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1、酸梅汤市场分析一 企业概况。康师傅酸梅汤是康师傅推出的瓶装清凉系列产品。康师傅是顶新国际集团旗下的主打品牌。顶新的前身是1958年创立台湾彰化的鼎新油厂，1988年10月开始投资大陆，凭借“诚信、务实、创新、”的经营理念，和顶新人的艰苦努力，经过20年的发展，顶新集团目前在大陆投资总额达12亿美元，旗下共拥有55家营运公司、34家工厂、3家量贩店、31家速食餐厅，员工近24000人。 集团方便食品事业部分，目前已相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，在全国形成了一个区域化的生产、销售格局，年产方便面近50亿包，是目前国内最大的方便面生产企业。集团亦涉足糕饼、饮品、粮油、快餐
2、连锁、大型量贩店等多个事业领域，产品种类已发展到百余种，并已有“康师傅”纯净水、利乐包饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干等在国内同类产品中名列前茅。“康师傅”品牌已成为消费者心目中方便美食的代名词。康师傅分为以下四个事业群：二酸梅汤的历史 酸梅汤古已有之，原料是乌梅、桂花、冰糖、蜜。本草纲目说：“梅实采半黄者，以烟熏之为乌梅。”神话小说白蛇传就写了乌梅辟疫的故事。古籍中所载“土贡梅煎”，就是一种最古老的酸梅汤。南宋武林旧事记载“卤梅水”，也是类似酸梅汤的一种清凉饮料。明兰陵笑笑生金瓶梅词话第二十九回写道：消夏时饮用“蜜饯梅汤”。时至清朝，皇宫御膳房将乌梅泡发，再添加冰糖、蜂蜜、桂花一起煮。用冰块
3、镇喝，甘酸清凉，可解暑消食；而江南又有不同：乌梅、红糖、生姜，饮用后护肝利胆，生津止渴。又有一说“补血”，无稽可考，大概是因为它的颜色是红的。 “铜碗声声街里唤，一瓯冰水和梅汤”。清代郝懿行的都门竹枝词绘出了一幅市井消夏图，道出了当年百姓消夏汤饮的主品种。它比西欧传入我国的汽水要早150年。 酸梅汤古来即为上好的夏日饮品。清代经御膳房改进成为宫廷御用饮品，所谓“士贡梅煎”即是。因其：除热送凉，安心痛，祛痰止咳，辟疫，生津止渴的功效，被誉为“清宫异宝御制乌梅汤”，后来传入民间，于是大街小巷，干鲜果铺的门口，随处可见卖酸梅汤的摊贩。摊上插一根月牙戟(表示夜间熬得)，挂一幅写着“冰镇热水酸梅汤”的牌
4、子。摊主手持一对小青铜碗，不时敲击发出铮铮之声。路人大有望梅已自解渴，闻声已自清凉之感。一碗下肚，暑气全消。那时的酸梅汤经营者不光沿街叫卖和摆摊出售，以酸梅汤为主的店铺也不少。如天桥“邱家”，西单牌楼“路遇斋”，东安门丁街“遇缘斋”，前门外“九龙斋”，都大有名声。而北京制作酸梅汤，当以琉璃厂的信远斋为最有名。三酸梅汤的好处炎热的天气里，酸梅汤越来越受欢迎。很多人只知道它能解暑，却不知道酸梅的好处，远不止于此。 酸梅汤里不仅含有大量微量元素、氨基酸、膳食纤维等利于人体健康的丰富的营养物质，其中作为主要原料的乌梅、山楂更是有效去油的碱性食品，可以促使肌体加快新陈代谢，对去除肠胃中积存的油腻十分有效
5、。而且酸梅汤不但可以解油腻，也是去火生津的佳品，可以有效缓解人们因干燥的空气、暖气、空调等带来的身体不适、上火等症状。另外，酸梅汤是我国的传统饮品，讲究的是以全天然原料精心熬制而成，相对于添加了各种添加剂的现代饮品更利于人体健康，符合现代人对于绿色环保饮食的追求。 从营养成分上来说，酸梅中的有机酸含量非常丰富，如柠檬酸、苹果酸等。其中，有一种特殊的枸橼酸，它能有效地抑制乳酸，并驱除使血管老化的有害物质。身体内乳酸含量过高，是导致人疲劳的重要原因。因此，当熬夜工作或觉得精神疲惫时，喝杯酸梅汤可以起到很好的提神作用，让肌肉和血管组织恢复活力。另外，这么多酸性物质还可以促进唾液腺与胃液腺的分泌，不仅
