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1、一、 引言本方案运用国际上通行的新产品开发以及市场营销学的理论学科体系，对帝豪台项目的产品开发及营销推广做出了较为全面的阐述，试图为产品销售提供总的指导方向。1.1 项目简介：帝郡豪庭为高层典状城市公寓，位于福州五一路正大广场，紧邻五一广场，南侧为电信大厦，距市政府路约300米。周边生活及商业设施配套齐全，项目建成后将成为福州个性鲜明的高档商住楼。项目基本指标：建筑高度： 100米以下基底面积（二期）： 1654.7 m2标准层建筑面积： 1546.4m21.2 目标市场及细分市场的区分与简要描述目标市场营销的观念已为越来越多的企业所接受，它能帮助企业更好地识别市场营销机会，使企业能为每个目标
2、市场提供适销对路的产品，调整价格销售渠道和广告，避免分散营销力量，以便把重点放在最有潜力的顾客身上。细分市场：针对本项目所处的地段特征以及现有规划设计要点所面对的细分市场，制定出帝豪台项目的各细分市场如下：地域细分福州八县人口细分：福州：海内外商务机构、企业白领、小企业主、SOHO、投资投机者八县：投资者心理变量细分：有强烈的进入社会主流的欲望，和一定的生活情趣有强烈的报负心，精明强干或专业拥有创造财富的能力，同时懂得享受生活对自身能力和专业非常自信兴趣爱好广泛，有较高品位行为变量：注重产品实质和内涵对需求保持审慎态度购买理性，决定迅速自我决策，也受其他人影响间歇性使用（出租）可进入的目标市场
3、：福州28-45岁公寓产品消费者投资投机者目标市场营销包括以下三个步骤：1 细分市场按照不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。产品开发小组应该明确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。2 选择目标市场制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。3 产品定位确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供产品。1.3 编制计划的人员：为明确方案进一步深入或修正的具体执行人员，以及明确共同完成本方案的市场信息收集整理人员。特将制定本方案的汉臣广告策划帝豪台项目专项小组的人员介绍如下：【总案企划及撰写】：黄家宇【产品核心形象设计】：丘【市场信息整理】： 【销售企划】： 二、 营销环境概
4、述近几年来，福州经济保持快速增长，整体消费势水平明显提高，基本保持在10%以上;第二产业及工业占全社会经济比重增大，第三产业发展迅速。就2003年来看福州市国民生产总值1347.28亿元，比增13.5%；其中第三产业增加值520.71亿元，增长9.4%。社会消费品零售额490.98亿元，比增15.9%，其中市区消费品零售额338.56亿元，增长19.9%；市场物价上升，尤以今年为突出。但不容乐观的是：农民收入、利用外资形势、就业和社会保障体系等还存在问题。截止2003年末，福州市区人口224万人，其中户籍市区人口为166.24万人，人口自然增长率5.8。2003年，城镇居民与市区居民人均可支配
5、收入分别为10123元和10179元，分别比上年增长10.7%和10.8%；人均消费性支出为7347元和7385元，分别增长10.7%和10.7%；其中城市居民人均消费性支出增长其中食品支出3202元，增长3.7%，食品消费恩格尔系数为43.36%。 2004年市区居民人均可支配收入比增13.8%；住房、汽车、教育消费成为消费热点。 整体看，福州的政治、经济环境还是比较稳定和健康的，在本案的开发过程中不必过多得担心宏观环境的变动影响。三、整体市场概况31、福州房地产市场情况 一、 房地产宏观调控效果逐步显现，投资增速过快的势头得到遏制。 1-9月全市完成房地产开发投资142.4亿元，比增36.
6、14%，开发投资仍在高位运行，但增速减缓，呈现逐季回落的趋势。 二、商品房供求基本平衡，求略大于供。（1）楼市进入“大盘”时代.（2）存量房特别是市区交易持续攀升，存楼市已进入“大盘”时代量住宅交易增长势头迅猛。（3）新区，金山、东区和五四北板块成为商品房开发热点，三大新区的商品房供应量占商品房供应总量的一半以上。（4）90-110平方米、三房两厅、两房一厅紧凑户型已成为购房者的主力消费产品；（5）单价2500-3000元的产品和3500-4000元产品构成市场消费主力。总价30万成为市场消费的重心点。（6）整体房价水平的上升。（7）消费念日渐成熟，促进住房升级换代，小户型消化面积比去年有所下
7、降。（8）60-70年代出生的中坚力量人群和梯度消费群体成为市场主力，外地购房人群增多。三、商品房空置情况仍是困扰开发商的问题，相对比去年办公楼的情况有所好转。1-9月全市商品房办公楼空置面积9万平方米，同比下降43.75%， 这与今年年初的一股写字楼金蝉脱壳不无关系。四、房屋价格整体上涨10%左右 对市政统计数字结合实际开发情况的分析福州的整体房价上涨幅度对比去年有较大幅度上涨。价格（元/平方米）今年同期价格去年同期价格比增（%）住宅29112755566商业用房92819009302写字楼36993662101车库车位541348621113其他38733657591平均323030804
