无网站的网络营销相关知识(powerpoint 49页)

2009华侨大学chapter第五章第五章 无网站的网络营销无网站的网络营销5商业信函是最商业信函是最好的推销员好的推销员12009华侨大学本章学习目标本章学习目标在学过本章之后，你应该能够：在学过本章之后，你应该能够：u熟悉电子邮件的结构和格式，了解基本的电子邮件礼仪。熟悉电子邮件的结构和格式，了解基本的电子邮件礼仪。u了解电子邮件营销的作用和优势。了解电子邮件营销的作用和优势。u熟练使用签名档和自动应答器。熟练使用签名档和自动应答器。u了解评价电子邮件营销的常用指标。了解评价电子邮件营销的常用指标。u掌握电子邮件营销的基本策略和技巧。掌握电子邮件营销的基本策略和技巧。u了解垃圾邮件营销和许可营销的区别。了解垃圾邮件营销和许可营销的区别。u了解电子杂志营销的过程，掌握基本的技巧。了解电子杂志营销的过程，掌握基本的技巧。u了解虚拟社区的概念、类型以及虚拟社区营销的基本方法。了解虚拟社区的概念、类型以及虚拟社区营销的基本方法。u了解电子商城营销的利弊和策略。了解电子商城营销的利弊和策略。u熟悉网上拍卖的类型、适用范围和常见问题。熟悉网上拍卖的类型、适用范围和常见问题。u了解社会媒体营销的概念和一般步骤。了解社会媒体营销的概念和一般步骤。2Chapter5 无网站的网络营销2009华侨大学chapter5.1.电子邮件营销电子邮件营销5参考书：参考书：参考书：参考书：科文电子商务系列，科文电子商务系列，科文电子商务系列，科文电子商务系列，E-mailE-mail营销营销营销营销（美）金纳德（美）金纳德（Kinnard,S.）著著 陈铁晶译陈铁晶译 出版社：中国三峡出版社：中国三峡出版社出版社，2001年年9月第月第1版版美美 乔治乔治邓肯邓肯.直复营销：互联网、直递邮件及其直复营销：互联网、直递邮件及其他媒介他媒介.上海：上海人民出版社，上海：上海人民出版社，2003冯英健冯英健.E-mail营销营销.北京：机械工业出版社。北京：机械工业出版社。3Chapter5 无网站的网络营销2009华侨大学chapter5.1.电子邮件营销电子邮件营销5简单电子邮件营销简单电子邮件营销简单电子邮件营销简单电子邮件营销 E-mailE-mail出现于出现于出现于出现于19711971年，电子邮件被用于营销年，电子邮件被用于营销年，电子邮件被用于营销年，电子邮件被用于营销的目的可以追溯到的目的可以追溯到的目的可以追溯到的目的可以追溯到19941994年年年年4 4月劳伦斯月劳伦斯月劳伦斯月劳伦斯 坎特和坎特和坎特和坎特和玛莎玛莎玛莎玛莎 西格尔的垃圾邮件营销，根据西格尔的垃圾邮件营销，根据西格尔的垃圾邮件营销，根据西格尔的垃圾邮件营销，根据ForresterForrester公司公司公司公司20082008年在美国所做的一次调查年在美国所做的一次调查年在美国所做的一次调查年在美国所做的一次调查显示，目前有显示，目前有显示，目前有显示，目前有95%95%的网络营销者运用了电子的网络营销者运用了电子的网络营销者运用了电子的网络营销者运用了电子邮件营销邮件营销邮件营销邮件营销 4Chapter5 无网站的网络营销2009华侨大学chapter5.1.15.1.1、电子邮件营销概论、电子邮件营销概论、电子邮件营销概论、电子邮件营销概论5 美国在美国在美国在美国在20072007年在合法电子邮件营销上的花年在合法电子邮件营销上的花年在合法电子邮件营销上的花年在合法电子邮件营销上的花费为费为费为费为2727亿美元，亿美元，亿美元，亿美元，ForresterForrester公司在公司在公司在公司在20082008年年年年5 5月发月发月发月发布的一项报告估计，到布的一项报告估计，到布的一项报告估计，到布的一项报告估计，到20122012年，这一花费将增年，这一花费将增年，这一花费将增年，这一花费将增加到加到加到加到4343亿美元，这相当于每年增长亿美元，这相当于每年增长亿美元，这相当于每年增长亿美元，这相当于每年增长9%9%。