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1、营销策划结课作业2013-2014第1学期题 目： 大学生旅行社策划案 专业班级： 市场营销61101班 姓 名： 王 芳 学号/序号： 2011613367 指导教师： 王洋平老师 时 间：2013年11月5日-11月19日 管理系目录一、市场现状分析2 市场背景2竞争状况3二、市场形势分析4问题4机会4三、具体行动方案4 创建大学生旅行网网页4开办旅行社服务业务5选择合适的地点开办旅行社5与有实力的旅游公司合作5四、营销策略6 产品策略6价格策略6促销策略7公关活动8五、管理团队8六、财务分析9成本支出9收入10市场现状分析一、 市场背景近年来，旅游消费逐渐成为我校学生消费的热点。随着高等
2、教育规模的不断扩大，大学生作为旅游市场的特殊消费群体，因其蕴涵潜力巨大的商机，日益受到社会各界的关注。大学生作为较高学历者，他们的知识及各方面的素养都较高，易接受新事物，旅游动机十分强烈。我校学生除了有法定节假日外，还有传统的寒暑假，大约有172天假期，约占全年的47%；现今，由于家庭的经济支持增加、参加勤工俭学、各类奖学金支持等原因，大学生经济状况得到了很大改善，大学生已经初具出游的经济条件。大学生旅行社是一群热爱旅游的年轻人组成，为长江大学在校大学生提供一个价格实惠，个性化的旅游服务平台。并且在校园内部提供上门服务，让大学生轻松、便捷的获取最新旅游资讯。1. 市场现状1) 大学生旅游爱好明
3、显在旅游意向上，有接近95%的大学生表示非常喜欢旅游，另外5% 的大学生表示一般喜欢。2) 注重价格，讲究经济，相对更加重视旅游路线大学生目前大多仍为消费者，可用于个人自由支配的资金不多。调查表明60.7%的在校大学生出行旅游能够承受的经费一般在500-1000元。他们属于非强势消费群体，因而对于价格较敏感，在旅游过程中对物质要求不高，讲究经济实惠，特别是吃、住方面。在旅游过程中更加注重旅游的经历和感受。因而对于旅游路线和景点的要求较高。 3) 旅游目的地的选择为短期、邻近地区、邻近省区、自然风景类为主由于课程的安排以及经济条件的限制，本校大学生的出游多以短期以及邻近地区出游为主。4) 出游方
4、式多以情侣和自组群体为主大学生的自我意识和独立意识较强，外出旅游多不愿意受现行的旅行社线路和组团安排。调查显示大学生出行外地喜欢结伴而行，找朋友一起自由行的人数达到74%。5) 大学生从众心理显著，信息传递迅速学生作为一个集中的旅游群体，旅游决策容易受同学或朋友等相关群体影响。同时，由于市场集中，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速。6) 竞争对手分析 在长江大学东校区周边有两家旅行社，分别是荆州环城国际旅行社和荆州市中国国际旅行社。据调查，有45% 的受访者会选择荆州市中国国际旅行社，因为其地址在校内（东门），离学生生活区较近，并且价格较低。二、 竞争状况1. 竞争优势1) 作为大学生旅行社直接
5、面对群体为长江大学在校大学生，比较直接的知道市场需求，与消费者零距离接触。同时可以在市场上直接营销。2) 本社人事安排主要学生为主，工资费用比较低。在对消费者方面，价格方面有优势。3) 本社独创在本校特色项目，为消费者提供量身定做的旅游路线以及提供旅游公司可供选择。2. 竞争劣势1) 作为一家学生经营的新旅行社，在市场推广和人事管理方面经验不足。由于公司进入的是一个全新的领域，目前尚无人可以学习，因此具有一定的进入风险，公司属创业公司，资源有限，短期内无法支撑较大规模的竞争压力。2) 在长江大学周围已经有几家旅行社，有丰富的经营的经验，已经开拓了广阔的学生市场。3) 资金不足4) 与当地旅游公
6、司联系较少，缺乏沟通。市场形势分析三、 旅行社面临的问题l 早期由于资金不足可能会导致公司规模难以快速扩大；l 由于管理经验不足，可能会导致在与旅游公司的公关方面有不足之处；l 由于产品的深度特色开发不够，在短时期难以打入市场；l 可能会受同行业排挤，如何处理业界关系很重要。四、 旅行社面临的机会作为大学生我们对于消费者的消费习惯可以充分了解，开展工作更实事求是，方案更具有操作性和可行性。我们每个人在大学有一定的人际关系网，在班级、协会、学生会等我们的人际网就是一个庞大的市场。我们可以依靠我们的朋友为我们做宣传。国家政策支持大学生自主创业，在资金和许多政策上有一定的优惠。具体行动方案五、 创建
7、长江大学学生旅行官方微博、微信平台随着大学生网民的成长，中国互联网用户的数目急剧增加。为创造出一个大学生旅游地中介，我们将创建一个名为大学生旅行社官方微博，通过微博、微信等新式平台向访问者提供本旅行社丰富的旅游资料及专门为大学生提供专人网上答疑和制定合理旅游方案（如到达目的地的途径、花费、时间、落脚点和到达目的地后的行程安排）以及帮助联系旅游机构。六、 开办旅行社服务业务根据市场调查显示，在开办旅行社方面主要开办以下服务业务：1. 采购票务业务2. 旅游交通服务3. 旅游住宿服务4. 地方接待社服务5. 旅游景点服务6. 旅游娱乐服务7. 旅游策划服务以上服务是旅行社提供给消费者优质服务的必要
