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1、品牌工作总结品牌工作总结 集团企划部集团企划部集团企划部集团企划部一、品牌推广策略执行一、品牌推广策略执行二、品牌内部管理执行二、品牌内部管理执行三、品牌年度费用总结三、品牌年度费用总结四、四、05年品牌工作规划年品牌工作规划20042004年推广预期目标年推广预期目标巩巩固固品品牌牌基基础础, ,战战略略性性地地提提升升万万科科整整体体形形象象，聚聚焦焦核核心心竞争力，展现与竞争对手的区隔。竞争力，展现与竞争对手的区隔。o继续继续推动品牌支撑体系的建设推动品牌支撑体系的建设o加加强强企企业业理理念念的的深深度度沟沟通通, ,巩巩固固目目标标受受众众与与万万科科的的共共鸣鸣，及，及对万科的偏好
2、度对万科的偏好度o全面展示万科竞争优势全面展示万科竞争优势, ,巩固领巩固领跑者的地位跑者的地位. .策策 略略 思思 考考利用万科利用万科2020周年的契机周年的契机 伴随伴随中国房地产业的成长中国房地产业的成长 引导中国居住方式的改变引导中国居住方式的改变 改造了中国众多城市的人居环境改造了中国众多城市的人居环境 实现了数万中产家庭的生活梦想实现了数万中产家庭的生活梦想 为行业培训了一大群专业人才为行业培训了一大群专业人才 万科矢志不移、不断进取的精神万科矢志不移、不断进取的精神如何突出万科的成就如何突出万科的成就, , 在行业和消费者内心建立强势地在行业和消费者内心建立强势地位位, ,使
3、他们使他们认认同万科的理念和价值观同万科的理念和价值观成就成就. . 生活生活. .梦想梦想20042004年年的主题的主题 第一阶段到 第二阶段的升级 第二阶段到 第三阶段的升级传传 播播 策策 略略“建筑你的生活，从懂得你的生活开始建筑你的生活，从懂得你的生活开始”“无限生活，用心建筑无限生活，用心建筑”20022002年：年：20032003年：年：以您的生活为本以您的生活为本建筑建筑无限无限生活生活品牌 DNA创意平台核心宗旨“成就 . 生活 . 梦想”20042004年年：创意表达2004年的推广执行v 品牌形象维护品牌形象维护 主题性平面广告及媒体投放主题性平面广告及媒体投放/ /
4、企业专题宣传片企业专题宣传片/ /形象广告拍摄形象广告拍摄v 巩固品牌基础巩固品牌基础, ,增加品牌体验增加品牌体验 - - 社区社区/ /主题活动主题活动 - - 业主、员工内部活动业主、员工内部活动v丰富品牌内涵丰富品牌内涵 - - 专业竞赛专业竞赛/ /专业出版物专业出版物v 全面、集中提升品牌形象全面、集中提升品牌形象 - - 万科万科2020周年庆典周年庆典/ /专业论坛专业论坛策策 略略 构构 成成万科集团万科集团2020周年周年纪念纪念LOGOLOGO系统应用系统应用上海.展会深圳.户外广告长春.销售中心南昌.工地全方位应用全方位应用纪念礼品纪念礼品该标志应用体现在该标志应用体现
5、在20042004年集团年集团所有的传播物料所有的传播物料之中，之中，全方位传达了全方位传达了“万科集团万科集团2020周年周年”这一重要信息；这一重要信息；一线公司的配合应用，全面支持了集团品牌形象展一线公司的配合应用，全面支持了集团品牌形象展示。示。 总总 结结品牌形象维护品牌形象维护- - 主题性平面广告主题性平面广告o延延续续0303年年基基础础沟沟通通的的成成功功经经验验, ,结结合合全全国国性性杂杂志志和和小小区区, ,从从纵向与纵向与横向与目标对象沟通横向与目标对象沟通o分分析析全全国国性性杂杂志志的的成成本本效效益益, ,从从财财经经类类, ,生生活活类类和和时时事类中挑选事类
