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1、善奕者谋势 福田跨世纪车辆领域营销模式北京福田车辆股份有限公司营销公司常务副经理 李金栋做企业营销如博奕，善奕者谋势，不善奕者谋子，福田公司起家短短五年时间，企业固定资产由576万元集聚到64 亿元，销售收入由4929万元，98年增加到22亿元，99年预计达到36亿元，产销率达99，生产区由一个增加到8个，产品由2个系列扩展到14个系列149个品种，一跃成为北京汽车工业增长最快的企业，轻型汽车和农用车市场占有率居全国第一。福田公司何以取得如此令人瞠目的发展? 运筹之妙，存乎于心。福田公司领导层不单自己深谙运筹帷幄，决胜千里之道，还循循善诱，引导下属善谋善断。 一、逆境中，行业优势不减反强目前，
2、汽车市场竞争激烈，如何在激烈的市场竞争中取胜，这是一个让生产汽车的厂家绞尽脑汁的问题，从消费心理学的角度来说，消费者购买一个商品，必然是为了满足自己某方面的需要，汽车作为一种耐用商品，人们希望能用它来赚钱，并同时带来满足、实惠和方便。因此汽车的质量问题必须得到保证，不出问题。当车辆需要维修的时候，用户希望得到尽善尽美的服务，这其中包括维修的质量、快捷和维修人员的态度；另一方面，由于中国仍然是一个发展中国家，人们的经济承受能力较低，这就使得车辆的价格仍然是用户在购买时考虑的重要因素之一。消费者的考虑给我们公司提出了竞争领域需要注意的三大要素：质量、服务、价格。首先，质量关系企业发展的命脉。其实，
3、答案应该是不言而喻的。我们一直在强调“质量是企业发展的命脉”，忽视质量等于自杀，随着人价生活水平的不断提高，广大消费者的购买动机中，产品的功能、质量与服务越来越受到消费者的重视。作为耐用商品的汽车，消费者不仅看重价格因素，更看重质量和服务。价格竞争、广告战、促销战并不能使那些汽车生产企业起死回生，而能够在新一轮市场竞争热潮中立足的企业最终依靠的还是车辆产品本身所具有的强大的优势。我公司始终把质量视为生命，悉心引进国际先进的汽车生产设备和技术，并在吸收国外先进技术的基础上，建立了自己的产品开发设计研究院，形成了院长领导下的灵活高效的两级产品开发体系，本着“生产一代、试制一代、预研一代、储备和淘汰
4、一代”的产品开发原则，兼容并举，以我为主，不断适应市场的变化和需求，使自己时刻掌握主动权，永立于不败之地。其次，服务是新的竞争利器。企业要在市场上立于不败之地，仅有质量是不够的，售后服务也必须跟上；经济学界将企业服务发展历程归纳为三个阶段，第一阶段为买卖关系“三包”阶段，第二阶段为售后服务阶段，第三阶段是整体服务阶段。同时指出，第一阶段我国早已跨越，第二阶段我国正在逐步走向完善，第三阶段在国外汽车行业已逐步实行，而我国还是一个新事物。在这个领域也有少数厂家走在了行业的前面，有的汽车生产厂家就推出了“超值服务工程”，“超值服务”就是用“诚心”、“爱心”、“耐心”向消费者提供超出车辆本身价值，超出
5、法律、法规要求的服务。我们公司也提出了“关爱用户”活动，并向购买车用户铺平了“红地毯”式的服务，对我们的服务管理员有着一系列为用户服务的准则。“以服务赢得市场”、“用户满意就是我们的工作标准”的理念。目前，车辆生产企业之间往往存在着一种通病，过于迷信广告和价格上的优势，缺乏一种整体的规划。事实上，消费者在购买车辆时，看重的并不仅仅是某一方面，整合营销强调的也就是一种整体的需求，因此对于不同的车辆产品的市场定位也应因势利导，涵盖几方面的需求，强调“三位一体”，而不仅仅是一只“拳头”作战。也只有这样，方能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，居于优势地位。如今，中国汽车生产厂家在价格竞争、服务竞争之后，销售
