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1、万象星城广场尾盘 营销策略方案2009年12月一、营销目标万象星城广场尾盘之于项目全盘而言，即是2010年项目主要盈利资金要来源之一，同时也是公众及投资人对万象星城广场产生理性认知度的关键所在，因此，万象星城广场尾盘的入市（住宅销售，商场销售、招商、运营）将关系到项目尾盘以及项目整体的发展态势。（一）、万象星城广场产品类型：1. 可供销售的产权住宅部分；2. 可供销售的产权商场部分3. 满足百货及其他大型业态整体租赁的部分；4其他类型（如地下停车场）。本案将侧重讨论可供销售的住宅部分的营销策略及执行。（二）、市场营销原则该部分面积的营销目标必须满足以下几个方面的基本原则：1. 利润空间最优化；
2、2. 保障项目后期经营商业运营的完整性、可控性、和谐性；3. 未来经营模式能够与区块内的其他商业业态形成互补及互动；4. 差异化营销模式，由于项目的独特背景和规划，避免与市面上其他在售住宅、商场混淆；5. 整合吸纳项目整体资源优势，拔高和丰富产权住宅的价值内涵，保证良好品质。（三）、本案要旨：1. 从漳州房地产市场及项目特质出发完成万象星城广场产权住宅物业的价值定位；2. 从目标购房者定位出发制定销售策略；3. 从资源整合的视角提炼项目推广方向；4. 通过专业销售队伍的全过程把握实现销售目标；5. 与后期运营的延伸对接。万象星城广场可销售住宅、商场面积需要在2010年销售周期内完成预计5千万的
3、销售额，方能完成项目整体营销策略，同时也奠定商业项目进入漳州市场的基调和品质。二、营销定位（一）、市场概况1、区域市场特征从目前漳州住宅地产市场的发展状况来看，住宅地产市场总体供应量较大，对于投资客户和购房自住者的争夺、竞争都将日趋激烈。相对于巨大的市场放量，供购房自住者选择的户型太多，以至于他们迟迟并未选择、购买。而对于投资人，无论在投资行为还是投资心理上还未成熟，尽管跨区域的投资行为不断增多，以来自闽商为代表的省内投资客户纷纷将资金注入漳州房地产市场，但对于住宅投资，也还没有呈现出规模化、类型化的理性投资行为。目前投资客户普遍关注的仍主要是返租率，也有相当客户倾向于倒买倒卖，投资的安全性和
4、稳定性将是今后理性投资人的投资关键指数。从现有市场角度来看，漳州的住宅地产发展主要依赖以下支撑：（1）海西建设，漳州先行，促使漳州经济高速发展（2）住宅地产可预见的经济回报引导百姓资金投资流向；（3）工业化进程，城市化进程不断演化，外来人口众多；（4）城市规划不断完善，新区逐渐形成；（5）县城人口进城流涌现，婚房需求不断增加;但我们同时也应当看到住宅地产市场必定要受限于城市发展的一些制约和瓶颈：（1）大量的外来人口并未带来持续的房产消费；（2）漳州最强大的消费主体仍是靠中低端消费人群的支撑；（3）商务活动没有形成规模，难以推动高端的租赁消费；（4）商业地产竞争激烈，缺乏有效引导和规划等等。从政
5、府推动的诸如“城东明发商业广场”以及“城西金峰商业广场”等项目(工程)的推进，我们有理由相信随着漳州在海峡西岸作为经济窗口和中枢地位的提升，城市经济结构的调整和完善，以智力密集型、资本密集型为表征的高附加值、高回报率产业形态的不断增多，必将极大的推动漳州经济良性发展，同时“白领”、“金领”人群的稳定和成长也将有力推动消费市场的递进。在这样的发展背景下，住宅地产如何能够与城市经济、文化发展同步协调，将是对政府、发展商、物业运营主体等各个角色的考验。2、区域竞争者分析万象星城广场面临的市场竞争来源于两个方面：1) 争夺投资客户市场的竞争；2) 争夺购房自住者市场的竞争。两者将决定项目的运作周期和项