8、87五、地价上涨，土地投入市场面积增大。六、开发资金来源多元化， 贷款比例下降，个人住房贷款大幅增长。七、城市房屋拆迁门槛抬高。32、未来福州房地产市场走势。一、房地产投资将继续保持稳定增长。二、地产市场将延续供需两旺的局面。三、房价仍将保持稳中有升的态势。四、今年下半年收缩房贷的压力明年有望轻微缓解。五、土地供应有可能适当增加，而在其他如项目立项、选址等环节加强管理。六、政府注重宏观调控，适度保持房地产市场政策稳定。七、房地产开发回归现实，市场大浪淘沙，促进房地产开发企业优化整合。结论：福州的房地产市场处于较理性发展与趋于全面整合的局面，在供给旺盛而需求变化，尤其是小户型市场萎缩的情况下，对
9、本案的销售提出了考验，如何抵挡大盘的高素质平价竞争与市场对小户型市场的疑虑，成功销售并卖出体现地段价值的价格，抓住有效客群提出鲜明理念针对性营销成为操作本案的关键。四、项目可行性分析41位置福州市五一路五福天桥站正大广场，福州市中心地段，心脏位置。临五一、古田两条交通主干道，交通便捷，但由于福州市政交通的先天不足也给本案的汽车交通造成了一定影响。西拥福州五一广场，西北可眺乌山。距离东街口商圈约米。距离福州市政府约00米。配套设施成熟完善，周边有电信大厦、先施百货、越洋书城、邮政大厦、银行、香格里拉酒店等。商业气氛呈现出高端但平静的特色，多以服务娱乐行业为主。42项目整体形态由住宅、写字楼（从原
10、规划和市场需求角度判别）和商场组成，属于混合业态的物业。43项目一期情况略44项目经济技术指标：建筑高度：100米以下裙楼高度：8层，约30米基底面积（二期）：1654.7 m2基底形状：方正修角，纵横同约：43米标准层建筑面积：1546.4m2规划层数：20层（928） 另：技术转换层1层通道：4部电梯加1部消防电梯，2个楼梯通道结构：框剪结构45建安成本测算一、开发成本估算1. 建安工程费用:高层31036 m21900元/ m2 =5896.840万元公建及配套分摊按（0.05）计31036 m20.05 1200=186.216万元合计总建安工程费用+=5896.859万元2. 室外工
11、程费用（含绿化费用）:200元/ m2108.3 m2=2.166万元3. 前期工程费用: 规划设计费5896.859万元3%=176万元 可行性研究费5896.859万元0.15%=8.8万元 水文地质勘察费5896.859万元0.15%=8.8万元 筹建开办费用5896.859万元2.0%=117万元合计前期工程总费用310.60万元4. 开发期间税费: 配套设施建设费5896.859万元6.0%=353.81万元 建筑工程质量安全监督费 5896.859万元0.4%=23.59万元 其他 5896.859万元2.0%=117.95万元合计税费 495.35万元5. 不可预见费:5896.
12、859+2.166+310.60) 3.0%=186.29万元二、预计销售收入假设总体均价5000元/ m2。总销售收入 500031036=15653万元三、开发费用估算（设土地费用为）1. 管理费用:(M+5896.859+2.166+310.60) 3.0%=M3.0%万元+186.29万元2. 销售费用: 广告费 156531.5%=209.490万元 策划及销售费 156531.5%=234.8合计 444.29万元3. 财务费用假设土地抵押贷款的数额为M45%，贷款年限为2年，年利率为4.77%，财务费用为M45%4.77%2=0.4293%M合计开发费用 3%M+186.29+4
13、44.29+0.4293%M=630.58+3.4293%M(不计土地增值和库存积压费用)四、项目收益为15653-(5896.859+2.166+310.60+495.35+186.29+3.4293%M+630.58+M)=8131.155- 103.4293%M以上仅作为本提案考虑价格的分析。46市场环境概述在福州市场，混合（尤其是三种）业态产品本就是非主流产品，在此前的市场行为中，尚未有任何一家同类型或相似的产品有过足以引起市场整体好评的佳绩。对于本案，这也是一大考验。商业物业市场平缓，商场型商业物业投资需求严重不足。1997年后的写字楼市场一直未走出低谷，投资几乎为副需求。在2004
14、年写字楼市场有所抬头，但仍显疲软，要走出困境根本在于福州城市运营的成败。住宅市场发展迅速，2004年下半年高温回落，呈稳健发展态势。但整体市场消费理念和住宅品质高位提升，典式高层住宅被版式所替代。收入水平决定了福州市民对高层住宅的恐高后遗症无法除灭，高层和高收入几乎划上等号。小户型火爆一时，跟风颇盛，市场冻结品乘机盘脱。会不会步上海小户型后尘疑虑难消。47开发的建议根据市场的环境和项目自身的特点建议：支持酒店式小户型公寓的开发思路。理由：1、 地段价值和潜力可以支撑高档公寓。2、 一期的开发和定位以及8层名店城形成浓厚的高档的商业区公寓氛围，并为酒店式的管理在实际和认知上打下了基础，延伸思路开发有利于形成合力。3、 典式楼体已经不适合开发一般的高档住宅。4、 写字楼市场疲软而稍有复苏，游离于其间的购买力是本案争取的目标。五、竞争分析51版块竞争 今年版块的竞争上演得异常激烈，而市中心楼盘由于价格高其可群有很高的集中性；其区域分散性造成内部竞争的小气候，加上北江滨的冲击，市区中心的楼盘显得举步维艰，也就是造成年初温泉版快大户型牺牲品的原因之一，正确定位楼盘，规划合理的户型和确定适当的价位以开发
