〔新加坡〕国际市场营销大赛中国区选拔赛参赛作品 ---3M净水器市场营销策划案 参赛单位： 学院指导教师 ：建峰 团队简介团队名称：梦扬团队团队口号：青春无畏 逐梦扬威 梦扬团队 永不言退！目录前言- 5 -一、公司背景介绍- 6 -〔一〕3M公司简介- 6 -〔二〕和美商贸简介- 7 -二、宏观环境分析- 8 -〔一〕政治法律环境- 8 -〔二〕经济环境- 8 -〔三〕社会文化环境- 10 -〔四〕技术环境- 11 -〔五〕自然环境- 11 -三、行业环境分析- 13 -〔一〕市场竞争概况- 13 -〔二〕竞争对手分析- 14 -〔三〕竞争战略--差异化- 16 -四、SWOT分析- 17 -〔一〕优势分析- 17 -〔二〕劣势分析- 19 -〔三〕市场机遇- 19 -〔四〕市场威胁- 20 -〔五〕SWOT总结- 21 -五、营销目标与战略- 22 -〔一〕营销目标- 22 -〔二〕目标市场战略——STP分析- 22 -六、市场营销策略- 25 -〔一〕产品/服务策略- 25 -〔二〕定价策略—中高价格,高贵不贵- 28 -〔三〕渠道策略- 29 -〔四〕促销策略- 32 -七、促销活动策划- 36 -〔一〕净水知识的普及活动- 36 -〔二〕亲情回馈老顾客团购活动- 37 -〔三〕协同天宇房地产公司共创"3M让房子更加绿色"活动- 37 -〔四〕推出单位"一卡通"服务- 38 -〔五〕活动预算- 39 -八、财务分析- 40 -〔一〕年销售额分析- 40 -〔二〕成本分析- 41 -〔三〕税后利润分析- 41 -〔四〕利润表- 42 -九、附录- 43 -〔一〕和美商贸委托书- 43 -〔二〕调查问卷与统计- 44 -〔三〕参考文献- 47 -〔四〕致- 48 -〔五〕我们的收获- 48 -前 言干净的饮用水和恰当的卫生条件是最基本的人权。
——世界卫生组织主席 布伦特兰女士据世界卫生组织调查,全世界80%的疾病与饮用水污染有关,三分之一的死亡是由于饮水不洁造成的在我国,90%的城市水域受到不同程度的污染,近年来中国的饮水安全屡次面临水污染的严峻挑战20XX,龙江镉污染、苯污染、巴河镍污染、自来水异味等等问题频发,严重的水污染已向中国敲响了警钟目前,自来水传统的处理工艺和输水管道的改进成本较大,难以短时间完成如何能够获取廉价、洁净的用水已经迫在眉睫在这样的情况下,家用净水器是解决终端用水的最佳选择现在,美国家用净水器的销售额每年达30多亿美元,日本则达20多亿美元,两国的家用净水的普及率都已达70%以上,而我国家用净水器的普及率只达到10%的水平,可见其市场前景广阔从产品功能来看,净水器是一个直接关系到人们生命健康的环保产品,随着人们消费水平和健康意识的逐步提高,净水器必将像彩电、冰箱、空调一样,成为一种家用必需品在家庭中得到普及和美商贸公司作为3M净水器在市的总代理,经过在市的三年多的发展,业务发展已初具规模,但是公司想求得更快的发展,为此,和美公司委托我们的团队和指导老师为其产品量身打造面向市场的营销方案所以策划案的目的在于通过各种途径为3M净水器在市场开辟一条崭新的营销运作新思路,以此来扩大市场占有率,提高其知名度,拓宽其营销网络,增加其销售量,为企业赢得更多利润。
