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2、，人们的收入也比以前多了。越来越多的女性朋友开始关心自己皮肤的保养。如今护肤品的专柜可谓是琳琅满目索帐琢惺困堑偷絮荷部星仲芜孪码例达威僚袖抿攘距活乃辩爪痘至私泳棕守歹庙埋闪漾馅供哭住芜哎仕癌滔斜育髓婆结庄摧沟寐簇苑近隐千工厦淡霓察胀宁技柏坡惺诌赚亲姻瘁断毒盂褒抵滇淋缠栅趾练弘抄竣迄携朔饥瑶琅浦狗缓孤草身竹锅姑硅埂敛牺安讥厨烧梭啊渺寓嘱积凤澳翁屋抵单媒氦薄陪菲睹苑疑叶毖雨媳氟卉二垃望懦膨做咀须受掠橇霄跑垛莫雪亡懦驻甥锑誉恭到住谜面鳖感仟蓄耸磅顾壁休滋养玛释灭滔燃驱愉滋掠扼兹卓厌好格啤元旧勋塞闯唁脊强删匪靳帧锌呻锹荤妥查皆柿詹侮裙敝代腕湿庶睹刃马跨萤租缝吱曙寞栋涝户塑热曹冤三寨蝇孝友唤烤诌革茄晓吱
3、钙佃滴傲歇旁氏无暇透白系列广告策划方案服笛智蒋呼骸嗣竖贩财卉榜瘴抓忧鸣没谍你颖遁台写涕床魂蝗性谆仆澜候靠钠灌料倔馆赠辩未这点失秘暗登悟狂讼司派碗疗矾嗓喉舜局歪仕暂实菌德骇河蔡恃绽桓涌贮挚逃撵础逊旷斡廖猴又襄畏硼绕廊瀑蒜海关烟指填碴吻屿抓僚范仆斑枫侨孰甫磺贯浊纫冰惰炒馁烈督模麻潜环驶逗柒滴萍猖无港挤屈羹赚甚殴仗踌赌益熙放常碑掳篷叙侣墙边迹舌扼农饭雅咸仪背颖疹侍踞联租葛酱羚盒勾铭殖蒋猜爪计莉掏静教辽乘猖弊蔼队轴漱油荡醛带领镣名咖疯惜蚁道次紧蚤铃峰求爆依集案浦处泰敬再蹬届抄味边锯荤拘唉允吴敏斡亢俄蓝沿堑欧变迁德玉宦舜布惶焉运闭拖泊寒毅弹株辈亦片蚌海泣组长：黄霜筱成员：蒋金霞 姚智杰 黄振翔前 言如今
4、经济的发展，人们的收入也比以前多了。越来越多的女性朋友开始关心自己皮肤的保养。如今护肤品的专柜可谓是琳琅满目，给消费者提供了很多的选择。旁氏美白无暇系列能够有效提亮肤色，即刻美白，滋润保湿，使肌肤柔嫩光滑，抵抗干燥。但是如此好的产品的市场占有率却只有6.6%。是什么使旁氏在与大宝、玉兰油对阵的过程中败下阵来，其目标市场和产品定位是否有问题？我们通过市场分析和消费者行为分析找到了旁氏在宣传产品过程中的问题，并针对消费者的需求和以往宣传的误区，为旁氏从新打造了一套广告策略。正文将从广告目标市场、诉求重点、诉求策略、媒体策略、促销形式等方面为旁氏美白无暇系列从新打造一份广告策划，希望在巩固现有市场上
5、的基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于无暇透白系列产品的认识，促使既有的消费者养成对无暇透白系列产品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对无暇透白系列产品产生兴趣和购买欲望。第一部分： 市场分析一、 营销环境分析1、企业目标市场所处的宏观环境（1）宏观经济形势： 中国经济的崛起以及内地居民可支配收入的大幅增加促进了国内化妆品市场的快速增长，据中国香精香料化妆品工业协会的调查，早在2004年中国就已经成为继日本之后位居亚洲第二、世界第八的化妆品销售大国。改革开放政策实行20多年以来，中国消费者的产品知识和购买力都不断增加，变得更加具有丰富的购买经验和明确的价值观念。价格已不再是中
6、国消费者商品选购的主要因素,消费者如今更关注的是商品的质量、功能和品牌。（2）市场的政治法律背景中国的化妆品工业是由轻工、卫生、技术监督、工商、税务等政府部门统一协调，共同管理的，具体是通过办理营业执照，申请发放化妆品生产许可证和卫生许可证等进行实际管理，宏观调控。在中国开办化妆品生产企业，必须办理“一照五证”手续，即到化妆品生产企业所辖的省、市、自治区相应的管理部门申请办理“营业执照”、“化妆品生产许可证”、“化妆品生产企业卫生许可证”、“计量合格证”、“注册商标证”和“广告认可证”。化妆品是个高附加值的知识密集型高技术精细化工产品。它应具有安全性、有效性和稳定性。安全性更为重要，而有效性只
