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1、1.领先法则成为第一胜过做得更好2 类别法则如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别使自己成为第一3 观念法则首先进入消费者心中要胜于首先进入市场4 认知法则市场营销并不是一场产品战，而一场认知战5 聚焦法则市场营销中最强有力的观念就是在潜在消费者心中拥有一个代表自己特色的词语6 专有法则两个公司不可能在潜在消费者心中拥有同一个代名词7 阶梯法则采用何种营销战略取决于你站在阶梯的哪一级8 二元法则长远来看，每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局9 对立法则如果你将目标锁定为市场第二，那么你的战略应由领先者决定10 细分法则一段时间后，一个产品类别将会进一步细分，并形成两个或更多的产品类别
2、11 长效法则市场营销只有经过一段时期的运作才能显现其效果12 延伸法则总是有一种不可抗拒的压力迫使公司延伸品牌的产品线13 牺牲法则有所失，才能有所得14 属性法则对于每个属性而言，都会有一个对立的、有效的属性存在15 坦诚法则承认不足，消费者会发现你的长处16 独特法则在每一种情况下，只有一种行动会产生显著的结果17 不可测法则除非是你在为对手制定计划，否则你无法预测未来18 成功法则成功常导致自大，而自大则会导致失败19 失败法则失败是可以预料的，也是可以接受的20 炒作法则实际情况往往与媒体宣传的相反21 加速法则成功的营销计划不以时尚为依据，而是以趋势为基础22 资源法则没有充足的资
3、金，好想法不会成为现实一、领先法则很多人都认为，市场营销的根本要点在于要让你的潜在消费者相信你的产品或服务比别人的更好。事实并非如此。如果你的市场份额很小，并且不得不与规模更大、实力更雄厚的同行竞争，那么你的市场营销战略可能在一开始就是错误的。你违背了市场营销的第一条法则。市场营销的根本要点是：创造一个你能成为“第一”的新领域。这就是领先法则：成为第一胜过做得更好。率先在人们心中留下印象，要比使消费者相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。问问自己以下两个问题，你就会知道领先法则是正确的：（）第一个单独飞越大西洋的人是谁？是查尔斯林德伯格，对吗？（）第二个单独飞越大西洋的人又是谁？不容易回答
4、了吧。第二个单独飞越大西洋的人是伯特辛克勒。伯特是比查尔斯更出色的飞行员，他飞得更快，耗油也更少。然而谁又听说过伯特辛克勒这个名字呢？（他离开家以后，辛克勒夫人就再也没有他的音讯了。）尽管林德伯格的方法有着明显的优越性，但是大多数的公司还是走了伯特辛克勒的道路。它们总是要等到市场成熟了以后再带着更好的产品进入，通常还以自己公司的名字命名该产品。在当今的竞争环境中，扩展原有品牌名称的仿效产品几乎不可能成为一个利润丰厚的大品牌(第条：延伸法则)。在任何产品种类中，领先品牌必然是那些首先进入潜在消费者心中的品牌。在租车市场是赫兹，在计算机领域是，而在可乐领域是可口可乐。第二次世界大战以后，喜力()是
