市场营销管理精要（powerpoint 103）

案例中露出会心的微笑案例中露出会心的微笑吸干课程中的每一滴血吸干课程中的每一滴血深刻的转移正在发生：深刻的转移正在发生：从以产品为中心向以客户为中心转移从以产品为中心向以客户为中心转移从大众化市场向细分化市场转移从大众化市场向细分化市场转移从本土化市场观念向全球化市场视野转移从本土化市场观念向全球化市场视野转移从替多数人制造产品到向每个人定制产品转移从替多数人制造产品到向每个人定制产品转移从市场份额和价格竞争向客户份额和客户价值转移从市场份额和价格竞争向客户份额和客户价值转移羞答答说出两个字：羞答答说出两个字：买卖买卖营销无非是买卖营销无非是买卖买卖是人生一辈子的功课买卖是人生一辈子的功课有的人买物卖物有的人买钱卖钱有的人买情卖情有的人买人卖人还有的人买国卖国卖人的形象（案例）卖人的名气（案例）卖人的秘密（案例）卖人的思想（案例）卖人的生活方式（案例）营销如何卖人？营销如何卖人？浅层次卖人浅层次卖人公共资源公共资源代言人代言人高层次卖人高层次卖人独家资源独家资源个性生活个性生活 营销营销营造一种打动人心的价值营造一种打动人心的价值 然后销出去。然后销出去。营营轻轻敲打你的心房轻轻敲打你的心房销销悄悄占领你的空间悄悄占领你的空间同质化的时代已经到来 竞争进入高级阶段营80%销20%营与销营是文化力销是经济力营的营的实质实质是研究和影响目标消费群体是研究和影响目标消费群体 头脑中的观念头脑中的观念销的销的实质实质则是指目标消费群体观念则是指目标消费群体观念 的物化过程的物化过程脱离现实资源越远的创新，市场价值越低。脱离现实资源越远的创新，市场价值越低。消费者普遍认知的价值观念是最重要的创新资源。消费者普遍认知的价值观念是最重要的创新资源。企业的现实资源是创新市场价值的重要基础。企业的现实资源是创新市场价值的重要基础。思路更多地强调特殊性，套路更多地强调通用性。最好的思路，是最大最好的思路，是最大化分享现成套路的思路。化分享现成套路的思路。营的战场在消费者的大脑中营的战场在消费者的大脑中 销的战场在各个通路环节销的战场在各个通路环节营-把简单的问题复杂化-深入销-把复杂的问题简单化-浅出营造背景营造背景营造环境营造环境营造气氛营造气氛营造一种生活方式营造一种生活方式营造一种财富价值链营造一种财富价值链来自来自瑞士瑞士的手表的手表来自来自法国法国的香水的香水来自来自德国德国的汽车的汽车来自来自新疆新疆的葡萄的葡萄任何品牌都会打上它任何品牌都会打上它出生地文化出生地文化的烙印的烙印.实力很重要实力很重要,但实力让人觉得可信更重要但实力让人觉得可信更重要.全球化趋势的加深全球化趋势的加深,增加了品牌出生地选增加了品牌出生地选择的机会择的机会.迎合迎合是比是比改变改变消费者的地域观念更好的选择消费者的地域观念更好的选择你的品牌在哪里构思你的品牌在哪里构思设计或产生并不重要设计或产生并不重要,他的他的名称和内涵名称和内涵决定了它的地理概念决定了它的地理概念.营造背景包含着建立市场判断标准营造背景包含着建立市场判断标准1.这个标准是符合市场发展前景的.2.是我们擅长或消费者认为擅长的.3.告诉消费者我们是如何达到和超越该标准的4.把竞争者拉到我们代表的标准内,让消费者根据这一标准进行选择.如果你不告诉消费者如何选择,他们要么不选择,要么就根据他们所知道的唯一标准-价格去选择天下所有的优秀品牌都有一个美丽的故事当品质不再是竞争的比较优势，消费者的兴奋点就会集中于某种感觉。品牌故事就是对这种感觉的支持。当我们购物时，事实上我们在商品内寻找故事、友情、关怀、生活方式和品性。给产品和品牌一个美丽的故事给产品和品牌一个美丽的故事 因为消费者需要因为消费者需要 每一个人都在故事中长大。童年的情趣，那是过每一个人都在故事中长大。童年的情趣，那是过去的故事。美好的未来，那是关于明天的故事，中国去的故事。美好的未来，那是关于明天的故事，中国的故事，外国的故事，电视里的故事，书本上的故事，的故事，外国的故事，电视里的故事，书本上的故事，发生在身边的故事。