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1、北大消费与广告心理学串讲笔记第一章 绪论一、什么是消费行为？ （1）消费行为就是消费者找寻、购买、运用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。 （2）消费行为包含以下三方面的内容： 1）消费行为可以表述为找寻、选择、购买、运用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的； 2）消费行为是一种困难的过程。无论在什么状况下，任何一个阶段即便是最重要的购买阶段，也不能等于消费行为的全过程。消费行为必需包括购买前、购买中和购买后的心理历程； 3）消费者扮演着不同的角色。在某种状况下，一个人可能只充当一种角色；在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。 二
2、、试述消费者心理学理论来源的依据。 消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系亲密的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。 心理学有关感知觉、学习记忆、须要、动机、心情情感和特性的探讨成果和相关理论，必定为说明人的消费行为供应帮助。多年来心理学积累的探讨方法，也为消费者心理学的探讨供应了有效的手段； 社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变更的探讨，是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源； 经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及
3、效用理论是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策探讨的理论来源； 文化人类学的有关文化对人类行为的影响，特殊是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的探讨，为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的探讨，供应了重要的理论依据。 3、消费者行为的意义： 探讨消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品； 探讨消费行为可以有效地指导市场策略； 为政府部门制定爱护消费者利益的政策和法律供应科学资料； 为促进对外贸易服务； 了解消费行为的学问对消费者自己亦有好处，特殊是有助于识别一些上当受骗的销售手段。 4、消费行为的探讨方法有哪些？ 常用的有视察法、访谈
4、法、问卷法、投射测验法和试验法。 访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、看法、特性和价值观念等的一种方法。访谈法分结构式访谈和无结构式访谈（无限制的访谈）两种。 问卷法：问卷就是一套让受测者回答的题目，以及运用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析探讨，得出相应结论的方法就是问卷法。 5、投射测验法。 为什么用投射测验法？ 为了克服访谈法和一般问卷法的这种缺点，真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和看法，心理学家创建了投射测验的方法。 什么是投射测验？ 投射测验是一种人格测量的工具。这种测验是给被试者一组意义
5、不清的刺激，让他加以说明。原来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种 刺激的意义，他自然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。通过对他说明的分析就能比较精确地推断出他的人格特征。这种测验用的是迂回曲折的办 法，受测者没有戒心，他内心的真谛是在不知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比较真实。 最闻名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。 投射测验方法有角色扮演法、联想法、造句法和示意图法。 6、运用速溶咖啡的例子说明投射测验方法。 关于速溶咖啡购买动机的探讨，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的胜利例子。美国加利福尼亚高校心理学家海尔对这一问题进行探讨，他运用的方法是投
6、射测验。 海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购簇新咖啡不同以外，其余6项两张购物单上是完全一 样的。找两组被试者，每组只看一张购物单。告知被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他依据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中 几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒散的、邋遢的、生活没有安排的；有12的被试者说她是挥霍奢侈的女人；还有10的被试者说她不是好妻 子。另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、宠爱烹调的。海尔依据这样的结果，分析得出了符合实际的结 论：美国妇女不接受速
7、溶咖啡是由于宣扬强化了她们的偏见。她们认为持家务是家庭主妇的天职，想躲避家务劳动是应当受到指责的。速溶咖啡的宣扬强调的是它省 时省事，让人觉得它给懒人供应了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒散的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠干脆询问得不到真实的回 答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。 20世纪四五十年头速溶咖啡占据市场所走过的坎坷道路也说明白这个问题。事实告知我们，在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能， 而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点并不是自不待言的，须要采纳确定的方法，付出确定的努力
