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1、系统名称福建烟草客户关系统管理系统总体方案文档编号HS-ST-CRM-001文档名称版本号V2.00起草人提交时间2002.10.10审核人审核时间审核意见福建烟草客户关系管理系统FJYC-CRM总体方案厦门海晟信息技术有限公司Xiamen Haisheng Information Technology Co.Ltd.2002.101.我省卷烟销售/烟叶经营网络现状分析31.1.卷烟销售网络的演变过程分析31.2.烟叶经营网络现状分析41.3.现行系统存在的问题42.转变经营观念，建立全省烟草客户服务中心52.1.烟草行业客户关系管理（CRM）系统概述：52.1.1.客户关系管理系统的必要性8
2、2.1.2.客户关系管理系统的重要性92.1.3.客户关系管理系统的整合性112.1.4.客户关系管理系统的阶段性142.2.行业内外的举措162.3.建立全省烟草客户服务中心的必要性162.4.建立全省烟草客户服务中心的紧迫性172.5.建立全省烟草客户服务中心带来的好处182.5.1.提高公司运作效率182.5.2.拓展卷烟销售市场192.5.3.建立客户管理机制193.实施以客户为中心，管理和服务两手抓的经营战略193.1.调整组织架构，建立卷烟销售营销网络体系203.2.规范作业流程，实行标准化的营销服务体系213.3.加快信息化建设，建立客户关系管理系统224.以信息网络为支撑，逐步
3、建立分析和辅助决策系统235.福建烟草客户关系管理系统FJYC-CRM245.1.福建烟草客户关系管理系统的主要任务245.1.1.紧密结合现有的专卖及大配送系统245.1.2.数据的加工与完善255.1.3.客户的分级及个性化营销策略的制定与实施265.1.4.CRM系统与卷烟销售结构的调整285.1.5.卷烟销售实现紧张的平衡285.1.6.CRM系统与合理化布局295.1.7.改善服务，提升客户满意度、忠诚度295.1.8.提高效率355.1.9.降低成本、提升竞争力365.1.10.扩大销售365.2.福建烟草客户关系管理系统的结构模型365.3.福建烟草客户关系管理系统的组成部分37
4、5.3.1.客户档案管理子系统395.3.2.卷烟档案管理子系统555.3.3.市场营销管理子系统565.3.4.销售管理子系统585.3.5.客户服务中心管理子系统601. 我省卷烟销售/烟叶经营网络现状分析1.1. 卷烟销售网络的演变过程分析我省烟草公司卷烟销售模式的演变大体可分为规范经营与规模经营两个阶段，规范经营经历了：二级批发、一级批发、访销配送、访送分离等4次模式变革，规模经营才刚刚开始，即目前的大配送模式。二级批发是烟草公司最早期的运作模式，即将卷烟批发给大客户，再由这些大客户转手批发给卷烟零售户，这样一来，批发的最终客户零售户掌握在大客户手里，卷烟的销售结构、价格等均被大客户操
5、控，造成烟草公司被动经营。烟草公司很快就意识到了二级批发的弊端，转而推行一级批发模式，即自建批发网点，绕开大客户，将卷烟直接批发到卷烟零售户手中，从而掌握了控制销售结构与价格的主动权，烟草公司的规模与效益均得到大幅度的提升。自建网点的推广过程中，有些地方换汤不换药，只是把二级批发从公司本部转移到网点，实质还是二级批发，为了真正落实将卷烟直接批发到零售户手中，国家局及时提出了建真网、建实网的要求，于是，访销配送运作模式浮出了水面，即访销之后将卷烟直接送到零售户手中，避免了表面建网点，实质卖大户。访销配送运作一段时间后，人们发现仍然存在虚假访销，虚假送货的现象，为了加强管理，访销配送进一步演变成为