一、公司背景介绍〔一〕3M公司简介1. 实力雄厚,品牌值得信赖百年来以创新闻名的世界500强企业3M,拥有强大的液体过滤核心技术平台和超过90年的液体过滤行业经验,是世界上唯一业务横跨工业、医疗、食品饮料和饮用水行业的液体过滤公司目前 3M 公司在中国建立了12家公司、8个生产基地、26个办事处、3个技术中心和1个研发中心在水处理领域,3M覆盖了餐饮用水处理、电器用水处理和家用净水三大业务众多国际知名连锁餐厅、可乐公司、瓶装水公司,以及世界上超过90%的双开门冰箱其置的制冰及饮水系统,均采用了3M饮用水过滤系统在民用净水领域拥有超过二十年的产品设计、生产、销售和服务经验,拥有多项专利技术,在欧美的市场占有率超过55%,3M 中国于1984年11月在中国注册成立,是在经济特区之外成立的中国第一家外商独资企业,能够为您购买的产品提供终生的保障图1-1 3M公司介绍2. 拥有强大的过滤核心技术平台,世界领先依托超过九十年的专业过滤技术背景以及全球领先的创新设计理念,3M净水专家能够提供全屋的系统净水方案,全面提升人们的生活品质它也是20XX世博会美国馆的首位创新赞助商公司生产的任何一种产品,都是适合消费者需求的产品。
坚持以创新理念为公司的灵魂和可持续性发展的发展战略,不断引领行业技术的升级,在消费者的心中树立了净水专家的形象以良好的品牌美誉度和知名度,已成为行业的标杆和领导的企业地位〔二〕和美商贸简介 1. 兢兢业业,长足发展和美商贸〔.dzhemei.〕成立于1997年,十多年来公司致力于建筑贴膜、全屋净化、空气净化的市场推广和销售服务围遍及个政府机关企事业单位并可针对客户的不同需求,提供量身定做的建筑安全、建筑节能、直饮改造方案公司经过长时间的市场沉淀先已发展成集色剂、施工、安装调试、售后服务于一身的实体企业图1-2 和美商贸 2. 以顾客为中心,注重服务 和美商贸作为一家服务环保节能产品市场的综合性企业,始终把为客户创造高品质健康生活作为最高使命,并于20XX引进3M"全屋净化"概念从、空气、水全方面为中汇客户提供更高层次的生活享受在向消费者提供完美全屋净化处理解决方案的同时 ,传递着恬美、节能、睿智、安全的高品质生活！ 二、宏观环境分析〔一〕政治法律环境 1. 国家十二五规划中明确规定将水处理产业作为重点扶持产业 20XX环境保护部发布了中国环境状况公报公报显示,我国部分环境质量指标持续好转,但环境总体形势依然十分严峻,面临许多困难和挑战。
"十二五"期间,我国将重点解决饮水安全、空气污染、重金属污染、土壤污染等突出环境问题同时随着国经济的持续稳定发展,扩大需的政策和积极的财政政策,都将为国的净水器行业注入强心剂 2. 净水器行业政策法规日趋完善国家为保障城镇居民饮用净水,规生产饮用净水,制定了饮用净水的水质标准标准由建设部标准定额研究所提出,建设部给水排水产品标准化技术委员会归口具体有GB/T 5750-1985 生活饮用水标准检验法 ；GB/T 8538-1995 饮用天然矿泉水检验方法20XX4月底,"中国水处理及水家电高峰论坛暨净水器国家标准审定发布仪式"在慈溪家电博览会举办针对家庭用净水器,制定了四个标准,分别是《家用和类似用途饮水处理装置第一步通用要求》,《家用和类似用途饮用水处理芯》、《家用和类似用途反渗透净水器》和《家用和类似用途的超滤净水器》出台的政策法律法规对于国较混乱的净水器行业有重要的指导作用,引领净水器行业向健康发展〔二〕经济环境1. 近几年来经济整体经济快速发展 图3-2 近年经济发展状况 注：数据来源于新闻网近年来全市上下认真贯彻党的十七大和十七届历次全会精神,坚持以科学发展观为统领,创新有为,务实求进,有效巩固和扩大了应对国际金融危机冲击成果,经济社会持续快速健康发展。