6、中挑选6 6本刊物投放广告本刊物投放广告o活活动动取取得得了了预预期期的的成成功功，加加强强了了互互动动的的传传播播效效果果, ,增增加加了了品牌体验品牌体验创意思路创意思路创意出发点：创意出发点： 如果说“人性化”是万科的核心理念，那么尊重自然、倡导人居与自然的和谐则是“人性化”最重要的内在资产。创意元素：创意元素：o木头人：代表着帮助消费者不断实现梦想、追求更美好人居环境的万科企业。o鸟巢：是业主温馨的家。o小鸟：是梦想无限的业主。品牌形象维护品牌形象维护- - 主题性平面广告主题性平面广告成就篇关怀篇对话篇聆听篇简报（商业、内部）简报（商业、内部）0404年度广告投放评估报告年度广告投放
7、评估报告总结和启发总结和启发媒体投放评估媒体投放评估- - 主题性平面广告主题性平面广告简报（商业投放）简报（商业投放）推广受众推广受众25-35岁，家庭月收入3000元以上覆盖市场覆盖市场一线市场：上海，北京，深圳二线市场：沈阳，武汉，长春，南昌，南京，成都，天津，大连，中山，广州，东莞推广周期推广周期2004年4月-12月选择媒体选择媒体世界经理人文摘（*6）、福布斯（*4）、新财富（*2）、三联生活周刊（*8）、新周刊（*7）和新民周刊（*7）、中国企业家（*2配合20周年活动）媒体评估方法媒体评估方法数据来源：数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2004秋季报告评估方法：评估方法：杂志
8、的综合评估在各目标市场，广告投放对目标受众的接触率比较杂志的综合评估杂志的综合评估 世界经理人、福布斯和新周刊、新民周刊在各自的类别内表现较好受众接触率的市场比较受众接触率的市场比较简报（企业刊物）简报（企业刊物）推广受众推广受众集团全体、周刊固定阅读群体、万客会会员覆盖市场覆盖市场-所有一线公司推广周期推广周期2004年4月-12月选择媒体选择媒体万科周刊、万科周刊特刊、万科周刊内刊、各地万客会品牌形象维护品牌形象维护- - 企业专题宣传片企业专题宣传片o全新形式的企业专题宣传片全新形式的企业专题宣传片o万万科科宣宣言言，全全面面阐阐述述“以以客客户户为为导导向向、已已产产品品为为中中心心”
9、的的企企业发展理念，业发展理念，在在9 9月月2323日集团日集团2020周年晚宴首播周年晚宴首播o光光盘盘发发放放至至各各一一线线公公司司, ,以以一一线线公公司司资资源源传传播播, ,用用于于项项目目售售楼楼处或其他媒体处或其他媒体品牌形象维护品牌形象维护- - 企业形象片企业形象片o延伸延伸“建筑无限生活建筑无限生活”理念，表现手法磅礴、大气。理念，表现手法磅礴、大气。o以以“七七天天创创造造天天地地”为为创创作作平平台台, ,把把七七天天创创造造天天地地的的故故事事与与其其中中蕴蕴涵涵的的创创造造精精神神与与万万科科联联系系在在一一起起，对对天天地地万万物物作作了了新新的的解解释释。在
10、在片片中中“第第一一天天创创造造光光、第第二二天天创创造造天天地地、第第三三天天创创造造海海、第第四四天天创创造造梦梦想想、第第五五天天创创造造微微笑笑、第第六六天天创创造造人人、第第七七天天创创造造家家”，而这而这一切创造一切创造, , 全因全因一个家一个家。 o传传说说天天地地万万物物用用了了七七天天创创造造。而而万万科科，用用过过去去的的2020年年和和未未来来为为消消费者费者“建筑无限生活建筑无限生活”。 总总 结结0404年，形象广告整体投放情况良好，按计划完成；年，形象广告整体投放情况良好，按计划完成；从所选商业杂志的表现情况，从目标受众到达率的市场比较来看，特从所选商业杂志的表现
11、情况，从目标受众到达率的市场比较来看，特别是对万科的一级市场来说，广告的覆盖面增长较快，改善了去年地别是对万科的一级市场来说，广告的覆盖面增长较快，改善了去年地区性差异大的状况；区性差异大的状况；万科企业刊物的有效应用，使信息传递更具针对性；万科企业刊物的有效应用，使信息传递更具针对性；通过持续形象广告的投放通过持续形象广告的投放, ,在相对稳定的受众层面在相对稳定的受众层面, ,积累了品牌印象，积累了品牌印象，建立了品牌记忆，维护了万科品牌形象；建立了品牌记忆，维护了万科品牌形象；房地产企业进行品牌形象的媒体投放尚属尝试，房地产企业进行品牌形象的媒体投放尚属尝试，如何运用媒体特色，如何运用媒
