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1、浅析和记记移动电电话公司司的营销销策略基于于SWOOT分析析模型的的相关研研究一、 行业及企企业背景景概述行业背景景：香港的移移动电话话最早期期经营的的都是模模拟系统统，而且且当时频频带资源源不足及及移动电电讯技术术受到限限制，各各网络经经营商都都未能提提供足够够的线路路满足市市场的需需要。因因此当时时的移动动电话市市场处于于供不应应求的卖卖方市场场阶段，产产品处于于高价格格水平。所所以19987- 19992年年，香港港移动电电话市场场的模式式是完全全封闭及及垄断的的，价格格的操控控权完全全掌握在在三家公公司手中中，即和和记、香香港电讯讯集团属属下的CCSL和和第一太太平集团团属下的的讯联电
2、电讯。这段期期间是经经营商获获取巨大大边际利利润的黄黄金时期期，他们们不但从从每月月月费及通通话费中中取得利利润，还还从手机机的售卖卖中获得得可观的的回报，这这约占经经营商利利润的330一一40。公司背景景：和记电话话有限公公司是和和记黄埔埔集团旗旗下管理理香港、澳澳门及中中国内地地流动通通讯业务务的电讯讯公司。其控股子公司和记电话有限公司于1987年成立，是香港最早期的三间移动电话公司之一。和记电话在香港电讯市场拥有约十七年的丰富经验，一直屡创同业先河，引进多项不同的流动通讯技术，包括第一代模拟制式的流动通讯服务、第二代的GSM/CDMA/PCS数码制式服务，以致第二代半的GPRS/IS95
3、B分组数据服务。二、 重要事件件19877年，和和记电话话有限公公司在香香港成立立，成为为垄断香香港移动动电话市市场的三三个公司司之一。之之后，在在两大股股东和记记黄埔（770%股股权）和和摩托罗罗拉（330%股股权）全全力合作作，在短短时间内内兴建起起移动电电讯网络络，迅速速成为市市场的主主导者。但是好景不长，1992年底，虽然香港电讯管理局批出三个GSM数码移动电话牌照给和记电话、香港电讯CSL和数码通(Smarton)。同时还批准讯联电话以DAMP制式及和记电话以CDMA制式经营数码移动电话业务，但是新令法的颁布和市场上不少经营者的出现，使香港移动电话市场逐渐结束了卖方市场，进入自由竞争
4、阶段。各个公司开始把目标消费者锁定为中等收入阶层并且开始展开低价策略，从1994年开始价格逐步下降至1996年初，降至最低每部4700港元左右，使整个电话市场发生巨大变化。首先数码通以低价进入市场，讯联电讯又在1995年底推出“一元出机大行动”，扭转劣势，市场占有率跃至第三，香港电讯CSL也在1996年以震撼性的“买一送一”优惠价促销并且增加电话服务费得优惠，使营业额有了可观增长。和记此时也不示下，1995年4月开始下降手机零售价并率先推出全球首个CDMA网络，1996年进行“大哥大”的价格战，但效果却不明显，市场占有率仅排第四。此时多家公司已拥有数码技术，而和记却是GSM技术数码服务市场的后
5、进入者，导致服务质量下降，声誉受损，失去了市场优势，为了挽回市场份额，1997年，和记实施了一连串的优惠策略，首先GSM服务费平均降幅超过15%，其次还与信用卡公司合作，推出免息分期供机业务，在短短四个月内疚使市场占有率上升到第2位。1998年海推出全亚洲第一个GSM双频网络，现在，和记正在积极发展3G网络及移动多媒体服务，成为和黄集团发展全球性3G业务的核心部分之一。三、 存在问题题问题一：19993年-19995年，各各个公司司都实行行低价策策略来提提升自身身的竞争争力，和和记也是是如此，这这对于以以后和记记市场份份额的丢丢失和品品牌的塑塑造存在在不利影影响，核核心竞争争力开始始受到威威胁
