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1、中国移动通信集团广东有限公司中国移动通信集团广东有限公司客户服务（客户服务（XX）中心）中心 数据业务优秀案例评选数据业务优秀案例评选20082008年年1010月月XXXX中心中心1258012580深度运营深度运营Page 1XX12580XX12580深度运营深度运营0808年年XX12580XX12580贯彻省公司贯彻省公司“ “深度运营深度运营深度运营深度运营” ”思路，重点部署完成思路，重点部署完成业务优化、营销传播、客户业务优化、营销传播、客户业务优化、营销传播、客户业务优化、营销传播、客户拓展拓展拓展拓展三大核心任务，圆满完成前三大核心任务，圆满完成前3 3季度季度KPIKPI
2、指标，查询量达指标，查询量达160160160160余万余万余万余万次，次，大幅超目标进度近28%28%，其中1258012580冠名电视台台庆活动冠名电视台台庆活动和查号业务专项提升查号业务专项提升是最具代表的优秀案例。业务优化深度运营业务优化深度运营营销传播深度运营营销传播深度运营客户拓展深度运营客户拓展深度运营XX12580将信息质量放在业务优化首要位置,查无率由18%18%稳步降至7.28%7.28%实现即时、热点信息上线，加紧实现新业务拓展开展结合大事件热点营销大事件热点营销、面对特定受众多业务捆绑营销户外广告、报纸、QQ等渠道整合发力，实现渠道传播投入投入产出最大化产出最大化客户分
3、析指导营销短信发送，交通业务营销短信响应度2.0%2.0%精耕细作查号业务，连续数月月查询量约占全省总量25%25%针对集团的考核任务，XX、惠州完成率在一、二类地市中分列第一名；第一名；全省率先全省率先成功试点高考信息查询建立客户需求分析体系：建立客户需求分析体系：查号业务专项分析、常规月度客户调研、自行研发12580客户关系管理系统客户分析指导业务运营，实现营销传播精细化精细化营销传播成效逐渐显现，XX12580知名度由40%40%稳步升至51.2%51.2%春运、抗震救灾、高考查询客户响应度全全省第一省第一Page 2目录目录1258012580冠名冠名XXXX电视台台庆电视台台庆查号核
4、心业务专项提升项目查号核心业务专项提升项目21Page 3XX12580XX12580查号核心业务专项提升项目查号核心业务专项提升项目-1-1p项目背景项目背景: :12580查号业务是信息服务市场的后进者，与114的查号相比,在号码信息量、信息准确性、话务量、本地化熟悉度、商用模式多样化等方面存在较大的差距;XX的12580查号业务1至5月的日均话务量停滞在2千左右，业务处于瓶颈阶段 ;号码查询是语音信息查询服务的基础，为巩固发展基础服务，丰富后期各项业务的拓展性，探索具有XX特色的运营模式，08年5起，XX12580开展查号专项提升项目 p项目推进项目推进: :本次攻关项目，引进QC（质量
5、管理）专项整治思路，采用数据挖掘、客户抽数据挖掘、客户抽样调查、录音监听和前台访谈样调查、录音监听和前台访谈等多种方式并行操作;从话务规律、客户属性、消费习惯、话务规律、客户属性、消费习惯、客户满意度客户满意度等纬度分析查号业务，对号码库里的信息进行分类，建立商家号码核心信息库，并率先建设12580的CRM系统。 项目内容时间进度查号业务综合分析评估报告5月10日6月15日前12580查号业务查无信息清理6月1日至7月31日12580查号业务核心信息分类补充6月15日至7月31日12580查号业务知晓率调查6月至10月根据话务规律调整短信发送策略7月至9月12580客户关系系统建设8月至10月
6、12580客户关系管理系统试用11月至12月Page 4XX12580XX12580查号核心业务专项提升项目查号核心业务专项提升项目-2-2项目运用：项目运用：本次专项提升项目，以QC的问题分析思路作为指导思想，结合数据挖掘和市场调查的方式，对比分析114的查询需求，将分析若干结论大胆、合理、科学运用于查号业务推广中，制定高效的营销传播策略，有效提高12580查号业务的整体业务功能。p分析12580查号业务话务结构，得出80/2080/20的规律的规律：即少量的商家号码信息可以支撑大部分的客户查询需求。由此建立12580号码资料核心信息库，迎合客户需求，着重优化信息库内容。p根据客户拨打习惯，
