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1、广告学课程设计百事集团百百事可乐乐2011年年度广告告策划方方案 院(系)别别 管理系系 专 业 市场营营销专业业 班 级 学 号 姓 名 策划时间 指导教师 成 绩 二一年年十一月内容概要 我我们通过过对百事事可乐与与可口可可乐已经经国产非非常可乐乐的认真真对比，并并从市场场，消费费者，竞竞争对手手和产品品等各个个方面对对百事可可乐的此此次广告告策划进进行认真真的整理理，构思思，并采采用现在在比较流流行的传传播策略略整合营营销传播播进行宣宣传策划划，争取取各个方方面来为为此次广广告策划划服务。传播策略整整合营销销传播(IMCC)的中中心思想想是在与与消费者者的沟通通中，统统一运用用和协调调各
2、种不不同的传传播手段段，使不不同的传传播工具具在每一一阶段发发挥出最最佳的，统统一的，集集中的作作用，其其目的是是协助品品牌建立立起与消消费者之之间的长长期关系系.百事事可乐的的整合营营销传播播就是把把公共关关系，广广告宣传传，人员员推销，营营业推广广等促销销策略集集于一身身，在整整合营销销传播中中，各种种宣传媒媒介和信信息载体体相辅相相成，相相互配合合，相得得益彰，此此次广告告策划大大体符合合传播策策略整合合营销传传播的思思想。目 录一、前言1二、市场分分析12-1外部部环境12-2自身身环境2三、消费者者分析2四、竞争对对手分析析34-1对手手企业的的基本情情况34-2对手手的广告告策略3
3、五、产品SSWOTT分析4 六、广告告策略66-1 广广告目标标66-2广告告地区76-3广告告目标市市场76-4广告告定位76-5广告告整合传传播76-6媒介介组合策策略：76-7 广广告表现现策略7七、广告媒媒介安排排11八、广告费费用预算算11九、附附件11一、前言近几年来，碳碳酸饮料料已成为为年轻人人生活不不可或缺缺的一部部分，而而可乐所所占比例例则更大大。百事事可乐最最初于118900年代由由美国北北加洲一一位名为为CALEEB BBRADDHAMM 的药药剂师所所造，以以碳酸水水、糖、香香草、生生油、胃胃蛋白酶酶 (ppepssin) 及可可乐果制制成。该该药物最最初是用用于治理理
4、胃部疾疾病，后后来被命命名为“Peppsi”，并于于19003年66月166日将之之注册为为商标。 是美国国百事公公司推出出的一种种碳酸饮饮料，也也是可口口可乐的的主要竞竞争对手手。由于于20009年经经济危机机的影响响，中国国饮料市市场并不不稳定。为为了巩固固该公司司在中国国石家庄庄市场的的地位，提提高品牌牌忠诚度度与销量量，经过过大量的的市场调调查后，特特作出本本次策划划。今年市场上上，各类类果汁和和蔬菜汁汁饮料类类产品备备受推崇崇，对碳碳酸饮料料形成了了一定的的替代，在在我国，“两乐”仍是很多年轻人的钟爱，有着稳定的消费人群和消费需求，但近年需求上升趋势有所减缓。目前，由于消费者对健康的
5、重视，碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来越低，以饮用水、果汁、茶饮料为代表的子行业越来越威胁到碳酸饮料的地位，所以有必要进行一次大规模的宣传促销。百事可乐品品牌的理理念是“渴望无无限”，倡导导年轻人人积极进进取的生生活态度度，寓意意是对年年轻人来来说，机机会和理理想有着着无限多多的空间间，他们们可以尽尽情地遐遐想和追追求，而而百事这这一理念念也使越越来越多多的年轻轻人喜欢欢上了百百事。十十五到三三十岁的的年轻人人是百事事可乐的的重要消消费群体体，而济济南又是是大学比比较多的的省会城城市，我我们通过过对产品品市场的的综合调调查分析析，使消消费者重重新记起起或认识识百事可可乐，提提高百事事可乐中中低