6、。成因：当当时市场场上出现现为数不不少的经经营者，使香港移动电话市场逐渐结束了卖方市场，进入自由竞争阶段。在竞争趋于激烈的情况下，和记没有关注到技术的研发、产品的更新和功能的改善，产品同质化现象趋于严重。和记忽略了对产品的差异化改进，影响后期的竞争力。问题二：在市场场导入期期阶段和和记与摩摩托罗拉拉的合作作，早期期的合作作塑造了了自身优优质高档档的品牌牌形象，但但后期却却成为一一种阻碍碍。成因：早早期的移移动电话话用的是是模拟系系统，有有统一的的标准规规定，而而后期的的出现的的GSMM数码技技术，是是根据欧欧洲电讯讯界的标标准制定定的，摩摩托罗拉拉公司占占有大优优势，所所以导致致和记的的数码服
7、服务推出出时间延延迟，失失去了市市场先机机。问题三：在市场场成熟阶阶段前期期，和记记电话为为了挽回回已失去去的数码码移动市市场占有有率，于于19995年44月开始始，移动动电话零零售价大大幅调低低，于119966年1月月再大幅幅调低，在在不足一一年内，售售价跌幅幅超过665。但但和记的的低价并并没占有有明显的的优势。所所以其市市场占有有率仅排排在第四四位。成因：11、在市市场导入入期阶段段由于与与摩托罗罗拉的合合作策略略没及时时调整导导致推出出数码服服务的时时间被迫迫推迟，并且在建造GSM网络时跟进比较慢，失去了行业的领先优势，丧失了市场的主动权。2、也是是在市场场导入期期阶段，竞竞争者开开始
8、出现现时，各个个公司为为了扩大大市场占占有率纷纷纷用低低价策略略吸引消消费者，由于这是个同质化较高的市场，和记也只能跟随降价。但这个阶段这是厂商之间产品竞争转化为品牌竞争的过度期，和记却没能及时转变经营思想，没有注重品牌的延伸力一味采用价格跟随策略，这不仅没有起到打造品牌美誉度的作用，反而在一定程度上破坏了其优质专业的形象，对其竞争力大打折扣。始注重提高产品的服务或是提高产品的差异化程度来提高竞争力。问题四：19995年-19996年期期间，讯讯联电讯讯和香港港电讯CCSL纷纷纷打出出降价旗旗帜，和和记也对对自己旗旗下原有有的手机机降价，破破坏其原原有高质质的形象象。分析：此此时不应应该用自自
9、己原有有高质品品牌的手手机降价价，破坏坏了其优优质专业业的形象象，此时时更好的的做法是是推出新新的狙击击性品牌牌去迎接接挑战，避避免其品品牌接触触正门的的价格战战。四、 用SWOOT法对对和记电电话的营营销策略略分析SWOTT方法介介绍：SWOTT分析法法是一种种对企业业外部环环境中存存在的机机会、威威胁和企企业内部部条件的的优势、劣劣势进行行综合分分析，据据此对备备选的战战略方案案或策略略做出系系统的评评价，最最终选择择出最佳佳的竞争争战略的的方法。SSWOTT中的SS是指企企业内部部的优势势（sttrenngthh）；WW是指企企业内部部的劣势势（weeaknnesss）；OO是指企企业外
10、部部环境中中机会（ooppoortuunittiess）；TT是指企企业外部部环境的的威胁（tthreeat）。SWOTT方法分分析步骤骤：(1) 确认当当前的战战略(2) 确认企企业外部部环境的的变化(3) 根据企企业资源源组合情情况，确确认企业业的关键键能力和和关键限限制(4) 按照通通用矩阵阵或类似似的方式式打分评评价(5)将将结果在在SWOOT分析析图上定定位战略分析析：SWWOT提提供了四四种可供供选择的的战略。外部机会O外部威胁T内部优势S内部劣势WO+S增长型战略O+W扭转型战略T+W防御型战略T+ S多元化战略一体化战略对和记的的SWOOT分析析：优势S劣势W机会OO+SO+W
11、威胁TT+ SST+W优势（SS）：1、 和记拥有有两大控控股股东东，一个个是作为为网络运运营商的的和记黄黄埔，另另一个则则是作为为设备供供应及制制造商的的美国摩摩托罗拉拉公司，他他们都是是拥有丰丰富技术术及经营营经验。2、 和记电话话是摩托托罗拉公公司在香香港的独独家代理理商，利利用摩托托罗拉的的品牌带带动自身身品牌形形象的塑塑造，适适应香港港人追求求名牌的的心态。3、 和记早期期在香港港的垄断断地位积积累了丰丰富的经经验，根根基稳健健。4、 和记建立立的网络络覆盖范范围是全全港最佳佳的，而而且分部部合理，不不浪费公公司成本本，给客客户最及及时、最最优质的的服务。（有成本优势和服务优势）5、