6、生津止渴，出外游玩时也能避免晕车，或者在喝酒过多后，起到醒酒的作用。酸梅中含有多种维生素，尤其是维生素B2含量极高，是其他水果的数百倍。虽然味道酸，但它属于碱性食物，肉类等酸性食物吃多了，喝点酸梅汤更有助于体内血液酸碱值趋于平衡。 从中医上来讲，肝火旺的人更宜多吃酸梅。它不但能平降肝火,还能帮助脾胃消化、滋养肝脏。另外，酸梅还是天然的润喉药，可以温和滋润咽喉发炎的部位，缓解疼痛。四酸梅汤的销售历史以前传统的酸梅汤并没有大规模工业化生产，而是由遍布与街头巷尾的饮料铺来提供，配方基本大同小异，基本都采用零沽的方式销售 。店主将熬好的酸梅汤装进杯子里摆在店铺外的柜台上销售，炎炎夏日，行人只需要花上几
7、毛钱就可以喝上一杯。饮后暑气顿消，遍体生凉，生津开胃。虽然在过去的数百年来酸梅汤一直是小作坊式的生产模式，没有工业化生产，但是数百年的历史也早就了不少老字号和地方名牌，其中最为典型的是北京的信远斋和九龙斋，杭州的张长丰和武汉的“老万成”等，在当地小有名气。随着西方饮料巨头们携着巨量资本大肆发展工业化饮料，凭借凌厉的营销攻势和品牌运作迅速打破了传统的饮料市场，迅速改变了消费者的消费习惯，改变了饮料市场的格局，零散细小的作坊饮料市场迅速萎缩，曾经是主流的酸梅汤也迅速退出了历史舞台。 几十年后，对西方工业化生活方式的种种弊端不断暴露出来，洋快餐、洋汽水等对健康的危害不断被揭露出来，反西方快餐式生活方
8、式的潮流在全球范围内掀起，传统文化由开始被人们所接受，来源于传统方式的中医中药、瑜伽、中式餐饮等等也逐渐开始受人们的欢迎，在这样的背景下，一些有志之士开始复兴一些传统产业的品牌，利用资本和工业化手段，借助品牌化和年轻化来实现传统产业的复兴，以逐渐收复被洋品牌侵蚀的市场。在这样的背景下，酸梅汤也作为传统优势产品被推上了复兴之路。五市场情况 （一）.瓶装饮料的消费群体：消费饮料的消费环境外出环境，瓶装饮料是典型的外出饮料，例如运动场、旅游、逛商场、看电影、遛公园、吃餐厅。 消费饮料的消费群体外出群体，其中青少年是绝对主体，中成年人为辅的外出群体为瓶装饮料的主要群体。 消费饮料的重度市场饮料是一种消
9、费量随气温变化的产品，夏季是饮料消费的最大的季节，占全年的40%以上，可以说是的夏季者的饮料市场。（二）.饮料市场的构成：瓶装水：矿泉水、纯净水和矿物质水。 汽水类：可口可乐、非常可乐、非常可乐、七喜，被可口可乐、百事可乐、娃哈哈所瓜分 果汁饮料：主流品类为为橙、苹果、桃等种类，种类众多，基本为汇源、牵手、大湖、都乐等品牌所瓜分。 茶饮料：分为红茶、绿茶等品类。 果蔬饮料：目前还处于发展时期，北京牵手饮料是该品牌的带头大哥。 奶味饮料：主要是指瓶装的奶味饮料，如蒙牛、伊利、光明等乳业巨头把持，其中蒙牛酸酸乳是其中的第一品牌。 功能性饮料：脉动是维生素饮料的代表，包括宝矿力水特、佳的乐、红牛、体
10、饮等，针对特定市场，作为光环效应，覆盖了较多的大众饮料市场。 中医概念饮料：清热下火、消暑开胃、健脾归中、延年养生等等概念和功能的饮料。茶、凉茶、酸梅汤等等就是中医概念的饮料，由药食同源的滋补类原料组成，具有一定的功能性。（三）.饮料行业的卖点分析：饮料最核心的理性价值的第一层价值在于：“让身体获得水分”，感性表现为“解渴”，解决的问题是由于身体缺水带来的不适。 第一种增值价值在于“健康”；无明确的感性表现，“健康因素”又可以分为“补充身体养分”和“调节机体平衡”两大部分。补充养分包括补充蛋白质、补充维生素、补充氨基酸等等，调节机体平衡有包括调节：身体电解质平衡、带有中医色彩的清热下火、带有中
11、医色彩的消食开胃、带有中医色彩的清热消暑等等。 第二种增值价值在于“获得口感”，感性表现为“好喝”，产生好口感的几个因素分别为：甜、酸等，产生不好的口感包括：苦、咸、麻、辣、腥、涩等。从口味上来讲，可以分为可乐“加气强化的甜味”，奶饮料的奶味、果汁饮料的果汁味，另外还有茶饮料的茶味，最后就是水饮料的“无味”。 第三种增值价值就是方便，方便包括产品大小、包装开启、饮用方式、识别方式、携带方式等等。 （四）酸梅汤的优势定位： 可以说酸梅汤的功能和优势非常多，多得有些好处说不完，但是好处太多了就难免太分散而缺乏个性，难免谁也记不住到底有有什么好的。营销者需要作的事情就是从纷繁复杂的功能与优点中，根据