12、体特色，使媒体目标和企业消费目标产生共鸣和沟通，与媒体有机结合，深度使媒体目标和企业消费目标产生共鸣和沟通，与媒体有机结合，深度传播品牌信息，获得最优效益，值得深入探讨。传播品牌信息，获得最优效益，值得深入探讨。例如：壳牌石油。例如：壳牌石油。巩固品牌基础巩固品牌基础, ,增加品牌体验增加品牌体验 - Happy- Happy家庭节社区活动家庭节社区活动o为为了了增增强强业业主主的的感感受受体体验验及及沟沟通通交交流流，展展现现万万科科“以以人人为为本本”的的人人文文关关怀怀，强强化化集集团团2020年年品品牌牌宣宣传传, ,把把“成成就就. .生生活活. .梦梦想想”伸伸展展至至小小区区的的
13、业业主主活活动动, , 万万科科物物业业在在9 9月月份份在在各各个个小小区举行区举行“HAPPYHAPPY家庭节家庭节”o配配合合物物业业部部门门将将万万科科品品牌牌元元素素与与社社区区活活动动以以温温馨馨可可爱爱的的漫漫画创意把万科业主间的和睦表现出来画创意把万科业主间的和睦表现出来巩固品牌基础巩固品牌基础, ,增加品牌体验增加品牌体验 - Happy- Happy家庭节社区活动家庭节社区活动巩固品牌基础巩固品牌基础, ,增加品牌体验增加品牌体验- - 同一个梦想征文同一个梦想征文通过客户、自身员工的体验、感受万科的企业文化通过客户、自身员工的体验、感受万科的企业文化开动开动篇篇结果结果篇
14、篇巩固品牌基础巩固品牌基础, ,增加品牌体验增加品牌体验- 20- 20年年2020人评选人评选业主篇员工篇找出找出2020位最具代表性的万科员工和业主位最具代表性的万科员工和业主, ,提高万科员工和提高万科员工和业主业主对万科对万科2020年的关注年的关注总总 结结通过软性、亲和性品牌工具，组织社区活动，培养了通过软性、亲和性品牌工具，组织社区活动，培养了业主归属感，增加了传播途径及传播深度；业主归属感，增加了传播途径及传播深度；从品牌形成的源过程入手，通过员工活动组织，促成从品牌形成的源过程入手，通过员工活动组织，促成了品牌的内化表现和聚合传达；了品牌的内化表现和聚合传达；所有活动贯穿品牌
15、主题信息，在自身的优质资源平台所有活动贯穿品牌主题信息，在自身的优质资源平台得以高效渗透得以高效渗透丰富品牌内涵丰富品牌内涵- -青年建筑师大赛青年建筑师大赛承担行业责任品牌，培养本承担行业责任品牌，培养本土建筑师，推动行业发展土建筑师，推动行业发展平面广告海报 丰富品牌内涵丰富品牌内涵 - -万科作品集和理论集万科作品集和理论集品牌配合规划设计品牌配合规划设计部门进行项目的宣部门进行项目的宣传设计，体现品牌传设计，体现品牌元素，并推动项目元素，并推动项目的顺利完成，在的顺利完成，在2020周年庆典中体现成周年庆典中体现成果，提升品牌形象果，提升品牌形象全面提升品牌形象全面提升品牌形象万科集团
16、万科集团2020周年庆典周年庆典集中展示万科集中展示万科2020年发展成就年发展成就对外发布万科未来对外发布万科未来1010年发展战略年发展战略20042004年年“万万科科品品牌牌”形形象象提提升升的的重重大大公公关关活活动动全面提升品牌形象全面提升品牌形象万科集团万科集团2020周年新闻发布会（周年新闻发布会（2004.09.222004.09.22）万科集团万科集团2020周年酒会周年酒会 （2004.09.222004.09.22）“中国企业中国企业2020年年”论坛论坛 （2004.09.23)2004.09.23)万科集团万科集团2020周年庆典晚宴周年庆典晚宴 （2004.09.
