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1、酸梅汤市场分析一 企业概况。康师傅酸梅汤是康师傅推出的瓶装清凉系列产品。康师傅是顶新国际集团旗下的主打品牌。顶新的前身是1958年创立台湾彰化的鼎新油厂,1988年10月开始投资大陆,凭借“诚信、务实、创新、”的经营理念,和顶新人的艰苦努力,经过20年的发展,顶新集团目前在大陆投资总额达12亿美元,旗下共拥有55家营运公司、34家工厂、3家量贩店、31家速食餐厅,员工近24000人。 集团方便食品事业部分,目前已相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等地设立生产基地,在全国形成了一个区域化的生产、销售格局,年产方便面近50亿包,是目前国内最大的方便面生产企业。集团亦涉足糕饼、饮品、粮油、快餐
2、连锁、大型量贩店等多个事业领域,产品种类已发展到百余种,并已有“康师傅”纯净水、利乐包饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干等在国内同类产品中名列前茅。“康师傅”品牌已成为消费者心目中方便美食的代名词。康师傅分为以下四个事业群:二酸梅汤的历史 酸梅汤古已有之,原料是乌梅、桂花、冰糖、蜜。本草纲目说:“梅实采半黄者,以烟熏之为乌梅。”神话小说白蛇传就写了乌梅辟疫的故事。古籍中所载“土贡梅煎”,就是一种最古老的酸梅汤。南宋武林旧事记载“卤梅水”,也是类似酸梅汤的一种清凉饮料。明兰陵笑笑生金瓶梅词话第二十九回写道:消夏时饮用“蜜饯梅汤”。时至清朝,皇宫御膳房将乌梅泡发,再添加冰糖、蜂蜜、桂花一起煮。用冰块
3、镇喝,甘酸清凉,可解暑消食;而江南又有不同:乌梅、红糖、生姜,饮用后护肝利胆,生津止渴。又有一说“补血”,无稽可考,大概是因为它的颜色是红的。 “铜碗声声街里唤,一瓯冰水和梅汤”。清代郝懿行的都门竹枝词绘出了一幅市井消夏图,道出了当年百姓消夏汤饮的主品种。它比西欧传入我国的汽水要早150年。 酸梅汤古来即为上好的夏日饮品。清代经御膳房改进成为宫廷御用饮品,所谓“士贡梅煎”即是。因其:除热送凉,安心痛,祛痰止咳,辟疫,生津止渴的功效,被誉为“清宫异宝御制乌梅汤”,后来传入民间,于是大街小巷,干鲜果铺的门口,随处可见卖酸梅汤的摊贩。摊上插一根月牙戟(表示夜间熬得),挂一幅写着“冰镇热水酸梅汤”的牌
4、子。摊主手持一对小青铜碗,不时敲击发出铮铮之声。路人大有望梅已自解渴,闻声已自清凉之感。一碗下肚,暑气全消。那时的酸梅汤经营者不光沿街叫卖和摆摊出售,以酸梅汤为主的店铺也不少。如天桥“邱家”,西单牌楼“路遇斋”,东安门丁街“遇缘斋”,前门外“九龙斋”,都大有名声。而北京制作酸梅汤,当以琉璃厂的信远斋为最有名。三酸梅汤的好处炎热的天气里,酸梅汤越来越受欢迎。很多人只知道它能解暑,却不知道酸梅的好处,远不止于此。 酸梅汤里不仅含有大量微量元素、氨基酸、膳食纤维等利于人体健康的丰富的营养物质,其中作为主要原料的乌梅、山楂更是有效去油的碱性食品,可以促使肌体加快新陈代谢,对去除肠胃中积存的油腻十分有效
5、。而且酸梅汤不但可以解油腻,也是去火生津的佳品,可以有效缓解人们因干燥的空气、暖气、空调等带来的身体不适、上火等症状。另外,酸梅汤是我国的传统饮品,讲究的是以全天然原料精心熬制而成,相对于添加了各种添加剂的现代饮品更利于人体健康,符合现代人对于绿色环保饮食的追求。 从营养成分上来说,酸梅中的有机酸含量非常丰富,如柠檬酸、苹果酸等。其中,有一种特殊的枸橼酸,它能有效地抑制乳酸,并驱除使血管老化的有害物质。身体内乳酸含量过高,是导致人疲劳的重要原因。因此,当熬夜工作或觉得精神疲惫时,喝杯酸梅汤可以起到很好的提神作用,让肌肉和血管组织恢复活力。另外,这么多酸性物质还可以促进唾液腺与胃液腺的分泌,不仅
