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1、招商实操方案凤凰名城美食休闲街招商策划方案 百宝堂商业地产顾问机构2012年9月一、巢湖商业市场分析（一）宏观分析1、城市规划格局 城市规划思路：“一腹两翼、拥湖发展”，重点发展政务新区和滨湖新区，推进老城区旧城改造、推进政务区入区项目，完善公共配套设施建设。巢湖市整体发展格局为东向发展，融入长三角经济圈。老城区商贸、金融、信息、文化教育中心，兼居住、游憩功能；政务区经济技术开发区，是现代工业基地，兼居住、游憩功能滨湖新区是居住、旅游功能的综合区。2、城市功能定位华东地区以水文化为特色的旅游休闲度假基地；“长三角”地区生态农产品生产基地；资源节约型的加工制造业基地。3、消费特点 吃、穿、用商品
2、销售全面增长，消费热点明显（二）商业特点1、巢湖整体经济持续增长，人口总量、人均收入消费能力稳步上升，并在新一轮的城市规划下城市未来发展能力得到提升，为城市商业的发展奠定了良好的宏观市场背景；2、巢湖商业市场已经发生转变，各种商业形式、超前形态已经进入，零售业竞争日趋激烈，以沃尔玛为代表的大卖场业态集中进入；3、市场投资主体与方向已经转向商业地产，资金与市场关注度倾向商业地产；4、城市商业市场近两年发展迅速，市场投放量比较大；5、开发热点集中在老市区、并逐步向外扩张；6、新建集中商业向Mall的形式发展，集餐饮、娱乐、购物、休闲于一体；6、定位上走中高、高端路线，在此基础上细分市场。（三）商圈
3、分析市级中心商圈人民南路商业中心：该区域是巢湖市商业老城区，有巢湖商业街、金码头商业街、商之都以及新建成的的人民路步行街巢湖路商业中心：紧邻人民路，同样是巢湖传统的商业中心，有世纪联华和巢湖目前口碑最好的安德利购物中心。仅凭KFC的存在位置即可得知，这两条路是巢湖商业最繁华的地段。健康东路商业中心：正在发展中的商业聚集地，有少量餐饮，但设施陈旧，档次不高，目前该中心已出现大规模商业开发项目-东方新世界。（四）市区商业租赁价格现状以人民路、健康中路、团结中路、东风路构成了巢湖市传统核心商圈，汇集了市区60%以上的商业业态，呈现出高度集中的分布状态。绝大数商铺都分布在以人民路为中心向四周幅射区域延
4、伸的街区，如健康路、巢湖路、团结路、向阳路、东风路与金码头城等中心城区范围内。整体形成了以人民路为核心商圈，以圩墩、北门、南门等为副级商圈，以各社区商业为次级商圈的商业格局。 受到商圈、人流、车流、配套设施等因素的影响，市区商铺租赁价格落差较大，由核心商圈500-800元/月的租金向边缘商圈依次递减，最低的社区商铺租金只有8元/月。 另外，随着城市发展，新兴社区和商业中心的逐步建设，商铺的市场投放量正在不断加大，商铺租金涨幅已经受到影响。2007年-2008年的商铺租金涨幅平均在15%-25%之间，而2010年-2012年的商铺租金涨幅则平均在5%-12%之间，商铺租金涨幅出现放缓迹象。市区的
5、商业街在业态分布上非常符合商圈规律，业态层次上有较大差别。07年之前建设的商业街多为社区附属商业，在业态上基本仍是以社区配套商业为主，业态层次不高，租金收益上也就很难有起色。而07年之后的新兴商业街，更加注重物业形象、业态定位和招商宣传，往往在建设前期就启动了系统的招商工作。 可以看出，通过对业态层次的提升，巢湖市区的商业街正由传统的社区附属商业开始逐渐向MALL转变。二、项目分析（一）、凤凰名城美食休闲街简介及SWOT分析1、凤凰名城概况凤凰名城由巢湖伟华置业有限公司投资开发，项目占地118410平方米，总建筑面积130000平方米。项目位于巢湖市半汤路东边，凤凰山路南北两侧。为新政务中心纯
