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1、毕业论文-中小企业品牌战略研究【毕业论文】 中小企业品牌战略研究摘 要当前，随着品牌力时代的到来，市场环境发生了很大的变化，同类产品之间在技术、成本、服务等方面的差异越来越小，市场竞争正逐步表现为品牌的竞争，随着竞争的日益激烈,品牌日益成为企业的核心资源。品牌战略则成为企业竞争取胜的根本，企业只有创造具有持久性的优势的品牌，才能立于不败之地。面对这种转变，一些大型的国有企业和民营企业很快调整了战略，并投身到品牌的竞争中去，而那些在数量上占多数的中小企业在品牌竞争来临的时代，大多数企业都比较茫然，缺乏品牌战略规划，严重影响和制约了中小企业的成长及长远发展。基于这些问题，本文根据中小企业品牌战略发
2、展的现状，通过对中小企业品牌战略定位、规划和实施过程中存在问题的分析，结合当前品牌及品牌战略的相关理论，借鉴国内外中小企业品牌战略的成功经验，提出了关于中小企业品牌战略的一系列应对策略。关键词：中小企业 品牌 品牌战略AbstractWith the coming of The Culting of Brand Era, market environment has been greatly changed. The quality, capability and cost have become very similar in the same kind of products for di
3、fferent enterprises. The competition between corporations is focus on that of the brand stratagem. With the furious competition, brand has become the core resource increasingly for a company, and is the most effective guarantee of the enterprises to participate in the competition and sustainable dev
4、elopment. In the face of the transition, some large-scale state-owned enterprises and enterprises run by the local people have adjusted strategy quickly, join in competition to get brand. But in the time，which approaches in the brand competitionmost of those account for most small and medium-sized e
5、nterprises are more vacant, acking the brand strategy. Some problems raised by brand management are existed, such as wrong sales promotion, absence of the new concept, losing character, or small scale. These questions seriously affected and restricted the growth and the long term development of the
6、SMEs. So they need take the brand strategy to foster their own brand, and gain the competitive advantage through efficient operation.Based on the reality in question and present situation of brand strategy of SMEs in China, the paper analyses the problems that exist in the course of brand strategy o
7、f SMEs in China.With the relevant theory of brand strategy at present, the paper adopts some successful experience on brand strategy of domestic and international SMEs, gives a series of countermeasures about brand strategy of SMEs in China. Key words: SMEs, Brand, Brand Strategy目 录摘要IAbstractII1 绪论
8、11.1选题背景11.2研究目的与意义11.3 国内外研究现状21.4 研究思路与方法52 中小企业与品牌战略的相关理论综述62.1 中小企业的界定62.2 品牌72.3 品牌战略83 中小企业品牌战略发展现状及存在的问题分析113.1 中小企业品牌战略发展现状113.2 中小企业品牌战略存在的问题分析114 中小企业实施品牌战略的对策及建议164.1 树立科学合理的品牌战略意识，积极开展品牌创建164.2 有效整合中小企业内部资源，进行品牌战略设计174.3 优化中小企业内外部环境，强化中小企业品牌战略管理184.4 重视品牌的日常管理与维护195 青岛青联德维食品有限责任公司品牌战略研究2