6、生津止渴,出外游玩时也能避免晕车,或者在喝酒过多后,起到醒酒的作用。酸梅中含有多种维生素,尤其是维生素B2含量极高,是其他水果的数百倍。虽然味道酸,但它属于碱性食物,肉类等酸性食物吃多了,喝点酸梅汤更有助于体内血液酸碱值趋于平衡。 从中医上来讲,肝火旺的人更宜多吃酸梅。它不但能平降肝火,还能帮助脾胃消化、滋养肝脏。另外,酸梅还是天然的润喉药,可以温和滋润咽喉发炎的部位,缓解疼痛。四酸梅汤的销售历史以前传统的酸梅汤并没有大规模工业化生产,而是由遍布与街头巷尾的饮料铺来提供,配方基本大同小异,基本都采用零沽的方式销售 。店主将熬好的酸梅汤装进杯子里摆在店铺外的柜台上销售,炎炎夏日,行人只需要花上几
7、毛钱就可以喝上一杯。饮后暑气顿消,遍体生凉,生津开胃。虽然在过去的数百年来酸梅汤一直是小作坊式的生产模式,没有工业化生产,但是数百年的历史也早就了不少老字号和地方名牌,其中最为典型的是北京的信远斋和九龙斋,杭州的张长丰和武汉的“老万成”等,在当地小有名气。随着西方饮料巨头们携着巨量资本大肆发展工业化饮料,凭借凌厉的营销攻势和品牌运作迅速打破了传统的饮料市场,迅速改变了消费者的消费习惯,改变了饮料市场的格局,零散细小的作坊饮料市场迅速萎缩,曾经是主流的酸梅汤也迅速退出了历史舞台。 几十年后,对西方工业化生活方式的种种弊端不断暴露出来,洋快餐、洋汽水等对健康的危害不断被揭露出来,反西方快餐式生活方
8、式的潮流在全球范围内掀起,传统文化由开始被人们所接受,来源于传统方式的中医中药、瑜伽、中式餐饮等等也逐渐开始受人们的欢迎,在这样的背景下,一些有志之士开始复兴一些传统产业的品牌,利用资本和工业化手段,借助品牌化和年轻化来实现传统产业的复兴,以逐渐收复被洋品牌侵蚀的市场。在这样的背景下,酸梅汤也作为传统优势产品被推上了复兴之路。五市场情况 (一).瓶装饮料的消费群体:消费饮料的消费环境外出环境,瓶装饮料是典型的外出饮料,例如运动场、旅游、逛商场、看电影、遛公园、吃餐厅。 消费饮料的消费群体外出群体,其中青少年是绝对主体,中成年人为辅的外出群体为瓶装饮料的主要群体。 消费饮料的重度市场饮料是一种消
9、费量随气温变化的产品,夏季是饮料消费的最大的季节,占全年的40%以上,可以说是的夏季者的饮料市场。(二).饮料市场的构成:瓶装水:矿泉水、纯净水和矿物质水。 汽水类:可口可乐、非常可乐、非常可乐、七喜,被可口可乐、百事可乐、娃哈哈所瓜分 果汁饮料:主流品类为为橙、苹果、桃等种类,种类众多,基本为汇源、牵手、大湖、都乐等品牌所瓜分。 茶饮料:分为红茶、绿茶等品类。 果蔬饮料:目前还处于发展时期,北京牵手饮料是该品牌的带头大哥。 奶味饮料:主要是指瓶装的奶味饮料,如蒙牛、伊利、光明等乳业巨头把持,其中蒙牛酸酸乳是其中的第一品牌。 功能性饮料:脉动是维生素饮料的代表,包括宝矿力水特、佳的乐、红牛、体
10、饮等,针对特定市场,作为光环效应,覆盖了较多的大众饮料市场。 中医概念饮料:清热下火、消暑开胃、健脾归中、延年养生等等概念和功能的饮料。茶、凉茶、酸梅汤等等就是中医概念的饮料,由药食同源的滋补类原料组成,具有一定的功能性。(三).饮料行业的卖点分析:饮料最核心的理性价值的第一层价值在于:“让身体获得水分”,感性表现为“解渴”,解决的问题是由于身体缺水带来的不适。 第一种增值价值在于“健康”;无明确的感性表现,“健康因素”又可以分为“补充身体养分”和“调节机体平衡”两大部分。补充养分包括补充蛋白质、补充维生素、补充氨基酸等等,调节机体平衡有包括调节:身体电解质平衡、带有中医色彩的清热下火、带有中
11、医色彩的消食开胃、带有中医色彩的清热消暑等等。 第二种增值价值在于“获得口感”,感性表现为“好喝”,产生好口感的几个因素分别为:甜、酸等,产生不好的口感包括:苦、咸、麻、辣、腥、涩等。从口味上来讲,可以分为可乐“加气强化的甜味”,奶饮料的奶味、果汁饮料的果汁味,另外还有茶饮料的茶味,最后就是水饮料的“无味”。 第三种增值价值就是方便,方便包括产品大小、包装开启、饮用方式、识别方式、携带方式等等。 (四)酸梅汤的优势定位: 可以说酸梅汤的功能和优势非常多,多得有些好处说不完,但是好处太多了就难免太分散而缺乏个性,难免谁也记不住到底有有什么好的。营销者需要作的事情就是从纷繁复杂的功能与优点中,根据