一生中永远有说也说不完的故事。发生在身边的故事。一生中永远有说也说不完的故事。自己实现不了的愿望，通过故事来憧憬；自己无法经自己实现不了的愿望，通过故事来憧憬；自己无法经历的传奇，通过故事来感受；生命中那些难忘的记忆，历的传奇，通过故事来感受；生命中那些难忘的记忆，也可以通过故事来寄托。有时候，故事是现实的，更也可以通过故事来寄托。有时候，故事是现实的，更多的时候，故事又高于现实，故事是人生的写照，更多的时候，故事又高于现实，故事是人生的写照，更是人生须臾也不可离开的需求。是人生须臾也不可离开的需求。2004年元月，米尔顿科特勒在签约华润雪花啤酒时说：“综观世界各知名品牌，你会发现，其实每一个著名品牌背后都有一个动人的故事。在美国，许多消费者选择啤酒时，先被它背后的故事吸引，而不是味道。我现在要为华润做的就是，为“雪花”讲述一个动人的故事，并用这个故事打开市场之门。从消费者心中的愿景中去挖掘。以品牌价值观为主题去挖掘。源于生活而高于生活（激发想象）。让消费者感到总体上熟悉，细节上新鲜。故事要融进品牌文化背景中。故事格调，故事情节，故事语言要与品牌文化相和谐。竞争的最高境界是超越竞争竞争的最高境界是超越竞争超越的基本含义是：超越的基本含义是：不在一个界面上与竞争对手多纠缠不在一个界面上与竞争对手多纠缠不断发现竞争对手没有发现的需求不断发现竞争对手没有发现的需求市场观念的超越才是最本质的超越市场观念的超越才是最本质的超越 价格战是怎么回事价格战是怎么回事?根源根源:同质化同质化(品质品质 功能功能 渠道渠道 知名度知名度)出路出路:形成差异形成差异:1.:1.总成本领先总成本领先.2.2.技术技术领先领先.3.3.管理领先管理领先.4.4.品牌领先品牌领先.5.5.产品产品策略领先策略领先.基本理念基本理念:不断的暂时不断的暂时 局部进入无竞局部进入无竞争领域争领域.只有把一个产品作为市场竞争只有把一个产品作为市场竞争的某一个角色来设计时，我们才算的某一个角色来设计时，我们才算是真正迈入了主动价格竞争的门槛是真正迈入了主动价格竞争的门槛。产品是一个以竞争为导向的体系。产品是一个以竞争为导向的体系。不能要求每一个产品都赢利。不能要求每一个产品都赢利。产品的角色在没有产品之前就确定了。产品的角色在没有产品之前就确定了。任何案例都是独一无二的。而我们要学任何案例都是独一无二的。而我们要学的，恰恰是放弃别人的独一无二，找到那的，恰恰是放弃别人的独一无二，找到那些支撑独一无二的理念和方法。些支撑独一无二的理念和方法。文化后台文化后台自然后台自然后台大品牌客户大品牌客户团队团队合作伙伴合作伙伴好流程好流程好制度好制度 *两点之间的直线距离最短，但两点之间的直线距离最短，但如果照直走道路会更漫长。如果照直走道路会更漫长。*予予得得先先失失，予，予商商先先文文，予，予左左先先右右，予，予专专先先博博，予，予销销先先营营。*人在年轻的时候不容易看的太人在年轻的时候不容易看的太远，企业亦如此。远，企业亦如此。感悟感悟“营销营销”“营销营销”概念篇观点提炼：概念篇观点提炼：市场营销，战略上要市场营销，战略上要工艺化工艺化，战术上要战术上要工业化工业化。战略上学战略上学思路思路，战术上学，战术上学套套路路。营营更多的是更多的是务虚务虚，销销更多的更多的是是务实务实。1.从头做起从头做起-先做战略先做战略2.从头脑做起从头脑做起-关键在观念关键在观念3.从头头做起从头头做起-首先是领导者的观念首先是领导者的观念商海航行靠商海航行靠理念理念出发之前要出发之前要定位定位市场定位的概念市场定位的概念在广阔的市场范围内寻找一块狭小在广阔的市场范围内寻找一块狭小的空间，并在这个空间内把市场份的空间，并在这个空间内把市场份额做到最大。额做到最大。有市场潜力的第一有市场潜力的第一竞争差异化的第一竞争差异化的第一消费者所认为的第一消费者所认为的第一一句话能说清楚的第一一句话能说清楚的第一 2004年3月12日，成都市委副书记刘佩智介绍，去年成都接待国内游客达843万人，183亿元人民币的旅游收入占全市GDP的9。