品以促使更多消费以促使更多消费将老产品销售将老产品销售给新的客户给新的客户将新产品销售将新产品销售给新客户给新客户交叉销售研究要点交叉销售是一种以交叉销售是一种以“交叉交叉”为核心为核心的营销思想和理念。的营

44、销思想和理念。交叉销售交叉销售通过研究现有客户的通过研究现有客户的产品使用情况、消费行为特点，发产品使用情况、消费行为特点，发现老客户的潜在需求，向其销售更现老客户的潜在需求，向其销售更多产品而获得业绩方法和手段。多产品而获得业绩方法和手段。交叉销售模型复杂，包含内容较多，交叉销售模型复杂，包含内容较多，是经营分析系统的最核心最深层次是经营分析系统的最核心最深层次的应用之一。的应用之一。按照产品生命周期分解为多个子模按照产品生命周期分解为多个子模型。型。四种市场营销模式客户价值提升n产品处于生命周期不同阶段应该采用针对性销售模型时间产产品品/业业务务使使用用人人数数导入期导入期成长期成长期成熟

45、期成熟期客户消费预测模型现有客户接受新产品的概率预测用户行为细分模型寻找前期使用类似产品客户55%70%85%产品关联分析模型（微）客户-产品购买顺序关联预测分析（宏）产品-产品组合关联关系分析客户价值提升用户行为细分模型概述：概述：根据客户行为，将客户总体分成若干个群体，群体内的客户具有比较接近的行为特征，群体间的客户具有相差较远的行为特征。输入：输入：客户资料和客户的行为属性。（来自数据仓库）输出：输出：客户所属的群体编号，对各群体的特征描述和业务解释。目的：目的：应用于交叉销售：* 了解“哪些产品是经常被同类型的客户购买？”* 向同类别中的客户设计和推广相应的产品。为其它模型提供客户群体

46、信息，以便对不同的客户群体实行不同的策略。客户价值提升客户消费预测模型概述：概述：预测现有客户接受新产品的概率。输入：输入：客户资料和客户的行为属性、客户是否使用某种产品 （来自数据仓库）输出：输出：客户购买某种产品的概率目的：目的：应用于交叉销售、追加销售，实现“一对一营销”-了解“购买与不购买某类产品的客户之间有什么区别？某客户购买某种产品的可能性有多高？” -向购买概率高的客户推销相应的产品。-在营销过程中选准对象，提高成功率客户价值提升客户消费预测模型n打打分分后后得得到到：第三个用户对 天气预报、联通秘书、定位之星彩e 的购买倾向度概率分别为：0.810.81, 0.76, 0.22

47、, 0.55。n行动措施：行动措施：优先向该用户推荐“天气预报”。或，考虑产品的平均效益或用户个人接受产品能给联通带来的效益，综合计算后，向该用户推荐其中的某产品。客户价值提升产品关联分析模型概述：概述：根据客户正在使用的产品类型，了解哪些产品被经常地一起使用，及使用产品的关联程度。输入：输入：每个客户使用了哪些产品（来自数据仓库）输出：输出：关联规则，如：使用了某（几种）产品的客户有多大可能使用另（几种）产品例如：“如果客户购买了尿片，则他们中有85%的人会购买啤酒。”目的：目的：应用于交叉销售：了解“哪些产品是经常被一块购买？”对于购买频率较高的产品组合，找出那些购买了组合中大部分产品的客

48、户，向他们推广“遗漏的”产品。根据关联规则向客户推广购买可能性较高的产品。客户价值提升产品关联分析模型例：例：使用使用“彩彩e”和和“联通在联通在信信”的用户中，有的用户中，有73.37%也使用也使用“互动视互动视界界”以下结果有助于产品捆绑销售的方案设计：以下结果有助于产品捆绑销售的方案设计：客户价值提升客户营销脚本q客户营销脚本业务推荐营销渠道推荐营销时间点推荐营销服务流程推荐营销频次控制体系推荐合适的营销契机（时间、地点）/频次、合适的营销渠道、用合适的宣传方式/渠道、适合的业务及合适的客户，由营销服务渠道实施，并反馈实施效果及客户反应数据，便于体系进行优化、调整p 整体框架p 客户全景