12、 严格的服服务要求求，准确确的市场场定位，由由早期高高收入群群体到如如今的中中等阶级级。6、 积极研发发3G技技术，把把3G技技术作为为研发核核心部分分7、 早期失去去的市场场份额在在19997年的的降价策策略后得得到很好好的恢复复，占领领份额重重回第22位。劣势（WW）：1、 营销策略略较单一一，适应应市场变变化能力力较差2、 产品和服服务与其其他公司司的相比比，差异异化较小小3、 虽然正在在研发33G技术术，但目目前和记记确实缺缺乏核心心产品，竞争力较弱。机会（OO）：（用用PESST分析析）政治环境境P：各各国政府府在经济济管理领领域的制制度创新新，200世纪550年代代后，特特别是从从
13、80年年代中期期开始，世世界经济济产业结结构的调调整速度度明显加加快。服服务业比比重加大大。经济环境境E：11.经济济全球化化给电讯讯行业发发展提供供契机。2.为了了促进我我国信息息化水平平的进一一步提升升，同时时也为了了自身的的可持续续发展，电电信运营营商从220055年起，纷纷纷向综综合信息息服务提提供商进进行转型型，空前前加大对对信息化化的开拓拓和支撑撑力度。社会环境境S：11.香港港人过去去一年收收发短讯讯数目惊惊人，几几乎是“一日一一短讯”。越来来越多香香港人喜喜欢用短短讯作为为通讯渠渠道。2. 和和记历史史悠久，在在香港有有一定的的品牌影影响力。技术环境境T：11.3GG技术在在未
14、来将将会成为为厂商竞竞争力的的关键，而而和记此此时正在在积极研研发3GG技术。2. 高高新技术术发展给给电讯业业注入新新活力威胁（TT）：（五五力模型型）1 行业内竞竞争者：香港移移动电话话市场过过于拥挤挤，竞争争者过多多，竞争争十分激激烈，在在加上两两大移动动巨头香香港电讯讯和讯联联电讯的的竞争，更更是危机机重重。2 潜在竞争争者：和和记已是是香港移移动电话话市场的的知名品品牌，客客户忠诚诚度较高高，行业业进入成成本较高高，需要要较新的的技术设设备，行行业的进进入障碍碍较高。3 替代品的的威胁：香港有有多家知知名移动动电话公司司，品牌牌与服务务都和和和记可以以相抗衡衡，替代代品威胁胁较大4
15、卖方议价价能力：移动电电话公司司的供应应商多来来于软件件公司，供供应品的的差异性性和转变变费用过过高，供供应商议议价能力力较强。5 买方议价价能力：购买者者的集中中程度较较低，都都是零售售用户，单单次购买买数量较较小，购购买者掌掌握的信信息较少少，所以以买方的的议价能能力较低低。根据SWWOT的的分析提提出以下下几个方方面的营营销策略略：O+S：1、提供供新的服服务项目目，增加加服务质质量，提提高顾客客忠诚度度，例如如推出一一些有特特殊功能能的手机机或是在在不同的的重大节节日或大大事件时时推出应应景的服服务项目目。2、利用用成本优优势和技技术优势势推出不不同的短短信套餐餐类业务务，如一一个月内内信息流流量超过过一定数数量时可可以免费费增加1100条条或赠送送一些有有纪念价价值的小小礼品等等。3、关注注自身的的技术能能力，寻寻求新技技术的开开发。O+W：1、 跟上市场场产品更更换的速速度，但但要在保保证服务务质量的的前提上上。2、 多做客服服和销售售类员工工的培训训，提高高员工的的职业素素质，做做到服务务质量上上乘。T+S ：1、 在拥挤的的市场，竞竞争力是是关键，谁谁有更新新的技术术，谁就就是赢家家，和记记应加大大力度研研发3GG，做市市场的领领先者。2、 缩短产品品研发周周期，制制定更加加有竞争
