2003戛纳大奖作品解读（上）韩纪扬 2003年6月，来自全球五千名来宾相聚在法国戛纳，举行一年一度的国际广告节，并欢庆它的50岁生日本届参赛作品，因影视、户外、网络各项作品数量不济，故总数约比上年减少5%，共16392件其中，影视项为4600件印刷、户外项65个国家参展，作品共8669件（比去年少400件）网络项，是它被列入参赛项目（1999年）以来的第六回评奖，该项共有40个国家的1244件作品参展媒体项和本届新增的指导项（one to one communication），是本届参赛作品数量有所增加的2个部门，故也引起了较多的关注今年还首次增设了钛狮奖，是奖给“最有挑战性”的作品的，这是针对面临广告创作停滞不前，为表彰设计、构思、制作的革新者及研究方面有所突破或在传递或交流信息方面开拓了新形式而设立的本届钛狮奖获得者是美国纽约法伦环球与Optimedia为BMW 所作的网络广告片《租赁》这部被誉为“颠覆了传统广告制作规范”的系列短片，作于2001年，因上届无合适的奖项“对号入座”，故未授奖（但另获其他4个国际奖）钛狮奖的创议人，评审团主席D·威登说：“虽然这是去年的作品而有所遗憾，但现在如要举出一个有震撼力的作品，你找不到比法伦开创的这个更好的了。
由5人组成的评审团，分别以影视、印刷/户外、网络、媒体和指导5个项目进行评比最后，除选出一名钛奖外，共评出大奖9件，金狮奖92件，媒体狮奖21件，银狮奖165件，铜狮奖153件以下仅选介各项中获大奖与金奖的作品影视类 影视项大奖《灯》篇 60秒 1、 女主人收拾房间，拿起一盏用旧了的台灯2、 台灯被女主人随同一袋垃圾一起丢弃到路边3、 台灯在大雨中，孤零零地伫立在路边4、 楼上女主人家窗子里点亮的新台灯十分耀眼5、 旧台灯在凄凉的钢琴背景乐声中正经受着雨淋6、 一个男子出现在面前，他对着镜头，带着瑞典口音而且是责备的口气说道：“你觉得这盏灯可怜吗？别逗了它是没有感情的，所以还是用新的吧”画外音：“宜家，坚定的选择”此作品曾另获克里奥大奖与金奖客户：宜家家居产品：灯具代理： Crispin Porter + Bogusky迈阿密（美国）创意总监：A·博格斯基、P·凯斯特 酒精饮料项金奖《鱼》篇 60 秒海里，集群的鱼象云团般地回游，转眼间，画面里出现的不是鱼而是一大群象鱼般快速游动的人他们一个个象鱼那样跃出海面，飞身向前他们终于到了浅滩只见水中一男子的踏到了沙地，接着露出了上半身，随后，向岸上走去。
字幕：“让我们迈出步子”“继续步行”客户：DIAGEO 产品：“步行者”威士忌 代理： Bartle,Bogle Hegarty(英国)创意总监：J·奥克菲酒精饮料项金奖《跳水》篇 40秒 电视里正在实况转播国际跳水技能比赛裁判们在紧张地打分选手们一个接一个地作着优美的转体跳水动作轮到穿花短裤的英国选手约翰·史密斯他象小丑似地小跑到跳板前端，蹲坑式地抱着双膝直挺挺扎到水里，溅起大片水花观众热烈鼓掌史密斯爬上扶梯，得意地向观众翘起大拇指电子报分牌显示他得了最高分广播中报告：“这是个炸弹级”字幕：“别瞎吹” （谦虚点）客户：SCOTTISH COURAGE产品：约翰·史密斯啤酒代理：伦敦TBWA（英国）创意总监：T·贝蒂、P·西伯恩软饮料项金奖《桶》篇 30 秒（上图） 仓库里，两工人将一桶橘子放倒，背负煤气罐的小伙子，趴在转椅上，向装满大园木桶里的橘子冲去 字幕：“你心里明白，因为你没喝到TANGO”《水垫》篇 30 秒（中图） 少年往一巨大的充水床垫里灌满橘子汁后，便躺到床上翻滚起来一只大刺猬进来了，水床被它身上的刺出许多洞，里面的橘子汁向外到处乱喷字幕：“好啊！