49、视图p 客户维系挽留p 客户价值提升p 基于生活圈的客户营销锁定客户区域圈，实现网格化支撑准确定位高校群体和白领群体，提升群体客户价值根据不同音乐偏好，推荐针对性彩铃见缝插针，利用客户场景状态，做细运营p 营销策划和执行p 效果评估目录基于生活圈的营销锁定客户区域圈，实现网格化支撑利用客户的营业厅归属标签锁定利用客户的营业厅归属标签锁定5656家重点服务厅和家重点服务厅和102.5102.5万在其辐射万在其辐射区域出现的客户，引导客户到就近营业厅办理数据业务，数据显示，区域出现的客户，引导客户到就近营业厅办理数据业务，数据显示，该举措能大大提升数据业务的体验成功率。该举措能大大提升数据业务的体

50、验成功率。n n 营销目标获取：营业厅归属标签关联性营销目标获取：营业厅归属标签关联性分析模型分析模型/ /增量模型增量模型n n 营销方式：引导客户到就近营业厅体验数营销方式：引导客户到就近营业厅体验数据业务据业务n n 成效：成效：（1 1）实现分公司网格化管理与支撑；）实现分公司网格化管理与支撑；（2 2）对）对12.212.2万客户参与业务体验，成功率万客户参与业务体验，成功率达达3030，为之前，为之前6.76.7倍。倍。基于生活圈的营销准确定位高校群体和白领群体，提升群体客户价值n n 客户全景图提供支撑：客户全景图提供支撑：9 9所高校所高校 12.912.9万高校学生号码万高校

51、学生号码综合活跃度评估模型综合活跃度评估模型 飞信手机端、手机邮箱、无线音乐领先用飞信手机端、手机邮箱、无线音乐领先用n n 宣传推广方式：宣传推广方式：校园主题活动：飞信名人谈、飞信乐翻天、飞信献爱心、动感音乐盛典校园主题活动：飞信名人谈、飞信乐翻天、飞信献爱心、动感音乐盛典病毒式传播：利用有奖活动刺激活跃用户带动周边客户使用病毒式传播：利用有奖活动刺激活跃用户带动周边客户使用n n 应用成效：利用领先用户带动普通用户，活跃度提升效果显著应用成效：利用领先用户带动普通用户，活跃度提升效果显著渗透率渗透率20072007年年7 7月月20072007年年1111月月高校学生高校学生全客户全客户

52、高校学生高校学生全客户全客户飞信活跃飞信活跃4.3%4.3%2.2%2.2%15.7%15.7%4.6%4.6%手机邮箱手机邮箱5.4%5.4%3.4%3.4%25.1%25.1%9.5%9.5%彩铃下载彩铃下载15.3%15.3%10.5%10.5%31.9%31.9%15.8%15.8%基于生活圈的营销准确定位高校群体和白领群体，提升群体客户价值n n 客户全景图提供支撑：客户全景图提供支撑：1 1、100100栋写字楼栋写字楼 5.55.5万白领号码万白领号码2 2、综合活跃度评估模型、综合活跃度评估模型 飞信、手机报领先客户飞信、手机报领先客户n n 宣传推广方式：宣传推广方式：策划针

53、对性活动：邀请领先用户、目标客户参加飞信我自信、飞信传情、策划针对性活动：邀请领先用户、目标客户参加飞信我自信、飞信传情、手机报等系列活动。手机报等系列活动。n n 应用成效：利用领先用户带动普通用户，活跃度提升效果显著应用成效：利用领先用户带动普通用户，活跃度提升效果显著渗透率渗透率20072007年年7 7月月20072007年年1111月月白领白领全客户全客户白领白领全客户全客户飞信活跃飞信活跃3.2%3.2%2.2%2.2%8.7%8.7%4.6%4.6%手机邮箱手机邮箱4.2%4.2%3.4%3.4%18.3%18.3%9.5%9.5%手机报手机报6.2%6.2%4.6%4.6%13

