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1、苏州老字号餐饮业的现状及发展研究以得月楼为例摘要 品牌是企业的无形资产，是企业形象和经营管理能力的集中体现。品牌的生命力决定了企业的生命力。随着生活水平的提高，人们对产品的追求已不局限于产品功能本身，企业应通过品牌建设提高产品的附加价值以吸引更多的消费者。本文在品牌管理与品牌创新的理论基础上分析五芳斋的品牌经营管理模式，通过与国外餐饮连锁企业品牌经营策略的对比研究，探讨分析五芳斋在“老字号”品牌管理与品牌创新上的优势与不足，从品牌营销策略，品牌核心价值建设等方面提出改进措施，并以此给其他“老字号”企业提供借鉴。关键字 五芳斋 老字号 品牌管理 品牌创新Abstract The brand is
2、 the intangible assets of the enterprise, is the embodiment of enterprise image and the management ability. Brand vitality determines the vitality of enterprises. With the improvement of living standards, peoples pursuit is not confined to the function of the product itself, the enterprise should th
3、rough brand building in order to attract more consumers to increase the added value of products. Brand management model based on the theory of brand management and brand innovation analysis was on the floor, through the contrast research with foreign restaurant chain brand management strategy, analy
4、sis and discussion was on the floor in the old brand management and brand innovation advantages and disadvantages, from the brand marketing strategy, put forward the improvement measures the core value of the brand construction, and then to the other old enterprises to provide reference.keyword Deyu
5、elou, old brand, brand management, brand innovation8前 言“老字号”,顾名思义,指的是历史悠久的商号、店号, 我国餐饮业中的中华老字号企业有着悠久的历史，它们的平均历史在160年以上，有些甚至更长。随着改革开放的深入，老字号品牌在竞争中节节败退、衰落甚至消亡。其原因主要是产品陈旧、品种单一、体制落后、品牌宣传滞后等。但与此同时，另一批老字号品牌却成功实现向现代品牌的转换，逐渐站稳市场，探究其成功经验，有不少值得借鉴的地方。随着改革开放的不断深入，我国经济的发展和人们生活水平的日益提高，物质产品日益丰富，企业的竞争已由单纯的产品生产和服务的竞争