5、第一个在美国站稳脚跟的进口啤酒品牌。年以后，第一位的进口啤酒又是哪个品牌?是口感最好的啤酒还是喜力啤酒?共有个品牌的进口啤酒在美国销售。可以肯定，其中必有一种啤酒的口感要优于喜力，但这又有什么关系呢?今天，喜力啤酒仍以的市场份额稳居进口啤酒销量第一的宝座。美乐淡啤( )是美国国内第一个淡啤品牌。那么当今美国销量第一的淡啤是哪个品牌呢?是口感最好的，还是最先让人们记住的那个品牌?不过，也不是每个“第一”都能稳操胜券。时机是一个问题：可能你的“第一”来得太迟了。例如，今日美国( )是美国第一份全国性的报纸，但是它不可能取得成功。创刊至今，它没有一年是盈利的，亏损达亿美元。在当今这个电视时代，创办一
6、份全国性报纸似乎已有些不合时宜了。而有些“第一”的想法只不过是一些糟糕的点子，所以根本就不可能取得成功。冻爪( )第一种狗食冰淇淋就是一个不成功的例子。虽然小狗喜欢吃这种冰淇淋，但是，是它们的主人在为它们购买食物；他们认为小狗根本不需要有自己的冰淇淋，舔舔盘子它们就已经心满意足了。领先法则适用于任何产品，任何品牌，任何领域。例如，假设你过去并不知道在美国建立的第一所大学的名字。现在，用“领先”替代“第一”，你就可以猜个八九不离十了。那么在美国处于领先地位的大学是哪一所呢?可能大多数人都会说是哈佛大学，没错，它也是在美国建立的第一所大学。(那么，在美国建立的第二所大学又是哪一所呢?是威廉和玛丽学
7、院，它的名气仅比伯特辛克勒稍响一点。)世上没有哪两种产品会比双胞胎更为相似。不过，即使是双胞胎也总是抱怨说，双胞胎中人们最先认识的那个通常会得到更多的宠爱，就算人们也认识另外一个。人们总是倾向于继续拥有已经得到的东西。如果你遇到了一个比自己的妻子或丈夫略好一些的人，与律师费、房产分割以及子女问题等相比，你的确不值得为此而换一个伴侣。领先法则同样也适用于期刊业。这也就是为什么时代()会领先于新闻周刊()，人物()领先于我们()，而花花公子()领先于阁楼()。以电视指南( )为例。早在世纪年代早期，当时实力强大的柯蒂斯()出版公司试图创办一份预告电视节目的杂志，以期与刚创刊不久的电视指南相抗衡。电
8、视指南最初并不畅销，而相反柯蒂斯出版公司却实力雄厚，尽管如此，后者也仍未在此领域有所突破。原因就是电视指南抢先进入了这个领域。领先法则不仅适用于像大学和啤酒这样的软产品，而且也适用于像汽车和计算机这样的硬产品。“吉普”是第一款四轮驱动的越野汽车；阿库拉()是第一款豪华日本车。生产出了第一台主机电脑；太阳微系统( )则是第一个工作站。吉普、阿库拉、和“太阳”都是当今的领先品牌。克莱斯勒推出了第一辆微型货车。现在，克莱斯勒在小轿车市场拥有的市场份额，而在微型货车市场它的占有率达到了。现在你应该知道，在汽车营销领域哪个因素更为关键：是生产质量更好的汽车，还是首先进入这个市场?第一台台式激光打印机是由
9、惠普这个计算机公司推出的。如今，该公司在个人电脑市场中仅有的份额，而它却占据了的激光打印机市场。吉列是第一种安全剃须刀品牌；汰渍是第一种洗衣粉品牌；海斯()是第一种电脑调制解调器的品牌。它们均是各自类别内的领先品牌。首创品牌通常能保持自己的领先地位，原因之一是它的名字往往就成了该类产品的代名词。施乐是第一台普通纸复印机的名字，结果，它成了所有普通纸复印机的代名词。人们明明站在理光、夏普或柯达复印机前，但却会问：“我怎样才能进行施乐式的复印?”纸箱上明明写着是斯科特牌()纸巾，但人们还是会说来一盒舒洁()。即使商店里摆放的都是百事可乐，但他们还是会给你来上一瓶可口可乐。有多少人会说要点“透明胶带