6、网络争夺战再次成为市场竞争的焦点。城市作为汽车消费的重要区域，历来为各大汽车生产厂家所重视，但随着农村经济的发展，其潜在的巨大消费市场对农用车的引力日益逐渐凸显出来，如何培育和开发农村市场摆上了汽车生产企业领导的议事日程。由于收入水平高低和消费习惯的差异，车辆生产企业在城市和农村的销售策略也各有不同。在城市：新的销售方式和销售渠道进入中国汽车市场。汽车的销售渠道目前仍以展销式汽车市场为主。这市场一般具有品种全、规模大等特点，用户可以在市场内挑选自已满意的车辆，这是对用户的莫大尊重，相对传统的计划体制，这是一种权力和自由的回归，是一种进步。这种进步的价值体现有时代性的具体原因。首先，由于技术水平
7、和管理水平的局限性，生产厂家很难保证每一辆出厂的汽车质量完全可靠，很多都不同程度地存在这样或那样的问题。再加上售后服务工作跟不上，在这种情况下，不挑选就买回的汽车难免会出现问题。这是展销式汽车市场产生和发展的客观基础。其次，客户刚从陈旧的计划体制下走出来，重新有了选择的权利和自由，展销式综合性汽车市场从情感上正好迎合了人们的这一需求，提供了一种尝试实现权利和自由的方式，因此用户对此有一种天然的好感。另外，由于经营者经营观念的转变、服务意识的提高，不断强化各种服务手段和措施，也推动了这类汽车市场的发展。综合以上因素，全国的展销式汽车市场的发展，其经营效益也是不错的。但是这种经营方式也存在一定的局
8、限性。首先，其经营特点决定了库存规模大，需要占用大量周转资金；其次，由于经营者对市场难免判断失误，具体的品种容易形成积压，再加上存放条件有限，往往造成了大量的削价损失；另外，由于市场上经营品种多，产品良莠不齐，很难在经营环境和条件上有所改善，给人以层次低、集贸市场式的感觉。近几年来，中国的汽车经营又进入了一个新的台阶。首先，汽车厂家的生产技术和管理水平有很大的提高，产品质量和售后服务有了保障，注重以本企业形象和产品特色为核心的销售和服务体系建设。厂家在营销过程中不再追求单一的销售数量，而是铸造品牌，强化服务，朝汽车经营的整体化方向发展；其次，用户在选择汽车权利和自由回归后，也发生了一些微妙的变
9、化，由行业权利和自由转变为寻求权利的自由的保障，相对每一个买汽车的客户来讲，他们并不是专家，与其自己挑车、试车，不如让有信誉的商家给自己选车，对质量和服务作为承诺和保证，若真有问题再去找商家，逐渐在客户心向中形成一些类似“正宗”“指家专卖”“特许经营”等概念，根本原因在于其意识或潜意识中对自己的权利、自由乃至利益的一种保障需要。另外，用户买车除了对汽车质量、售后服各方面的基本需求外，已开始寻求挂牌服务和使用过程的相关服务(比如各种汽车俱乐部提供的相关服务等)，甚至对购买环境、文化氛围等方面都有不同寻常的需求。随着厂家销售体制的变化和市场的变化，特别是最近中美已就中国加入世贸组织达成协议，入关后
10、，一些国外品牌将大举进入，一些新的销售方式也传入国内，带来销售方式的革命。( l)专卖店制专卖店制是在展销式汽车市场售卖的基础上发展起来的。这种营销模式的前提是产品质量有保证，服务体系完善，一般是生产厂家某个特定的区域内授权或指定某个经销商经营特定产品。在店面设计、员工培训、管理模式、广告宣传等方面都有统一的规范要求，由于区域限制，当地经销商一般只有在本地区销售，很难跨地区经营，从销售体系设计方面来看，走的是特许专卖店营销模式，并且在区域内设立中心库，经销商必须被授权，经销商在一定区域内销售，统一销价，佣金制。一般生产企业采取这种销售方式，既是与国际接轨，也是出于自身的销售战略考虑。(2)代理
