K1+478～K1+5888 段左侧片石混凝土挡土墙第 1 部分小米公司市场营销案例分析班级：国贸 102 学号：11020097 姓名： 何研1页脚内容K1+478～K1+5888 段左侧片石混凝土挡土墙第 1 部分一、公司简介小米公司正式成立于 2010 年 4 月，是一家专注于智能自主研发的移动 互联网公司，定位于高性能发烧小米、 MIUI、米聊是小米公司旗下 三大核心业务为发烧而生”是小米的产品理念小米公司首创了用互联网模式 开发操作系统、发烧友参与开发改进的模式为发烧而生 ”是小米的产品理 念，定位于中低端市场小米公司首创了利用互联网开发和改进操作系统， 60 万发烧友参与了开发改进官方已经推出各种附加值产品，官网出售的电视 盒子，旅行包，膜，耳机，帽子，男装、女装，鞋子等都得到了广大消费 者的好评，为小米的成功奠定了很大的基础小米的 LOGO 是一个“MI”形，是 Mobile Internet 的缩写，代表小米是一家移 动互联网公司，小米的 LOGO 倒过来是一个 “心”字，少一个点意味着小米要让 小米的用户省一点心另外，MI 是米的汉语拼音，正好对应其名字称号 二、营销环境（一）宏观营销环境1.人口环境中国拥有庞大的人口基数，据工信部统计，截止 2012 年，中国手 机用户突破 10 亿。
其中，智能机用户达 3.8 亿，另外还有 3 亿的用户需 要将更换为智能机，市场非常大中国经济发展不平衡，一二线市场相对饱和，但在三四线 市场，智能机的普及率有待提高，市场前景广阔2.经济环境根据国家统计局的数据， 2012 年我国居民人均总收入为 5432 美元（33678 元），可支配收入 24565 元，同时恩格尔系数不断下 降，中国人的传统消费观念正在改变智能机可以让生活变得更加的丰 富小米公司所生产的在价格上均处于同等的较低水 平，且总体定位在 2000 元以下，如其在 2013 年推出的红米，仅售 799 元为更多的人提供了一个更优的选择3.政治法律环境我国已拥有充分完备的法律体系，可以充分保证企业经营 的合法利益4.科学技术环境目前市场上所有的智能机的核心操作系统大多依赖美国谷 歌公司，没有自己的自主知识产权屏幕、处理器、摄像头等核心部件基本依赖进口，受供应 商的制约程度较大中国第三代网络技术快速发展，为企业自主研发提供可能 5.社会文化环境智能机的出现，吸引了对新奇事物关注较高的年轻人的青 睐，同时青年人由于手头资金相对短缺，因此性价比成为消费的首要选 择，小米公司面向中低端市场，具有很好的市场竞争力。
2页脚内容K1+478～K1+5888 段左侧片石混凝土挡土墙第 1 部分中国民众对潮流的追随程度很高，因此的使用年限普 遍很短，大多数人保持 1~2 年更换一部的频率市场可续行程度很 高二）微观营销环境1.营销渠道企业（1）供应商小米公司很多核心部件尚不能自主生产，仍依赖于进口包括：屏幕、处理器代工企业：摄像头、电池 （2）营销中介小米公司采用线上直销模式，摒弃掉了传统的中间代理商，价格拥有优势得到消费者追捧互联网营销：小米官方网站、淘宝天猫商城2.顾客小米公司产品面向中国市场，根据中国人的使用 习惯量身定制主要为中低端市场3.竞争者目前国内市场品牌众多，既有三星、诺基亚、苹果等外国 “豪门”，又有华为、中兴、联想、魅族等国产品牌的崛起，竞争对手 十分之多4.公众（1）融资公众小米公司得到：启明创投、IDG、顺为基金、淡马锡、高通、 Morningside 等公司的注资，目前估值 40 亿美元（2）媒介公众各大网络媒体、电视台、门户网站（3）政府公众CCTV、国家质量监督管理局、税务局（4）社团公众中国消费者协会（5）一般公众一般消费者（三）SWOT 分析1.优势与劣势分析（1）优势①不通过中间商，直接通过快递送达用户，成本低②微博广告成本低，收益广。
可在短时间内获得大量传播③饥饿营销吸引大量关注，促进宣传同时降低市场风险④MIUI 专为中国人设计，且同配低价（相同配置下的 小米最便宜）（2）劣势①小米没有实体店，售后服务相对困难3页脚内容K1+478～K1+5888 段左侧片石混凝土挡土墙第 1 部分②饥饿营销派生出大量黄牛，使得真正的需求者买不到③公司产能有限，无法满足消费者的需求④自主的研发的软件受到同行的挤压，如米聊被挤压 2.威胁与机会分析（1）威胁①竞争压力大，品牌众多②技术革新快，淘汰率高③消费者喜好容易转移（2）机会①青年市场相对宽广，购买力强②与各大通讯商合作，知名度得到提高③科技的不断发展三、STP 分析（一）市场细分1.地理变量细分由于中国经济发展不均衡，导致地区间差异明 显小米定位中低端，适合中国绝大多数市场但在少部分地区仍有略微差 异2.人口变量细分（1）小米定位发烧友，产品适合年轻人（2）小米定价 2000 元以下，对于收入低的人群 也可以接受3）一般学生和文化程度较高的的上班族都会选择小 米3.心理变量分析（1）小米的饥饿营销吸引了大批年轻人的关注，引发 了消费者的购买欲望2）小米推出时就同世界一流品牌对比，更加的吸引人眼球。