76%，其接待旅客总量在副省级城市中位列第二。“今年，我们的目标是将成都打造成最具魅力的第四城市”。成都市副市长给出“中国第四城”的三大理由是：其一，成都市的私车拥有量已超过百万辆，名列全国第三。其二，成都自在、精致的商业形态给所有人的印象是“最悠闲适于居住的地方”。其三，成都的文化氛围传承了传统与现代。威尼斯是世界第几城？北京是世界第几都？维也纳排名世界第几？多少人知道巴黎的排名？人们只记得：人们只记得：水城威尼斯古都北京城音乐之都维也纳浪漫之都巴黎城中国肉类第一品牌-双汇中国家电第一品牌-海尔第一个提出纯净水第一个提出纯净水27层净化的品牌层净化的品牌乐乐百氏百氏第一个提出矿泉水第一个提出矿泉水“甜甜”的概念的品牌的概念的品牌农农夫山泉夫山泉研究目标消费者重视的价值研究目标消费者重视的价值.一一列出自己企业的竞争优势一一列出自己企业的竞争优势.排除不易取信于人的部分排除不易取信于人的部分.你所突显的优势不应与竞争对手一样你所突显的优势不应与竞争对手一样,即即使你确实比它好使你确实比它好.用五种方法描述你的优点用五种方法描述你的优点,在潜在顾客中进在潜在顾客中进行调查行调查,看看那一种最吸引人看看那一种最吸引人.假如你的优点与竞争者一样假如你的优点与竞争者一样,而你又不是市场而你又不是市场的领导品牌时的领导品牌时,找一个不同的方法表达你的优找一个不同的方法表达你的优点点,或者创造一个不同的优点或者创造一个不同的优点.用一句简单有力的的话表述你的优点用一句简单有力的的话表述你的优点.当身边只有锤子时，所有的问题看起来都好像是钉子。当我们拥有更多的工具时，钉子最多只是问题的一种。市场因观念而不同领先市场有奥妙领先市场有奥妙 领先的企业之所以领先，是因为有先进的理念和方法。在别人没有想到的时候，它已开始构思。在别人刚开始想的时候，它已经做到了。在别人刚开始做的时候，它已经非常成功了。为什么得不到的总是最好的？为什么得不到的总是最好的？因为它在人们的想象中，在人们的精神世因为它在人们的想象中，在人们的精神世界里。界里。真的得到了，真的得到了，朦胧的空间就没有了，朦胧的空间就没有了，距离产生的美也就消失了。距离产生的美也就消失了。英雄高，因为我们仰视英雄。明星好，英雄高，因为我们仰视英雄。明星好，由于我们雾里看花。可口可乐神奇，因由于我们雾里看花。可口可乐神奇，因为据说她有一个神奇的配方。为据说她有一个神奇的配方。卖产品先卖先卖概念 没有概念，产品就没有灵魂。概念是消费者需求的价值认知。概念是产品品牌构成的基本元素。宁择好名宁择好名 不选巨财不选巨财 -摘自摘自(箴言篇箴言篇)市场营销中最重要的决策是如何给品牌起名字市场营销中最重要的决策是如何给品牌起名字.在在顾客大脑中顾客大脑中,名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子.心理学研究成果表明心理学研究成果表明:大脑靠耳朵运转大脑靠耳朵运转.思维是处理思维是处理声音的过程声音的过程,而非图像而非图像(即使其中包含图画和照片即使其中包含图画和照片).因此因此,你愿意看你所听到的你愿意看你所听到的,声音使你愿意去看声音使你愿意去看,而非眼睛而非眼睛.(大大脑能在脑能在140毫秒内理解一条有声语言毫秒内理解一条有声语言,但理解一条印刷但理解一条印刷语言需要语言需要180毫秒毫秒.而且而且,听觉信息能持续听觉信息能持续5秒左右秒左右,视觉视觉形象只能保持形象只能保持1秒左右秒左右).名不正则言不顺名不正则言不顺,言不顺则事难成言不顺则事难成.强生公司在自己的手册中写道强生公司在自己的手册中写道:“我们公司我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产产.大规模的开发使好名称的资源越来越少大规模的开发使好名称的资源越来越少.知识产权竞争