消费者行为理论培训资料(powerpoint 80页)

第五章第五章消费者行为理论消费者行为理论1问题导入问题导入试想你作为一个消费者，你是如何试想你作为一个消费者，你是如何将你的收入在吃、穿、用、住、行将你的收入在吃、穿、用、住、行等各种开销种分配的，最优的花费等各种开销种分配的，最优的花费原则是什么？原则是什么？2消费者行为理论的应用消费者行为理论的应用下列两个例子说明消费者行为理论下列两个例子说明消费者行为理论的作用的作用:公司决策问题公司决策问题新产品定价新产品定价 一家公司推出一种全新产品，市场中没有参一家公司推出一种全新产品，市场中没有参照产品，其价格应定在什么水平？照产品，其价格应定在什么水平？公共政策问题公共政策问题对低收入人群的援助对低收入人群的援助 对城市低收入人群是发放食品券还是直接给对城市低收入人群是发放食品券还是直接给货币？货币？3消费者行为：经济学分析思路消费者行为：经济学分析思路把决定消费行为的众多因素抽象为收入、价格和偏把决定消费行为的众多因素抽象为收入、价格和偏好等常规经济变量，并设计相应分析框架来研究理好等常规经济变量，并设计相应分析框架来研究理性的消费行为规则。性的消费行为规则。用预算约束线表示收入与价格约束因素用预算约束线表示收入与价格约束因素用预算约束线变动表示价格和收入变动用预算约束线变动表示价格和收入变动用无差异曲线表示消费者偏好用无差异曲线表示消费者偏好用最大化分析技术来确定理性消费行为一般规则用最大化分析技术来确定理性消费行为一般规则4消费者行为理论消费者行为理论无差异曲线无差异曲线预算约束线预算约束线消费者均衡及变动消费者均衡及变动消费者行为理论的前沿（消费者行为理论的前沿（*）5第一节第一节 无差异曲线无差异曲线效用效用偏好的假定偏好的假定无差异曲线的含义无差异曲线的含义无差异曲线的特征无差异曲线的特征边际替代率边际替代率边际替代率递减规律边际替代率递减规律特殊的无差异曲线特殊的无差异曲线6效用效用效用效用U U：消费者从商品消费中得到的满足程度。：消费者从商品消费中得到的满足程度。p完全是一种主观心理感受。完全是一种主观心理感受。p 满足程度高，效用大；满足程度高，效用大；p 满足程度低，效用小。满足程度低，效用小。使幸福增加的有效使幸福增加的有效方法是：方法是：u（1）欲望不变）欲望不变而提高效用；而提高效用；u（2）清心寡欲）清心寡欲效用是主观的，也是客观实际存在的。效用是主观的，也是客观实际存在的。效用效用n 萨缪尔森提出：幸福萨缪尔森提出：幸福=欲望欲望7 对效用的理解对效用的理解最好吃的东西最好吃的东西u说明效用特点（说明效用特点（1 1）：效用完全是个人的心理感觉。）：效用完全是个人的心理感觉。u不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。n兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”n猫不同意，说，猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！起来又酥又松，味道美极了！”n兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。n猴子听了，不由得大笑起来：猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”n兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？8对效用的理解对效用的理解傻子地主傻子地主u说明效用特点（说明效用特点（2 2）：效用因时因地而异。）：效用因时因地而异。从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。静静地躺着，永远留在大树上了。9对效用的理解对效用的理解钻石和木碗钻石和木碗u说明效用特点（说明效用特点（3 3）：）：物以稀为贵物以稀为贵效用与其实际价值无关。效用与其实际价值无关。一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的捧着的“珍贵礼物珍贵礼物”，不由得愣住了！，不由得愣住了！