6、公园高尚府邸，以市政府规划为方向，四边500米公建设施林立；市政府、开发区管委会、巢湖职业技术学院、巢湖电大、巢湖市道德医院、新火车站 凤凰名城，1800平方米中央花园，超市绿化率，组团式建筑布局，现住宅已全面交付，入住人口不断增加，小区商业配套需求旺盛。2、凤凰名城美食休闲街简介凤凰名城.美食休闲街位于凤凰山路南北两侧，为社区住宅底商，共计约13000平方米，商铺全部为临街商铺，一二层连体，单体面积60-100平方米左右，商铺结构优化，开间较大，形象尤佳。3、凤凰名城美食休闲街的SWOT分析1）、优势（S）交通项目位于半汤路，为高速通往市区的重要干道，交通便利；周边项目紧邻服务新区，周边政府
7、机关林立；市场区域内缺乏特色商业街；品牌凤凰名城在巢湖具有较高的知名度和美誉度，品牌优势明显；）、劣势（W）区位项目离市区3公里左右，区位相对较偏；规模商业体量13000平方米不到，总体规模较小，；培育商业街的市场培育期在23年，特色商业街会更长；租售商铺前期已经销售，但总体不太理想；）、机会（O）市场以美食休闲为主题的特色商业街市场发展空间较大；休闲巢湖市民的休闲方式多元化、休闲消费多样化；政策项目以市场培育为主，招商政策相对宽松；决策开发商决策层有打造特色街的主观愿望和实际支持；）、威胁（T）竞争商业地产发展迅猛，同类商业争夺有限商业资源；业种巢湖休闲业种正处培育期，缺乏扩张能力；人气目的
8、性消费聚集人气需要一个过程，要有耐心；商圈特色商圈需要选择招商对象，有舍才有得；4、小结：凤凰名城入住人口较少，单纯的社区商业或者作为周边社区配套商业在短期内已经无法保证本社区所有店面的正常经营。因此为了快速增加商业氛围，提高商圈商业价值，需要将项目进行主题定位，以特色形成吸引消费者、投资户。三、招商定位（一）、定位原则凤凰名城商圈属于新兴商圈，其核心区域无商业沉淀。目前该商圈内商业氛围不够浓郁，分布不够均衡。因此，凤凰名城美食休闲街市场定位原则须考虑一般原则和个案原则。一般原则是指美食街作为商业地产在进行市场定位时普遍遵循的原则，个案原则是结合美食街特征和所处商圈特征所符合的原则，具体如下：
9、一般原则： 定位要符合时代和区域特征 定位应具备稀缺差异性和互补互动性的特点 定位要体现不同因素的赢利性和总体的平衡性 定位要在足够的市场接纳力之内个案原则： 与区域商业发展同向 与区域商业有效缺口相吻合 以中心区消费者需求特征为导向并考虑其实际购买力 确保该美食街前期后期的自然保值能力和经营增值空间（二）、定位思维汽车社会的到来，让距离不是问题，只要有快捷的交通，足够的停车场，就能满足要求餐饮休闲娱乐对地段要求不高 餐饮休闲娱乐不需要培养消费习惯，他是由口味，服务态度等因素构成的，人们对新开的餐饮都有尝试的心态餐饮休闲娱乐能够快速的聚集人气、减轻招商压力定位为餐饮休闲街 餐饮与休闲的结合和延
10、伸，会创造新的特色巢湖休闲娱乐业态丰富，但餐饮特色不够鲜明商铺过于整齐、单一如何变劣为优？就要通过聚集面积相当的休闲业种形成特色（三）、项目定位凤凰名城美食休闲街市场定位从以下几个方面考虑： 1概念定位（主题定位）：凤凰名城美食休闲街-主题公园式美食休闲魅力街区2形象定位：凤凰名城美食休闲街是小资市民美食娱乐休闲活动中心3功能定位：美食、购物、娱乐、茶饮、休闲功能4特色定位： 休闲美食，俗称“小餐饮”5档次定位： 中餐休闲化、特色化6业种定位 各地特色美食，休闲会所，民族美食，地方小吃7文化定位 特色餐饮休闲文化街（四）、招商定位1功能定位美食功能来自不同地区、民族的特色餐饮，如烧烤、火锅、特
