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1、营 销 策 划 书鼎丰智能锁提案人：于 哲2014年7月26日目 录前言介绍市场分析竞争对手分析鼎丰智能锁市场现状鼎丰市场如何做？第一篇：印象-初次会诊鼎丰PKE智能锁市场突破的方法第二篇：探究-深入剖析一、 策略的定位上市策略：1、 民用市场2、 工程市场两个市场如何做？工程市场怎么做？市场采用直销模式还是代理模式？市场策略之三直营市场二、品牌的塑造：1、从鼎丰到迪菲德2、企业样本、网站、影视篇的制作3、产品的细分4、营销团队打造第三篇、实战-样板打造1、样板市场选址2、震撼式品牌传播第四篇、谋略-全国布局1、渠道传播2、目标市场传播第五篇：扬帆-火爆招商第六篇、引航-渠道维护第七篇：总结、
2、预测经营目标：岗位设置及岗位职责2014年度岗位设置及岗位职责鼎丰智能锁营销策划前言介绍：鼎丰智能锁是鼎丰科技和深圳XX公司联合研制的高科技电子、声、光、波技术应用产品，采用鼎丰PKE和国际领先水平的工艺制造而成，同时是当今尖端锁具产品，具有同类产品不可比拟的优势。相对于传统的门禁锁具，鼎丰PKE智能锁系列技术产品的应用优势是极其明显的。大大提高了用户在安防上的性能要求，其巨大的优势使得鼎丰PKE智能锁技术会越来越被人们所接受，并在全球范围引起一场安防革命。随着社会进步和人们安防意识的提高，鼎丰PKE智能锁产品市场就将飞速发展。房产和基建行业的发展，也为鼎丰PKE智能锁的市场拓展创造了有利条件
3、。在如此广阔的市场前景下，国内许多企业纷纷研制开发安防产品，许多在突围市场，众多厂家倒在了市场引导阶段，成为智能锁市场开拓大军的先烈。市场分析：竞争对手分析：韩国的弥瑞、三星、IBILIV、美国AWDL、美国Lumidigm、 广东霸菱、广东必达、温州世茂、温州博克、中山军安、中山明丰、重庆霄锦科技、宁波永发集团等都是国内外锁具的大企业。不论规模和实力令我们仰望。我们只有产品的技术领先鼎丰智能锁市场现状：鼎丰自成功研制具有国际领先水平的鼎丰PKE智能锁系列产品，并打算在短期内将产品打入国内市场。有优质产品，原以为凭借强大的技术实力，可以轻易撬开市场的大门，然而经过资深销售人员几个月的努力，其销
4、售情况不乐观，与企业的预期目标相距甚远。反观产品质量可以说没有任何缺陷，但为何效果却如此之差？鼎丰市场如何做？第一篇：印象-初次会诊为了确保上市万无一失，必须制定了详备的上市方案。一、 以招募代理为渠道手段，同时推广鼎丰PKE智能锁的策略，双线作战。星火燎原计划。二、 针对鼎丰PKE智能锁的特性，把市场细分为工程市场和民用市场，也是采用两线作战的方式同时推进，并且和安防保险、门具厂商合作，通过门具的标准捆绑销售鼎丰PKE智能锁。鼎丰PKE智能锁市场突破的方法：在对鼎丰进行了解，简要的会诊以后，我认为存在几个问题：1、鼎丰PKE智能锁由于高科技的特性，产品比较超前，在市场上的认知度还不高，要开发
5、民用市场必须解决消费者的认知问题；2、如果做民用市场，通路开发和售后服务的成本将极其高昂；3、鼎丰PKE智能锁目前还不是通用产品，采取与安保厂家和门具厂家合作，利用行业捆绑销售的做法是非常困难的。但是，鼎丰PKE智能锁无论在产品性能、外观设计等方面都是其他同类产品无法比拟的，在品牌塑造和宣传方面具备极大的优势。针对这些情况，对鼎丰PKE智能锁的品牌定位、销售策略等做一个全面的审视。第二篇：探究-深入剖析为了取得准确的资料，须到全国各地的锁具市场进行实地调查，掌握了详实的一手资料，对全国锁技术市场有较全面的了解：（以下是查阅得到的分析）PKE的技术和指纹一样作为新兴而起的高科技产品，因其技术上存