虽然电。虽然电。虽然电。虽然电子邮件营销不论在目前的市场份额和今后几年的子邮件营销不论在目前的市场份额和今后几年的子邮件营销不论在目前的市场份额和今后几年的子邮件营销不论在目前的市场份额和今后几年的增长速度上都不及搜索引擎营销、增长速度上都不及搜索引擎营销、增长速度上都不及搜索引擎营销、增长速度上都不及搜索引擎营销、Web 2.0Web 2.0营销营销营销营销等其它互动营销渠道，但电子邮件营销仍将是最等其它互动营销渠道，但电子邮件营销仍将是最等其它互动营销渠道，但电子邮件营销仍将是最等其它互动营销渠道，但电子邮件营销仍将是最常用的一种网络营销方式。常用的一种网络营销方式。常用的一种网络营销方式。常用的一种网络营销方式。5Chapter5 无网站的网络营销2009华侨大学chapter（1）电子邮件的基本知识电子邮件的基本知识5 电子邮件的结构电子邮件的结构电子邮件的结构电子邮件的结构信头：发件人、接收人、发送日期、抄送、密送信头：发件人、接收人、发送日期、抄送、密送信头：发件人、接收人、发送日期、抄送、密送信头：发件人、接收人、发送日期、抄送、密送正文：包含签名档正文：包含签名档正文：包含签名档正文：包含签名档 电子邮件的格式：电子邮件的格式：电子邮件的格式：电子邮件的格式：纯文本格式纯文本格式纯文本格式纯文本格式 超文本（超文本（超文本（超文本（HTMLHTML）格式格式格式格式 使用附件的格式，可压缩、加密使用附件的格式，可压缩、加密使用附件的格式，可压缩、加密使用附件的格式，可压缩、加密 CHMCHM格式格式格式格式 邮件的编码：邮件的编码：邮件的编码：邮件的编码：BIG5BIG5、西欧字符等西欧字符等西欧字符等西欧字符等 POP3POP3邮件和邮件和邮件和邮件和WebWeb邮件邮件邮件邮件 邮件的其他功能：签名、收条、过滤、自动应答、邮件的其他功能：签名、收条、过滤、自动应答、邮件的其他功能：签名、收条、过滤、自动应答、邮件的其他功能：签名、收条、过滤、自动应答、转发等转发等转发等转发等6Chapter5 无网站的网络营销2009华侨大学（2）电子邮件礼仪）电子邮件礼仪u保持简洁，避免冗长空洞的语言。保持简洁，避免冗长空洞的语言。u参加新闻组的讨论时要防止离题，要提供对主题有帮助的信息，自己的产品和服务参加新闻组的讨论时要防止离题，要提供对主题有帮助的信息，自己的产品和服务可以附带提及，不分场合的宣扬自己的网址是不礼貌的。可以附带提及，不分场合的宣扬自己的网址是不礼貌的。u签名档要控制在签名档要控制在4-6行。行。u在转发信件时，要删除掉无关的信息。在转发信件时，要删除掉无关的信息。u在回复信件时，要保留原先的相关内容作为上下文。在回复信件时，要保留原先的相关内容作为上下文。u在可能引起误解的场合，可以使用表情标志对你的语气加以限定，如在可能引起误解的场合，可以使用表情标志对你的语气加以限定，如“:)”。u只使用通用的简称或者缩略语。只使用通用的简称或者缩略语。u避免传播没有根据的消息，包括自己弄不懂的信息。避免传播没有根据的消息，包括自己弄不懂的信息。u尽可能使用文本格式编写邮件。尽可能使用文本格式编写邮件。u避免过长而没有标点的句子。避免过长而没有标点的句子。u使用空行来分隔段落，使用空格来分隔句子，但是首行缩进是没有必要的。使用空行来分隔段落，使用空格来分隔句子，但是首行缩进是没有必要的。u使用附件时要注意附件文件的大小，发送较大的附件前要征得收件人的同意。使用附件时要注意附件文件的大小，发送较大的附件前要征得收件人的同意。u文如其人，所以写电子邮件时要注意文法和拼写，否则可能会破坏形象。文如其人，所以写电子邮件时要注意文法和拼写，否则可能会破坏形象。u要使用有实际内容的主题行，避免使用要使用有实际内容的主题行，避免使用“你好你好”一类的字样。一类的字样。u避免用一个词或者一个问题来回复邮件，如避免用一个词或者一个问题来回复邮件，如“什么？