54、.7%13.7%5.7%5.7%基于生活圈的营销根据不同音乐偏好，推荐针对性彩铃针对年度多项音乐类盛事针对年度多项音乐类盛事张学友演唱会、蔡琴演唱会获取经典音乐张学友演唱会、蔡琴演唱会获取经典音乐偏好客户群；欧洲经典管乐协奏曲专场音乐会、周廷甲周望周展古筝音偏好客户群；欧洲经典管乐协奏曲专场音乐会、周廷甲周望周展古筝音乐会、敲出音乐乐会、敲出音乐FUNFUNFUNFUNFUNFUN获取管弦乐、民族乐器、敲击乐等器乐获取管弦乐、民族乐器、敲击乐等器乐喜好客户群；以及卫兰演唱会等流行音乐客户群。并针对各类客户群推喜好客户群；以及卫兰演唱会等流行音乐客户群。并针对各类客户群推荐各类相关铃音，每次推广

55、的营销成功率均高于荐各类相关铃音，每次推广的营销成功率均高于17%17%，显著高于平时，显著高于平时3%-3%-5 5的营销成功率。的营销成功率。音乐事件音乐事件音乐细分音乐细分推荐彩铃推荐彩铃覆盖客户量覆盖客户量成功推广量成功推广量成功率成功率张学友张学友“好久不见好久不见”20072007巡回演唱会巡回演唱会流行音乐，流行音乐，张学友张学友张学友经典曲张学友经典曲目：李香兰目：李香兰24918249185921592123.8%23.8%欧洲经典管乐协奏曲欧洲经典管乐协奏曲专场音乐会专场音乐会交响乐，交响乐，管弦乐管弦乐贝多芬第五交贝多芬第五交响曲第一乐章：响曲第一乐章：庄严理性庄严理性1

56、775177530730717.3%17.3%周廷甲周望周展古筝周廷甲周望周展古筝音乐会音乐会古典音乐，古典音乐，古筝古筝古筝音：高山古筝音：高山流水流水1497149728928919.3%19.3%蔡琴演唱会蔡琴演唱会流行音乐，流行音乐，蔡琴蔡琴蔡琴经典曲目：蔡琴经典曲目：恰似你的温柔恰似你的温柔634163411611161125.4%25.4%基于生活圈的营销见缝插针，利用客户场景状态，做细运营我们多次获取特定时间段在地铁出现的客户，并抓准客户等车、坐我们多次获取特定时间段在地铁出现的客户，并抓准客户等车、坐车的时机，向客户推荐手机上网、手机报等业务。车的时机，向客户推荐手机上网、手机

57、报等业务。20072007年年1010月，利用月，利用客户上下班时间乘坐地铁的时间，出现较长空余时间的机会，对出现客户上下班时间乘坐地铁的时间，出现较长空余时间的机会，对出现在烈士陵园、体育西路、西门口和大学城等四个重点地铁站的客户群在烈士陵园、体育西路、西门口和大学城等四个重点地铁站的客户群进行了营销，通过为客户下发最新的彩信手机报（当时做的是无线音进行了营销，通过为客户下发最新的彩信手机报（当时做的是无线音乐手机报）体验版，成功率为普通推荐成功率的乐手机报）体验版，成功率为普通推荐成功率的3 3倍以上。倍以上。基于生活圈的营销见缝插针，利用客户场景状态，做细运营推荐漏电提醒常关机常查话费沉

58、默用户长途单次时长用户静态数据（把握消费习惯）开机查询打长途挂机用户动态行为（把握最佳营销时机）漫游营销矩阵告知定向漫游包短信开通方式短信推荐长途优惠信息新的无限创新空间告知优惠信息推荐话费周周报开机定向漫游话务建立矩阵模型，捕捉动态行为，抓住契合的营销时机p 整体框架p 客户全景视图p 客户维系挽留p 客户价值提升p 基于生活圈的客户营销 p 营销策划和执行营销策划营销执行(与其他周边系统交互)p 效果评估目录营销活动执行体系总体框架主动主动营销营销渠道渠道被动被动营销营销渠道渠道短信短信PUSHPUSHWAP PUSHWAP PUSH电话营销电话营销网上营业厅网上营业厅营业前台营业前台客服