6、在的高度，竞争还不很激烈。但国内外市场上，指纹科技产品的品牌很多，竞争程度激烈，作为新产品PKE，最大的竞争来自消费者的认知；鼎丰PKE识别技术领先国内甚至国际，在技术上已经保证了领先地位，只要市场策略得当，执行到位，完全可以打造识别技术行业第一品牌。然而由于技术产品的特殊性和超前性，市场存有许多不确定因素。在制定上市策略之前，我们必须考虑到一系列问题：1、鼎丰PKE智能锁的市场环境如何？谁是我们重点销售的对象？2、采用怎样的渠道模式，分销网络如何组建？3、面对复杂的市场环境，我们的突破口在哪里？4、鼎丰PKE智能锁作为新兴高科技产品，面对消费者时，我们首先需要解决什么问题？一、策略的定位通过
7、对上市方案和市场现状的分析，我认为鼎丰科技的上市策略：3、 民用市场-广告、人力资源集中，做到重点突破;4、 工程市场-做直营样板市场的建设，给代理商提供参考。两个市场如何做？一、工程市场是重点，新品上市，必须集中所有优势资源，从最容易突破的切入口来进入市场。鼎丰PKE智能锁市场潜力巨大，做下二个楼盘，其销售额即可达数百万元。二、民用市场的潜在价值，非常巨大，但作为一种时尚的、超前的高科技产品，要进入民用市场，必须要投放大量广告，引领消费潮流。而这种广告投入不但耗资巨大，而且一不小心，还很容易造成一种“为他人作嫁衣”的市场结局。所以，鼎丰智能锁的现阶段市场目标，应该完全锁定在工程客户上。同时，
8、民用市场的开发，需要投入大量的销售力量，且东一家西一户，很难形成规模效应，售后服务成本也极其高昂；而同样的销售力量在工程市场的投入，一个工程合同往往就是数百把乃至数千把鼎丰PKE智能锁，规模效应极其明显，相对固定的区域也大大降低了售后安装维护成本。所以，鼎丰的市场策略之二就是：重点做工程市场！工程市场怎么做？工程市场的主要潜在客户是楼盘开发商，而最能打动开发商的是样板房销售模式。为了取得开发商的认同，成功打造鼎丰智能锁样板楼盘，销售策略上针对楼盘客户制定了多种销售策略，比如“概念包装”：鼎丰PKE智能锁在本楼盘的销售，将进一步提升楼盘科技附加值，实现三方面特色：一、锁具升级：当今锁具市场，鼎丰
9、PKE智能锁是最高级、最便捷、最安全的现代化智能锁具；二、智能楼宇概念：现代化智能楼宇将赢得消费者的特别青睐，鼎丰PKE智能锁的配备将突出楼盘的现代化智能特色，提高楼盘整体素质和价值；三、高档楼盘安全装备所需：诸如可视智能对讲机、摄像探头是现代化高档楼盘社区的必要装备，鼎丰PKE智能锁也将成为消费者对高档楼盘、公寓、别墅住宅安全装备的必然要求！同时，要采取一系列促削措施，以提升开发商的购买欲望。一、在本楼盘的样板展示房中，免费赠送并负责安装鼎丰PKE智能锁一把二、样板房的装修水准将直接决定消费者对本楼盘的认知，通过鼎丰PKE智能锁的安装，进一步凸显本楼盘作为高档成熟社区的现代化智能特色，提高楼
10、盘的附加值，吸引消费者的兴趣好感，也带给房产商直接利益。这些楼盘模式销售策略都要写入了销售人员和代理商培训手册，并在之后的市场实战中会获得了良好的效果。市场采用直销模式还是代理模式？广阔市场的开发需要通过代理商来实现，但前提是必须成功创建鼎丰智能锁直营市场。在这一基础上，再迅速进行全国性招商，全面打造覆盖全国各主要区域的代理渠道网络。尽管鼎丰智能锁的技术领先，但产品太超前，没有样本市场作参考就无法拓展代理商队伍。同时直营运做也是对企业模式的考验，鼎丰PKE智能锁是一个刚刚上市高科技新品，如何成功进入市场，并无太多的成功经验可供借鉴，盲目的招商扩军，而不能确保代理商的销售业绩产出，其结果就很可能