7、分析挖掘出客户拨打12580的日规律是双峰模型双峰模型、周规律是上班模式上班模式，根据以上话务规律，调整媒体传播策略，效果明显。p分析客户的消费属性、地理位置和品牌属性，得出城区客户城区客户是12580重要客户客户群、12580客户具有上网和漫游上网和漫游等属性特征结论，调整短信宣传短信平均响应度从1上升到2。p提出模糊查询模糊查询的应用概念（如客户有修水管的需要，可以通过模糊需求查询，来查询出合适的商家），建立一套适合XX的查号信息采集规范和信息查无方法。Page 5XX12580XX12580查号核心业务专项提升项目查号核心业务专项提升项目-3.1-3.1通过前期精心准备,严格按照时间进度
8、稳步推进开展, 科学合理运用各项调研分析结论，查号专项提升项目阶段性成果渐显，并获得公司上级部门的认可与肯定,在全省在全省1258012580线条运营分析会上做了专题汇报和推广线条运营分析会上做了专题汇报和推广，概括来讲，主要体现在五个方面： 成效一：成效一：p7至10月话务稳步上升，10月日均话务比5、6月增幅6060以上，有效抑制3至6月的话务下滑趋势；专项提升的措施助力突破查号业务的话务量瓶颈，促进话务迅速增长。p说明：其中8月由于奥运影响有所回落，但在合理范围之内Page 6XX12580XX12580查号核心业务专项提升项目查号核心业务专项提升项目-3.2-3.2成效二：成效二：p媒
9、体传播结合查号专项提升措施，有力推动了12580查号业务知名度的提升,有效提升了10，达到55.855.8。p说明：查号业务的知名度知道12580客户中知道12580查号业务的客户数/知道12580的总体客户数 Page 7XX12580XX12580查号核心业务专项提升项目查号核心业务专项提升项目-3.3-3.3成效三：成效三：p信息质量是12580运营的基石，该项目专项提升查无率，提高成功查询率；建立核心信息库；p对客户查询最多的信息进行分类优化，对查询失败数据进行分析和清理，规范信息采集规范，查号查无率从最高的18.87降至最低的7.287.28；p注查无率查询失败的话务量/(查询成功的
10、话务量查询失败的话务量) Page 8XX12580XX12580查号核心业务专项提升项目查号核心业务专项提升项目-3.4-3.4成效四：成效四：p通话时长逐月降低，单个来电通话成本极大节省：7至10月查号业务成功查询话务的平均通话时长85.7妙，比4至6月份的平均水平101.8妙降低了17.6妙，降幅1717；p按照目前12580每分钟电话成本4元计算，平均每通来电降低服务成本1.171.17元元。Page 9XX12580XX12580查号核心业务专项提升项目查号核心业务专项提升项目-3.5-3.5成效五：成效五：p初步建设成12580客户关系管理系统，有效管理数据，逐步开展业务关联营销，
11、提高前后人员的工作效率，提升精准营销能力。p下图为12580客户关系管理系统的界面 Page 10XX12580XX12580查号核心业务专项提升项目查号核心业务专项提升项目-4-4项目改进：项目改进：p专项提升中虽然有监听前台的通话录音、与前台交流相关的环节，但由于XX没有12580本地座席，故在收集一线方面还存在不足。p专项提升的面主要是针对12580渠道，如后期应该考虑如何结合其他渠道的力量如电子渠道、10086人工服务渠道来进行进一步优化该项业务。下一阶段工作规划与建议：下一阶段工作规划与建议：查号业务作为语音信息服务的基础，是开展商业模式的一个重要业务支撑平台，具有较强的业务拓展性，
12、如何实现12580集中运行下的本地特色运营是关键，具体建议如下：p对12580商家号码库的信息进行分类维护，建立核心信息库，有利于降低信息维护成本，更有利于满足客户的查询需求。p建立模糊需求查询的新型查询模式，以往客户查号是根据商家名称来查询，而新的服务模式，则是根据客户的需求来查询解决客户的商家和途径。p建立全省统一12580客户关系管理系统，深度挖掘和分析客户的消费习惯，开展关联营销。p移动互联网和12580语音门户的深度融合应用是未来12580的重要发展优势 Page 11目录目录1258012580冠名冠名XXXX电视台台庆电视台台庆查号核心业务专项提升项目查号核心业务专项提升项目21