因为你没喝到TANGO”《头盔》篇 30 秒（下图）画外音：“他上次是用这方法成功的，但这次要遇到的是个大家伙”一青年的潜水头盔里装满了橘子，随后被起重机吊到空中。
青年掉到地面上，头盔因撞击，里面充满了橘子汁字幕：“因为你没喝到TANGO”客户：TANGO 产品：TANGO饮料 代理：伦敦CLEMMOW HORNBY INGE （英国）创意总监：C·英奇 食品、快餐项金奖《生日》篇 60 秒 这小孩是个能预言的神童在父亲开车送他去参加朋友生日宴会的路上，他就喃喃地数说前方会有情况果然路边冷不防窜出一条狗，幸好爸爸及时刹车没撞上下车经过花园，小孩又喃喃地数说要当心前方，果然在他们前面倒下一棵树到了宴席上，他劝大家：“别吃蛋糕，会有事！”，客人们暗自好笑并不以为然，照样吃着突然，女主人从另一间屋冲进来，手里拿着奇怪地空了的牛奶盒，叫道：“这是怎么回事？！”字幕：“有牛奶了吗？”客户：加里福尼亚牛奶公司产品：牛奶 代理：旧金山 古德拜西尔弗斯坦及合伙者（美国）创意总监：J·古德拜 汽车项金奖《齿轮》篇 120秒 一个齿轮在木版上开始滚动，撞到了法兰盘，盘子滚动，撞到了轴承，轴承滚动，从木板上掉下，推动了管子，管子一转，刮到了一排立着的销钉……就这样，一个个汽车部件，被连锁反应地带动并发出金属声响当一块板倒下，推动了轮胎，轮胎一个接一个被推动，当轮胎激发了喷水器喷出水注时，刮水器象机器人似地舞动起来。
最后，一个部件触中了汽车发动机电钮，墙角处的一辆汽车，慢慢关上后盖，从斜平台上缓缓而下在它的前上方，一块牌子降下，上面写着“ACCORD”客户：英国本田 产品：本田ACCORD汽车 代理：伦敦威登+肯尼迪（英国）创意总监：T·戴维森、K·帕普沃斯汽车项金奖《金属外壳》篇 60秒 在钢琴背景乐声中,一男子（汽车的化身）从车库里倒退出来，随后向前小跑（驶）而去一路上，但见许多小跑的人（开动的车）来回穿梭，遇到红灯，他们（汽车）便站立不动在停车场上的各车位中，也是一个个默默伫立的人（车）在晚上，路灯下的大街上，从跳动的一个个移动的灯光，可以感觉到是那些小跑的人（开着的汽车）在跑（行驶）一姑娘（驾车人）跑到停车线处停住了，对马路的司机向她示意后，她才向左转弯跑起来一个大人，带着两排孩子小跑，那是辆接送学生的校车……俯视地面纵横交错的立交路，路上有无数在跑（运行）的人（车）画外音：“我们在设计汽车时，并不只考虑金属外壳，而是始终想到坐车的人”客户：飒腾汽车公司产品：飒腾品牌 代理：伦敦威登+肯尼迪（英国）创意总监：J·巴列特汽车项金奖《塑造者》篇 45秒 一青年打量过自己的新车后，作出了决定。