17、23)2004.09.23) 万科万科2020周年庆典系列周年庆典系列 - - 新闻发布会新闻发布会 -万科建筑作品集万科建筑作品集/理论集出版理论集出版 -WA-万科建筑设计竞赛颁奖万科建筑设计竞赛颁奖 对于万科在设计中探索成就的回顾，对于万科在设计中探索成就的回顾，使今后的企业发展获得理性的参照以使今后的企业发展获得理性的参照以及新鲜血液和力量。及新鲜血液和力量。建立良好的社会交流及公共建立良好的社会交流及公共关系平台，使企业品牌得以关系平台，使企业品牌得以良性传播良性传播 万科万科2020周年庆典系列周年庆典系列 - - 招待酒会招待酒会搭建中国经济界交流平台，搭建中国经济界交流平台，思
18、辩中展现万科的社会责任思辩中展现万科的社会责任感感 万科万科2020周年庆典系列周年庆典系列 - - 中国企业中国企业2020年论坛年论坛回回顾顾与与展展望望，分分享享与与感感恩恩。清清晰晰地地传传达达企企业业发发展展方方向向，对对外外全面展现万科优秀企业形象全面展现万科优秀企业形象 万科万科2020周年庆典系列周年庆典系列 - - 庆典晚宴庆典晚宴出席嘉宾状况出席嘉宾状况接待总人数逾接待总人数逾 500 500 人人包包括括国国内内知知名名企企业业家家及及著著名名学学者者、传传媒媒高高层层人人士士 60 60 余人余人全国各主流媒体全国各主流媒体 142 142 家，记者家，记者 150 1
19、50 余人余人业界友好嘉宾业界友好嘉宾 300 300 余人余人总总 结结报导宣传（报导宣传（1 1）：外部媒体）：外部媒体公司公司 预热预热 新闻新闻 深度深度沈阳： 1 0 5长春： 4 4 4鞍山： 1 3 1大连： 1 2 2深圳： 3 3 2广州： 5 5 10中山： 1 1 2上海： 0 2 5南京： 4 4 3无锡： 2 2 2武汉： 1 2 5成都： 3 1 4北京： 5 10 2天津： 1 3 4总部： 0 3 8合计合计 32 45 59万科周刊万科周刊2020周年特刊周年特刊万科的观点万科的观点（行业篇、管理篇）（行业篇、管理篇）万科的作品万科的作品和和万科的主张万科的主
20、张万科企业专题宣传片万科企业专题宣传片领跑未来领跑未来万科企业形象宣传片万科企业形象宣传片创造篇创造篇万科网站万科网站新浪和搜狐网站新浪和搜狐网站报导宣传（报导宣传（2 2）：内部和其它媒体）：内部和其它媒体活动策划阶段：充分整合内外资源活动策划阶段：充分整合内外资源活活动动主主题题明明确确，在在策策划划阶阶段段有有效效整整合合了了内内、外外部部专专业业资资源源，内内容容规规划划合合理理，方方案案的的创创意意性性和和实实行行性性统统一一，充充分分传传达达既既定定信息。信息。公公司司内内有有关关参参与与各各方方多多次次进进行行沟沟通通，初初始始即即在在目目的的、效效果果上上形成统一的判断和认识，
21、并在其后获得有效支持。形成统一的判断和认识，并在其后获得有效支持。策策划划阶阶段段即即通通过过精精信信引引入入G3G3公公司司，考考虑虑不不同同想想法法的的可可行行性性，并从乙方获得大量活动举办经验。并从乙方获得大量活动举办经验。回顾与评估回顾与评估活动组织阶段：分工明确活动组织阶段：分工明确各各参参与与方方的的工工作作内内容容明明确确，并并保保证证专专业业质质量量（如如规规划划设设计计部部的的“两集两集”、周刊的特刊），领导小组重点控制时间节点、周刊的特刊），领导小组重点控制时间节点各各参参与与方方按按照照任任务务书书明明确确自自己己的的任任务务要要求求、资资源源许许可可和和可可能能对其他参
22、与方的影响对其他参与方的影响现场整体效果良好，过程设计凸现创意，气氛热烈现场整体效果良好，过程设计凸现创意，气氛热烈积累了丰富的大型活动组织经验积累了丰富的大型活动组织经验总总结结提提示示：今今后后在在进进入入组组织织阶阶段段的的时时候候，定定期期核核查查和和协协调调会会议要加强议要加强回顾与评估回顾与评估大型活动的组织能力需提高大型活动的组织能力需提高综合性项目操作的组织方法需要调整综合性项目操作的组织方法需要调整综合性项目操作的计划性有待加强综合性项目操作的计划性有待加强内、外资源的沟通协调能力有待加强内、外资源的沟通协调能力有待加强需需充充分分考考虑虑各各环环节节衔衔接接和和对对于于突突