什么？”，“什么什么？什么什么？”u不要参与连锁信。不要参与连锁信。7Chapter5 无网站的网络营销2009华侨大学电子邮件和其他通讯手段的比较电子邮件和其他通讯手段的比较u经常使用的通讯手段有普通邮件经常使用的通讯手段有普通邮件(snail mail)、电话（含移动电话）、传真、电话（含移动电话）、传真、传呼机、电报传呼机、电报u电子邮件的优点是留有记录、可以群发、电子邮件的优点是留有记录、可以群发、传递文件类型多样、成本低廉传递文件类型多样、成本低廉u其他通讯手段也有优势其他通讯手段也有优势8Chapter5 无网站的网络营销2009华侨大学（3）电子邮件营销和直邮营销的比较）电子邮件营销和直邮营销的比较u共同点：都是目标明确的传播渠道，可以准共同点：都是目标明确的传播渠道，可以准确定位，因而效果可以准确测试。确定位，因而效果可以准确测试。u不同点：不同点：成本方面：成本方面：E-mail遥遥领先遥遥领先速度方面：速度方面：E-mail遥遥领先遥遥领先抵达范围：传统邮件领先抵达范围：传统邮件领先传递内容：传统邮件领先传递内容：传统邮件领先浏览率：传统邮件领先浏览率：传统邮件领先u成功要点：成功要点：targeting;interaction;control;continuity9Chapter5 无网站的网络营销2009华侨大学电子邮件营销可以用来实现以下营销目标电子邮件营销可以用来实现以下营销目标u建立长期顾客忠诚建立长期顾客忠诚u实施有成本效率的深度销售和交叉销售实施有成本效率的深度销售和交叉销售u进行有效的顾客关系管理进行有效的顾客关系管理u实现信息产品的配送实现信息产品的配送u可以提供顾客服务可以提供顾客服务u获得更多顾客反馈获得更多顾客反馈 10Chapter5 无网站的网络营销2009华侨大学电子邮件营销最大的优势在于保持老顾客电子邮件营销最大的优势在于保持老顾客 11Chapter5 无网站的网络营销2009华侨大学（4）电子邮件营销的两大利器之自动应答器电子邮件营销的两大利器之自动应答器电子邮件营销的两大利器之自动应答器电子邮件营销的两大利器之自动应答器u自动应答器的使用：可用于建立自动应答器的使用：可用于建立FAQ，提供提供报价单，产品目录等，复杂的应答器允许针报价单，产品目录等，复杂的应答器允许针对不同的主题词使用不同的答复内容。对不同的主题词使用不同的答复内容。12Chapter5 无网站的网络营销2009华侨大学电子邮件营销的两大利器电子邮件营销的两大利器之之签名档签名档相相当当于于传传统统邮邮件件的的信信头头，包包含含结结尾尾、联联系系方方式式、业务范围等，以业务范围等，以6-86-8行为限行为限-华侨大学电子商务研究中心华侨大学电子商务研究中心 电电子子商商务务和和网网络络营营销销的的理理论论和和应应用用研研究究以以及及企企业业电子商务战略的管理咨询电子商务战略的管理咨询刘向晖博士刘向晖博士 (0595)(0595)xxxxxxxxxxxxxxxx泉州泉州,福建福建362011,362011,PRCPRC-webmonkey -13Chapter5 无网站的网络营销2009华侨大学（5 5）电子邮件营销的评价）电子邮件营销的评价u退信率（退信率（Bounce rate）：没有送达的邮件的比率，该比率是评价列表质量）：没有送达的邮件的比率，该比率是评价列表质量的一个重要指标。的一个重要指标。u开信（浏览）率（开信（浏览）率（Open rate，view rate）：用户在收到信件后打开阅览的）：用户在收到信件后打开阅览的比例。比例。u点击率（点击率（Click-through rate，CTR）：用户收到信件后点击其中的链接进）：用户收到信件后点击其中的链接进入广告主指定网页的比例。许可电子邮件的入广告主指定网页的比例。许可电子邮件的CTR可以达到可以达到10%左右，而租左右，而租用名单发送的电子邮件的用名单发送的电子邮件的CTR通常