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1、浅议我国银行保险产品开发的策略摘要：随着中国改革开放的进程进一步加大，作为中国经济发展中重要的三个金融工具银行、保险、证券现已初现一体化模式。即有第三方存款、有银行保险等新兴事物，银行保险如何在银行业务中长久发展，创新的产品是关键。关键词：银行、保险公司、银行保险、产品策略21世纪的商业银行要想在市场上有一定的竞争地位，必须成为一个多功能的金融超市。有基金、证券、保险、黄金、理财等金融工具。而银行保险的产生及发展，是近50年欧美金融服务领域以及我国近20年来金融领域的一次重大变革。简而言之，银行保险是指商业银行和保险公司通过共同的销售渠道，为共同的客户群体，提供兼备银行和保险特征的金融产品的一
2、种金融服务模式。由于银行保险具有机构上、业务上以及资金上的协同效应，因而无论对保险公司还是银行来说都颇具吸引力。上世纪80年代后期，欧美国家的银行保险模式传入到中国并取得了较为迅速的发展。但总体而言，我国的银行保险发展仍不成熟，在营销策略特别是产品策略方面还有许多需要改进之处。一、我国银保产品存在的主要问题1、品种单一，结构失衡我国的银行保险基本以寿险产品为主，健康险、意外伤害险及财产保险等非寿险产品只占银保市场的很小部分。而寿险业务中，90%以上又为分红加固定收益的趸交产品，剩余部分为万能和投连险。为什么在我国银行保险业务上出现如此大的结构差异呢？促使银行保险集中在分红趸交产品的原因是多方面
3、的。首先是我国居民的消费投资需求。从2000年以来，我国的资本投资市场的不稳定性，股市的大起大落造成人们对资本市场的投资趋于谨慎，在就是前几年人民银行连续的下调居民存贷款利率，使居民的存款利率达到历史最低点，而国内的通货膨胀一直居高不下，造成负利率时代的到来。国家对房价的打击，促使人们持币观望的态度。种种原因迫使得众多储户不得不将部分银行存款分散投资于其它收益率更高的金融产品，分红型寿险业务便是其中的一种。其次，现行银行与保险公司在产品合作上90%以上以较短期限的趸交分红型产品为主，较长期限的期交业务占比很小。这样一种产品结构相对保险公司在资金运用上受到一定的局限性，银保产品结构完全失衡。第三
4、，国内保险公司在与银行开展银保业务的初衷，想通过银保业务占比来达到一定的市场影响，这种市场导向造成银保产品单一、结构失衡。最后，国内保险公司与银行的合作力度不够、创新能力不足、相关管理经验欠缺也是造成银保产品品种单一的重要原因。银保产品品种单一化不利于银保市场的健康发展。首先，严重同质化的银保产品岑出不穷，完全不能满足消费者多层次和不断变化的需求。其次，由于片面强调产品收益率，固定收益型银保产品的保障功能逐渐被弱化，而与银行的一些本源业务形成竞争替代关系，降低了银行保险的协同效应。2、产品缺乏创新，低端化首先，我国现行在市场上销售的银行保险产品以分红险为主，而分红险又与银行理财产品形成一定的竞
5、争也与银行产品形成替代关系。在银行销售的银保产品往往与银行的存款进行比较，使我们的银保产品走入严重的误区。而在欧美国家，银行保险则更注重开发一些与银行产品互补的产品，如贷款抵押保险、信用卡持有人保险等，以满足客户多层次的理财融资需求。这充分体现了银行和保险公司在产品开发方面的合作和创新能力。而目前。我国银保合作大多停留在浅层次的“代理协议”模式(即银行仅作为保险公司推销其产品的一个渠道，以获取手续费为其利润来源)和“多对多”模式(即一家保险公司同时与多家银行合作，一家银行也同时代理销售多家保险公司的产品)阶段。这种模式不利于产品创新：银行由于缺少与保险公司的共同激励机制，而缺乏产品创新的动力：
6、保险公司之间又竞相抬高手续费以争夺银行的网点资源，因而很少把精力放在产品开发上面。所以，国内银行保险产品低端化，主要是由银行与保险公司的合作模式不适应银保的发展而造成的。3、产品严重的同质化，竞争上无序现在市场上的银保产品是严重的同质化，各家保险公司是换汤不换药的模式，将同业公司在市场有一定的竞争力的产品拿来改一改，就成为其公司的主打产品。市场上千篇一律的产品到处都是。这样就造成市场竞争不是创新的产品和服务的竞争而在手续费的无序竞争。甚至还玩起其他非法手段来争夺资源。4、销售手段单一，销售渠道不匹配中国自从引进银行保险以来，一直沿用老的销售模式，即驻点销售，也就是保险公司派驻销售专员进驻银行网
7、点，辅导银行员工销售保险产品。这种合作模式在后来的市场发展和竞争中，出现种种问题。如银行员工完全依靠保险公司人员销售，没有体现银保销售的主体。如多家公司经营一个网点是的竞争问题等等，销售方法及其单一。在欧美一些银行保险发展较为发达的国家，往往采取的事不同的产品提供给与之相匹配的销售渠道，而在我国，大多数保险公司只看重银行的网点资源和柜台销售能力，从而忽视了对其他销售手段的运用，例如电话营销、网络营销、客户经理营销等模式。另外，国内的银行保险销售渠道与产品形态的匹配程度也不高。使得销售效率低，并造成渠道资源的浪费。二、我国银行保险的产品开发策略1、细分市场，根据不同客户需求设计适合的产品保险公司