13、Page 121258012580冠名冠名XXXX电视台台庆电视台台庆-1-1p项目背景：项目背景：XX广播电视台媒体主导地位正不断巩固和发展，现已成为XX地区主流新闻视窗，而其台庆活动一直受到广泛的社会关注与大众参与，并且08年台庆活动宣传将在全市32个镇区闹市最繁华地段举行； XX12580抓住热点契机，借助本地主流媒体的强辐射及渗透力,开展台庆宣传独家冠名合作，提升12580品牌知名度并制造口碑传播。 p项目内容：项目内容：项目开展时间是2008年3月3日-16日。具体合作方式是通过冠名合作，XX广播电视台回馈电视、电台广告套餐、专题节目宣传，及3月16日33个镇区台庆宣传日活动现场宣传
14、合作，并授权12580热线受理“我最喜爱的节目及主持人”有奖评选电话投票。 活动现场人潮涌动p电视、电台回馈广告文案电视、电台回馈广告文案: :XX广播电视台台庆宣传日活动由中国移动12580提供全程支持.中国移动12580乘车问路、商家号码查询，一按我帮您！Page 131258012580冠名冠名XXXX电视台台庆电视台台庆-2.1-2.1p经济效益分析：经济效益分析：项目投入回报价值高：项目投入回报价值高：本次冠名活动投入费用46万元，而其实际市场价值是投入成本的4倍，项目投入性价比极优。 项目回馈项目回馈宣传内容宣传内容估算估算价值价值备注备注电视广告10秒标榜及5秒广告合计4160次
15、，30秒12580业务广告70次150万元XX一、二台、凤凰卫视、翡翠及本港台电台广告10秒广告720次6万元FM100.8及FM107.5专题报导电视新闻及专题报导共6次，总时长约25分钟，且报导画面出现12580体验专区形象。三大媒体专题报导均鸣谢中国移动1258012万元电视、电台新闻及其他专题节目跟踪报导，阳光网通栏跟踪报导现场宣传回报1）33个镇区现场海报、横幅、标语、舞台背景板均出现中国移动12580名称及LOGO；各主持人口头鸣谢中国移动12580，各现场多次滚动播放12580交通、查号、电影、天气预报业务广告； 2）各电视重点报导镇区现场布置12580体验形象专区，供我方展示宣
16、传物料及客户体验。现场主持人与观众互动环节安排12580业务趣味问答及游戏互动内容； 3）33个镇区现场30万份电视电台节目及主持人宣传册封面投放12580形象及业务广告，由台庆工作人员随选票一起（夹带12580宣传物料）发放给现场市民。10万元XX城区及32个镇区全面覆盖电台主持人宣传3月16日前，电台主持人在节目中频繁呼吁听众16日前往其所在镇区现场支持，凡提及台庆宣传日活动，必在前面加上冠名单位，凡提及投票，必须说明电话投票方式“拨打中国移动12580即可完成投票，拨打仅收市话费”无价XX广播电台下单要求各主持人执行合计合计约约178万元万元Page 141258012580冠名冠名XX
17、XX电视台台庆电视台台庆-2.2-2.2客户使用分析：客户使用分析：p客户客户1258012580参与热线投票：参与热线投票：21天内拨打12580投票登记咨询用户超过1.61.6万人，且客户全面覆盖城区及32个镇区，其中将近1.21.2万万人从未使用过12580核心业务，占3月12580新增客户的23%23% p热线投票带来客户体验使用热线投票带来客户体验使用1258012580：完成投票后，系统下发一条短信感谢客户投票并邀请客户参加12580业务体验。投票客户3月体验12580核心业务的数量达到60326032次，体验客户量占投票客户总量的11.4%11.4%。短信二次营销效果显著，远远超
18、过平常12580宣传短信的敏感度。 p316316现场宣传带来客户使用现场宣传带来客户使用1258012580：在电视重点报导的5个现场，由电视台协助搭建了12580体验专区，12580安排了人员负责体验专区的客户体验咨询解释及小礼品馈赠。根据现场登记的礼品馈赠记录（其中也包括现场主持人与观众关于12580业务趣味问答及游戏互动产生的礼品馈赠），40004000多名客户现场体验了12580核心业务，约占现场观众数量的35%35%，咨询客户数量超过70%70%。Page 151258012580冠名冠名XXXX电视台台庆电视台台庆-2.3-2.3研究方向研究方向全球通全球通动感动感神州行神州行备