11、制在营销领域中的虚拟经营模式，通过代理制，借助中间商的分销系统来销售产品，已被证明是一种非常有效的分销网络模式。一般汽车生产企业的销售策略已由单纯依靠大批发商改为商家、公司销售网络和专卖店相结合。在汽车销售市场，原有的汽车销售格局已经被打破，大商场经销、专卖店经营、代理制三种方式呈现出互相转化，不断“合流”的势头，展销式汽车销售市场在消费发展中有传统的优势地位，在消费者心目中有很高的可信度；专卖店则以新颖、独到的销售观念、齐全的花色品种、专业化的服务独树一帜；代理制则综合于两方面的优点。三种销售方式优化组合，互为补充，构成了新的汽车销售格局。二、有钱大家赚，经营大文章福田公司提出了“用户第一、
12、经销商第二、福田公司第三”的理念，在经营上祭出了“确立理念”、“健全体系”、“规范市场”的“三大法宝”，概括地说：“确立理念”就是确立实现商家赚钱的愿望，满足用户潜在的需求的经营理念；“健全体系”即完善以三三制为核心的营销网络，加大终端销售力度，在全国范围内建立自己的市场部和业务点；“规范市场”就是制定自律价格，巩固市场。经过我们采取一系列的措施，包括产品结构调整，己见成效，增畅、保平、限滞工作开展顺利，市场供求关系已日趋合理。实现商家赚钱的愿望，满足用户潜在的需求，这一营销理念使福因公司在销售上能够接连摧城拨寨，保持强势，并且我们经常与商家保持沟通，多听他们的意见，做到相互信任，有钱大家赚，
13、确保商家的利益不受损失，用户是我们的衣食父母，满足他们的需求是我们时刻不志的努力方向和工作目标。只要我们摆正了与二者之间的关系，在市场上将无往而不胜。福因公司销售服务以体系全、范围广、力量强、信息快被用户誉为“黄金网络”。最近我们又推出了象征我公司实力的“零公里服务”，即消费者用福田牌车辆，出现故障的时候，可以在原地得到服务，在得到服务前车辆的移动距离为零。我们这一售后服务项目的提出，是建立在密布全国的销售及服务网点的基础之上的，是福田公司综合实力最有说服力的体现。中国加入WT0以后，随着国外品牌的进入，竞争将更为激烈，但福田人相信，险象环生、风口浪尖正是收获的良机。三、蓄势待发，迎接新世纪的
14、挑战福田公司利用五年的时间，完成了“三级跳远”，经营的心得可以用三名句概括，一句是“胜败之法，藏乎于机”，意思是要想取得经营的成功，关键看是否能够发现并抓住机遇，从“背着嫁妆进北京”到“百家企业托福田”到股票成功上市，建成规范的现代企业集团，无一不是抓住机遇的结果；一句是“管理之要，难乎于度”，企业能否管理好关键在于是否能把握好尺度，宽严并举，恩威并重，该宽则宽，该严则严；还有一句是“运筹之妙，存乎于心”，福田领导层能胸怀大局，审时度势，有运筹帷幄的能力。另外，营销公司经理层为了对市场作出理性的判断，经常抽出时间考察市场，坚持用“沉下去，问计于基层”的工作方法。我们认为只有到基层的市场上去，才
15、能发现自己的差距，感受到来自其他兄弟厂家的切实压力。作为主抓销售的领导，我们不能因销售量的增长而沾沾自喜，关键看市场占有率的提高。在营销公司，我们形成了一种重视调查研究、唯实务实的工作作风，对福田公司的发展作好深层思想意识领域里的准备。20世纪的足音已渐渐远去，中国加入WT0以后，巨大的机遇和挑战向我们走来，站在世纪之交的门槛上，我们真切感受到责任与使命和重量，回首过去，我们因付出而问心无愧；憧憬未来，我们因希望而勇气倍增。我相信福田一万名员工已经做好了充分准备。“新三步”目标，我们坚信一定要达到，一定能够达到!我们全体福田人，满怀信心，挺进新世纪!跨世纪中国汽车工业营销模式研讨会会议发言材料返回中汽信息返回研讨会返回营销模式