6、访送分离模式，即将访销与送货分开，各自考核，引入内部监督机制，防止虚假访销，虚假送货。经历了以上4次模式变革，烟草公司基本达到了规范经营的要求，一级批发运作模式得到很好落实，卖大户的问题得到基本解决，零售户也逐步纳入了管理轨道。然而，假烟、走私烟、乱渠道卷烟、无证售烟等问题依然困扰着烟草的发展，除了专卖打击手段外，销售模式有没有改进的地方？另外，服务意识，规模经营，规模效益等问题也被提到议事日程上来。在这种形式下，现代物流理念被引进烟草公司，大配送模式应运而生，从而步入了第二个发展阶段：规模经营。大配送模式在强调规范经营的基础上，着重强化了三个方面的内容：一是建立访销中心，即招聘大量的访销人员
7、上门了解订单需求，提供个性化服务；二是建立配送中心，统一配货、统一送货，将配货及送货服务进一步规范化及规模化；三是建立市场管理中心，将专卖管理与市场管理结合起来，提供人性化服务。同时，建立了一套上述三条服务线路互相监督的管理机制。1.2. 烟叶经营网络现状分析目前，我省烟叶经营网络采取了完整的烟草行业烟叶信息化解决方案，在管理层次上实现了站县市省国家局五级单位自动联网，业务上实现从生产收购复烤加工调拨计算的全业务过程联网。1.3. 现行系统存在的问题针对上述的现状分析，我省烟草的信息化已逐步成型，具有一定的规模，一定程度上提高了业务效率；但是，随着WTO进程在国内的推进，中国烟草面对国外的竞争
8、压力越来越大，建立起具有国际竞争能力的烟草销售、服务网络已成为烟草人面临的严峻问题；目前，烟草的运作模式基本上还处在以自我为中心，以产品为重心，其整体的运作模式和管理规范已经不能适应目前竞争日益剧烈的市场。转变经营理念，调整组织架构，规范作业流程，在现有系统架构基础上，加快信息化的步伐，是我省为适应未来国际市场大形势、响应国家局网建工作所努力的方向。2. 转变经营观念，建立全省烟草客户服务中心2.1. 烟草行业客户关系管理（CRM）系统概述：顾客关系管理(CRM)乍听之下似乎是这两三年才兴起的新的管理名词，但是，CRM的观念可以追朔到几十年前，当时社区杂货店的老板可以叫出所有顾客的名字及其购买
9、习惯，这是最基础的CRM的观点；而顾客关系管理中的另一个重要的意涵，就是不将顾客作齐头式平等的对待，换言之，企业必须要有能力去分辨他们顾客的等级，试图找出能创造企业百分之八十利润的顾客，亦即所谓的黄金级(GOLDEN)的顾客，并花费较多的心力去维持，综合以上两种观念，顾客关系管理的基本理念已然出现。其工作模型如下图所示：CRM是指使以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。客户关系管理不只要使这些业务流程自动化，而且要确保前台应用系统能够改进客户满意度、增加客户忠诚度，以达到使企业获利的最终目标。纵观企业管理观念及消费者价值选择的变迁大体经历了如下阶段：首先
10、就企业而言，其管理中心观念经过了5个阶段：第一阶段是“产值中心论”。其基本条件是市场状况为卖方市场，总趋势是产品供不应求。当时，制造业处于鼎盛时期，企业只要生产出产品就不愁卖不出去。因此，这一阶段企业管理的中心概念就是产值管理；第二阶段是“销售额中心论”。由于现代化大生产的发展，以产值中心的管理受到了严重的挑战，特别是经过了1929-1933年的经济危机和大萧条，产品的大量积压使企业陷入了销售危机和破产威胁，企业为了生存纷纷屏弃了产值中心的观念，此时企业的管理实质上就是销售额的管理。为了提高销售额，企业在外部强化推销观念，开展各种促销活动来促进销售指标的上升，对内则采取严格的质量控制来提高产品