6、，转向品牌之间的竞争，品牌在企业发展中的作用日益凸显。品牌是企业的无形资产，是企业形象和经营管理能力的集中体现，也是企业所独有的，是竞争对手无法复制的资产。品牌是企业的生命，品牌的生命力决定企业的生命力。实施有效的品牌管理战略，可以提高企业的竞争力，开拓市场，提高产品的市场占有率。本文以品牌管理与品牌创新的理论为基础，通过分析得月楼的品牌管理与品牌创新策略，并针对其在品牌管理方面存在的不足提出看法和建议，希望对其他老字号企业的发展有一定的参考价值。 第1章 苏州餐饮业概况第1.1节 当今苏州餐饮业发展情况随着社会经济的发展，各个行业都获得了长足的发展。对于苏州这样一个旅游主导型城市而言，餐饮业
7、的发展尤为引人注目。就目前而言，苏州餐饮业已经形成了较为合理的发展层次和格局。不同类型的餐饮业能够满足不同层次人的需求，但是当前的苏州餐饮正面临社会餐饮的严重挑战，社会餐饮的火爆与星级酒店餐饮的冷清形成鲜明的对比。第1.2节 苏州老字号餐饮业的历史苏州老字号，大多有着美丽的传说和动人的故事。传说陆稿荐前身是一家陆姓店主开设的生熟兼营肉铺，改店名为“陆稿荐”，稿荐即草荐。陆稿荐由此名声大振，所产五香酱肉、蜜汁酱鸭、苏式叉烧、酱头肉等长盛不衰。稻香村，是国内食品行业历史最久、影响力最大的知名品牌之一，被誉为“糕点泰斗、饼艺至尊”。稻香村名称和红楼梦有关系，乾隆皇帝南巡到苏州时，御膳中有稻香村的清水
8、玫瑰月饼和松子枣泥麻饼，乾隆尝后赞不绝口，回京后专门派人前来采办，并赐以扁额，稻香村从此名扬天下。以生产松子枣泥麻饼而蜚声中外的乾生元，其传说令人忍俊不禁。据传，乾隆皇帝下江南时曾驻跸于木渎灵岩山下，每天总能听到山寺里和尚的念经声。有天，乾隆皇帝听不到念经声了，甚感奇怪，便查问起来。原来是乾生元的麻饼香味扑鼻，老和尚闻得连念经也没了心思，一个个趴在围墙上张望。皇帝听了为之诧异，命人到镇上买来麻饼品尝，果然名不虚传，浓香四溢，鲜甜可口，吃得皇帝龙颜大悦。自此，木渎枣泥麻饼被列为宫廷御膳点心之一，声名远播。采芝斋，有“半爿药材店”之说。清光绪年间，慈德太后久病不愈，苏州名医曹沧洲奉旨进京为太后治病
9、，将采芝斋贝母糖贡奉给慈禧作为辅药，慈禧食后病情好转，贝母糖从此被列为贡品。苏州城里流传着“采芝斋的秘制贡糖，治愈太后病”的神奇说法。从此，贝母糖就成了“贝母贡糖”，采芝斋声誉更隆。第1.3节 苏州得月楼的现状“得月楼”创建于明代嘉靖年间，位于苏州虎丘半塘野芳浜口，为盛苹州太守所筑，距今已有四百多年历史。四百多年前，得月楼就已经盛极一时，蜚声吴中了。当年乾隆皇帝下江南的时候，在得月楼用膳，因其菜味道极为鲜美，赐名“天下第一食府”。“得月楼”恢复于1982年4月25日，移址苏州繁华中心太监弄，整个建筑粉墙黛瓦，飞檐翘角，古朴典雅，一步一景、疏中有密，置身其中可领略苏州古典园林风貌。第2章 苏州得
10、月楼的优势第2.1节 环境优势 苏州自古以来就是旅游胜地，上有天堂下有苏杭，苏州美丽的地域景色，吸引了诸多前来旅游的人，得月楼处于苏州园林附近，让人吃美食，赏美景，具有无可辨别的优势。第2.2节 品牌背景优势 苏州的很多老字号都和乾隆皇帝有着关联，得月楼也是如此。得月楼当年乾隆皇帝下江南的时候，在得月楼用膳，因其菜味道极为鲜美，赐名“天下第一食府”。 得月楼与影视有缘。六十年代电影满意不满意中以得月楼为题；八十年代电影小小得月楼在得月楼拍摄，历时三个月；大嘴妹吃煞太监弄姑苏第一街醉月飞觞得月楼也在得月楼拍摄。科教片莲藕美食家明月几时圆裤裆巷风流记姑苏水巷行等影视片，都有得月楼的镜头。第2.3节
11、 产品特色优势得月楼名师荟萃，技术力量雄厚，传承苏帮菜点，注重精益求精，讲究色、香、味、形，保持原汁原味，常年供应品种达三百多种，并配有春、夏、秋、冬四季时令菜点飨客。名菜名点有：松鼠鳜鱼、得月童鸡、西施玩月、蜜汁火方、虫草甫里鸭、碧螺虾仁、枣泥拉糕、苏式船点等 。特别擅长制作明代流传下来的船菜船点、吴中第一宴。第3章 苏州得月楼存在的问题及对策第3.1节 苏州得月楼在经营中存在的问题（1）消费群体单一因其知名产品多为时令食品，同时，由于老字号往往给予人们的印象就是传统、死板，毫无新颖的东西，缺乏现代元素的东西。因此，得月楼的消费群体老化，对年轻消费群体的吸引力不足，得月楼在消费群体方面单一的