20XX首季GDP实现450亿元,高于全国全省增幅自20XX以来,的GDP增速高于全国,经济发展迅速,20XX实现地区生产总值1657.8亿元,地方财政收入72.9亿元,城镇居民人均可支配收入17411元,农民人均纯收入7028元 这充分说明了人民生活质量不断改善,公众消费水平不断提高,为净水器市场提供了发展良机,使中国净水器市场呈现出巨大的潜力2. 消费水平提高,居民注重水质健康随着人们生活水平的不断提高,社会产品的不断丰富,人们越来越追求高质量、高品质的健康生活消费方式由于大部分地区是盐碱地,水质含碱性严重,多地居民因饮水出现氟斑牙等,人们对于饮水安全颇为重视居民家庭已从温饱型过渡到小康型,经济收入足以购置这类以提高生活质量、促进身体健康为目的的生活用品,并能承受其后产生的诸如更换滤芯等必需的费用3. 我国净水器行业呈迅速发展状态 图3-3 净水行业发展趋势 数据来源：慧典市场研究报告网 .hdcmr./通过上图我们可以看出中国净水行业自20XX以来销量大幅增加,势头强劲,正说明了净水器市场有强劲的活力,潜力巨大〔三〕社会文化环境 我国经济的持续快速增长和人民生活水平的不断提高,及受教育水平不断提高,人们对生活质量有了更高的要求。
彩电、冰箱、洗衣机、空调在千千万万家庭得到普及的同时,我们也看到了净水器行业巨大市场前景 1. 追求高品质的生活和消费方式在全社会大力倡导食品安全的同时,饮水问题也越来越被提上日程这主要与我国经济高速发展所带来的环境污染问题有关重视生活质量的人们一定不会忽略了自身的健康,吃保健品、做运动等都是人们追求健康的方式水与我们的生活息息相关,健康的饮水比起保健品和健身器材来说更加重要3M净水器以"健康饮水,享受生活"的特色文化,注定会吸引顾客的眼球 2. 人口分布和流动性所在地属东部沿海地区,是我国人口密度最高的地区之一,常住人口近600万人,在这里汇集了大量的工商企业组织,由于省又属于经济相对发达的省份,就业机会和工资水平普遍较高,居民消费水平居同等规模地区中上水平,因为就业机会多、工资较高,所以吸引了大量外地尤其是中西部地区的劳动力在此就业图3-4 便捷的3M净水器〔四〕技术环境现在市场上净水器技术主要有两种：超滤膜和RO反渗透净水器Ø 超滤膜净水器,即中空纤维膜这个技术是21世纪高新科技的研发物,广泛运用于家庭净水技术,目前该技术具有过滤精度高,使用寿命长,一般正规生产厂家都采用食品级PVC材质。
Ø 反渗透净水器,这种净水器属于技术比较先领先的净水器,采用的是RO反渗透技术,最早出现在航空事业中,是为了为航空员解决饮用水而研发的,优点是出水精度高,口感纯正,含对身体有益的矿物质,缺点是由于采用物理反渗透技术,出水量较少,一般每小时8L左右,同时必须用电,但瓦数较小〔五〕自然环境1. "水"之"难"新华网报道：2011 年9月6日在呼和浩特,国家质检总局近期公布对瓶<桶>装饮用水质量抽查结果,其中6种饮用水被检测出含有高浓度的致癌物"溴酸盐",哈药六厂等知名企业生产的"纯中纯"弱碱性饮用水、"景友"沙漠优质水榜上有名,令人震惊随着经济的迅速发展,中国水资源正在遭受前所未有的污染和破坏我国环保部门统计全国82％的河流受到不同程度的污染；在我国七大水系中,不适合做饮用水源的河段已接近40％；城市水域中78％的河段不适合做饮用水源；约50％的城市地下水受到污染2. 自来水"危机重重"我国在60年代起,城市自来水输水管材质采用的是镀锌管,容易造成水质含铅量过高过量的铅被人体摄入后会损坏人的中枢神经,影响儿童的智力发育及精神集中在自来水停水后又来水时,可以看到很多铁锈供水管网长年累月不可避免的产生腐蚀、结垢、沉积物、微生物繁殖等二次污染现象。
水箱、水池大多缺乏日常的卫生管理,致使各种沉积物越来越多,滋生细菌、病毒等。