59、中心客服中心营销渠道营销渠道任务调度任务调度目标客户控制目标客户控制营销渠道推荐营销渠道推荐营销时间点控制营销时间点控制营销频次控制营销频次控制营销优先级推荐营销优先级推荐营销流程推荐营销流程推荐目标客户获取目标客户获取统一客户试图统一客户试图目标客户清单目标客户清单渠道选择渠道选择时间点选择时间点选择频次控制频次控制流程选择流程选择优先级控制优先级控制效果反馈效果反馈营销结果反馈营销结果反馈营销效果评估营销效果评估短信短信PUSHPUSH平台平台WAP PUSHWAP PUSH平台平台电话营销平台电话营销平台网上营业厅网上营业厅BOSSBOSS系统系统客服系统客服系统营销执行平台营销执行平台

60、支撑平台支撑平台BOSSBOSS系统系统营销执营销执行验证行验证WAPWAP营业厅营业厅客户经理客户经理WAPWAP营业厅营业厅营销活动策划业务流程u确定活动目的确定活动目的u明确营销活动目标明确营销活动目标u制定营销客户规则制定营销客户规则u圈定目标客户群圈定目标客户群u营销单策划营销单策划(客户客户视图视图)u总体执行计划总体执行计划u营销渠道设计营销渠道设计u营销宣传设计营销宣传设计u营销脚本设计营销脚本设计u总体策划方案总体策划方案u等等u流程配置流程配置u策划审批策划审批u等等FeCAD BWhat: 做什么？Who: 向谁推？How & When & Where?结合数据分析,针对

61、目标游客设计精细化整合营销方案OK?审批执行计划设计策划审批3活动策划1 概述：营销活动策划是市场部根据市场计划、业务发展指标、目标客概述：营销活动策划是市场部根据市场计划、业务发展指标、目标客户群制定营销活动策略的过程。策划完成后提交主管领导进行审批，指户群制定营销活动策略的过程。策划完成后提交主管领导进行审批，指导营销活动执行。导营销活动执行。2确确定定营营销销活活动动目目的的 确定营销活动目的：市场部根据商业理解、营销活动计划等确定营销目标：发展新用户、提高话务量、提高客户ARPU、客户关怀等指导营销活动策划。 确定营销活动目标：市场部依据营销活动的目的，明确营销活动的所要达到的目标或指

62、标。营销活动策划-营销策划确确定定营营销销活活动动目目标标活动策划业务概述制制定定营营销销目目的的客客户户获获取取规规则则 市场部协同企业信息化部根据营销活动目标，确定营销活动目标客户获取规则：主要是通过客户基本属性、客户消费、客户行为等条件获取目标客户。营销活动策划-营销策划确确定定目目标标客客户户群群活动策划业务概述 市场部策划人员和技术人员根据营销目标客户获取规则，通过技术的方法获取目标客户信息，并形成统一客户视图。n数据挖掘方法：自动方法，技术人员根据数据挖掘模型和客户规则从数据仓库/ODS/经营分析系统中获取客户信息，并根据规则形成客户视图。nSQL技术：手工方法，技术人员根据规则，

63、手工通过SQL方式获取目标客户。营营销销单单设设计计 市场部协同企业信息化部根据营销活动目标、营销客户规则等制定客户视图规则和客户推荐业务等信息，形成营销单，指导和方便渠道人员进行营销。营销活动策划-营销策划活动策划业务概述总总体体执执行行计计划划 市场部领导根据营销活动策划情况，制定营销活动的总体执行计划。包括：n制定营销活动实施计划n确定执行营销活动n所需的资源判断n需求制定资源配置计划n形成活动实施计划营销活动策划-执行计划设计营营销销渠渠道道设设计计执行计划设计业务概述 策划人员根据营销客户基本信息、客户行为信息和企业资源等情况，针对不同的客户选择符合客户的营销渠道。包括：n渠道资源分

64、析和确认电子渠道：10000号、短信营业厅、网厅、邮件等。实体渠道：旗舰店、营业厅等。社会渠道：代理代办等。直销渠道：客户经理、代理人员等。n确定渠道组合和优先顺序n形成渠道流程方案营销活动策划-执行计划设计执行计划设计业务概述营营销销脚脚本本设设计计 策划人员根据营销活动策划情况，制定营销活动的宣传计划。包括：n制定营销活动实施计划n卖点设计n广告创意n筛选媒体渠道n形成宣传方案 策划人员根据营销活动策划情况，制定营销营销脚本。包括：n各相关因素对脚本及协议设计需求分析n编写各渠道营销脚本n设计协议营营销销宣宣传传设设计计营销活动策划-营销活动审批营销活动审批业务概述 市场部领导确定日常工作

