概述 营销环境 市场分析 管理市场营销信息 消费者行为 营销战略 价值选择价值发明市场营销 产品 定价 市场营销组合 渠道 价值递送 促销 价值传播 竞争优势 新发展第一章一：概述 1.定义：公司为了从顾客处获得利益回报而为顾客发明价值并与之建立稳固关系的过程2..五大重要的价值主题：为了获得顾客的价值回报，一方面要为顾客发明价值； 运用市场营销新技术； 建立和管理发明价值的品牌优势； 测量和管理市场营销回报； 全球范畴内的可持续发展的市场营销；3.理论体系（三个视角） 营与销，战略与方略，价值选择、发明、递送和传播二：市场营销过程模型（两主题，五环节） 构建传递卓越价值的整合营销筹划设计顾客导向的营销战略建立赚钱性的顾客关系和顾客愉悦理解市场和顾客的需求和欲望 为顾客发明价值并建立稳固关系 从顾客处获得价值回报从顾客处获得回报以获得利润并发明顾客权益 顾客与市场的五个核心概念： 1.需要、欲望和需求：人类的需要（needs）是一种感到缺少的状态，欲望（wants）是人类需要的体现形式，在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands）； 2.市场提供物（产品、服务和体验）：人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到满足。
所谓市场营销近视症，就是销售方关怀自己的产品甚于顾客的利益和需求，忽视顾客需求的变化； 3.顾客价值和顾客满意：这是建立稳固客户关系的核心，市场营销者必须谨慎设定预期水平； 4.互换与关系：互换是一种为了从她人那里获得某种物品而付出某种东西作为对价的行为，市场营销者但愿通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系； 5.市场：市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立有利可图的顾客关系而管理市场市场营销的系统模型消费者市场营销中介竞争者公司 供应商 设计顾客导向的市场营销战略 1.营销管理：选择目的市场并与之建立有价值的关系的科学； 2.两个核心问题：为谁服务？即在市场细分的前提下选择自己的目的顾客群，有时候 甚至会用反向营销来减少顾客数量； 价值主张是什么？即一种公司承诺的递送给消费者的可以满足其需 要的价值的集合，要强调差别性；3. 营销管理导向 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念，要把握五个观念各自的市场状况、价值维度、关注重点与基本观念（特别注意推销观念和营销观念的比较）； 制定整合的市场营销筹划和方案公司要切实地向目的顾客递送筹划好的价值。
重要的市场营销组合工具是4P：产品、定价、渠道和促销； 建立顾客关系1. 客户关系管理：通过递送卓越的顾客价值和顾客满意来建立和维持有价值的客户关系的整个过程，其核心与基本就是顾客价值和顾客满意； 顾客价值：提到顾客感知价值的概念，即与其她竞争产品相比，顾客觉得拥有某一市场提供物的总利益和总成本之间的差别； 顾客满意：即实际满意限度与预期满意度的比较；2. 客户关系与伙伴关系（分为内部与外部）的管理与比较； 获得顾客价值1. 增长顾客份额：所谓顾客份额，即顾客所购买的某公司的产品占其同类商品总购买量的比 重；2. 建立顾客权益：所谓顾客权益，就是公司既有和潜在的顾客的终身价值的贴现总和；顾客忠诚度潜在赚钱性3. 提高顾客忠诚度，与恰当的顾客建立恰当的关系，对不同的客户和关系实行不同的战略4. 市场营销的新特点 数字化、全球化、规定更多的伦理和社会责任 蝴蝶 好友 非营利组织营销的增长 陌生人 藤壶第二章 市场营销环境一：市场营销由影响市场营销管理者及其目的顾客建立和维持稳固关系的能力的所有外部行为者和力量构成，涉及微观环境和宏观环境；二：微观环境1.公司：营销管理者必须兼顾公司的其她部门，涉及高层管理者、财务、研发、采购、运营和会计等；2.供应商：必须关注供应的稳定性和成本，这也关系到顾客价值的发明和顾客满意；3.营销中介：转售商、实体分销公司、营销服务机构以及金融机构；4.