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1、战略管理培训战略管理培训讲师:谭小琥谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人500强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）中国式沙盘模拟培训第一人授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。绿城集团告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！联邦家居写作
2、经历：谭先生多次在国内外管理类刊物上发表极具影响力的文章，包括哈佛商业评论、经理人、销售与市场、商界等；同时担任全球品牌网、营销传播网、价值中国网等网站专栏作家。主讲课程：团队建设、公关技巧、卓越销售技巧、优势谈判、客户关系管理、店长管理、职业生涯规划、电话营销、大客户管理等。主要客户:摩托罗拉、壳牌（中国）、中石油、中石化、中国移动、中国联通、中国建材、中国铝业、北车集团、中国工商银行、中国农业银行、光大银行、招商银行、一汽大众、海信、中信集团、山东鲁花、蒙牛、大连三洋、用友软件、曲美家具、美克美家、三一重工、万科房产、宇通集团、南方实业、清华大学、山东大学、南方电网、康明眼镜、三全食品、承
3、德露露、奇瑞汽车、美的空调等。一、企业战略的含义strategy，“将军指挥军队的科学和艺术”。中国大百科全书：“是指导战争全局的方略”。辞海：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥”。本书定义：企业战略是指企业为了实现其目标，通过对外部环境和内部条件的全面估量和分析，从企业发展的全局出发而做出的较长时期总体性的谋划和活动纲领。 二、企业战略的特征1.全局性总体框架，蓝图2.长远性着眼于未来3.迎战性（竞争性）克敌制胜4.适应性随环境变化和时调整、修正5.风险性未来不确定6.创新性出奇制胜7.指导性比较“战略与战术”战略是关于全局性、方向性 “干什么”；战术是根据战略所展开的每一步具体行动，即“如
4、何干”。战略是长期的；战术是短期的。战略是应用于整个组织，考虑与环境的关系；战术是针对企业内部，解决企业系统的各种问题。战略是复杂的，非程序性的；战术是常规的，程序性的。三、企业战略的分类（一）根据战略目的 1.发展战略 2.竞争战略（二）根据战略的层次1.公司层战略2.事业层战略 3.职能层战略（三）根据战略的内容1.产品战略 2.市场战略3.投资战略 4.资源战略5.联合兼并战略 6.国际化战略多事业公司战略事业单位1战略事业单位2战略事业单位3研 发财 务人力资源制 造营 销四、企业战略管理过程确定 使命和目标战略环境分析选择战略实施战略外部环境分析内部条件分析战略控制（一）确定使命和目
5、标1企业使命（mission）：企业存在的目的或理由。一般来说，企业使命要回答以下几个问题：从事何种业务？目标顾客是谁？怎样满足顾客的需求？例：几个著名公司的使命：IBM：让每个办公室和家庭的桌上摆上一台电脑！迪斯尼：使人人都快乐幸福！波音公司：让空中旅行走进千家万户！微软公司：使每一个家庭都使用微软公司的软件！麦当劳：在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群在气氛友好的、卫生清洁的饭店里以很好的价值提供美味的快餐食品。郎讯公司：为客户提供世界上最好的、最多的创新性通讯系统、产品、科技和客户支持，并与您分享一流的、持续的价值。2目标（goals）：即战略目标，企业在战略管理中所期望达到的结果，是
6、使命的具体化。目标通常是多元化的，可以用利润、市场占有率、行业领先地位来衡量。目标可以是质的方面，也可以是量的方面。例：几个著名公司的目标：波音公司：尽我们所能获得高利润，保持股东的年平均收益率为20%。郎讯公司脱离美国电报公司以后，高层管理者设定了公司在3年里实现的6个目标：每年收入实现双位数增长；保持最好的质量；削减销售、一般和管理费用，改进业务成本结构；将资本回报率从大约5%提高到10%；降低税收；在研发方面增加投资，使之达到销售额的11%。在预定的时间里，郎讯实现了全部这些组织目标。（二）战略环境分析 内部条件分析 外部环境分析优势（S）劣势（W） 机会（O）威胁（T）战略环境调研 S
7、WOT分析，确定战略战略环境分析框架1.外部环境分析外部环境分析，就是对影响企业经营活动的外部环境因素和其变化趋势进行调查、研究，寻求外部环境对企业发展可能提供的机会、发现潜在的威胁。 企业的外部环境因素大体分为两类：一般环境和行业环境。（1）一般环境（ PEST）政治与法律环境：国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令，国家制定的法律、法规等。经济环境：国民收入、国民生产总值和其变化情况 ，政府的宏观经济政策，服务地区消费者的收入水平，消费偏好，储蓄情况等。社会文化环境：人口数量、结构和地理分布、教育文化水平、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗习惯，企业所处地理位
