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1、谈提高淡季营销绩效的对策谈提高淡季营销绩效的对策谢作渺,敖素华,郭(中央民簇走学管理学院.北京关键词淡季营销;应对策略摘要|_旺季销量取利,淡季储能蓄势”.这直该是淡季营销的核心思想.销量取利,就是要夺取最大销量,获得最大的利润;储能蓄势,就是争取长期的战略优势,取得战略取胜的制高点正如峰处山底.虽大而无力;右置山顶,落地千斤.虽小则有势,同样,企业在淡季的时候也不是无所作为的.本文主要阐述在淡季中如何拔高自己,如何为自己造势.让它置地有声的营销策略.文献标耘好淡季市场,谁就能在抢占商机中先行一步.如何让商家淡季不淡,就得要运用营销策略.这里介绍一些提高淡季营销业绩的对策,以便打开淡季营销的思
2、路一,淡季如何创造需求的对策一年之所以出现淡旺季之分.有时仅仅是由于人们的潜意识里存在的一种习惯性的消费行为和消费方式而已:在七十年代的时候,只有夏天才卖棒冰的.冬天似乎所有的冰冻厂都闭门停业,因为在人们的生活习惯里.冬天已经很冷了.怎么还能吃冰的东西呢?但实际上并不是这样,现在人们春夏秋冬都在品尝雪糕冰激凌,伊利四个圈雪糕冰激凌四季走红,冬天的冰激凌依然卖热.发现和引导新的消费习惯是淡季挖掘销量的有力途径.拥有德芙,M&MS,士力架,彩虹糖等巧克力糖果品牌.素有”食品行业里的宝洁”之称的美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司,它又是怎样通过改变人们的消费习惯而缔造它的销售神话
3、的呢?在世界的很多地区,夏季都是巧克力的销售淡季一般来说.在夏季来临.巧克力商就会意识到生意变淡.凭历年的销售经验,他们的巧克力销售量通常要下降六成左右.这似乎已经是被巧克力商认为不成规律的”规律”了但玛氏公司则不这么认为.想弄个究竟夏天人们为什么不喜欢吃巧克力?是巧克力的味道问题?还是夏天人们认为吃了巧克力会更容易发胖呢?公司经过客户调查后发现.问题不是出在夏季巧克力的滋味上,也不是出在热量上,而是人们觉得夏天巧克力融化,吃起来帖牯糊糊的很麻烦.而且夏季巧克力也难以保存知道了问题的症结昏.玛氏公司立即开始行动他们首先让销售商把玛氏巧克力保存并摆放在雪柜里,然后发动一场大规模的公关活动,告诉公
4、众有一种夏日品尝巧克力的方法:冷藏后再吃在冷吃的口号下一些消费者被邀请亲口尝一包冷藏的玛氏巧克力.同时.公司组织一系列围绕着凉爽夏日游乐的玛氏巧克力活动.例如,一袋玛氏巧克力被嵌进一块大冰砣子里,摆在主要的购物中心,公众被邀请猜一猜.冰块熔化需要多少时间.同时.推出了”只溶于口,不溶于手”的广告宣传.它的广告传达了夏天吃巧克力同样清爽.不会产生麻烦.强有力的广告攻势和公关活动,彻底改变了人们夏天吃巧克力牯糊糊不爽的感觉,第一个夏天.玛氏巧克力的销售量不但在淡季没减,反而成百万地增加,以后的每年夏天都是畅销货.无独有偶.一句”冬天要喝热的露露打破了冬季饮品市场的沉默通过广告对消费者的引导,创基金
5、项目本文系北京市哲学社会科学十一五规划项目的阶段性研究成果.项目编号:06BMC0066塑玮造新的消费观念.同时.露露还辅之于健康概念的传播.露露系列饮品作为可以满足各年龄人群营养需求的健康营养品,向消费者诉求了”植物营养,安全健康”的更高层次的产品利益,淡化了季节色彩.不断开辟新的消费人群.并给予消费者新的健康利益刺激,给人造成了更适合冬季热饮的心理感觉.从而成功地开辟了传统饮料的反季节销售市场.有些商品.如冰棒,巧克力和饮料等等产品,淡季只是一种消费习惯问题.这种消费习惯只是人们在长期的生活中形成的一种心理定势.并非是一成不变的.玛氏公司就倡导了一种新的消费习惯而让巧克力打破了夏季的沉默.