12、战略定位抓出核心优点，去除与核心定位无关的其他优点，让产品变得简单明了而概念清晰。 同时，核心定位最大的一个考虑点就是如何解决竞争，能从基础定位的层面就与竞争对手拉开距离，防止进入竞争对手的优势领域。如果诉求消除疲劳，难免与红牛等功能饮料遭遇；诉求解酒饮料，夏天白酒的市场容量太小，难免浪费资源；打维生素市场，难免遭遇脉动和激活；打润喉市场，将会遭遇下火饮料的围追堵截，因为国人认为喉咙干痛是上火的表现，打口感市场，有难免遭遇果汁的阻截，酸梅汤由乌梅和山楂等干果经过熬煮工艺制成的，从口味上不如各类生鲜水果经过常温榨汁生产出来的果汁，惟有“降暑开胃”是酸梅汤所具有的独特优势。首先暑热是一个具有中医色
13、彩的传统概念，可乐等西方饮料基本无法染指，另外两个中华传统饮料，茶定位于“清脑提神”，凉茶定位于“凉苦下火”，为酸梅汤留下了“降暑开胃”的核心定位。（五）竞争对手分析：目前，虽然酸梅汤市场不大，但是已经陷入了群雄混战的境地。 纵观市场上主卖的几家酸梅汤产品，无论是包装还是品牌诉求上，都模糊而相似，如都采用PET塑料瓶包装、瓶身无一例外都以传统的红黄两色为主色调、整体设计都古朴而京韵十足。（PET,分子结构高度对称，具有一定的结晶取向能力，故而具有较高的成膜性和成性。PET具有很好的光学性能和耐候性，非晶态的PET具有良好的光学透明性。另外PET具有优良的耐磨耗摩擦性和尺寸稳定性及电绝缘性。PE
14、T做成的瓶具有强度大、透明性好、无毒、防渗透、质量轻、生产效率高等因而受到了广泛的应用。PBT与PET分子链结构相似，大部分性质也是一样的，只是分子主链由两个亚甲基变成了四个，所以分子更加柔顺，加工性能更加优良。） 北京信远斋饮料有限公司的“信远斋桂花酸梅汤”进入市场时间最早，并且具有老字号的优势，但长期以来因为生产工艺和资金实力受到一定限制，在市场销售量上比较稳定，没有太大的突破，未能有快速长远的发展势头。 而康师傅酸梅汤的特点则在于渠道优势明显但产品内涵缺乏。康师傅酸梅汤的广告语为“正宗味，沁心凉”，勉强提出“正宗味”却没有给消费者一个可以信服的支持。康师傅酸梅汤目前只是利用其强大的渠道优
15、势在自然销售。 相比而言，北京燕京啤酒集团旗下燕京饮料公司“九龙斋酸梅汤”处境较好一些。首先在品牌上“九龙斋”的传统色彩不亚于“信远斋”，而依托燕京其强大的销售渠道，九龙斋铺货俨然不成问题。 但九龙斋存在的问题也不容乐观，最主要的矛盾体现在品牌诉求上。九龙斋从前期的“酸一点”到现在的“解油腻，喝九龙斋”，定位始终不清晰。而营销方面的“大肆砸钱”也使得其2008年以来产品的零售价格不断抬高，这给市场的推广无疑带来了困难。 此外，对于一些后来介入的二三线厂商，如正广和、天津大亨等，面临的问题则更为复杂。长远看来，尚不会形成强有力的品牌效应。（六）目标市场：因此酸梅汤的营销战略应该在定位于降暑热饮料
16、的品类上，聚集核心优势，配称有效资源、建立品牌防护墙，树立具有冲击力的营销诉求去冲击其他品类的市场，开创出一个占有巨大市场分额的品类，而不是坐井底之蛙去蚕食同类的一小点市场。既然不能把自己的同类当作竞争对手，那么酸梅汤的竞争对手应该选谁？我们认为应该选择可乐，可乐和酸梅汤有太多的相同，又有太多的差异，同时具有酸甜激爽的口味，具有相同的红褐颜色，甚至同样来源于一种类似药物的东西。另外，可口可乐最为软饮料市场份额最大的一块，对巨头的市场切割也许是快速增长的一条捷径，有时候远比在无人问津的地方默默耕耘多少年无人喝彩要强，当你和强势竞争对手具有很多相同点，同时又在某些点上具有绝对的竞争性优势时，不妨可以采用侧翼战的形式，直接切割一块强者耕耘出来的市场。可乐的市场在哪里？