8、才能了解到它。开发新 产品、推销新产品而又不知道它是否符合消费者的心理特点，那是很难获得胜利的。其次章消费者的知觉一、知觉的选择性及机制。个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。确定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防卫。知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常状况下所能接受的实力时，一部分刺激受到心理上的排斥。选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有爱好的刺激表现出较高的感受性。知觉防卫是指个体对恐惊或者感到威逼的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。二、知觉的组织原则。图形背景；接近性；相像性；封闭；连续性。三、名词人们能够察觉到的刺激范围叫感
9、觉阈限。刚刚能感觉到的最小刺激值叫确定感觉阈限。差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量。I/I=K人们把此式简称为韦伯定律。四、风险及种类所谓风险是对后果无法作确定预料的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。不确定性是指消费者对不知购买结果的主观知觉，后果意味着购买和运用后可能的得失。消费者面临的风险可能有五个重要类型，它们是资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险。五、尽量削减购买可能带来的风险的方法有哪些？搜寻信息；在这一过程中，搜集到的有关产品的信息越多，不确定性越少，因而知觉到的风险水平亦越低。寻求信息包括通过各种广告媒体，如报刊杂志、电视广播传播的信息，也包括接
10、受来自企业、公司、商店和消费者的口传信息。作出购买前的深思熟虑；在购买决策中，消费者往往要依据自己的选择标准对各备择物进行比较衡量。比较衡量所花的时间与知觉到的风险有干脆的关系，即知觉到风险大的比较衡量所花的时间长，反之则时间短。建立消费者对商标的信任。对任何一种商标信任的基础是消费者的良好体验。体验的满足程度和次数又干脆关系到信任的强度。一旦消费者信任或忠实于特定商标时，知觉到的风险就大大减小了。此外，在日常生活中，为了削减风险，消费者还可能利用其他一些线索，包括名人的举荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等等，这些都可作为提高可信度、削减风险的依据。第三章 消费者的学习一、
11、学习可以看作是由某种体验所产生的一种相对长久的行为变更。二、学习的要素：动机，是个体从事一切活动，包括学习在内的动力。体验，由学习的定义可以了解到，引起行为长久变更的就是体验，而且这种体验必需达到足够的强度。强化；重复。三、学习的其他特点。（1）泛化。当学习对某个刺激作特定的反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激引起，也可以由类似的刺激引起，这种现象称为泛化（即从原有的刺激泛延到类似的刺激）。（2）分化。对刺激的分化则是对不同的刺激作出不同的反应。（3）学习率。横坐标为学习次数；纵坐标为学会量。学习曲线的形态，表现为初始阶段效率高，尔后随着学会量的积累，每次的增加量便降低。（4）记忆。记忆由感觉
12、的、短时的和长时的记忆三个系统组成。（5）遗忘。四、儿童广告的特点。向儿童作广告最常见的商品是食品，其次是玩具和连环画。广告知求倾向情感性和消遣性的信息，极少从理性上探讨广告的商品。商品和奖品应有特征，比如，动物形态的饼干和糖果。广告中不同角色的表演更简单引起他们的爱好。活跃、快速、光明的画面也有利于赢得他们的留意。示意和从众效应最相宜诱导儿童接受广告中的劝告、思想。第四章须要、动机、卷入及其市场策略一、须要的特征。须要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏。这种缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。消费者的须要特征包括以下几个方面：需求的多元性是指需求是多方面的。消费者购买一种商品不会只追求
13、一个方面的满足；需求的主导性是指在多元的须要中有优势的须要。这种优势的须要往往成为商品的首选标准或关切点；须要的动态性是指须要随着时间的推移会发展、变更。二、动机：推动个体寻求满足须要的内在动力。三、须要层次理论在商业工作中有哪些应用？市场细分化：依据市场学的观点，市场是须要细分的。任何一种细分都与消费者的须要相联系。须要层次理论常常用来作为市场细分的依据；确定产品位置：确定产品的位置就是确定将来消费者是怎样看待该产品的，找出跟这种产品竞争的对手还没有占据的位置。从须要层次论来看定位，是要立足于没有完全得到满足的须要；推销产品：须要层次理论适用于产品的推销。一种方式是表明一项产品能对每一级须要
14、都具有实际的吸引力。四、简述动机保健理论。该 理论是赫茨伯格于1959年创立的。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与工作不满足两类因素，前者称为动机须要；后者叫做保健须要。动机需 要包括成果、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。而保健须要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待 遇、管理条例、公司的经营和政策等，这些是无法给职工带来工作满足的。采纳这一理论去理解消费者的行为得到了小岛外弘等人的MH理论的支持。依据MH理论，H这一因素是必要条件，M因素是魅力条件。前者相当于保健因素，后者相当于动机因素。五、简述消费者卷入的特性。卷入可以理
15、解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。包含以下三个特性：卷入强度分凹凸两大类；卷入的方向性是说活动指向的目标；久暂性表现为卷入状态的持续时间的长短。六、针对消费者在凹凸卷入状态下营销策略有哪些？对 于不同的卷入状态，应实行不同的策略，其中之一便是应用不同的传播手段。低卷入的商品的广告应更留意于刺激的外部特征，包括一切能引起不随意留意的特征和 所谓的“边缘线索”，诸如图像、色调、名人介绍、音乐等。另外，情感诉求较之理性诉求更起作用。低卷入否定的情感诉求是“难题解决”策略。可供低卷入 的相宜宣扬媒介是电视广告。对于高卷入商品的传播以理性诉求为主，明确陈述商品的主要性能和用途；让消费者信任广告信息的真实牢靠。也可以借理性与情感诉求的结合。高卷入的适当媒体是印刷广告。第五章看法及其市场策略一、看法及性质。看法是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反应倾向性。性质如下：看法不是生来俱有，而是后天习得的；看法必有对象；看法有其方向、强度和信任度；看法有其稳定性；看法有确定的结构，即看法由认知、感情和行为倾向性三个因素组成，对同一看法而言，这三个因素是协调一样的。二、简述看法的功能。调整功能：行为是遵循嘉奖最大，受罚最小的机制。凡是使我们能够得到满足的东西，我们就会对它持确定的看法，相反，得不到满