6、频率率饮用者者的饮用用频率，从从而提高高百事可乐乐在人们们心目中中的知名名度，维维系忠实实的老客客户，更更提高百百事可乐乐在山东东济南的的市场占占有率和和销售量量，我们为为此做了一一整套营营销策略略方案。二、市场分分析众所周知，可可乐的消消费者以以年轻人人为主，我我们的受受众定位位依然如如此。百百事可乐乐的目标标受众初初步定位位在155-300的青年年，这一一年龄段段青少年年具有求求新求异异的个性性，丰富富的想象象力和创创造力，追追求时尚尚和另类类以及酷酷酷的感感觉，他他们喜欢欢前卫，具具有反叛叛的性格格特征；他们选选择产品品往往以以具有新新意，另另类为参参考，并并不考虑虑其他因因素。可可乐以
7、其其独特的的口味很很能吸引引这类人人群的目目光，可可口可乐乐在这方方面早已已经谙熟熟青少年年心理，他他们一直直在致力力于青少少年个性性以及新新意的塑塑造上！但是从现代代的潮流流看，健健康以及及健康的的生活方方式已经经成了人人们的追追求，尤尤其是225335岁之之间的白白领阶层层和女性性群体，那那么我们们的广告告定位为为青春健健康活力力又多了了一份筹筹码。我们把以上上以及其其他的市市场环境境总结了了一下，主主要包括括以下几几条2-1外部部环境人民生活水水平进一一步提高高，市场场容量稳稳步增长长新一代中国国青少年年受美国国文化的的熏陶，前前境美好好除可口可乐乐和我们们外，其其他国外外品牌未未进入国
8、国内市场场中国国内企企业只有有少数几几个具有有竟争实实力。中国加入WWTO，各各项法制制日益健健全，市市场环境境日益良良好2-2自身身环境作为全球性性的大品品牌，具具有良好好的品牌牌效应。不分季节性性，随时时随地可可以饮用用，方便便。能给给人时尚尚感，年年轻人购购买时有有一定的的心理满满足感。包装外型：清爽设设计醒目目高雅，较较其它品品牌的包包装高级级。良好的生产产机制，优优秀的企企业管理理经验，以以及雄厚厚的资金金百事属于特特殊口味味饮料，容容易形成成稳定的的消费群群不必一味追追求市场场占有率率，只需需将目标标市场做做细当然，市场场环境存存在一些些不利于于我们产产品销售售的因素素存在，主主要
9、包括括两方面面：劣势：组织织庞大，不不易控制制。因可可口可乐乐属于碳碳酸饮料料，有消消费者认认定饮用用不利于于人们身身体健康康。随着着生活水水平的提提高，人人们健康康意识增增强，减减少对碳碳酸饮料料的饮用用。威胁：目前前市场上上非可乐乐之其他他碳酸饮饮料替代代性不低低，消费费者选择择空间非非常大。饮饮料市场场竞争激激烈，主主要竞争争对手-可口可可乐威胁胁力十足足。三、消费者者分析济南开启饮饮料市场场已有几几十年的的历史，开开始主要要是以国国内的饮饮料品牌牌占主要要地位，人人民也钟钟爱着国国品，可可到了119811年随着着百事可可乐进军军中国，就就开始改改变中国国的各品品牌的饮饮料占有有率。到到
10、了19984年年，可口口可乐及及百事可可乐占了了约166%左右右的市场场占有率率，在短短短4年年的时间间内，能能有这样样的成果果，令人人刮目相相看。时时至今日日百事可可乐与可可口可乐乐成为了了不仅是是济南地地区甚至至中国饮饮料业的的鳌头。 年轻人，他他们热爱爱运动，追追求时尚尚，他们们经常饮饮用的产产品主要要是百事事可乐与与可口可可乐、第第五季、果果汁、与与冰红茶茶。他们们喜欢购购买有时时尚感的的饮料。经经过统计计分析调调查问卷卷所获的的资料表表明：年年轻一代代的消费费者比较较钟情于于百事可可乐（占占34%），可可是可口口可乐的的也不上上上下也也（占220%），形形势有点点逼迫。还还有其他他的