12、战略定位抓出核心优点,去除与核心定位无关的其他优点,让产品变得简单明了而概念清晰。 同时,核心定位最大的一个考虑点就是如何解决竞争,能从基础定位的层面就与竞争对手拉开距离,防止进入竞争对手的优势领域。如果诉求消除疲劳,难免与红牛等功能饮料遭遇;诉求解酒饮料,夏天白酒的市场容量太小,难免浪费资源;打维生素市场,难免遭遇脉动和激活;打润喉市场,将会遭遇下火饮料的围追堵截,因为国人认为喉咙干痛是上火的表现,打口感市场,有难免遭遇果汁的阻截,酸梅汤由乌梅和山楂等干果经过熬煮工艺制成的,从口味上不如各类生鲜水果经过常温榨汁生产出来的果汁,惟有“降暑开胃”是酸梅汤所具有的独特优势。首先暑热是一个具有中医色
13、彩的传统概念,可乐等西方饮料基本无法染指,另外两个中华传统饮料,茶定位于“清脑提神”,凉茶定位于“凉苦下火”,为酸梅汤留下了“降暑开胃”的核心定位。(五)竞争对手分析:目前,虽然酸梅汤市场不大,但是已经陷入了群雄混战的境地。 纵观市场上主卖的几家酸梅汤产品,无论是包装还是品牌诉求上,都模糊而相似,如都采用PET塑料瓶包装、瓶身无一例外都以传统的红黄两色为主色调、整体设计都古朴而京韵十足。(PET,分子结构高度对称,具有一定的结晶取向能力,故而具有较高的成膜性和成性。PET具有很好的光学性能和耐候性,非晶态的PET具有良好的光学透明性。另外PET具有优良的耐磨耗摩擦性和尺寸稳定性及电绝缘性。PE
14、T做成的瓶具有强度大、透明性好、无毒、防渗透、质量轻、生产效率高等因而受到了广泛的应用。PBT与PET分子链结构相似,大部分性质也是一样的,只是分子主链由两个亚甲基变成了四个,所以分子更加柔顺,加工性能更加优良。) 北京信远斋饮料有限公司的“信远斋桂花酸梅汤”进入市场时间最早,并且具有老字号的优势,但长期以来因为生产工艺和资金实力受到一定限制,在市场销售量上比较稳定,没有太大的突破,未能有快速长远的发展势头。 而康师傅酸梅汤的特点则在于渠道优势明显但产品内涵缺乏。康师傅酸梅汤的广告语为“正宗味,沁心凉”,勉强提出“正宗味”却没有给消费者一个可以信服的支持。康师傅酸梅汤目前只是利用其强大的渠道优
15、势在自然销售。 相比而言,北京燕京啤酒集团旗下燕京饮料公司“九龙斋酸梅汤”处境较好一些。首先在品牌上“九龙斋”的传统色彩不亚于“信远斋”,而依托燕京其强大的销售渠道,九龙斋铺货俨然不成问题。 但九龙斋存在的问题也不容乐观,最主要的矛盾体现在品牌诉求上。九龙斋从前期的“酸一点”到现在的“解油腻,喝九龙斋”,定位始终不清晰。而营销方面的“大肆砸钱”也使得其2008年以来产品的零售价格不断抬高,这给市场的推广无疑带来了困难。 此外,对于一些后来介入的二三线厂商,如正广和、天津大亨等,面临的问题则更为复杂。长远看来,尚不会形成强有力的品牌效应。(六)目标市场:因此酸梅汤的营销战略应该在定位于降暑热饮料
16、的品类上,聚集核心优势,配称有效资源、建立品牌防护墙,树立具有冲击力的营销诉求去冲击其他品类的市场,开创出一个占有巨大市场分额的品类,而不是坐井底之蛙去蚕食同类的一小点市场。既然不能把自己的同类当作竞争对手,那么酸梅汤的竞争对手应该选谁?我们认为应该选择可乐,可乐和酸梅汤有太多的相同,又有太多的差异,同时具有酸甜激爽的口味,具有相同的红褐颜色,甚至同样来源于一种类似药物的东西。另外,可口可乐最为软饮料市场份额最大的一块,对巨头的市场切割也许是快速增长的一条捷径,有时候远比在无人问津的地方默默耕耘多少年无人喝彩要强,当你和强势竞争对手具有很多相同点,同时又在某些点上具有绝对的竞争性优势时,不妨可以采用侧翼战的形式,直接切割一块强者耕耘出来的市场。可乐的市场在哪里?