8、应与银行联合起来，充分利用银行客户信息资源，并对客户资源进行市场细分，根据不同需求层次的客户设计相应的险种。具体来说，银行与保险公司可以根据以下标准来细分市场：(1)按银行产品的消费群体划分即对银行现有的客户按照其消费银行产品的不同层次特征来进行细分。对大多数普通银行网点客户而言，一般的保障和储蓄类产品便可满足其需求。对个体老板客户则可以提供一些养老、医疗类保险产品，对私营业主可以设计一些雇主类的保险套餐。对于高端的白金客户，可以提供一些集银行、保险、投资和传承资产于一身的产品。另外，个人意外险也因投保方便而适合对持卡用户利用ATM机进行销售，以降低销售成本。(2 ) 按客户收入水平划分一般而
9、言，客户的收入水平会直接影响到他们对银行保险产品的需求。集银行、保险、投资于一身的理财产品比较符合较高收入者的胃口。中等收入者则更偏好稳健投资和一些税收优惠的保险产品。而对较低收入者而言，保障功能全面、有稳定的收益的产品是他们最大的需求。(3)按地区差异划分在经济较为发达的地区。其居民的剩余资金较多，理财意识相对较强，对带有投资加保障功能的银行保险产品的需求量相对较大。而在相对经济落后的地区，消费者对银行保险产品的保值增值加保障功能则更为看重。在一些农村地区，还可以推出与社保相补充的医疗保险和养老保险等相关险种，不仅增大了银行保险的需求，还可以推动当地农村向新型城镇的发展。2、加强保险公司与银
10、行的合作，促进产品创新首先，要充分利用银行的品牌优势，设法将保险产品整合到银行的产品组合中。从消费者的角度来看，银行在金融产品的知识、理财建议的客观性等诸多方面较保险公司更胜一筹，因此恰当利用银行品牌具有的先天优势来整合和销售保险产品不仅有利于最大程度发挥银行保险的业务协同效应，同时还可以将不同公司的产品通过银行的品牌效应区别开。这里需要国家监管部门的大力配合。其次，随着我国金融体制的进一步改进，近几年我国有些银行与保险公司尝试着股权的相互渗透和影响。随着银行与保险公司之间，银保融台已经不仅停留在销售合作层面上，而演化成一种包括股权融合、产品设计、营销、管理等多层次全方位的合作模式，双方已经有
11、建立了血脉关系。例如，香港汇丰银行将保险纳入自己的银行产品链中，无论是在产品设计、营销管理还是售后服务的过程中都将保险产品完全视作银行主业来经营和运作。在产品设计环节加强银保合作，不仅可以最大程度解决目前国内银行保险与银行主业相互竞争的问题，还可以为客户提供真正“一站式”的金融服务，有助于银行金融业务的创新。最后，加强保险公司与各银行的合作，大力开发创新的产品。在我国，大大小小的银行机构并存但其主导市场不同，我们要了解其存在的理由。如邮政银行主要在县域经济和乡镇上占据绝对优势，农业银行在城市和县域经济上都占比较大。而工行、建行在城市的商业业务客户占比就比较高。而中国银行掌握着大量有外币的高端客
12、户。还有一些股份制商业银行和地方商业银行在开发渠道业务客户上都有自己的侧重点。这些渠道的客户相应的消费需求就完全不一样，银行与保险公司完全可以联合起来按照各个渠道的客户特点设计出适合该渠道销售的银行保险产品。3、银行保险需要整合销售渠道随着人们消费观念的变化，服务的差异化正在逐渐取代产品的差异化成为企业核心竞争力的构成要素。因此，对于这种服务的销售渠道进行整合管理就显得十分重要。就我国的银行保险现状而言，首先是要拓宽销售渠道，在保留原有柜台销售的基础上，发展顾问行销、网络销售、电话销售、ATM机销售等多种销售手段。其次，我国的银行保险还应对不同的销售渠道进行整合、管理。整合渠道可以按以下标准来
13、进行：一是要尽量以客户的需求和适合客户的需求为标准;二是要充分利用银行现有的销售平台：三是要提供与销售渠道相匹配的银行保险产品。其中，提供与销售渠道相匹配的银行保险产品尤为重要。一般来说产品的复杂程度与销售手段的复杂程度是成正比的。对简单、标准化的产品可以进行柜台一站式销售;而一些兼备投资和保障功能的产品则需要通过理财顾问销售，对于个人意外险卡单式等产品进行直销和电话行销以及网上销售比较合适。三、在开发银保产品上应注意考虑的几点银行保险产品策略的制定除要汲取国外的成功经验以外还必须考虑一些客观的因素。首先，必须考虑到银行已拥有的客户群，制定产品策略时既要保证银行不丢失已有的客户，又要争取吸引更多新客户，同时还可以挖掘已有客户的新需求。其次，银行现有的销售渠道也是影响产品策略的因素，如果银行已经建起完整的金融产品销售渠道。剩下的工作就是根据银保产品的特征对已有的资源进行整合。此外，银行和保险公司间的合作模式也会影响银保产品开发策略的选择，随着银行与保险公司之间合作的不断加深，其产品策略也会做出相应的调整。在变化多端的银行保险市场上，只有指定了适应银行与保险公司合作需要相结合的银保产品，我国的银保市场才能健康、长久的持续发展。银行与保险公司才能在市场上取得双赢局面。 （作者：国华人寿保险公司黄冈中心支公司）