8、置的自然资源与生态环境等。技术环境：导致社会巨大发展的、革命性的产业技术进步，与企业生产直接相关的新技术、新工艺、新材料的发明情况、应用程度和发展趋势，国家和社会的科技体制、科技政策和科技水平。 （2）行业环境（五种竞争力量）一个行业中的竞争远不止在现有竞争对手中进行，而是存在着五种基本竞争力量的较量。如下图： 潜在进入者行业内竞争者现有企业间的竞争替代品供应方购买方图 驱动产业竞争的力量新进入者的威胁替代品的替代威胁买方讨价还价能力供方讨价还价能力力研究五种竞争力量的战略意义:五种竞争力量模型深入透彻地阐述了某一给定市场的竞争模式。最无情的竞争情形是：进入障碍很低，从而每一个新进入者都可以获
9、得一个市场立足点；替代品的竞争很强烈；供应商和顾客都有相当的谈判优势；行业内竞争白热化，但退出障碍又很高。那么从利润的角度来看，行业是没有吸引力的。最理想的情况是：供应商和顾客都处于谈判劣势，没有很好的替代品，进入壁垒相对较高，现有企业间的竞争也比较温和。那么从利润的角度来看，行业就是有吸引力的。但是，即使其中几类竞争力量很强大，对于那些市场地位和战略可以防御竞争压力的企业来说，该行业仍旧可能是有吸引力的。要想成功地与竞争力量展开竞争，管理者所制定的战略必须做到：尽可能地摆脱这五种竞争力量的影响；影响竞争压力，使其向着有利于本企业的方向改变；建立强大的安全的优势。2.内部条件分析即分析企业拥有
10、的资源和能力，评估企业的优势和劣势。企业资源：企业拥有的实物资源、人力资源、财务资源、无形资产等；企业能力：企业在市场营销、生产、研发、财务、人力资源管理等或活动方面的能力；企业擅长的活动或专有的资源构成企业的优势，特别的，当企业的某种资源和能力是与众不同的，那么这种资源和能力就被称之为企业的核心能力，核心能力是企业的竞争武器。3.分析内外环境的方法SWOT分析法SWOT分析法是一种将企业的优势、劣势、机会、威胁结合在一起，从而寻找最佳可行战略组合的一种分析工具（如下图）。 内部条件外部环境优势(S)S1，S2，S3劣势(W)W1，W2，W3机会（O）O1，O2，O3威胁(T)T1，T2，T3
11、ST组合WT组合（三）选择战略公司层战略 发展战略密集化战略，多元化战略，一体化战略稳定战略紧缩战略调整、放弃、清算等战略事业层战略成本领先战略，差异化战略、目标集聚战略职能层战略研究与开发战略、制造战略、营销战略、财务战略、人力资源战略等（四） 战略实施和控制即把战略方案付诸于行动，保持经营活动朝着既定战略目标与方向不断前进的过程。这个阶段的主要工作包括计划、组织、领导和控制四种管理职能的活动。1.通过计划活动，将企业的总体战略方案从空间上和时间上进行分解，形成企业各层次、各子系统的具体战略或策略、政策，在企业各部门之间分配资源，制定职能战略和计划。制定年度计划，分阶段、分步骤是来贯彻和执行
12、战略。 2.设计与战略相一致的组织结构。这个组织结构应能保证战略任务、责任和决策权限在企业中的合理分配。 3.战略实施的成功与否取决于管理者的领导。战略实施活动会影响到企业中的所有员工和管理者，它要求激励整个企业的管理者和员工以主人翁精神和热情为实现已明确的目标而努力工作。4.建立控制系统，将每一阶段、每一层次、每一方面的战略实施结果与预期目标进行比较，以便和时发现偏差，适时采取措施进行调整，以确保战略方案的顺利实施。如果在战略实施过程中，企业外部环境或内部条件发生了重大变化，则控制系统会要求对原战略目标或方案做出相应的调整。3.2 企业总体战略企业总体战略是企业最高管理层制定的战略，主要确定
13、其在战略规划期限内的资源分配方向和业务领域发展战略。类型：发展战略、稳定战略和收缩战略，其中最重要的是发展战略。 一、企业发展战略企业发展战略是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。根据发展方向和其实现形式，主要有：密集化战略、多元化战略和一体化战略。（一）密集化战略密集化战略是指企业在原有的经营范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。主要有三种形式：市场渗透、市场开发和产品开发。1.市场渗透指企业生产的老产品在老市场上进一步渗透，扩大销量。主要办法：（1）尽量使老顾客增加购买的数量；（2）夺走竞争对手的顾客；（3）争取一些潜在的新顾客。取决于两个因素：（1）企
14、业的相对竞争地位；（2）整体市场的特性，整体市场增大时容易些。2.市场开发指用老产品开发新市场。主要方法：（1）进入新的细分市场；（2）为产品开发新的用途；（3）将产品推广到新的地理区域。取决于两个因素：（1）市场特性；（2）产品特性，特别适合于专业化程度很高的产品以和拥有技术诀窍和特殊生产配方的产品。3.产品开发指用改进老产品或开发新产品的办法增加企业在老市场上的销售量。要求增加产品的规格、式样，使产品具有新的功能和用途等，从而满足目标顾客不断变化的要求。战略特点：（1）收益高，风险高；（2）要求企业具有较强的研发能力。（二）同心多元化战略企业进入多个行业或领域的战略。包括：相关多元化和非相关多元化。1.相关多元化：企业增加新的、但与原有业务相关的产品与服务，这些业务在技术、市场、经验、特长等方面相互关联。 （协同作用原理）2.非相关多元化：公司进入与原有行业不相关的新业务，公司经营的各行业之间没有联系。 补充：协同作用原理指两个事物
