福特汽车营销策划书.doc

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1、福特汽车营销策划书班级：14143 姓名： 张宇航 学号：01前 言 1 市场状况分析1.1 我市汽车市场状况 随着经济的快速发展，我市汽车保有量也呈现速增长的态势，这为我国汽车服务业发展提供了强劲动力，我国整个汽车服务行业或将是一个几万亿的大市场，行业发展潜力巨大。我国汽车服务行业发展潜力巨大体现在两方面：1、我国汽车市场在政策的大力推动下，汽车保有量呈快速稳步增长态势，随着三四线城市经济的不断发展，汽车市场正向三四级市场转变，这为我国汽车服务行业发展创造了良好环境；2、在成熟的汽车市场中，汽车销售利润在整个汽车产业中约占20%，汽车售后服务业利润约占汽车产业总利润的55%。1.2 福特产品

2、背景 福特汽车公司（Ford Motor Company，NYSE：F）是一家生产汽车的跨国企业，于美国密歇根州迪尔伯恩（现公司总部所在地)由亨利福特（Henry Ford）所创立，在1903年公司化。 在其20世纪如日中天的时候，福特、通用与克莱斯勒被认为是底特律的三大汽车生产商。这三家公司统治着美国汽车市场。福特汽车在美国汽车市场连续七十五年保持销售量第二名，仅次于通用汽车，亨利福特参考引进了大批量汽车生产以及大批量工厂员工管理的方法，设计出以移动式装配线为代表的新生产序列。其高效率、高工资、低售价的结合，对当时美国制造业而言，是一次翻天覆地的改革创新，因而这套方法尔后被称为福特制，而其产

3、业观念在后来被安东尼奥葛兰西称为“福特主义” 福特汽车公司创立于20世纪初，凭借创始人亨利福特的“制造人人都买得起的汽车”的梦想和卓越远见，福特汽车公司历经一个世纪的风雨沧桑，终于成为世界四大汽车集团公司之一。1.3 SWOT分析 S（优势）：1.福特汽车，以嘉年华为例，从上市以来就取得了不俗的销售业绩；2. “自由生活，从零开始”福特金融一直以按揭购车零利率为口号，有效提升了客户签单成功率；W（劣势）：1.公司知名度较之竞品还待进一步提高；2.品牌缺乏长期有效的广宣支持，导致日常客流很少，乃至为零；O（机遇）： 1. 公司知名度较之竞品还待进一步提高；2.品牌缺乏长期有效的广宣支持，导致日常

4、客流很少，乃至为零；T（威胁）：1.面对传统的淡季，各经销商竞争形势越来越严峻；2.根据福特厂家以往表现，对于经销商订单没有准确时间控制，导致客户焦急，出现退单现象；1.4 目标客户群分析 面向中产阶级、追求时尚成功人士、越野一族等1.5 4P营销策略 （1）产品策略 产品组合将以凸显个性为主题概念导向，以款式新颖为视觉特点，以加大容量及行李箱设置满足出游需求，以便宜的价格震撼消费者的经济防线。新产品组合将采用核心产品单独计价，辅助产品自由选择的形式售卖。 （2）价格策略 核心产品定价在2500美元以下，辅助产品单件计价，整体组合价格不得超过4000美元。 （3）促销策略 （1） 通过比赛展现

5、新车特性。根据新车型的概念特点，计划新型车将以在赛车现场奔跑的形式亮相，展现新型车的特性。并邀请各大主流媒体进行现场报道。增强产品知名度。（2） 上市前期通过报纸等传统媒介进行广泛宣传。在新型车上市的前一天，邀请各大报纸媒体一齐登发产品广告以及产品即将上市的讯息。广告的主要信息要体现产品的独特外观以及其超低价位。（3） 在产品投放市场之后电视广告进行大力宣传。在产品投放市场初期，每天利用各大电视网络不断播放产品广告，广告内容要体现其平跑车的性能和年轻时尚的风格。（4） 利用停车场广告牌进行宣传。在每个主要目标城市选择3-5个人流量大、显眼的停车场树立巨型广告牌，已引起消费者的注意。（5） 在飞

6、机场及酒店进行展览。在美国本土以及欧洲主要城市选择人流最密集、最具知名度的15个飞机场和200个假日饭店，在现场对新产品做实物广告以激发人们的购买欲望。（6） 向小汽车主发放宣传品。在全美各地向700-800万小汽车主发放新产品的广告宣传品，向他们表示公司忠诚地为顾客服务的态度与决心。 （4）分销策略 产品投入的初期市场定为美国本土市场，以中部和西部的人口密集的大城市为主要推广地点。待产品拥有一定的知名度之后开发西部市场，同时进军欧洲和日本。利用原有渠道进行销售和宣传。鼓励经销商对新车型进行宣传，对于业绩突出的经销商给予技术和资金支持。1.6 竞品分析 1. 东风本田CR-V 富有侵略性的大灯

