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1、【导入新课】网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。【新课讲解】第一章 网络营销概述第一节 网络营销的内涵与特点与许多新兴学科一样，“网络营销”目前同样不但没有一个公认的、完善的定义，而且在不同时期从不同的角度对网络营销的认识也有一定的差异，这种状况主要是因为网络营销环境在不断发展变化，各种网络营销模式不断出现，并且网络营销涉及多个学科的知识，不同研究人员具有不同的知识背景，因此在对网
2、络营销的研究方法和研究内容方面有一定差异。从网路营销的内容和表现形式来看，人们对网络营销同样有不同的认识。有些人将网络营销等同于在网上销售产品，有些则把域名注册额、网站建设这些基础网络服务内容认为是网络营销，也有些人只将网络推广认为是网络营销。应该说这些观点都从某些方面反映出网络营销的部分内容，但并没有完整地表达出网络营销的全部内涵，也无法体现出网络营销的实质。 为了对网络营销有一个全面的认识，有必要为网络营销下一个比较合理的定义。笼统地说，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称之为网络营销，但实际上并不是每一种手段都合乎网络营销的基本准则，也不是任何一种方法都能发挥网络营销的作用。因此
3、，真正意义上的网络营销，应该具有其内在的规律性，可以为网络营销实践提供指导，可以产生实实在在的效果，并且具有可操作性。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上营销环境的各种活动。1.网络营销不是孤立存在的 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动部可能脱离一般营销环境而孤立存在，在很多环境下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。对于不同企业，网络营销所处的地位有所不同。在企业营销实践中，往往是传统营销和网络营销并存。2.网络营销不等于网上销售 网络营销是为最终实现产品销售。提升品牌形象的目的而进行的活
4、动。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但并不是唯一结果，因此网络营销本身并不等于网上销售。这可以从三个方面来说明： 1）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。 2）网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通。拓展对外信息发布的渠道。改善顾客服务等。3）从网络营销的内容来看，网上销售业只是其中的一部分，并且不是必须具备的内容，许多企业网站根本不具备网上销售产品的条件，网站主要是作为企业发布产品信息的一个渠道，通过一定的网站推广手段，实现产品宣传的
5、目的。3.网络营销不等于电子商务 网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，两者很容易造成混淆。电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节。网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可见无论传统企业还是基于互联网开展业务，也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销。4.网络营销部应被称为“虚拟营销”“在互联网上，没有人知道你是一条狗”，这是一句广泛流传的话，一些文章中喜欢用“虚拟营销”来描述网络营销，其实这是不合适的。因为，所有的网络营销手段都是实实在在的，而且比传统营销方法更容易跟踪和了解消费者的行为。5.网络
6、营销是对网上营销环境的营造 开展网络营销需要一定的网络环境，如网络服务环境。上网用户数量、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。网络营销环境为企业开展网络营销活动提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息。建立顾客环境、进行网上市场调研等各种营销活动的手段和渠道。企业的网络营销活动也是整个网络环境的组成部分，开展网络营销的过程，就是与这些环境因素建立关系的过程。 【课堂小结】网络营销的内涵和手段都在不断地发展演变中，关于网络营销的定义和理解也只能使用于一定的时期。随着时间的推移，这种定义可能显得不够全面，或者不能够反映新时期的实际状况。因此，不能把网络营销理解为僵化的概念，也不必将某一种
7、网络营销方法作为固定的模式照搬，而是需要根据网络营销环境的发展，在具体实践中根据本企业现实的状况灵活运用。【布置作业】1、 整理笔记2、 复习、预习新课【复习提问】上次课我们学习了网络营销的内涵，网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。这次课我们来了解网络营销的特点。【导入新课】第一章 网络营销概述第一节 网络营销的内涵与特点【新课讲解】网络营销的特点随着互联网技术发展的成熟以及联网成
8、本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出一些特点。目前对于网络营销的特点，学术上有两种比较主流的观点，事实上都大同小异，以下为大家介绍： 1.时域性营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务
9、。 2.富媒体互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 3.交互式互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。 4.个性化互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 5.成长性互联网使用者数量快速
10、成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。 6.整合性互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。 7.超前性互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。 8.高效性计算机可储存
11、大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。 9.经济性通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 10.技术性网络营销大部分是通过网上工作者（威客等），通过他们的一系列宣传、推广，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动。【课堂小结】网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态
12、，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，这样才能具备市场竞争优势。【布置作业】1、整理笔记2、复习、预习新课【复习提问】上次课我们学习了网络营销的内涵，与网络营销的特点，这次课我们学校网络市场的相关概念。【导入新课】第一章 网络营销概述第二节 网络市场【新课讲解】第二节 网络市场一、网络市场的内涵与发展1、内涵：网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征，信息瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的交易组织形式。2、发展阶段：从网络市场交易的方式和范围看，网络市场经历了3个发展阶段：第一阶段是生产者内
13、部的网络市场，其基本特征是工业界内部为缩短业务流程时间和降低交易成本，所采用电子数据交换系统所形成的网络市场。第二阶段是国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场。其基本特征是企业在Internet上建立一个站点，将企业的产品信息发布在网上，供所有客户浏览，或销售数字化产品，或通过网上产品信息的发布来推动实体化商品的销售；如果从市场交易方式的角度讲， 这一阶段也可称为“在线浏览、离线交易”的网络市场阶段。第三阶段是信息化、数字化、电子化的网络市场。这是网络市场发展的最高阶段，其基本特征是虽然网络市场的范围没有发生实质性的变化，但网络市场交易方式却发生了根本性的变化，即由“在线浏览、离线交易”
14、演变成了“在线浏览、在线交易”，这一阶段的最终到来取决于以电子货币及电子货币支付系统的开发、应用、标准化及其安全性、可靠性。3、 发展方式：第一阶段：生产者内部网络市场阶段第二阶段：国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场第三阶段：“在线浏览、在线交易”阶段二、网络市场的功能1.树立公司先锋形象利用互联网(Internet)改善公司形象,使其成为一个先锋的、高科技型的公司,是现代企业开拓网络市场最具有说服力的理由。2.发展公共关系网络公司必须在网络空间的公共关系网中占有绝对的优势。在具体的作法上,一是公司可以在电子广告栏目中描述公司发展的历史、公司的目标价值、公司的管理队伍、公司的社会责任
15、及其对社区发展的贡献,以提高公司的社会知名度;二是公司能够利用多媒体技术(如图片、文件、音像、数字等)提供一种更为独特的服务,为顾客提供有价值的咨询信息,使访问者主动地进入你的网址,并进一步详细地阅读所有新近的资料。3.与投资者保持良好的关系对于现代公司来讲,与投资者关系的好坏对公司的发展至关重要。4.选择最合格的顾客群体对于一个网络公司来讲,选择最合格的顾客群体是公司实现网络营销战略的关键。5.与客户及时的在线交流公司的WWW网址中包括了许多可以填写的表格,以解答顾客的疑问并进行有效的建议。它们就象电子邮件,沟通公司与客户。同时顾客也可以向公司的网址发来他们的忠告与建议,供公司及其他所有客户阅读。通过这种方式,公司可以同所有的顾客共同分享有关产品的有效信息。6.让客户记住您的网络通道产品销售中的宣传效应告诉我们,应尽可能地使我们的名字醒目地出现于人们面前。【课堂小结】网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征，信息瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的交易组织形式。此次课的重点是了解网络市场的内涵、发展与功能。【布置作业】1、整理笔记