（3）小米为发烧而生，很多功能更符合现在年轻人的需求市场竞争力更大4.行为变量分析（1）目前小米最贵的为 1999 元，但是性能 却属于该价格区间中最好的有利于消费者的利益2）人们对智能机的需求量越来越大，且对质 量的要求越来越高小米应用先进的操作系统，且不断的更 新，对于用户来说可以拥有更好的体验二）目标市场首先应该评价目标市场的，最后对目标市场进行确定小米 对4页脚内容K1+478～K1+5888 段左侧片石混凝土挡土墙第 1 部分各代人的消费进行了广泛的分析 70 后及其以上：生活压力大， 生活节俭，更愿意消费使用的产品； 80 后：生活压力相对较小，乐于 享受，追求时尚；90 后：求学阶段，不具备购买力 <除大学生以外 > 从 而对我国消费市场有了一个初步的了解并确定将其产品目标市 场定位于后 80 后和 90 后，特别是当代的大学生综上来讲，小米确定的目标市场，具有适当的规模和发展 潜力，并且具有良好的行业吸引力小米公司初进市场，需要的是符合企 业本身的目标和资源（三）市场定位1.自身优势小米的元器件均选用高通、夏普、LG 等国际一流供 货商从触屏组件、相机组件到电路板、屏幕、机身材料，每一个细 节都要求很高。
同时采用网络直销的方式，砍掉了所有中间渠道以节 约成本，为消费者提供性价比高的小米采用的 MIUI 是基于安卓原生系统深度开发、具 有原创特色的全套 UI 体系同时针对中国用户的使用习惯做了上百项 的改进，也可以兼容所有安卓的应用和游戏2.定位策略——避强定位小米公司采用避强定位的战略方法，避免与实力强大的 企业发生竞争，而将自己的产品定位于另一个市场之上，使自己的产 品在某些领域上可以形成优势，从而站稳脚跟，在消费者中树立形象1）产品差别化战略：用最优质，性能最好的产品速度占领市场（2）服务差别化战略：向目标市场提供与竞争者不同的优异服务，越好地体现在对 顾客的服务上，市场差别化就越容易实现3）人员差别化战略：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势4）形象差异化战略：在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形 象以获取差别优势5）市场定位的原则①根据具体的产品特点定位构成小米在特色的许多因素都可以作为市场定位所依 据的原则比如所含成份、材料、质量、价格等根据所产产 品，制定合理价格过高，令人望而却步，过低，则会影响企 业价值实现，而 1999 这个价格刚好，采用尾数定价，也就是 非整数定价策略，让消费者觉得本产品不够 2000 大关。
②根据顾客得到的利益定位产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以 用作定位的依据以顾客至上，为顾客考虑这样，赢得客户、5页脚内容K1+478～K1+5888 段左侧片石混凝土挡土墙第 1 部分赢得声誉的同时，企业也实现了预期的利润四、营销策略组合（一）产品策略1.定位于发烧友产品初期有助于通过发烧友提高品 牌的知名度，扩大影响但是后期可能会让部分客户望而却步2.产品研发采用“发烧”用户参与模式，该模式下可以更多的了 解到消费者的需求取向，但是不能代表所有的用户3.硬件配置高目前小米的配置，已经做到同等价位中性价 比最高，部分机型甚至可以达到世界一流水平4.包装小米的包装简约大方，同时耐摔性很好，这让很多 消费者避免了因为物流过程而导致的商品损坏二）价格策略1.渗透定价法小米市场定价为 2000 元以下，与相同配置的价格相差甚大，具有非常大的价格优势2.目标收益定价法不靠硬件赚钱，主要通过后续服务获取收益（三）渠道策略1.网络直销①节约成本，更好的收益于消费者②杜绝假冒产品，产品均来自于厂家③网购具有时代特征，符合年轻人的购物习惯更好的吸引大众 ④扩大品牌影响力2.运营商合作①增加新的销售渠道，避免了销售的单一性②增加了销售量，获得更多订单③扩大影响力，通过联通、移动等大型通讯公司来推广自己的产 品，使得为更多的人所熟知（四）促销策略1.前期造势小米诞生前通过微博等传媒大肆宣传，使得用户对它的期待很高，吸引了很多消费者的眼球2.高调发布小米公司采用苹果公司的策略，专为产品发布而开了声势浩大的发布会，吸引了大量媒体的关注，为产品的上市打下了 良好的基础3.以工程机率先发布小米最先出产的是工程机，在吸引眼球的同时， 6页脚内容K1+478～K1+5888 段左侧片石混凝土挡土墙第 1 部分让用户多一份期待，同时也可以融入更多的元素，满足用户的需求 4.饥饿营销小米的开放销售每次均采用限量的方式，大大的影响了消费者的心理，越来越多的人愿意去“抢”5.捆绑销售小米在服务消费者的时候提供多样性选择，对于对衍生产品的用户，小米公司采用捆绑销售，减少了消费者的 支出，同时方便了消费者的购买，消费者也对派生物品的质量有足够 的信心五、未来市场机会分析1.小米公司诞生于移动互联网时代，把握住了移动互联网 时代的市场机会，通过恰当的营销策略组合，依靠性价比高、硬件配置高等优势， 在短短两年时间，实现营收 126 亿，堪称奇迹。
2.行业竞争者众多，但是小米公司以用户的潜在需求为市 场，开发特色服务，从而改变市场定位，拓宽销售渠道3.处理好与运营商的关系，稳定产能，节约成本4.加大自主研发投入，拥有自己的操作系统，这样才能在众多的 移动市场上立于不败之地世上没有一件工作不辛苦，没有一处人事不复杂不要随意发脾气，谁都不欠你的7页脚内容。