65、的操作流程，协调和指导日常工作。策划审批流程实现方式有多种：n通过本系统配置实现工作流程审批。n通过和企业OA系统接口实现业务审批。审批流程配置主要包括：n组织结构定义n审批角色定义n流程配置活活动动审审批批 市场部领导审批营销活动策划，并支持多级审批。审批通过直接启动营销活动，进入营销执行准备工作阶段。审审批批流流程程配配置置营销活动执行业务流程 概述：营销活动执行是渠道人员根据营销活动策划方案执行营销的过概述：营销活动执行是渠道人员根据营销活动策划方案执行营销的过程。在营销执行过程中，根据客户的反馈，发现有商机，则直接进行销程。在营销执行过程中，根据客户的反馈，发现有商机，则直接进行销售或

66、反馈。售或反馈。u营销任务安排营销任务安排u工作任务模板工作任务模板u电子渠道执行电子渠道执行u实体渠道执行实体渠道执行u直销渠道执行直销渠道执行u社会渠道执行社会渠道执行u等等u过程反馈过程反馈u结果反馈结果反馈FeCAD B 支撑营销活动执行，进行各方面准备工作。 收集各个渠道的营销执行情况，指导后期营销活动的评估工作。活动执行执行反馈32活动准备1 渠道根据营销活动策划和各个渠道工作安排，针对客户展开营销活动。营销活动执行-营销活动准备营销活动准备业务概述 营销活动启动后，在营销活动执行阶段-主管领导根据营销活动工作需要，下发活动相关工作任务，支撑营销活动执行。营销活动的准备工作主要包括

67、：n 网络资源准备n IT资源准备n 人力资源准备n 活动资源准备等。任任务务模模板板 在营销活动执行过程中，各个部门对任务的工作要求不一样，针对工作任务性质，主管领导根据需要动态制定工作模板，指导工作任务执行，模板主要包括：n 模板类型：网络、IT、人力、资源等。n 模板状态：待审批、启用、作废等。n 模板属性组/模板属性/属性值等。营营销销活活动动准准备备营销活动执行-活动执行营销活动准备业务概述 营销活动启动后，在营销活动执行阶段-主管领导根据营销活动工作需要，下发活动相关工作任务，支撑营销活动执行。营销活动的准备工作主要包括：n 网络资源准备n IT资源准备n 人力资源准备n 活动资源

68、准备n 等。营营销销执执行行营营销销单单派派发发营销活动执行-执行反馈营销执行反馈业务概述 营销活动执行的过程是渠道执行营销的过程，营销系统主要通过接口收集各个渠道执行信息，并对营销过程进行监控。营营销销执执行行反反馈馈营销活动执行 和营销系统交互过程电话营销系系统1.1.接收接收营销营销系系统统下下发发的目的目标标客客户户群和群和营销营销活活动动相关信息。相关信息。2.2.通通过过数据数据仓库仓库/ODS/ODS获获取目取目标标客客户视图户视图信息。信息。3.3.通通过过和客和客户户受理系受理系统实现业务统实现业务受理。受理。4.4.记录营销执记录营销执行行进进度、度、问题问题和和结结果，并

69、提供果，并提供给营销给营销系系统统。短信短信/ /邮邮件件/ /网网厅厅系系统统1.1.营销营销管理系管理系统统通通过过接口向客接口向客户发户发送送营销营销推推荐信息。荐信息。2.2.短信短信/ /邮邮件件/ /系系统统向向营销营销系系统统提供提供营销发营销发送送情况。情况。渠道管理系渠道管理系统1.1.接收接收营销营销系系统统下下发发的目的目标标客客户户群和群和营销营销活活动动相关信息。相关信息。2.2.记录营销执记录营销执行行进进度、度、问题问题和和结结果，并提供果，并提供给营销给营销系系统统。CRMCRM受理系受理系统统1.1.营销管理系管理系统通通过接口向受理客接口向受理客户推荐推荐营