竞争者：必须在消费者心中建立比竞争者更加强势的定位来获得战略优势，同步考虑到合伙双赢的也许性；5.公众：公众是对组织实现其目的的能力有实际或者潜在的利益关系，或影响的任何群体，共分为七类；6.顾客：有五类顾客市场，分别是消费者市场、转售商市场、公司市场、政府市场和国际市场；三：宏观环境1.人口环境：有人口就有市场，营销管理者要关注人口记录（年龄构造、人口的地理迁移、人口密度、人口层次、种族和特殊人群等），关注人口环境及其变化趋势；2.经济环境：由影响消费者购买能力和支出模式的多种因素构成，要关注经济趋势的变化（收入水平、消费者支出模式等）；3.自然环境：市场营销需要投入的或者受到市场营销影响的自然资源。
涉及原材料的短缺与否、环境污染、政府干预等，要注重可持续发展；4.技术环境：科技发明日新月异，要紧跟先进技术，提高效率，增强研发和创新能力；5.政治和社会环境：有关的政策、法律；6.文化环境：由制度和影响社会的基本价值观、认知、偏好和行为等力量构成核心价值观要高度一致，次文化价值观则可以灵活变化 第三章 消费者行为模型（最后消费者）一：消费者消费模型购买者反映购买态度及偏好购买行为：买什么、什么时候买、买了多少、和公司关系如何等购买者黑箱购买者特性购买者购买过程环境营销刺激 其她产品 经济价格 技术渠道 社会促销 文化 二：影响消费者行为的因素 （一）文化因素 1.文化：文化是引起个人愿望和行为的最主线因素，营销者要注重文化的变迁； 2.亚文化：这是由美国的移民文化形成的，在国内并没有很大影响； 3.社会阶层：社会阶层是一种社会中因具有相似的价值观念、爱好和行为而 稳定存在的、有序的构成部分，是多种变量共同作用的成果； （二）社会因素 1.群体和社会网络：（1）成员群体、参照群体和崇拜性群体，要着重发掘参照群体。
对于容易受到参照群体影响的品牌，营销者要找到意见领袖， 实现口碑影响或蜂鸣营销； （2）社交网络； 2.家庭：要研究各个家庭成员对购买选择的影响和在购买中所担任的角色； 3.社会角色和地位：角色是在群体中人民被盼望进行的活动，每个角色代表一定的 社会地位，反映了社会的综合评价； （三）个人因素 1.年龄与生命周期； 2.职业； 3.经济状况； 4.生活方式：AIO维度，评价消费者的行为、爱好和观点； 5.个性及自我观：个性是导致个人对自身环境作出相对稳定和持久反映的独特的心 理特性；品牌个性则是某种品牌所具有的人类特质的具体组合； 自我观念：我们拥有的东西代表了我们自己； （四）心理因素 1.动机：动机源于需要，又进一步增进行为的发生； 2.感知：人们通过收集、整顿并解释信息，形成故意义的世界观的过程。
同一刺激 对不同的人也许会产生不同的影响，是由于存在选择性关注、选择性曲解 和选择性记忆； 3.学习：学习是由个人经验引起的个人行为的变化，是通过刺激、诱因、反映和 强化之间的互相作用发生的； 4.信念和态度：信念是个人对事物的具体见解，态度是个人对事物或者观念相对 稳定的评价、感觉和偏好态度一旦形成就很难变化三：购买决策行为类型低介入高介入 复杂的购买行为：营销者要理解消费者如何收集信息；要突出自己产品的特性；需要口碑影响等；谋求多样性的购买行为：市场领导者要鼓励其成为习惯性购买，挑战者则要通过低价优惠等来获得优势；减少失调的购买行为：营销者要注重售后行为；习惯性的购买行为： 要通过具有可视的标志和形象进行广告宣传；品牌间差别明显品牌间差别小四：购买决策过程 确认需要--搜索信息--评估备选方案--购买决策--购买后行为 1.确认需要：需要也许是由内部刺激引起的，也也许是由外部刺激引起的； 2.搜索信息：重要有几种来源，个人、商业、公共和经验来源，公司必须设计营销组合 战略，以使消费者懂得其品牌，还要评估其多种来源及其重要限度； 3.评估过程 4.购买决策：其她人的态度和意想不到的环境因素都会影响到购买的决策； 5.购后行为：产品售出后，营销并没有结束。
消费者满意限度取决于消费者预期和产品 感知绩效之间的差别，并且几乎所有的消费者都会在购后产生认知失调；五：组织市场购买者（其最后需求衍生于消费者的最后需求） 1.主体重要涉及公司、。