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1、服务人员情绪外显对顾客情绪、顾客满意度及顾客忠诚度影响之研究以性别角色与人格特质为干扰变数作者：林 妙 雀(辅仁大学国际贸易与金融学系教授)黄 丽 霞(辅仁大学企业管理学系助理教授)江 宜 芳(台湾大学国际企业管理研究所博士生)曹 益 诚(辅仁大学管理学研究所硕士)摘 要大脑生理学家已证实情绪系为人类决策之基础。过去从事服务业者习惯将焦点专注于商品及服务的质量上，往往忽略顾客是人而非机器，因人同时兼具内在理性认知与感性情绪；其中，感性层面可能更为深远地影响顾客决策与未来去留。Forgas (1995)曾提出情感注入理论，指出人们内在的情绪具有举足轻重的影响力，能影响人们对外界刺激的判断及决策。
2、由于服务业中服务人员的各种行为、仪表与态度均会带给顾客特定的感受，而这些感受不仅将影响顾客对于商店服务满意的判断，也会进而影响顾客的忠诚度。再者，顾客的内在历程，会受顾客的个人特质影响而有所差异，包括对情绪有不同敏感性之性别角色，以及能发挥持久、稳定影响人类行为力量之人格特质，是以本研究建构以服务人员情绪外显为自变量、顾客情绪与顾客满意度为中介变数、顾客忠诚度为应变量之研究架构，同时为深究顾客性别角色及人格特质可能带来的差异性，乃以此两变量为干扰变量。本研究实证结果发现，服务人员良好的仪表、态度、行为对于顾客情绪有正面之影响，而且顾客情绪不仅会直接影响顾客忠诚度，也将透过顾客满意度而强化顾客忠
3、诚度。细观干扰变量之效果，顾客的生理性别虽然难以影响服务人员情绪外显与顾客情绪之间的关系，但是顾客的性别角色却能发挥实质的影响力量，其中以两性化性别角色影响最大。此外，具有外向性格的人格特质，虽然无法干扰服务人员情绪外显与顾客情绪之关系，却会直接影响顾客情绪；而且拥有神经质人格特质者在服务人员显露负面情绪时，最容易感染负面的情绪。因此企业为了诱发顾客正面的情绪，从而影响顾客的满意度及忠诚度，不仅应重视员工仪表、态度与行为的外显训练，更应试着了解拥有不同性别角色或人格特质之顾客，进一步思考符合顾客需求且贴近顾客情感的应对之道。关键词：顾客情绪、情绪传染、顾客满意度、顾客忠诚度、性别角色、壹、绪
4、论体验经济伴随着个体追求娱乐价值的欲求而迅速崛起，强调在消费者的经验中加入隐而不见的情绪价值，主要目的在于透过服务过程中员工的行为及顾客情绪的诱发，以促进员工与顾客互动交流的共鸣，并创造一种正面、富情感而值得回忆的情感体验，从而决定顾客未来行为的去留(Barlow & Maul, 2000)。因为服务人员与顾客之间高度而正面的情绪参与所创造的情绪价值，不仅能造就顾客的满意态度，也是营造顾客忠诚度的最大动力。然而大部分的企业却尚未能了解情绪在商业行为中所扮演的角色，亦忽略管理企业的情绪环境，或建构员工的情绪认知，使得员工难以在组织内及顾客服务接触时发挥正面的情绪力量。OConnell (2006
5、)指出，强调顾客关系管理的企业，很容易将对顾客的了解视为一种对于个别顾客资料的掌握，却忽略顾客是人的事实。人的情绪及欲望在每分钟、每秒钟都可能改变，所以顾客的情绪反应往往将决定服务接触经验的成功或失败，进而影响顾客满意度的评估。因此如何与顾客正面互动交流、强化服务过程中的情绪管理、并创造令顾客感动的体验，遂成为企业不可忽视的重要课题。心理学家Rosenberg曾定义情绪为：情绪是急性、强烈、通常很简短的心理和生理变化，人类在遇到周遭有意义的环境之后就会产生情绪(Barlow & Maul, 2000)。易言之，情绪是一种心理状态，伴随着对特定事件或周遭环境的评价或想法而被激发，是简短、值得注意