11、色土菜、中西餐让游逛美食街的消费者在大快朵颐的同时感受不同地域餐饮文化。购物功能满足社区居民及前来就餐的消费者各种时尚购物功能，包括饰品、化妆品、家居用品、各种便利店等。娱乐休闲功能运动休闲也好，知识休闲、文化休闲也好，意在给疲惫的身心一个放松的场所，让闲暇成为拥有快乐、浪漫、温馨的美好时刻。2业种定位、特色定位：主要以餐饮、休闲娱乐、购物为主，其他特色休闲方式并存；餐饮在档次上以中档特色小餐饮为主，突出休闲餐饮；休闲娱乐以时尚娱乐为主，体现追求生活品质的消费群体的消费倾向，如酒吧、茶艺吧、咖啡厅；购物主要是满足休闲消费顾客的购买需求，满足前来休闲的情侣的需求，同时兼顾社区的购物需求。、业态配
12、比：业态规划的原则：选择和定位相符的特色餐饮、特色休闲娱乐、品牌购物店、便利店为本商业街的主要商户，进行优先安排；特色店业种配比与租赁商户组合规划，以市场调查确认的商圈业种分布统计和消费者需求分析为基础。3商户定位目标商户的特征：具备一定经营能力和经济实力的商户、公司或个人；有强烈的经营意识和成功欲望；认同凤凰名城美食休闲街的经营模式及经营理念；组织观念强，服从领导，能自觉接受凤凰名城美食休闲街运营公司提供的统一培训和辅导；愿配合凤凰名城美食休闲街统一规划、统一管理和各项营销活动；讲求信誉，可长期合作；能够按规定及时交纳各种费用；严格按照凤凰名城美食休闲街的各项要求及流程操作；4、经营定位：整
13、体定位、统一营销、统一管理、分段培育A、整体定位：根据美食街现状和美食街所处商业地理环作整体市场定位，并根据市场定位对美食街的形象、功能、客层、竞争地位、经营模式、文化内涵作出精准定位，让美食街在战略上确立好市场目标。B、统一营销根据美食街市场定位对街上的商业景观作统一的商业规划，从业态到业种配比，从橱窗到广告位的设计，从动线到布局的安排，从活动的策划与组织，从品牌的树立到推广，让入驻美食街的商户成为美食街品牌的创造者和受益者。C、统一管理从地面的设备养护管理、保洁卫生管理、园林绿化管理到台后的租赁商户换手管理、租赁商户现场管理、租赁商户营销管理，是无忧管理更是人性化服务。这种管理的核心是培育
14、与美食街定位相对称的休闲服务质量，更是为商户经营创造宽松的经营环境。D、分段培育作为特色商业街，要让美食街真正走向繁荣，没有几年的市场培育是很难做到的。美食街决策层下决心把这条街做好为这条街的繁荣打下了最坚实的基础，但走向繁荣还需要手段、需要时间、需要投入。四、招商策略(一)、招商原则美食街的招商原则的确定主要是考虑到以下条件的要求：美食街市场定位及经营定位的要求；美食街招商战略略及招商策略的要求；提升美食街自身品牌建设的要求；巢湖市餐饮休闲行业的现状要求；巢湖市餐饮休闲娱乐消费群的消费习性及消费趋势；美食街所需商业资源可能的商业要求。针对这些要求和实际情况，在此提出了本美食街招商的具体原则，以此作为展开招商策略的参照标准。1、按业态和业种规划原则业态规划是在前期市场调研的基础上制定的，它对商业物业的建筑设计、招商、销售和运营管理具有重要的指导作用，按照业态和业种规划的原则进行招商，可以减少招商弯路，同