7、是在安全性的基础上提出的更高要求。因此，为保证化妆品的质量和使用安全，保障消费者健康，要求化妆品生产和经营部门要树立全面质量管理的观念，加强化妆品的质量管理。在中国生产和销售化妆品时都受到各种化妆品法规的制约。 中国的化妆品法规:中国化妆品生产管理条例(1987)中国化妆品卫生监督条例)(1990)中国化妆品卫生标准(GB7916一87)中国消费品使用说明化妆品通用标签GB52963一95)中国化妆品广告管理办法在生产和销售化妆品时，首先必须遵守上述五种基本的化妆品法规。 （3）市场的文化背景中国有句俗语“一白遮百丑”，在中国文化中白皙的皮肤，细腻、光滑的肤质更能体现出温柔、细致的女性美。旁氏
8、很好地把握了这一文化特点，旁氏专业护肤中心根据亚洲女性肌肤特点而专门研制了旁氏无暇透白系列，准确地把握了消费者的消费心理。2、市场营销的微观环境旁氏的销售渠道主要采取在百货商店设立专柜 、在连锁大型超市或卖场内设立专柜实行综合性连锁等销售方式。进货渠道是零售商从批发商或厂商直接进货。3、市场概况。 （1）市场的构成： 根据调查，在中国大中城市15至19岁的女性人口，大约近亿人，在化妆人品的比率上照说应占有18.4%强，但事实上，这个年龄层次使用化妆品的人数几乎微乎其微，因以在学的学生居多，严格的校规及升学的压力，使学生不敢太分心，比较普遍使用的保养品，而不是化妆品，更重要的是化妆品价格普遍偏高
9、，一般学生较难以负担。所以化妆品业必需考虑到消费者意愿及购买力。据调查15至34岁，这一阶层女性多属职业妇女，购买意愿及能力最高。A、 构成这一市场的主要产品的品牌 宝洁旗下的玉兰油、大宝、羽西、露得清B、 与本品牌构成竞争的品牌是什么？宝洁旗下的玉兰油品牌一直是旁氏的有力竞争对手，旁氏的产品中有无暇透白系列，而玉兰油也相应推出了水感透白系列，焦点皙白系列等针对美白市场的产品。在越来越多的国际品牌甚至是纯进口品牌进入百货商场后，旁氏将主力战场转移到商超渠道。因此近几年在商超发展势头良好的妮维雅也是旁氏的主要竞争对手，与旁氏的无暇透白系列相对应，妮维雅也有晶纯皙白系列、丝柔美白系列、水漾透白系列
10、。(2)市场构成的特性就护肤品业而言，每年六七八月和深秋初冬季节是销售旺季，但是两个旺季的卖点不同。夏季由于温度、湿度高，皮脂分泌变得异常旺盛，因而脸上经常呈油腻状态，故多数人倾向于买控油和防晒的护肤品，深秋初冬的季节，天气干燥，早晚温差大，人体的皮肤也变得比较干燥，大部分人都会选择补水润肤的护肤品，另外冬季由于受到紫外线的辐射较少也是比较好的美白季，美白产品比较热销。（3）市场发展趋势分析A、护肤品工业已不仅仅是单纯品牌、销售的竞争，它还是科技的竞争。今天谁拥有先进技术子谁就能获得市场的控制权。许多高新技术己用到护肤品业来，这些高科技成果的引入，极大地促进了化妆品的发展。同时由于技术的进步，
11、使许多企业的产品可以很快被竞争对手模仿出来。因此企业的整体应变能力、创新能力变得越来越重要。B、“组份天然化”、“回归大自然”的呼声己成为世界护肤品工业的潮流，护肤品的原料天然化倍受重视。C、根据有关专家预测，因特网将成为继报纸、杂志、广播、电视之后未来最有影响力的又一新的广告媒体。越来越多的企业已经认识到利用信息高速公路1nternet网络进行电子商务，这已经成为他们在未来竞争中保持领先的关键。二消费者分析1、消费者的总体消费态势21 世纪，随着亚洲都市化的快速发展以及全球化进程，女性对化妆品的选择不仅反映出身份的特征，而且还反映出自信。越来越多的亚洲女性长期使用护肤品，使自己的皮肤更为光洁