7、，由三条亮条构成的进气格栅尺寸增大并与大灯进行了融合设计。前保险杠线条更为突出，在前保险杠下部还增加了底部扰流板。全新CR-V尾部变化更为明显，虽然后备箱有些凸起，但线条柔和，并为车辆增添了些许厚重感。全新CR-V的内饰设计层次感分明，实用性和时尚性都很不错。 2. 上海大众 途观 大众途观是大众重点打造的一款国产城市紧凑SUV车型，其比进口版加长了8cm轴距，使得后排空间非常宽大，新的进气格栅和前脸造型秉承了家族风格。内饰方面做工严谨细腻，采用很多镀铬装饰，显得更具质感。配置方面比较丰富，配备了全景天窗、自动泊车按钮、雷达开关、胎压监测和车身稳定系统等。动力方面主要搭载1.8T和2.0T发动

8、机，动力强劲充沛，配合6速手自一体变速器，操控稳健自如。 2 主题活动策划1.1 活动目的 1.吸引大批的联通用户以及更多的人群亲临现场参加活动。2. 可在潍坊创造轰动效应，创造销售巅峰。3. 这种特有的联合展出活动给各种受种群体耳目一新的感觉，能给汽车、手机市场强烈的冲击。2.2 活动主题 “新的体验心关怀”福特联通联合促销活动”2.3 活动时间时间：2015年12月1日3日 共3天2.4 活动地点地点：山东省潍坊市2.5 参与人群 面向普通家庭、中产阶级、追求时尚成功人士、越野一族 目前无车的家庭。也会吸引大批的联通用户来参加2.6 4S店目标制定 （1）活动目标 扩大福特知名度，创造轰动

9、效应，创造销售巅峰。 （2）激励政策 福特汽车购车优惠券分别是3万元代金券2万代金券1万代金券2.7 活动内容 1.福特将于12月1日12月3日在山东省潍坊市联通展厅与联通联手进行福特汽车展示介绍促销活动。同时在新的一年来临之际福特汽车给人们带来“新的体验心的关怀”。 2.目前福特汽车属于品牌稳固阶段，在全世界更有良好的口碑，在中国众多汽车品牌竞争时期福特汽车正在逐步的稳固其在汽车市场的地位。 3.福特在潍坊市最繁华的地段在联通展厅联合展出福特新蒙迪欧、翼虎、嘉年华三款，可以吸引更多的受众群体，让更多的人群去了解福特汽车的优越性。 4.活动时间为三天，受众人群以互动的形式去了解福特汽车、产生了

10、兴趣，更会到距离潍坊最近的福特4S点亲自去咨询，这样就使活动有了很大延续的可能。2.8 活动流程 由福特制作有奖调查问卷支持人主持活动，进行互动展出车辆的具体展示现场抽出调查问卷名单；介绍订车送联通千元话费和尊贵手机活动。3 活动宣传安排3.1 宣传安排：（前期、中期、后期的广告配合方式） 请一些主流报纸的记者进行报道采访，通知车载广播电台，潍坊市电视台进行广告宣传。3.2 物料准备：1.主持人一到两名，长相气质良好，有经验的工作人员2. 相关现场问题的资料，福特和联通活动的资料问题。3. 现场电路，扩音器材 小心舞台 ，活动展板横幅宣传单。4.精美奖品iPhone6S（联通定制版）5.福特汽

11、车购车优惠券分别是3万元代金券2万代金券1万代金券不等.3.3执行原则：（前期、中期、后期执行过程中的注意事项） 1.展出车辆，参与活动的人群与展出的车辆最近距离的接触，可以亲身坐在展出的车上体验福特车其舒适型。 与此同时现场活动配大屏幕视频，现场播放福特嘉年华 ，蒙迪欧，翼虎三款车的宣传片，以及福特品牌的宣传片和联通公司的宣传资料。 现场参与者在观看车的同时，每辆展车旁边的工作人员讲解人软会对顾客提出的问题进行回答。每款参展车都要有服务人员，工作人员随之发放相关展出车的宣传单页资料。 2. 主持人宣布即将抽出获奖问卷但不要马上抽奖（抽奖内容福特购车代价券面值不等）。介绍活动主题，在12月1日

12、到3日内订福特任意汽车的车主免费获赠联通活动千元话费、联通尊贵定制版手机iPhone6S等（现场海报有详细介绍） 3. 最后由福特和联通领导现场抽出获奖问卷，主持人请获奖者上台领取特别的奖品。3.4意外防范 防火 保护人员 安全通道 以及应急的措施计划4相关费用预算类型数量单价金额人员需求10010010000舞台租赁1500500广告资费3500奖励成本60000其他6000费用总计800005预期效果分析在奖项即将抽出的时候，人们会更加激动的关注下面的内容，因此在这个时候公布活动的主要内容，人们印象会比较深，接受起来比较容易。另外现场更有很多关于活动事宜的介绍平面广告，人们也会开始阅读活动具体事宜 。6策划方案总结活动进行的很完美，超过预期效果。