9、05.1 公司概况205.2 公司实施品牌战略的必要性分析205.3 公司实施品牌战略的环境分析215.4 公司品牌战略的实施226 结论25参考文献26致谢281 绪论1.1选题背景著名品牌战略研究权威，美国加州大学教授David Acker在其出版的创造强有力的品牌一书中指出：“品牌是竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富”。 随着全球经济的一体化进程，产品同质化、技术同质化、服务同质化、渠道同质化的发展，使企业之间的竞争差异化越来越小，想要保持企业的核心竞争优势，唯有进行品牌的建设与发展，建立起强大的品牌竞争优势，通过建立品牌形成差异化。而在市场竞争日益激烈残酷的今天，人力、物力、财力上
10、存在先天不足的中小企业，如何面对大企业的封杀和围剿而生存下去，就成为中小企业最为关心的问题。有关数字显示，截至目前，我国中小企业数量已占到全国企业总数的99%以上，注册资金达11.3万亿元，成为我国解决就业压力、拉动内需的主要力量。为了促进中小企业的健康快速发展，实施有效的企业品牌战略已经成为决定中小企业竞争成败的关键与核心问题之一。中小企业由于受自身资源的限制，很难与大企业匹敌，更难做到与知名企业相抗衡，他们中间的很多企业都缺乏强势品牌意识，不具备较强的核心竞争力。中小企业品牌战略实施的最终目标就是要避开自己在资源上的劣势，通过创造强势品牌立足市场，寻求发展。1.2研究目的与意义 研究目的本
11、文借鉴和参考现有品牌战略的理论基础和研究成果，通过对中小企业品牌战略发展现状和存在问题的分析，旨在通过品牌战略的准确定位、合理规划、有效实施等为企业的品牌战略提供理论和实践价值两方面的参考，改变中小企业只顾生意不顾企业，忽视消费者忠诚度，面对竞争只能被动打价格战的生存方式，利用品牌战略全心全意打造和建立其自己的品牌，自力更生、抓住契机，使其能够在夹缝中长久生存。选题同时对青联德维公司的品牌战略进行个案分析，希望能够为解决其品牌战略定位、规划和实施过程中存在的问题提供参考。 研究意义未来的企业竞争是多方面的，技术的竞争，资本的竞争，人才的竞争，但最终都要直接体现在是否塑造了强势品牌。所以未来的竞
12、争归根到底是品牌的竞争。要作好品牌的竞争，必须把品牌提升到战略的高度。而目前我国众多中小企业品牌意识淡薄，仍然还处在“拷贝”或“复制”的小作坊生产方式下，导致企业缺乏市场竞争力，发展缓慢。因此，研究中小企业的品牌战略对帮助企业实施品牌战略以提升企业品牌资产的价值，形成差别化竞争优势，提高中小企业市场竞争力，获得市场的一席之地，进而将企业做大做强有着重要意义。1.3 国内外研究现状近年来，关于中小企业的研究日益受到重视，有关论述不断增多。内容涉及中小企业界定、中小企业融资、政策扶持、产权改革、经营机制、管理创新、人才战略、中小企业的生存与发展及国内外中小企业发展的比较等诸多领域。另外中国社科院由
13、刘国光主编出版了一套中小企业发展管理丛书，对中小企业的成长机制、经营管理、贷款融资、国际化经营等进行了比较系统的论述。 国外对品牌及品牌战略的研究现状在西方，对品牌理论的系统性研究始于20世纪50年代美国大卫?奥格威第一次提出了品牌的概念。而品牌战略及对品牌的营销管理是一种新的市场营销方法，西方发达国家对品牌营销系统的研究和实践也是在80年代末才开始的，品牌战略理论最早由艾?里斯和杰克?特劳特从广告创意的角度提出。早期品牌理论主要是围绕着作为商标层次的品牌进行的。此时的营销学界相信大众传播具有无穷的威力，受众是完全被动的，对于大众传媒传递的信息是全盘接受，传统的产品推销观念此时占据主导地位。德
14、国的学者Domizlaff在他的品牌技术中提出了品牌概念和品牌管理的理论方法，为当今品牌理论和实践发展奠定了基础。20世纪60年代，广告权威大卫?奥格威提出了品牌形象理论，接着是艾?里斯和杰克?特劳特在20世纪70年代提出了品牌定位理论，并于1981年合作出版了广告攻心战略品牌定位一书，品牌研究在提出概念的基础上又进了一步。这一时期的品牌研究在注重商标层次的同时，开始将重心放到了注重消费者接受心理与消费心理上。20世纪80年代末至今，世界市场和全球经济一体化飞速发展。在这一时期中，美国著名学者、品牌研究专家David?A?Acker教授先后出版了“品牌创建和管理三步曲”：在第一步曲品牌价值管理
15、中提出了品牌的一系列研究和分析方法，以及品牌价值和品牌价值管理的思想，提出了品牌个性和品牌形象的概念。在第二步曲建立强势品牌中，他从品牌识别、品牌整合、品牌价值三个方面提出了品牌发展策略。在第三步曲品牌领导中，将品牌管理提升到“领导者”的层次。在全球化背景下，他对品牌管理面临的组织层面的挑战进行了思考，并提出了这个挑战在于如何利用资源，经济高效地缔造某些组织和程序为创建强势品牌服务。纵观国外品牌研究发展的历史，可见它经历了一个从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”，“以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转向。在前一阶段的发展时期有关品牌的研究多可见于市场营销学、公共关系学、管理学等学科的相关研
16、究中。而在成熟时期，除了继续借鉴其他学科的成果外，品牌研究已逐渐独立出来，并开始有了自己的理论架构。 国内对品牌及品牌战略的研究现状由于社会政治文化技术等背景的差异和研究的起步不同，国内对品牌的研究、宣传始于1992年全国开展的“中国质量万里行”活动。20世纪90年代以来，在我国企业竞争明显化和市场营销理论广泛传播的双重推动下，品牌理论的研究和实践管理才成为学术界和公司战略管理的重要新领域。国内品牌研究在经历了摘录翻译国外品牌理论之后，目前已进入结合国际品牌研究关注中国现实的研究阶段。比如张智翔等人从中国品牌战略的误区的角度，通过对企业品牌战略的批判，阐述了中小企业完全忽视品牌的建设，将可能带给企业成长一些危害，提出了企业品牌经