10、”，而不是“思高()胶带”?没多少人会这么说。当品牌名已成为该类产品的代表时，大多数的人会使用品牌的名称：邦迪、吉露果冻()等均是如此。有些人甚至会把品牌名称当作动词来使用，例如，“请把这个包裹联邦快递()到太平洋沿岸某处”。如果你想让自己的首创品牌能够代表一个新的类别，那么你最好挑选一个能够广为流传的名字。(律师也许会有相反的建议，但是他们对于市场营销的法则又知道多少呢?)不仅是首创品牌通常成为领先者，紧随其后进入市场的品牌其销售量也通常与其进入市场的先后次序相符。布洛芬()市场就是个最好的例子。爱德维()第一个进入市场，努普林()第二，梅迪普莱恩()第三；这也恰好是它们目前销售量排名的反映
11、。爱德维占有布洛芬的市场份额，努普林是，而梅迪普莱恩则是。第四个进入布洛芬市场的品牌是摩特林()。尽管这个名字强烈地表明它是一款“布洛芬”处方，但它的市场占有率也仅为。(记住，在摩特林的宣传主题中，称它具有与爱德维相同的处方成分。)请注意，这里发生了类别替代。消费者把“爱德维”当作了该类别的名称。他们很少用“布洛芬”这个词。甚至连医生们也会说：“吃两粒爱德维，明天早上告诉我情况如何。”让我们再来看一下泰诺()。这是退热净()产品的第一个品牌。泰诺的销售量远胜于同类药品，以致我们很难判别谁是第二品牌。如果说成果的秘诀就在于在潜在消费者心中先入为主，那么大部分公司事实上是采取了怎样的战略呢?是“做
12、得更好”战略。目前，在企业管理领域，最新也是最热门的话题就是标杆管理。标杆管理被标榜为“终极竞争战略”，实际上就是将本公司产品与该类别内最好的产品进行比较和评估。它是所谓“全面质量管理”这个过程的一个基本要素。很不幸，标杆管理并没有奏效。无论产品质量究竟如何，人们总是把他们听说的第一个品牌视为是最好的。所以，市场营销是一场认知的战争，而不是产品之争。那么，阿司匹林的第一个品牌是什么?第一个退热净的品牌是哪一个?又是哪个品牌第一次推出了“布洛芬”?(提示：将“第一”换成“领先”，你就能回答这三个问题了。)嘉信理财( )给自己贴上了“全美最大的贴现经纪商”的标签。那么，对于嘉信理财是贴现经纪业的查
13、尔斯林德伯格这一点，你会感到奇怪吗?尼尔阿姆斯特朗是踏上月球的第一人，那么第二个人是谁呢?罗杰班尼斯特是第一个在分钟内跑完英里的人，谁是第二人呢?乔治华盛顿是美国的第一任总统，第二任又是哪一位呢?托马斯()是英国松饼的首创品牌，第二种品牌叫什么?佳得乐是第一种运动饮料，第二种是哪个品牌?如果你是第二个被潜在消费者知晓的品牌，那么是否你就注定永远像巴兹奥尔德林( )、约翰兰迪( )、约翰亚当斯( )、一些不知名的英国松饼以及一些不知名的运动饮料那样默默无闻呢?并不一定如此。幸好，还有其他的法则可以助我们成功。二、类别法则在Law of Leadership中，我们都能够非常容易地说出谁是第一个单
14、独飞越大西洋的人，但是可能不知道谁是第二个？但是谁是第三个单独飞越大西洋的人呢？ 人们通常会想：如果连第二个都不知道，更加无从知道第三个人了。不然。很多人都知道第三人是Amelia Earhart。并非因为她是第三个，人们才记得；而是因为她是第一个飞越大西洋的女性。因此，如果你不是第一个进入某一个类别的市场的，不要放弃。在该市场中创造出一个新的类别的市场，使得你成为第一个就行了。只要你尽心去想，你就可以做到。举例来看，在IBM在计算机市场上占据第一的位置后，大量的公司进入了这个市场，如Control Data、General Electric、Honeywell、NCR、RCA、Sperry、Snow White、the Seven Dwarf等。但是，许多公司并非努力成为“世界上的第二大计算机公司”，而是在计算机市场中创建了一些新的类别，使得它们自己能够在新的类别的市场上成为第一。比如IBM虽然是计算机中的第一，但是DEC却在微型计算机市场上是第一；Tandem在容错计算机市场