6、且很重要的讯息(Baggozzi et al., 1999)。在服务接触中，一旦正面情绪产生时，顾客会要求强化并继续这样的感觉；反之，负面的情绪可能使顾客产生报复、厌恶或永远不再重返的念头，导致疏离的决策行为。诚如神经学家Damasio (1994)之研究结果，掌管人类情绪反应的大脑类前额叶脑皮层及杏仁核，才是影响果断决策的主要因素，因为情绪的意识体验与情感系统能帮助个体迅速做出选择及评价，减少思考事物的负担(Norman, 2005; Morse, 2006)。对企业而言，如何培养员工个别的情绪能力，与认清顾客行为背后的情绪，厥为建立顾客价值与亲密关系的首要任务。通常实质的商品、服务与环境是
7、难以形塑顾客的情绪体验，只有员工与顾客之间最小的沟通错误、最快速可靠的服务、员工展现的同理心等无形条件，才是最能紧紧抓住顾客内心的方式(Barlow & Maul, 2000)。再者，一般人类大脑对外在刺激反应的运作，可分为本能层次、行为层次与反思层次(Norman, 2005)，其中属于顾客本能层次的感官，在接收外界刺激后所形成的第一印象，如员工的外在仪表、态度、肢体动作、彼此接触及互动的社会线索等，将感染并诱发顾客当下的情绪及内心状态(Lazarus, 1982; Baggozzi et al., 1999)，造就顾客行为层次的情感体验；而且此一情感体验将进一步创造或引发过去的回忆，激励顾
8、客从事反思层次的回忆运作及决策判断，使顾客产生拥有、展现和使用产品或服务的满足感，从而促进长期关系的建立(Norman, 2005)。消费是一种充满正反两面情绪性的接触，而情绪则是整体交易沟通的一部分，主要源自人与人之间的互动(Domagalski, 1999)，是以服务过程中管理情绪的问题至为重要。由于服务人员的情绪能力是一种真实互动下独特的技巧，能建立顾客与服务人员之间良好的双边关系与体验价值，所以服务人员除了必须了解自己的情绪、管理情绪，同时必须认清顾客的情绪，并在互动过程中藉助声音、表情或行动，以同理心妥善处理各种关系(Barlow & Maul, 2000)。毕竟人与人互动关系所展现
9、的同理心，能促使顾客与服务人员彼此意识到对方的感觉，并了解对方当下的感受，使得双方容易感染共同的情绪，从而促进正面情绪体验的提升。消费者的行为变化万千，服务人员对消费者情绪状态的影响可能因人而异，Grossman & Wood (1993)曾指出情绪感受上的性别差异，主要来自于性别角色。过去对性别进行检视的研究，大多指出男女的认知有别，应对的方式也各有不同，一般男性相对具有果断、积极与目标导向等特质，而女性往往比较善于表达、仰赖特定视觉线索的刺激(Bressler & Grantham, 2001)，并且较为重视人际关系与沟通过程(Iacobucci & Ostrom, 1993)，同时也具备
10、较高的同理心，较能准确地读出情绪线索，因此比较容易受到他人的情绪传染(Timmers et al., 1998; Hatfield, 1992; 1994)。Wharton & Erickson (1993)亦指出女性经常扮演情绪提供及调节者的角色，传统的制约使得女性被期待在情绪感受上更为敏感(Chodorow, 1978; Gilligan, 1982; Wharton, 1993)。由此可知，基于不同性别对于情绪感受敏感程度的差异，顾客性别在服务接触的过程中，往往将干扰其对员工情绪、外显态度与行为的认知及感受，从而也可能经历不同程度的情感体验。然而另一派学者却提出不同的看法，认为不同性别者
11、在愉快及悲伤等情绪感受上并无显著差异(Lundqvist & Dimberg, 1995; Kring & Gordon, 1998；Wild, Erb & Bartels, 2001)，即使社会对两性不同标准的设定可能造成其情绪表达方式的差异，但是两性对于情绪的感受程度其实是相似的。此外，随着社会的变迁，性别分工逐渐改变，导致性别角色模糊化与中性化角色的崛起(Collins, 1981；Hull, 1997)，特别是双薪家庭的现象普及化，女性已跳脱传统的家庭主妇束缚，并开始进入职场扮演不同的角色。虽然生理性别是女性，但却可能同时必须肩负男性与女性的特质，以提高其生存竞争力。对男性而言，自90