12、固定在中老年顾客上，对于潜在的消费市场开发不足，没有足够的吸引力。（2）品牌传播力度不足虽然得月楼开展了一系列的文化整合营销，但是得月楼的品牌传播范围却很有局限性。得月楼的品牌传播存在着创新性不足、针对的群体过于局限、传播力度不够等问题。得月楼在将其商品带到各地的时候却没有做足宣传，广告效应不足，没有将他们的品牌文化和历史内涵一并带到。（3）缺乏专业的品牌管理人才随着时代的发展，企业的竞争集中在品牌的竞争，而品牌竞争的关键之处就在于要有一支强有力的品牌管理队伍，通过各种现代化的手段，借助于网络、媒体、公关等渠道和载体，强化企业品牌的理念和知名度。得月楼由于是老字号餐饮企业的原因，对于这一方面的
13、人才储备还没有开始，只是一味的做广告，搞宣传，殊不知，要想让大众接受一个品牌，需要的是企业产品品牌的科学化管理和人性化关怀。第3.2节 苏州得月楼改善的相关策略（1）吸引年轻消费者随着时代的不断发展，老字号的发展受到了来自现代生活方式的不断挑战。比如现代社会是充满时尚、品位、特殊文化韵味，能给人们带来全新体验的产品和服务，更受到主流消费群体，尤其是年轻人的青睐。而老字号产品和服务中往往缺少这些现代元素。而在“肯德基”、“麦当劳”等洋快餐中，就大有这些现代气息和元素。深受时下的喜爱，年轻人是其主要的消费群体。得月楼等老字号企业要想持续稳步快速发展，避免消费群体老化，就要增强年轻一代对老字号企业及
14、其特色产品的了解。要吸引这一主流消费群体，首先就要依据青少年的消费特点，消费水平，研究开发年轻人喜爱的相关产品，制定易于被年轻人接受的营销方式。（2）品牌传播手段更新网络营销是老字号发展的新机遇，虽然它不能解决老字号的目前所有问题，但它无疑为中华老字号的变革图新、重获生机提供了一个不错的选择。也为中华老字号提供了一个很好的发展平台。首先要多种媒介整合操作，线上线下协同。网络营销具有低成本、宣传强度广、可预测性、互动性、实时性、广泛性等特点。它可以大大拉近企业与消费者之间的距离，让企业提供更为详细、生动、准确、快捷的品牌定位信息。因此，我认为“得月楼”可以通过网络广告来推广品牌，吸引更多的消费者
15、，尤其是广大的年轻消费者，是一个潜在的消费群体。综合利用各媒介的优势，进行“聚焦式传播”。食品是快速消费品，其品牌效应明显，宜以电视广告塑造“优质品牌”，以网络传播强化消费者互动沟通，以广播传播吸引消费者注意，以终端POP等打造“良性促销氛围”，运用多种手段进行传播。其次要进行主题持续传播，注重娱乐行销。制定系统的“年度传播主题规划”，注重传播的娱乐性、互动性。传播主题要有计划的推进，从年度促销计划到常规促销到节假日促销，每个主题都要精心设计，稳步推进，同时注重其娱乐性，多开展有奖销售、网络投票、短信互动等互动操作，以彰显品牌形象。再次要聚焦操作，低成本快速启动市场。注重品牌传播的投入产出比，
16、低成本快速传播。品牌传播的媒介成本各有不同，传播效果各有差别，在强调传播创新的同时，也要注重传播费用的控制，有计划、分阶段投入，可先重点媒体炒热，造出声势，其它媒介跟进；可创新传播手法，运用网络传播、社区发帖、软文投放等手段进行突破性运作，再以重点媒体跟进。（3）科学发展连锁经营得月楼在发展连锁经营的过程中存在着一些经营管理上的漏洞，以致经营不善，甚至导致了部分店铺的经营不善。因此，借鉴国外连锁快餐的成功管理经验显得尤为重要。中国缺少服务文化，客观市场环境不适于过早发展特许经营，否则容易导致品牌形象受损。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。“肯德基”的作法，不失是一种理性的选择，她十分看重品牌形象的问题，