70、销产品信息。品信息。p 整体框架p 客户全景视图p 客户维系挽留p 客户价值提升p 基于生活圈的客户营销p 营销策划和执行p 效果评估营销政策对比营销政策对比政策效果评估政策效果评估渠道执行评估渠道执行评估目录效果评估n概述概述营销评估是指对事先设定的营销策略实施前后的比较分析，营销评估是指对事先设定的营销策略实施前后的比较分析，考察营销策略的营销目标达成情况，从而评估营销策略是否考察营销策略的营销目标达成情况，从而评估营销策略是否有效，为后续策划新的营销方案提供依据。有效，为后续策划新的营销方案提供依据。n营销评估主要包括：营销评估主要包括：营销政策营销政策对比对比政策效果评估政策效果评估渠

71、道执行评估渠道执行评估n数据来源数据来源渠道执行反馈结果数据，如电话营销、短信营销、渠道执行反馈结果数据，如电话营销、短信营销、积积分俱乐部分俱乐部主动营销平台等主动营销平台等效果评估营销政策对比N种产品销售策略待营销用户清单随机分成（N+1）个用户群试验N个用户群：每群实施一种策略1个用户群：不做任何动作（建模需要）建立客户响应预测模型：具有*样属性及行为的用户在销售策略*的作用下，推荐成功率为*客户响应预测模型投入生产：对用户*采取哪个销售策略，推荐成功率最大实施产品推荐待营销用户清单修正模型效果评估政策效果评估根据事先设定的营销活动目标进行方案实施前后的比较分析，考察根据事先设定的营销活

72、动目标进行方案实施前后的比较分析，考察营销方案的营销目标达成情况，从而评估营销方案是否达到预期目营销方案的营销目标达成情况，从而评估营销方案是否达到预期目标，为后续策划新的营销方案提供依据，主要包括以下方面：标，为后续策划新的营销方案提供依据，主要包括以下方面：政策推荐率评估政策推荐率评估 ：通过回访过程中客户经理或者客服人员是否向：通过回访过程中客户经理或者客服人员是否向客户推荐政策的情况，从服务程度评估政策的可接受程度，以及对客户推荐政策的情况，从服务程度评估政策的可接受程度，以及对政策的意见或建议政策的意见或建议 实施成功率评估实施成功率评估 ：通过跟踪实施用户连续三个月的出账情况，评：

73、通过跟踪实施用户连续三个月的出账情况，评估实施成功率。主要支持数据：用户标识、实施结果、连续三个月估实施成功率。主要支持数据：用户标识、实施结果、连续三个月的的ARPU值、连续三个月的值、连续三个月的MOU值等值等政策收益率评估：过跟踪实施用户连续三个月的出账情况，用户标政策收益率评估：过跟踪实施用户连续三个月的出账情况，用户标识、实施结果、连续三个月的识、实施结果、连续三个月的ARPU值、连续三个月的值、连续三个月的MOU值等评值等评估政策收益率。估政策收益率。数据命中率评估：通过客服人员对目标用户的接触反馈是否与实际数据命中率评估：通过客服人员对目标用户的接触反馈是否与实际规则定义相符，以

74、此判断提供数据支撑的挖掘模型、数据获取等方规则定义相符，以此判断提供数据支撑的挖掘模型、数据获取等方法的正确性法的正确性效果评估渠道执行评估针对活动采用的渠道，对各渠道的执行情况和执行效果进行统计。针对活动采用的渠道，对各渠道的执行情况和执行效果进行统计。执行情况统计：需要实施的用户数量、走访客户数量、走访次数、执行情况统计：需要实施的用户数量、走访客户数量、走访次数、走访成功数、走访失败数、电话联络客户数量、次数、联系成功用走访成功数、走访失败数、电话联络客户数量、次数、联系成功用户数户数执行效果统计执行效果统计 ：流失用户数、流失用户：流失用户数、流失用户ARPU、流失用户、流失用户MOU、回、回归用户数、回归用户归用户数、回归用户ARPU、回归用户、回归用户MOU、回归用户在不同、回归用户在不同ARPU层次的人数分布和收入分布、挽留成功率层次的人数分布和收入分布、挽留成功率 Thanks!