6、变淡季为旺季,在淡季中创造热销的奇迹.二,淡季如何提高销量的对策经销商和专卖店的资金是有限的,要将有限的资金投资在能够刺激消费者产生购买欲望的产品或者服务上是比较明智的营销方法.淡季是回笼资金的时候.不能在淡季让过时的产品积压在仓库内.占用大量的资金.要及时处理掉.这是该出手时就出手,毫不犹豫地进行清仓处理,一方面是可以减轻库存压力,另一方面又能增加现金流量.淡季清仓处理是商家惯用手法.也是消费者早已预期的或者期待的购买时机.它经常被用在富有”流行色”的时令产品换季销售上.如流行装,女鞋在进入淡季前或者刚进入淡季时常采用的方法.淡季清仓不能常用,一年至多只能一次,但一旦清仓就要狠,猛,以点带面
7、.首先要狠,狠到超过消费者的预期,譬如,部分产品一折销售,部分产品20元甩卖,让消费者不能不动心,只要消费者知道这个消息,一定会捷足先登,这样效果就出来了.其次要猛,猛就是要把过时的产品彻底甩掉,不要留有感情,“猛”主要是为了吸引顾客,创造客流量,所以”猛”一定要注意方法,不能一天甩掉所有的库存,而是要把甩掉的产品大致平均到处理期内:不是一天推出所有的品种,而是一天只推出几个,每天品种各不相同,这样避免一个人一次抱走的全是清仓处理品.三是要以点带面.清仓是为了制造卖点,产生轰动的效果,卖掉处理品的同时,更希望顾客会买走非处理品,百信鞋业就常用这种手段制造卖点的,他把处理品放到四楼,顾客想要买到
8、折价品,就要从一二三楼的展示区里经过,经常有顾客还没到四楼就已经看到一双让她兴奋不已让她爱不释手的皮鞋了,并把心动见之于行动.三,淡季如何储能蓄势储能蓄势,通俗一点说,就是让自己强身,不断塑拔高自己.营销涉及方方面面.有很多事情要做.但在旺季中又来不及做或者顾不上来的.就得要在淡季做好准备.迎接旺季的到来.譬如,提升专卖店的装修档次,做好销售人员的素质和专业技能培训.加强渠道开发等方法来进行储能蓄势,为自己企业强身健体.对销售人员进行培训.提升销售人员的专业素质和销售技能.是增加销售量的前提.一支精良的营销队伍不但要具备完善的营销知识,精通的销售技能.以及与客户保持良好沟通的技巧;还要了解行业
9、背景,谙熟产品知识,功能特性,产品的卖点所在.培养优秀的营销人才,是企业最为宝贵的资源和优势所在实战模拟法是提高销售人员营销技巧的一种有效方式.尤其是对导购人员进行培训的最好方法.这里以专卖店导购人员为例来说明实战模拟法,它是把受训人员放在一个模拟的专卖店中去接受培训,产品可以用图片模拟.先是收集专卖店里遇到各种各样的顾客抱怨的情形.然后进行归纳并提供可能应答的各种备选方案.在接受专业知识和技能的培训后,一部分人扮演”顾客”,一部分人扮演”导购员”,扮演顾客的受训者从进门开始,扮演导购员的受训者就要进行如何迎宾,引宾,展示,说明等一系列导购服务.”顾客”要学会尽量挑剔,”导购员”要掌握说服技巧
10、.当一次训练结束后要善于总结,然后是角色转换,再进行培训.进行阶段性培训完后.有条件的话.还可以把受训人员带到实际专卖店去在培训师的指导下接受现场培训.拓展渠道是厂家和商家蓄势的一个重要方面,强化现有渠道和开发新渠道是经销商淡季销售的重点工作,选择淡季拓展渠道,这主要是因为淡季绝大多数竞争品牌处于休眠期,对市场的管理工作减弱,在广告宣传方面的投入大为减少.企业选择此时进入,市场上的干扰信息降到了最低点,有利于企业抢占渠道和宣传品牌形象,同时经销商在淡季会有较多的精力去开拓.招商会和营销大会无疑是拓展渠道的有效方式之一.即强化了现有渠道商又开拓了新的渠道商,也可以把隆重的营销会和成功的招商会合二