11、饮料料的忠实实者。 从消费者购购买心理理的角度度来看，消消费者购购买饮料料的心理理主要有有： 买买味道：从之前前我们调调查显示示（见附附表的调调查报告告），441%的的人认为为口感好好重要，所所以味道道是饮品品商生产产首先顾顾及的重重点。 买买名气：在同一一档次的的产品中中，那个个品牌响响就购买买那个品品牌的产产品，在在公共场场所群体体消费更更是如此此，消费费者购买买的主要要是心理理满足感感，与自自豪感。我我们的调调查显示示，有221%的的人认为为品牌是是主导他他们购买买产品的的最主要要因素之之一。 买买情节：饮料是是集会的的主要消消费品，消消费时讲讲究情调调与气氛氛。 买买功能：饮料的的功能
12、多多种多样样，可乐乐与茶能能清肠胃胃，果汁汁含有丰丰富的维维生素CC，蒸馏馏水更体体贴人的的身体，给给人吸收收大量的的水分，帮帮助人体体的内部部循环。 百事可乐“新一代代的选择择”和推崇崇“快乐自自由”的风格格广泛地地被人们们尤其是是青年人人所推崇崇。所以以百事的的消费者者一青年年人为主主，通过过问卷调调查，济济南市虽然是是一个历史史悠久的的城市，但由于大学众多，因此年轻人较多，对产品销售有利。四、竞争对对手分析析4-1对手手企业的基基本情况况(1)可口口可乐（Cooca-colla）被誉为美国国的象征征，是世世界名牌牌，品牌牌价值含含量很高高。可口口可乐公公司，乃乃世界饮饮料行业业巨头，年年
13、产值二二百多亿亿美元，年年盈利三三十多亿亿美元。其其可乐系系列饮品品占居全全世界448%的的市场份份额，多多年来一一直堪称称美国乃乃至世界界跨国公公司的典典范。在在中国大大陆，可可口可乐乐公司投投资的二二十三家家装瓶厂厂总产值值约七十十亿元，占占据中国国碳酸饮饮料市场场的半壁壁河山。可口可乐的的优势产品口口味优势势。百年年前那神神秘诱人人的碳酸酸水至今今仍那么么神秘，其其独特醇醇厚、浓浓郁的口口味几乎乎成了可可乐类口口味的象象征。管理优优势。百百年来积积累起来来的管理理优势是是可口可可乐巨大大的无形形财富。品牌优势势。虽然然在中国国农村市市场，这这一优势势并不明明显，但但可口可可乐毕竟竟是全球
14、球公认的的世界级级品牌，非非常可乐乐想拉走走上亿名名忠诚于于可口可可乐的城城市青年年，并不不现实。人才优势势。“可可口可乐乐”与“宝宝洁”公公司并称称为中国国白领的的“黄埔埔军校”。中中国许多多优秀的的人才都都向往可可口可乐乐公司，而而可口可可乐公司司也通过过严格的的培训、选选拔、任任用体系系，造就就了许多多有用的的人才。这这一点校校办厂出出身的娃娃哈哈公公司目前前难与其其争锋。另外可口可可乐还拥拥有雄厚厚的资本本实力，强强大的城城市直销销，无处处不在的的POPP广告等等种种优优势。(2)以第第五季可可乐和非非常可乐乐为代表表的国内内品牌。其其营销特特征是：有较好好的品牌牌效应，较较多的人人员
15、促销销；形成成了以某某个地区区为主而而向外映映射的优优势，并并建立了了大范围围的营销销渠道，生生产管理理较先进进，可成成为区域域性强势势品牌，并并有实力力向全国国进军。 (3)是城城市内小小型企业业生产的的产品他他们没有有品牌效效应，以以较低的的市场价价格吸引引顾客，生生产管理理落后，主主要面对对的是农农村市场场。 可乐类产品品市场已已形成了了以，百百事可乐乐、可口口可乐为为领导品品牌的市市场领导导者，而而其他的的包括百百事在内内的三个个市场主主流品牌牌形成“三追一一”局面。一一些小企企业数量量众多但但影响力力小，但但会长期期共存。4-2对手手的广告告策略可口可乐的的广告策策略广告本土化化策略，首首先体现现在其广广告与中中国文化化的结合合上。对对于春节节这个合合家团圆圆的日