12、年代起显现了重视外貌性向的女性性格，此一都会性感美男出现在日常生活的各个角落，如男性皮肤保养与管理、男性专用整型外科等，藉此在崇拜外貌的时代下，能够获致个人本质与心理的安定。易言之，随着性别多元化的趋势，单纯的生理性别已难以解释顾客对于情绪感知及反应行为的差异性。相对而言，涵盖男性化、女性化、两性化及未分化的性别角色(Bem, 1974)，可能更足以解释不同顾客特质在情绪状态差异的反应。另一个更深层且值得注意的心理变量为人格特质，对于个体习性的稳定影响具有良好预测效果(Gatewood & Field, 1998)。尽管过去在人力资源管理与心理学领域，已对人格诸多探讨，但在营销学的领域中却仍显
13、少被讨论。观乎过去有关人格特质之研究，最攸关社交情境的外向性与神经质，已被证明与情绪相关，甚至被视为情绪之基础，因此这两种人格往往被当作五大人格特质中最根本的两大特质，分属于正面情绪性与负面情绪性(Watson & Clark, 1992)，至于其它三大人格则较偏属于个人内隐之特质，与社交情境较无直接关联，一般显少探究此三大人格与情绪之关连性(Tobin, Graziano, Vanman & Tassinary, 2000)。外向性人格特质者因拥有乐观、喜好广结善缘、偏好热络气氛的特质，是故对于人际社交关系与个体的正面情绪较具感受性；而神经质人格特质者，则因为容易紧张、揣测并怀疑他人的想法及
14、感受，对于人际社交关系中的负面情绪特别容易敏感，又面对竞争激烈及压力与日俱增的后天环境，可能造就更多潜伏精神疾病人格或神经质人格者(Hawkins, Best & Coney, 2004)。再者，在重视体验经济的今日，企业若能更深入了解其顾客的人格特质及行为习性，将相关知识善用于营销领域，显然对于因应目标顾客的需求大有裨益，因此本研究拟深入检视外向性与神经质，对于员工仪表、行为、态度牵动顾客情绪反应过程的影响。综观过去文献，部分研究由整体商店环境角度，检视顾客的知觉与购买行为(Baker et al., 1992; 2002; Yoo et al., 1998) ，部分研究则偏重顾客情绪与顾客
15、满意关系之探讨 (Crosby et al., 1990) ，部分研究着重于探讨员工情绪显露对顾客情绪传染的过程 (Friedman et al., 1980; Dimberg & Thunberg, 1998; Baggozzi et al., 1999; Lemmink & Mattsson, 2002) ，也有少数研究细观不同性别角色对于情绪传染影响的差异 (Campbell et al., 1981; Grossman & Wood, 1993; Broderick & Korteland, 2002)。然而整体观之，仍相对缺乏由仪表、态度及行为等，全面性探究员工外显情绪，如何传染影响
16、顾客的情绪，乃至于顾客满意度与忠诚。此外，即使是针对性别与情绪关系加以研究，亦多半以生理性别为主，强调女性相较男性具备高度的敏感度及同理心，至于性别角色与情绪之关系，除少数学者系针对两性化性别角色探讨情绪传染之外，依然相当有限。其次，人格特质中之外向性与神经质被认为是情绪的基础(Watson & Clark, 1992)，相关探讨在营销领域上仍值得深究。本研究为深入了解服务接触过程中最为重要的情绪环节，以厘清服务人员情绪外显对于顾客情绪的传染，以及其与顾客满意度、顾客忠诚度之关系，乃试图建立以员工情绪外显为自变量，顾客情绪及顾客满意度为中介变量，以及顾客忠诚度为应变量之研究架构。同时本研究有鉴于不同性别角色与不同人格特质，对于情绪感受性可能有所差异，是以将性别角色及人格特质视为服务人员情绪外显与顾客情绪之关系的干扰变量，期能就所得的研究结果，提出服务接触过程可运用之营销战略，作为经营者致力于情绪体验价值提升之策略参酌。贰、文献探讨与研究假设一