23、发发变变化化的的预预见见性性以以及及及及时时沟沟通和解决的能力通和解决的能力回顾与评估回顾与评估万科的成功获得普遍关注万科的成功获得普遍关注系系列列活活动动围围绕绕“万万科科2020周周年年”主主题题，充充分分发发布布万万科科作作为为中中国国优优秀秀企企业业之之一一的的丰丰富富资资讯讯，获获得得社社会会各各界界特特别别是是同同行行的的广广泛泛关注和高度认同关注和高度认同由由此此引引发发国国内内工工商商界界、学学术术界界及及新新闻闻界界对对今今年年众众多多“2020年年企企业业现现象象” 进进行行深深刻刻的的回回顾顾与与反反思思（联联想想、华华侨侨城城、招招商商）总总 结结万科集团的整体品牌形象
24、得到强化和提升万科集团的整体品牌形象得到强化和提升系列活动受到公司高层领导、集团各部门、各地一线公司的系列活动受到公司高层领导、集团各部门、各地一线公司的全面重视，对外集中展示了万科成功的跨地域业务结构、成全面重视，对外集中展示了万科成功的跨地域业务结构、成熟的职业经理人群体形象熟的职业经理人群体形象9 9月月2323日日在在全全国国16 16 个个城城市市统统一一发发布布形形象象广广告告，展展示示中中国国最最大大跨跨地地域域房房地地产产开开发发商商的的实实力力和和项项目目规规模模优优势势，全全面面提提升升万万科科品牌形象品牌形象各各一一线线公公司司充充分分利利用用“庆庆典典效效应应”，紧紧密
25、密与与当当地地传传媒媒的的联联系系，并并利利用用此此有有利利契契机机进进行行楼楼盘盘促促销销，实实现现经经济济效效益益和和社社会会效效益益双赢双赢总总 结结2004年的管理执行 建立了品牌管理责任人制度，与一线公司及集团各建立了品牌管理责任人制度，与一线公司及集团各 部室保持了信息的及时沟通和反馈部室保持了信息的及时沟通和反馈 所有执行和管理信息均通过系列通知形式发放，信所有执行和管理信息均通过系列通知形式发放，信 息清晰、明确息清晰、明确 整体计划执行过程中，控制与相关业务口的合作内整体计划执行过程中，控制与相关业务口的合作内 容和合作方式，充分应用平台优势容和合作方式，充分应用平台优势 对
26、于合作公司的控制和管理进入良性循环对于合作公司的控制和管理进入良性循环总总 结结需改善：需改善： 硬性指令与软性沟通相结合硬性指令与软性沟通相结合 责任管理力度，保证执行质量责任管理力度，保证执行质量 制度化管理，例如品牌简报制度等制度化管理，例如品牌简报制度等 建立信息共享平台，保证信息传递的及时准确建立信息共享平台，保证信息传递的及时准确 竞争品牌的信息系统分析和管理竞争品牌的信息系统分析和管理20042004年品牌费用总结年品牌费用总结v品牌价值追踪研究，品牌价值追踪研究，评估品牌价值市场现状，为评估品牌价值市场现状，为品牌品牌战略制定战略制定提供提供基础依据；基础依据；v品牌宣导，实现
27、品牌战略管理思维的转变，使集团管品牌宣导，实现品牌战略管理思维的转变，使集团管理层形成对理层形成对“品牌管理品牌管理”科学的、统一的认识；科学的、统一的认识； v寻寻求求房房地地产产品品牌牌管管理理工工具具，通通过过对对品品牌牌价价值值作作用用点点的的内部行为管理和外部传播管理，提升品牌价值；内部行为管理和外部传播管理，提升品牌价值；v建立品牌战略管理组织体系；建立品牌战略管理组织体系；v完成完成05年品牌推广计划年品牌推广计划20052005年品牌管理规划年品牌管理规划v品牌建设是企业寻找长久发展根基的尝试，品牌建设品牌建设是企业寻找长久发展根基的尝试，品牌建设是启动企业长期活力的引擎是启动企业长期活力的引擎v 企业所寻找和确立的核心价值体系不但适用于目标企业所寻找和确立的核心价值体系不但适用于目标受众，同样适用于内部管理和企业文化建设，内外的受众，同样适用于内部管理和企业文化建设，内外的统一方能使品牌获得源源不断的灵感统一方能使品牌获得源源不断的灵感v 品牌的生产力在于辐射，在于蔓延，在于深入，在品牌的生产力在于辐射，在于蔓延，在于深入，在于长久于长久品牌建设是长期的工作品牌建设是长期的工作