8、因素，尤其是最后一点是针对在校大学生提供的特色服务，也是本旅行社的亮点之一。七、 选择合适的地点开办旅行社旅行社的选址很大程度上影响着消费者来源，本旅行社是针对长江大学的在校大学生，因此主要在东校区西门的步行街作为主要的选址地点。第一，在西门暂时还没有系统完善的旅行社，只有一家负责购火车票的窗口，顺带办理短程旅游；第二，西门人流量大，是东校区附近人流量最大的地方。八、 与有实力的旅游公司合作在旅行社发展初期由于各方面制约，可以选择合作的形式。比如，在荆州地区找一家比较有实力的旅游公司合作，利用自身优势采取合作策略是使本社初期经营风险降低的可行办法。然后，再逐步的发展中不断完善进而走向独立。最后
9、，形成一定规模，有经验积累，产品成熟后开始走品牌化之路。采取这样的策略会使公司早期经营风险减少，凭借大公司拥有信誉和早期开拓的市场。在逐步的发展中渐渐独立，才能实现更广更大的发展，进行品牌经营。营销策略九、 产品策略1. 设计针对大学生的旅游产品对于学生市场而言，设计符合学生个性和消费习惯的产品非常重要。比如针对学生经济状况，住宿最好以青年旅馆为代表的廉价旅馆。2. 开办特色旅游产品大部分学生团体比较注重的消费感官享受，开办特色旅游产品既能让他们有满足的感觉，又能开拓新的旅游形式。如下表1：体育旅游大学生精力充沛，活泼好动，多数酷爱体育运动。可根据此特点开展健身和娱乐性的旅游活动，如冲浪、沙滩
10、排球等。生态旅游新时代的大学生环保意识很强，针对大学生崇尚自然、保护环境的心态，设计生态旅游产品。毕业旅游在夏季，又是一届毕业生各赴前程的日子，很多班级有打起背包，做最后的毕业旅行的想法，那么我们可以根据不同的需求，制定合理的班级旅行十、 价格策略1. 明码实价根据定价法以及大学生的实际经济情况和消费情况，采取合适的定价。由于大部分大学生旅游消费金额主要在500-1000的范围内，所以旅行社可以积极开拓此类消费产品。以下是我们部分产品制定价格（见表2）：项目（包含内容）定价策略（包含路线策划费）路线策划（提供旅游路线和住宿等景点信息）荆州宜昌三峡人家（两天一夜）350元人（包路费、门票费、导游
11、费、保险、住宿费等）30元次荆州湖南凤凰（五天四夜）990元人（包路费、门票费、导游费、保险、住宿费等）70元次2. 根据不同的时间和空间制定不同价格旅游景区有热、温、冷之分，旅游时间也有旺季和淡季。我们可以根据出游时间和空间不同，制定不同的价格。十一、 促销策略1. 印制和散发宣传手册出版一本宣传旅行社旅游的月刊杂志和一些宣传小册子。小册子中详细介绍了概况、主要的旅游资源、接待设施、交通状况、特色服务等等。2. 合理利用人际网络针对大学生人群，我们需要合理利用自己在大学的同学和朋友，利用自己的人际关系网，通过我们的朋友和同学和他们达成合作关系。让他们帮助我们宣传和销售，并根据人数和宣传效果给
12、他们一定的提成。3. 利用网络营销大学生大多喜爱上网，作为旅行社应在网页建设方面多下功夫，设立旅游专栏，供大学生浏览和查阅有关的旅游资讯。4. 搞促销活动利用开业大酬宾，凡在开业第一个月在本旅行社购买或预订产品，可以一律打8.8折。凡来本旅行社旅游超过5次可以免费办理会员卡，通过此卡可以打九折；超过10次的可以打八折，次数越多就可以得更多的优惠。凡是生日当天在本店购买任意一种旅游产品，一律打九折。十二、 公关活动1. 推出大学校园营销活动旅行社应该走进校园，聚焦学生课余生活，形成精确传播、深度传播，完成自身的营销推广，例如高校旅游线路设计大赛、校园旅游形象大使选秀等.2. 与学校旅游社团密切合
13、作学校的旅游社团与热爱旅游的学生联系最为密切，利用折扣优惠等促销手段，与学校的旅游社团达成长期密切的合作。管理团队十三、 管理结构按职能划分部门总经理策划部人事部公关部财务部销售部财务分析十四、 成本支出（按一年预算：如下表3） 表3 项目项目细项细项说明金额（元）合计门市费用门市部设置店面每年租金（100）2200025200店面装修2500宽带网安装400电话购买200饮水机100设备费用电脑二手电脑两台30004500收银机两台500其它设备传真机1000营销费用宣传品制作宣传单等10003300网络宣传费用宣传微博、微信1000业务费用路费200电话费500营销其它费用600其它费用工资（每月）经理（1名）3000月36000年237600策划部（2名）4600月55200年人事部（1名）2000月24000年公关部（2名）2200月26400年财务部（1名）2000月24000年销售部（3名）5400月64800年学生兼职600月7200年水电费100办公用品开支300网费300合计：270600十五、 收入据调查，人均消费为1000元左右，旅行社月收入约为40000元，年收入保守估计为480000元。因此，年净利润为200000元左右。第 10 页 共 11 页