19、注备注品牌知晓率62.71%45.57%45.31%12580号码记忆度台庆广告记忆度15.2%15.2%7.5%7.5%16.1%16.1%有提示记忆度业务知晓率39.4%40%35.7%不提示知晓率资费知晓率12.1%12.1%12.5%12.5%7.1%7.1%市场对12580资费认知低品牌吸引力42.4%55%44.6%表示将会使用12580的客户占比使用竞品服务情况54.5%60%76.8%曾使用114服务的客户占比广告效果分析：广告效果分析：p冠名台庆电视广告接触率高：冠名台庆电视广告接触率高：据电视台提供的第三方监测数据（包括翡翠、本港及XX一、二台），冠名的台庆电视广告平均收视
20、率为0.97%0.97%，平均触达率为0.93%，累计收视点率为3547.79%，累计触达率为3410.07%。而XX有限电视用户量近670万户，因而平均每次广告信息到达6223462234个电视用户。p冠名台庆广告提升了客户对于冠名台庆广告提升了客户对于1258012580认知：认知：通过对曾使用及从未使用过12580业务的两类客户群抽样访问，活动广告增进了客户对于12580品牌及业务认知。研究方研究方向向全球通全球通动感动感神州行神州行备注备注台庆广告记忆度36.8%42.9%39.13%有提示记忆度业务知晓率98.11%93.75%93.48%不提示知晓率资费知晓率51.89%60.71
21、%65.22%老客户对资费认知不如业务认知高从未使用过12580的客户调研结果 3月份使用过12580客户调研结果 Page 161258012580冠名冠名XXXX电视台台庆电视台台庆-3-3p项目亮点：项目亮点：借力主流媒体热点传播，借力主流媒体热点传播，“背书背书”效应显著效应显著利用全民的参与浪潮，12580对主流媒体做了一次“背书”，当人们的目光都集中在该地带时， “中国移动12580”恰巧出现了，在 “注意力经济”被无限放大时代，该时机创造传播效益是最大，相对成本是最低的。 热点事件与频道内容的整合创新热点事件与频道内容的整合创新通过热点关注人群与12580投票热线的触点启动核心业
22、务二次营销（投票后下发当月12580业务优惠短信），吸引客户进一步体验12580核心业务，有助于12580品牌形象提升及口碑传播制造。为后期为后期1258012580运营深化埋下伏笔运营深化埋下伏笔在后期的业务运营中持续关注社会热点，并适时提供热点信息整体服务方案，促进用户拨打12580热线咨询热点、商户主动寻求12580热线发布热点事件的习惯培养，加强消费者与商家的粘性。 p项目自省：项目自省：台庆宣传日当天，由于对客户的参与热情估计不足，12580体验区内现场同事无法对所有客户咨询一一应对，业务负责人与客户面对面深度沟通有限，对客户使用感受、服务需求了解不足。如果说动感地带定位在“新奇”，
23、品牌属性是“时尚、好玩、探索”，那么12580的品牌定位与属性是什么，作为信息服务市场的后进入者，是否要增加一些“新锐、时尚”的理念？，无法制造强势而鲜明的12580品牌认同，与目标客户发生共鸣，是本次活动推广中一大困惑，也是后期将要实践中亟待解决的问题。Page 171258012580冠名冠名XXXX电视台台庆电视台台庆-4-4p项目启示及下一阶段工作规划：项目启示及下一阶段工作规划： 结合本项目，XX12580分别针对从未使用过12580和使用过12580客户了解12580关键渠道开展客户调研，调研结果如下图。根据客户数据，指导下一阶段12580发展方向与重点。前期的持续宣传及本次台庆活
24、动加强了客户对12580的号码记忆，但广告内容的记忆度比较弱势，说明客户对12580品牌及业务还没有建立强势而鲜明的认同建立强势而鲜明的认同。原因可能有两方面：品牌诉求不够吸引客户，客户触点上的12580信息没有实现整合营销传播整合营销传播所要求的持续统一。 未拨打过12580的用户普遍对12580资费不清，后期的宣传中要加强资费说明。从两类客户了解12580的途径来看，短信及电视、电台短信及电视、电台三大渠道对12580品牌知名度的贡献最大，后期的传播投放策略上还要更精细及强化精细及强化这三个渠道的投放，以提升关键渠道的传播效果。 从未使用过12580客户了解12580的关键途径 3月份使用过12580客户了解12580关键途径 中国移动通信集团广东有限公司中国移动通信集团广东有限公司客户服务（客户服务（XX）中心）中心 请各位领导、评委批评指正请各位领导、评委批评指正谢谢谢谢! !