青年坐进车里，开车向墙猛撞之后又快速倒车，再次向墙猛撞车身变短了接着，又让笨重的大象屁股对发动机盖压下车头变扁了接着，青年用锤子用力敲掉原车标志，用电焊拼凑成了模仿“标致”的标记最后，青年拿起报刊广告上“标致206”的图片，沾沾自喜地与他“塑造”过的汽车加以对照夜晚，当他驾车驶进闹市时一姑娘对他的车送来热烈的目光青年得意地扬起了头画外音：“标致206的魅力无法抗拒”客户：标致汽车产品：标致206汽车 代理：米兰EURO RSCG MEZZANO COSTANTINI MIGNANI（意大利）创意总监：R·格雷科、G·珀罗 服鞋项金奖《赛前》篇 60秒 在协调的管弦音乐背景下，屏幕上一个接一个地显出棒球、游泳、冰球、赛跑、跳水等运动员在比赛前的紧张面容和所作的各种准备动作其中，有些画面，清晰可见有耐克“√”标志的运动衣或运动鞋随着音乐的高扬，先前画面中的节奏加快，运动员们的情绪也激昂起来字幕：“Just do it！”客户：耐克品牌：企业形象 代理：波特兰 威登+肯尼迪（美国）创意总监：C·巴耶拉、H·柯蒂斯服鞋项金奖《愤怒的鸡》篇 60秒 在影视画面中，解说员重复着：“愤怒的鸡，正在追逐一个年青人”。
年青人为逃脱鸡的追赶，似神探般飞越屋顶画外音：“因为侵犯了鸡的地盘，愤怒的鸡非要追杀年青人不可”年青人从一个屋顶逃到另一个屋顶，鸡紧追不放其间，年青人以为逃脱了，但鸡又不知从哪儿出现了，年青人不得不再度飞跑最后，年青人用手和一双穿耐克鞋的脚，同时向两相对的墙上方挪动，手脚两头顶住墙壁在高处撑住了身体鸡在下面无奈地来回走着画外音：“好啦！这下鸡没折了”客户：耐克产品：鞋 代理：波特兰 威登+肯尼迪（美国）创意总监：C·巴耶拉、S·霍夫曼服鞋项金奖《棒条人/篮球》篇 60秒 （上图） 在悠扬的乐曲声中，耐克棒条人跟少年们进行运球技术比赛，棒条人总是获胜《棒条人/足球》篇 60秒 （中图） 在室内足球场，耐克棒条人出现在少年们面前，在音乐的伴奏下表演着精彩球技这时，巴西球星罗纳尔多出场了，尽管他有多么天才的球技，但都被棒条人的绝招攻破了《棒条人/飞碟》篇 60秒 （下图） 在海滩上，耐克棒条人跟少年们一起玩飞碟游戏，他象跳舞般地展露投掷技艺最后，棒条人接碟时，随碟一起躜进沙里，一只狗把他刨了出来客户：耐克 品牌：耐克 代理：威登+肯尼迪（荷兰） 创意总监：P·希勒服装、鞋项金奖《TERRY TATE》篇 60秒 一家大公司的CEO对着镜头说：“锐步公司派来的TERRY TATE已到了我公司”只见TERRY TATE把公司里上班吃东西等品行不轨的员工一个一个地打倒在地。
CEO又说:“自从TERRY来到本公司，生产率提高46%，职员的积极性高涨”一个在电脑上玩扑克游戏的职员，得意地刚站起身, 突然被TERRY推倒在地 TERRY对他大喝道：“玩游戏的时间，就是在化公司的钱！”字幕：“到，看生气勃勃的TERRY”客户：锐步 品牌：企业 代理：纽约 阿内尔集团（美国） 创意总监：P·阿内尔娱乐、休闲项金奖《XBOX耳乒乓球》篇 60秒 耳朵乒乓球赛的场面主人公是个以两耳当作球拍，球艺高超的乒乓球冠军他说道：“我总是用右耳发球，就象这样”他的母亲说他从小就开始训练，用圆片逐渐撑大两耳，再装上球拍现在又在培养新的一代室内大照片上书：“全国乒乓球联赛总冠军”字幕：“前所未见，前所未闻，最刺激，最有趣”客户：微软产品：游戏机 代理：伦敦BBH（英国）脚本：A。