6、目资金回报，因此本案所涉及的部分主要在住宅销售所面对的购房自住者的资源争夺，因此也侧重此方面进行分析。部分在售竞争楼盘概览项目面积（万平）平均价格（千）绿佳园2.084东方钻石城53.7天隆名府一期1.84203、区域投资特征芗城东部立交桥新区（或立交桥板块）经过近几年的大踏步发展，已经逐步在漳州公众心目中确立了“高尚新区”的品质定位，而“锦绣一方”、“夏商雅苑”则成为标志性符号。芗城东部立交桥东部整体住宅房价已经位列漳州各个版块之末列，其未来整体生态规划、道路交通、人文设施成为吸引具有相应经济能力人群前来置业。但我们也可以明显看到目前立交桥板块发展的不均衡：产业方向不明确、商业服务未形成有效
7、规模，区域功能定位不明显。这样的发展态势一方面将成为未来几年立交桥板块发展的瓶颈，另一方面也成为吸引投资消费的阻力。对于住宅物业自住购买者来讲，如何保证区域内稳定的商业、市政配套是构成对该地段居住经营价值认知的关键所在。从目前国内同类区域版块的平行经验来看，保障区域内的居住、办公、商务、旅游等各类型、各层次人群的过往停留、消费集客是该类综合性物业对区域版块最为有效的商业贡献。通过对漳州住宅地产市场、芗城东部住宅地产市场的调研分析，目前在芗城东部地区进行房地产投资的人群呈现以下一些投资特征：1、客户来源广泛，遍及全市范围，收入层次相对较高；2、对芗城东部未来居住氛围看好，对住宅地产关注度不断提高
8、；3、主流报纸或其他形式媒体对该类客户作用显著；4、相当量的客户决策果断，注重实效；5、普遍看好芗城东部未来住宅地产的升值，但对目前价格缺少合理比较和判断。（二）、万象星城广场项目综合分析本项目虽然商业气氛较淡薄，但项目周边有计划的规划，使本项目的发展不会成为孤立的住宅项目，这对降低周边居住气氛、商业气氛对本项目营销的影响有重要的作用。所剩房源分析：楼 号1#2#3#4#5#剩余套数3336502511总 计单身公寓1套计：41.041 房1套计：57.972 房16套计：1686.23 房106套计：14433.274 房15套计：2330.54楼中楼16套计：317.52小计：155套总计
9、：21678.5 备注：因其他原因预留 17 套1、项目SWOT分析：优势：l 地处芗城东部新区中心地带，区位交通优势明显；l 芗城东部新区发展规划依托；l 现房销售，购买风险低，框架结构，可自由分割；劣势：l 项目知名度较高，但市场认知有偏差；l 周边竞争项目区位位置、建筑特色、销售价格相当；l 区域商业配套单薄，客户心理抗性较大。机会：l 漳州市住宅地产重新回暖，价格不断攀升；l 海西建设，漳州先行，东部先行，扎实推进“两个先行区”；l 东方钻石城的运营失利，使得部分意向客户转投该项目。威胁：l 绿佳园和东方钻石城已近现房销售，产品同质化出现l 金融危机余温尚存。l 芗城东部特别是立交桥板
10、块住宅地产项目开发及竞争日趋激烈（三）、市场定位1、客户群定位：从地理上细分：漳州各县城从购买人群上细分：非漳州市区本地户口从年龄上细分：25-55岁的人群为主从工作环境细分：以在厦门岛内、漳州市区工作的中高收入白领、技工阶层以及个体经营者为主从经济状况细分：家庭月总收入在6000元以上的家庭为主从购房心理细分：以自住购买、二次置业和投资为主2、目标市场万象星城广场是一个大型的欧式风情社区，其目标市场范围应该尽布及漳州市区及周边县城地区；目标客户的年龄在25-55岁的人群为主；目标客户的职业为中高等收入的白领阶层、个体经营者和闽西南生意人为主；目标客户经济状况以家庭月收入在6000-8000元