11、质量，以优质产品和高促销手段来实现销售额的增长，这就引发了一场销售竞争运动和质量竞争运动；第三阶段是“利润中心论”。由于销售竞争中的促销活动使得销售费用越来越高，激烈的质量竞争又使得产品的成本亦越来越高，这种“双高”的结果虽然使企业的销售额不断增长，但实际利润却不断下降，从而与企业追求的最终目标利润最大化背道而驰。为此，企业又将其管理的重点由销售额转向了利润的绝对值，管理的中心又从市场向企业内部渐移，管理的目标移向了以利润为中心的成本管理，即在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费用，企业管理进入了利润中心时代；第四阶段是“客户中心论”。由于以利润为中心的管理一方面往往过
12、分地强调企业利润和外在的形象，而忽略了顾客需求的价值，这种以自我为中心的结果导致了客户的不满和销售滑坡，另一方面，众所周知成本是由资源的消耗或投入组成的，相对而言它是一个常量，不可能无限制地去削减，当企业对利润的渴求无法或很难再从削减成本中获得时，当他们面临顾客的抱怨声声、甚至弃之而去时，他们自然就将目光转向了顾客，更多地了解和满足顾客的寻求，并企图通过削减客户的需求价值来维护其利润。这就使利润中心论退出了历史舞台，企业开始从内部挖潜转向争取客户，这时顾客的地位被提升到了前所未有的高度，企业管理由此进入了以客户为中心的管理。在确立了以客户为中心之后，其实质就是以顾客的需求为中心，市场是由需求构
13、成的，需求构成了企业的获利潜力，而需求的满足状态制约着企业获利的多少。第五阶段是“客户满意中心论”。随着经济时代由工业经济社会向知识经济社会过度，经济全球化和服务一体化成为时代的潮流，顾客对产品和服务的满意与否，成为企业发展的决定性因素，而在市场上需求运动的最佳状态是满意，顾客的满意就是企业效益的源泉。因此，“客户中心论”就升华并进入更高的境界，转变成为“客户满意中心论”，这是当今企业管理的中心和基本观念。其次就最终消费者来讲，其价值选择的变迁也相应经历了三个阶段：第一阶段是“理性消费时代”。在这一时代恩格尔系数较高，社会物质尚不充裕，人们的生活水平较低，消费者的消费行为是相当理智的，不但重视
14、价格，而且更看重质量，追求的是物美价廉和经久耐用。此时，消费者价值选择的标准是“好”与“差”；第二阶段是“感觉消费时代”。在这一时代，社会物质和财富开始丰富，恩格尔系数下降，人们的生活水平逐步提高，消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等，而选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”；第三阶段是“感情消费时代”。随着科技的飞速发展和社会的不断进步，人们的生活水平大大提高，消费者越来越重视心灵上的充实和满足，对商品的需求已跳出了价格与质量的层次，也超出了形象与品牌等的局限，而对商品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，更加着意追求在商品购买与消费过程中心
15、灵上的满足感。因此，在这一时代，消费者的价值选择是“满意”与“不满意”。上述两种变化的客观进程将企业管理推进到使“客户关系管理”成为企业管理新的时代内容和决定性的因素。客户关系管理CRM不仅仅是一个管理名词和管理概念，更是一套人-机交互系统和一种解决方案，它能帮助企业更好地吸引潜在的客户和留住最有价值的客户。通过它，企业可以迅速地发现潜在客户，对客户进行全面地观察和管理，更好地了解客户的需求，对客户及其发展前景进行有效地预测，对其当前和潜在的利益进行科学的分析，进而维系二者之间的关系，并使从客户身上获得的盈利实现最大化。据统计，现代企业57%的销售额是来自12%的重要客户，而其余88%中的大部分客户对企业是微利甚至是无利可图。因此，企业要想获得最大程度的利润，就必须对不同客户采取不同的策略，CRM则正是达到这一目的一个好工具和好帮手。2.1.1. 客户关系管理系统的必要性未来商业智能(BI)的高低应是决定商场胜负的准则，近来网际网络拉近人与人的距离，打破了国界与国界的藩篱，似乎只要上得了网络就有无限的商机，因此各种商业网络