11、为一.机构营销作为淡季营销的一种方法越来越受到重视,格力空调总经理董明珠,当她刚进入格力不久,在安徽市场的年销售额竞达到160o万元,打开了格力在安徽省的销售局面.之后她被调往几乎没有一丝市场裂缝的南京.隆冬季节,她神话般签下了一张200万元的空调单子,为她完成3650万元的年销售额描了一笔重重的色彩.机构营销也被称为大客户营销,联想,IBM等很多国内外企业都设有大客户部.这一块在很多公司还是空白,是很值得探讨的.由于大客户拥有较大定单额,一般具有很强的谈判能力,愿意与公司直接接洽,不希望与经销商谈判.但有些公司采取了区域独家经销制,这样会大大削弱大客户的购买动机,如何处理这个问题,我认为实行
12、”总部洽谈,利益共享”的原则进行处理,是一条有效途径.四,淡季如何培养客户的对策“旺季做销售,淡季做市场”,这句话对于很多厂家和商家来说都是很适用的,做市场的关键就是要培养客户.旺季往往忙于销售,来不及光顾客户,淡季正是培养客户的好时机.淡季重点要关注三类客户的培养,一是让老客户继续忠诚,二是让新客户变成老客户.三是转移竞争对手的客户,同时实现这三个方面当然是最大的成功,哪怕你在淡季做到了其中一个方面,也会让营销无限精彩.1,维持老顾客忠诚度.美国一个营销专家的实验证明,有两种价值同样的商品,一种是享受型的商品.一种是实用型的产品.当一个人想要拥有其中一种时.他们更倾向于拥有实用型,但当他们已
13、经拥有而要放弃其中一种时.他们更愿意保留享受型的产品,这个结果给我们什么启示呢?它说明对新老顾客使用的策略应该是不尽相同的,老顾客已经拥有我们的产品,对我们产品有所了解,那我们就得要充分展示个性化的产品特点,豪华舒适的产品风格,与众不同的独特魅力,让他们获得拥有产品就有无限享乐的感受,从而激发他们再次购买的欲望.所以针对老顾客,可以采取以下策略:(1)向老客户告知新产品表.充分展现产品的舒适和享受的个性化特征.(2)宣传公司最近获得的荣誉.(3)让老顾客参与到公司或者产品的新成就中来.(4)给老顾客送温暖送真情活动.如家访企业可以举行”婚礼同祝贺,喜庆共吉祥”活动,该活动是在当地电视台上点播歌
14、曲,如果当你乔迁之喜或者喜结良缘时,只要是老顾客购买我公司产品,我们将在当地电视台类似”友情时空/爱心连线/真情传递”节目里专门为你免费播出,是亲朋好友赠送的.还可以免费署上名亲朋好友的名字.2,挖掘新顾客消费潜能.按照上面的实验可知,对新顾客就要采取不同于老顾客的策略了.因为新顾客还不了解产品.这时候应给他提供实用型的产品为好,让这类消费者感到买了没有受骗上当,没有亏,所以挖掘新顾客购买潜能的主要策略有:(1)提供价格实惠的产品;(2)提供感知价值远远超过实际价值的超值产品;(3)推出功能独特的产品,告知他们比一般产品功能的不同之处;(4)通过产品秀,展览会等向新顾客展示款式新颖,做工别具匠
15、心的产品.3,转移竞争对手客户的视线.直接争夺竞争对手的忠诚客户是很有难度的.因为品牌忠诚者的消费习惯和消费行为是很不容易改变的.一般采取三步走的策略以不断侵袭竞争对手的客户.即转移竞争对手客户的视线.进入竞争对手客户的购买回忆品牌之中,说服竞争对手客户接受购买.其中,第一步显得很重要,这一步可以试用以下的策略.(1)通过赠送,中奖等超值购买手段来吸引竞争对手顾客的注意力.(2)价格是转移竞争对手客户视线的强有力措施.如丫丫羽绒服2005年夏天在郑州等地出现了淡季热卖的现象,其夏季的销量竟然超过了冬季.其原因是在冬季售价300多元的羽绒服.在夏季折半出售,这样,淡季购买消费者可以得到更多的实惠,而商家更是大赢家,因为通过淡季活动转移了对手的客户,大大提高了市场占有率.(3)产品超越竞争对手,