11、左右的家庭为主。项目总的目标市场为：厦门、漳州市区工作（包括国有公司、私人公司、中外合资公司、外资公司）的中高收入的白领、技工阶层、个体经营者以及闽西南的生意人。在厦门岛内、漳州市区工作的中高收入家庭及个体经营者这类目标客户有较高收入，他们对生活水平、生活环境的要求不断提高，追求着一种舒适自在的生活环境。“物美价廉”是这类目标客户择楼的标准。而项目在入市时，以“低开高走”的价格策略进行销售；而且项目是西班牙风情园林社区，从而吸引这一类目标顾客。闽西南的生意人这类目标客户常年福建做生意，且热爱休闲，对住房素质的需求及生活方式的要求也越来越高；这类住户的购房行为是较为奢侈的，他们并不追求楼盘的实用
12、性，而是讲究豪华的生活方式。这类客户可能还有老人以及小孩子，他们希望有一个公园或大片绿化空间让老人和孩子在此散步和玩耍，而本项目附近的人民广场让业主有更多的空间活动，正迎合这类目标客群的需要。3、项目市场定位以漳州住宅市场发展阶段为基础参考，并结合项目的规模和地段特点，并参考对项目的目标消费者定位，我司对项目定位为：细节的风景万象星城，现房实景，恭迎入住项目宣传主题“典藏户型，梦想启动未来”三、营销策略总旨：项目总体营销策略由于本项目各栋单体相对独立，均为住宅用途，原则上所有住宅均可销售，但不能把整体项目全部推出市场。且在实际操作上，应先推户型较劣单元，原因如下：1、如果在短时间内将所有住宅推
13、出市场，同一时间内推出面积太多，将向购房者提供了太大的市场空间和可选择性，反而会导致客户疑虑退缩。2、首推的户型是比较差的，以物美价廉作为其重要的卖点。中期推出的户型为优质的，其实价格并未涨价，只是户型好，价格当然也高的缘故。但客户的印象就是项目的价格上涨了。而优质单元无论市场如何变化都是畅销品。因此，本项目的整体营销策略为：首推劣质单元，再推优质单元，相辅相成互为基础（一）、现场包装1、形象工程（1）、细致打造接待中心。作为万象星城广场的旗舰产品，将会被看做整个项目的缩影而体现其品质和气质。因此，打造出一个融合展示、接洽、签约以及模拟商业氛围展示的高品位接待（销售）中心是保障项目顺利入市的提
14、前，以浓重的商业模拟氛围和雄厚的实力体现来增强购买人群对住宅品质的信心。（2）、设立接待指引。项目周边在允许范围内设立接待指引路牌/路标，在指引作用同时起到广告宣传效应。2、细节精品理念实施（1）、制作精品楼书。万象星城广场的楼书建议分为两种，一种感性诉求型，另一种理性诉求型。（2）、接待中心设计人性化。将接待（销售）中心功能区域科学区分，使之最大限度的满足交易心理实现。（3）、高素质置业顾问团队。摒弃传统意义“销售员”定位，通过“置业顾问”来完成对投资客户顾问式投资导入。（4）、销售现场及必备资料管理。销售现场及销售涉及的纸张、表格、合同、DM、宣传VCD等均应纳入营销管理体系，实现细节对接。（5）、媒体促销与现场促销联动。阶段（月度）促销策略的贯彻确保要与销售现场促销政策实现联动，实现营销上的推、拉结合。（二）产品策略本案中的产品主要指剩余的可销售住宅。主要为三房、四房以上户型。1、 三房位置分布：面积配比：目标客户：销售总价：2、 四方、楼中楼位置分布：面积配比：目标客户：销售总价：（三）价格策略1、基本原则（1）、“低开高走”的整体价格策略l 以具诱惑力的低价进行认购及开盘，聚集人气；l 在销售控制上先推综合素质低的单位，价格逐步攀升，再推优良单位；l 据交通位置、人流密度、朝向、楼层以相应指数进行价格测算调整。（2）