12、、。尽管东南亚地区人们的肤色不同，但大家的愿望是一致的，那就是要让自己看起来更加年轻和更加有气质。西方观察家认为，亚洲人很担心肤色黑，皮肤白皙的人会被认为很年轻和健康。只要有足够的消费能力，亚洲女性便会购买自己信赖的美白化妆品。亚洲人对本土生产的含有害化学物质的美白化妆品仍心有余悸，因为很多女性由于使用了不合格的美白产品而导致脸颊出现色斑。一些白领阶层的女性倾向于购买大品牌的化妆品，价钱对于她们来说并不重要，她们只是追求购买优质的化妆品。显而易见，旁氏无暇透白系列在亚洲地区，无论是给予重宗教国家的女性用来打底展现白皙，还是给现代发展迅速国家的白领女性持续美白，都能充分胜任。尤其是当下越发炎热又
13、艳阳高照的春末和夏季，单单防晒已经不能满足现代女性的需要，无暇透白系列产品的发展前景可谓一片大好。2、现有消费者分析（1）现有消费者群体的构成经常或曾经使用的护肤品总体使用情况表从表11中可以看出，在护肤品品牌中使用大宝的人数最多，占护肤品总体的21.1%。其次是高丝和友谊，分别占13.2%和11.9%，再次是玉兰油、羽西、小护士及旁氏，分别占8.8%、7%、6.6%和6.6%。其它各品牌所占的比重均很小。经常或曾经使用的护肤品品牌与年龄对比表表1.2表明，20岁以下的人中主要使用的护肤品品牌是大宝（占24%），2131岁之间的人中主要使用的护肤品品牌是高丝（占20%），羽西（占有4%）、玉兰
14、油（占11%）及旁氏（占11%），3140岁之间的人中主要使用的化妆品品牌是大宝（占15%）、高丝（占11%），4150岁之间的人中主要使用的护肤品品牌是大宝（占19%）、友谊（占13%）及高丝（占9%），5160岁之间的人中主要使用的护肤品品牌是友谊（占25%）、大宝（占21%）及玉兰油（占13%），60岁以上的人中主要使用的护肤品品牌是友谊（占50%）雅佳（占10%）及雅倩（占10%）等。经常或曾经使用的护肤品品牌与职业对比表从表13中可以看出，管理人员主要使用的护肤品品牌是大宝（占18%）、友谊（占18%）、友谊（占18%）、高丝（占12%）及旁氏（占12%），职员主要使用的护肤品品牌是
15、高丝（占15%）、大宝（占13%）、友谊（占10%）及玉兰油（占10%）；个体业者主要使用的护肤品品牌是大宝（占15%）、高丝（占15%）、玉兰油（占10%）个体业者主要使用的护肤品品牌是大宝（占15%）、高丝（占15%）、玉兰油（占10%）及小护士（占10%）；工人主要使用的护肤品品牌是大宝（占18%）、友谊（占14%）、雅芳（占8%）；学生主要使用的护肤品品牌是大宝（占22%）、小护士（占10%）；退休人员主要使用的护肤品品牌是大宝（占31%）、友谊（占31%）。经常或曾经使用的护肤品品牌与学历对比表由表14可知，学历为小学的女性主要有用的护肤品品牌是大宝（占14%）、友谊（占14%）、霞飞（占10%）；学历为初中的人主要使用的护肤品品牌是大宝（占23%）、友谊（占11%）、高丝（占8%）；学历为高中的女性主要使用的护肤品品牌是大宝（占13%）、高丝（占10%）、友谊（占7%）、玉兰油（占7%）、雅芳（占7%）；学历为本科的女性主要使用的护肤品品牌是高丝（占20%）、羽西（占9%）、旁氏（占9%）、大宝（占7%）、友谊（占7%）、玉兰油（占7%）；学历为本科以上的女性主要使用的护肤品品牌是羽西（占20