11、会是“雷声大、雨点小”，场面好看，效果却差强人意。因此，鼎丰科技在市场推广过程中，首先自己必须确立成功的市场直销模式，打造成功的市场模板，组成有成功直销经验的渠道管理团队。只有在满足这一条件的基础上，才能成功引吸代理商，尤其是在相关行业有成功经验，实力雄厚的代理商加盟，并将已被验证成功的销售模式，通过鼎丰销售团队的渠道支持管理，克隆复制到代理商身上，这样才能最迅速有效的成功占领全国市场。所以，鼎丰PKE的市场策略之三就是：先在全国重点城市，如潍坊、济南成功打造直营市场，然后进行全国招商，实力雄厚的优质代量商加盟，分阶段、分区域的推进覆盖全国的代理渠道网络，并通过成功模式的复制传递，以及精英团队
12、的渠道管理，确保代理商的市场销售业绩！ 品牌的塑造：策略方向明确，就需审视鼎丰PKE智能锁的品牌。能够体现品牌的不仅仅只是品牌名、展示资料，还包括产品体系、人员素质等软件形象。1、从鼎丰到迪菲德鼎丰-迪菲德，这个商标宣传效应，对于鼎丰PKE智能锁这个高科技产品来说却并不合适。首先，这个商标语包含要素不突出，给人的信息不多，不明确，有盲点，消费者可能解读困难。其次，“迪菲德”过于俗，与鼎丰PKE智能锁的高科技形象不符。对鼎丰PKE智能锁商标的修改建议：将鼎丰PKE智能锁的全称定为：鼎丰或金尊智能锁，“鼎丰”或“金尊”智能锁作为商标的名，能形象地突出了鼎丰PKE智能锁的技术特征；同时字面意思也符合
13、鼎丰PKE智能锁安全、高效、高档的尊贵形象。2、企业样本、网站、影视篇的制作样本、网站和影视篇是企业形象宣传的重要载体，一份好的样本可以反映出企业的规模效益、精神面貌和发展前景，是外人了解企业的窗口。鼎丰的样本承担着对代理商进行产品引导的作用，在反映企业的规模和技术实力的同时，还需特别对产品进行说明。采用气势宏大的手笔和生动形象的图片，加以精确的文字配合，打造了鼎丰科技产品优势供应商的企业形象，并一一列出了鼎丰智能锁产品的优势，着重突显产品的高科技性能：、技术全球领先（世界先进的数字技术，研发人多年研发结晶，荟集鼎丰科技的多项发明专利，奠定鼎丰领先的生物识别技术地位）、识别精准（误差率0）、全
14、球最先进的传感器，自动活体感应技术、先进的生产流线、严格的品质控制、智能液晶显示、软接触设计，纯静音享受、触发式全面锁定，确保安防、彰显名门之尊这些为鼎丰PKE智能锁的高档定位奠定了良好的基础。在网站和影视篇的制作上，均以高规模、高科技的形象展示，突显鼎丰科技的行业领先地位。3、产品的细分鼎丰智能锁具由于采用的芯片和内部材料，在价格上存有档次。但现在鼎丰PKE智能锁产品单一，应有系列产品，明确的定位和消费细分。针对产品性能的不同，把鼎丰PKE智能锁系列分化为：PKE系列、金尊系列、鼎丰系列，每种产品都有一个诱人卖点，相应配备不同的价格体系，在产品系列上形成高低档次，会构建较完备的产品体系，可适
15、应各阶层工程用户。4、营销团队打造有了好的方案和产品还远远不够，市场推广能否成功关键在于销售人员的执行力。针对鼎丰锁的上市策略，从销售语术、产品导购、售后服务、客情维护等方面对销售人员要做全面的培训，并通过模拟演示等方法进行考核，确保销售人员的能力过关。同时对技术维护人员和产品配送人员也要进行系统培训，组建专业的售后服务团队和完善的配送体系通过对商标的确定；通过对样本、网站、影视的精心制作；对所有展业资料的周密编排；对现场产品与技术演示生动完善情况，对销售团队的打造，当完成对鼎丰品牌团队打造后，鼎丰智能锁会以一个全新、强大的品牌形象呈现在客户面前。第三篇、实战-样板打造1、样板市场选址济南作为著名的省会城市，建立样板是首选，交通和城市地位，可影响全国。同时当前也有诸多的优势资源。潍坊作为生产基地城市，且潍坊是鼎丰的大本营，具有先天的地理优势，可建立鼎丰智能锁的第一个直营市场。房地产业一直蓬勃发展，高档楼盘开发，十分适合鼎丰智能锁的市场开发定位。2、震撼式品牌传播新品上市，广告先行！这是很多产品上市的一般策略。为什么打广告？简单的说，