10偏好的假定偏好的假定偏好的完全性：偏好的完全性：消费者的偏好是完备的，可以对所有可能消费者的偏好是完备的，可以对所有可能的商品组合进行比较和排序的商品组合进行比较和排序 对于任意两个商品组合对于任意两个商品组合A A和和B B，消费者对任意两个商品组合总能排，消费者对任意两个商品组合总能排出偏好顺序，即出偏好顺序，即ABAB、A=BA=B、AB A”“”为偏好强于，为偏好强于，“=”“=”为偏好等于，为偏好等于，“”“BAB和和BCBC，则必有，则必有ACAC。偏好的传递性是消费者保持一致性的必要条件。偏好的传递性是消费者保持一致性的必要条件。偏好的非饱和性：偏好的非饱和性：商品被假定是好的，消费者总是偏好于商品被假定是好的，消费者总是偏好于多的商品组合，多多益善。多的商品组合，多多益善。尽管世界上存在坏东西，如污染等，可以将其转化为好东西，尽管世界上存在坏东西，如污染等，可以将其转化为好东西，如对污染的治理或者对清洁空气的偏好，这样也同样符合非饱和性的假设。如对污染的治理或者对清洁空气的偏好，这样也同样符合非饱和性的假设。如果两个商品组合的区别仅在于其中一种商品的数量不同，那么如果两个商品组合的区别仅在于其中一种商品的数量不同，那么消费者总是偏好于含有这种商品数量较多的那个商品组合。消费者总是偏好于含有这种商品数量较多的那个商品组合。11无差异曲线无差异曲线 Indifference Curve经济学家用无差异曲线描述消费者偏好。经济学家用无差异曲线描述消费者偏好。无差异曲线显示可以给某个消费者带来相同效无差异曲线显示可以给某个消费者带来相同效用水平满足的不同商品组合。用水平满足的不同商品组合。不同的无差异形状反应了不同消费者偏好的差不同的无差异形状反应了不同消费者偏好的差别，因而，无差异曲线是表示消费者选择偏别，因而，无差异曲线是表示消费者选择偏好的一个技术或工具。好的一个技术或工具。无差异曲线的含义无差异曲线的含义用于表示两种商用于表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。效用完全相同的一条曲线。120102030404060100200X2X1无无差差异异曲曲线线ABCD两种商品的效用无差异组合两种商品的效用无差异组合130102030404060100200X2X1无差异曲线的特征【无差异曲线的特征【1 1】较高（或较低）无差异曲线较高（或较低）无差异曲线代表较大（或较小）的效用代表较大（或较小）的效用满足程度。满足程度。经济学假定消费者具有经济学假定消费者具有“多多多多益善益善”天性，总是希望达到较天性，总是希望达到较高无差异曲线。高无差异曲线。140102030404060100200X2X1无差异曲线的特征【无差异曲线的特征【2 2】无差异曲线不相交。无差异曲线不相交。ABC150102030404060100200X2X1无差异曲线的特征【无差异曲线的特征【3 3】无差异曲线向右下方倾斜无差异曲线向右下方倾斜增加一种物品的消费数量，为了使消增加一种物品的消费数量，为了使消费者满足程度不变就要减少另一种物费者满足程度不变就要减少另一种物品的消费数量，故而斜率为负，向右品的消费数量，故而斜率为负，向右下方倾斜。来自偏好的非饱和性假设下方倾斜。来自偏好的非饱和性假设160102030404060100200X2X1无差异曲线的特征【无差异曲线的特征【4 4】无差异曲线凸向原点无差异曲线凸向原点无差异曲线是凸的假定，意无差异曲线是凸的假定，意味着一种物品的数量越来越味着一种物品的数量越来越少时，要求增加越来越多的少时，要求增加越来越多的其他物品。其他物品。边际替代率递减规律边际替代率递减规律17边际替代率的含义边际替代率的含义marginal rate of substitution MRS有人愿意用有人愿意用1010瓶酒换瓶酒换1 1瓶牛奶，有人也许反过瓶牛奶，有人也许反过来用来用1010瓶牛奶换瓶牛奶换1 1瓶酒。极度饥饿的人也许愿瓶酒。极度饥饿的人也许愿用价值连城的金首饰换一顿美餐，酒足饭饱后用价值连城的金首饰换一顿美餐，酒足饭饱后食物便失去了吸引力。不同人对不同商品，或食物便失去了吸引力。不同人对不同商品，或同一人在不同场合对同一商品的评价存在差别。同一人在不同场合对同一商品的评价存在差别。经济学家用边际替代率来度量人们对不同商品经济学家用边际替代率来度量人们对不同商品相对重要性的主观评价。相对重要性的主观评价。含义：消费者在保持相同的满足程度时，含义：消费者在保持相同的满足程度时，增加一种商品的消费时所不得不放弃的增加一种商品的消费时所不得不放弃的另一种商品的消费最大数量。另一种商品的消费最大数量。18边际替代率的数学表达边际替代率的数学表达商商品品X X对对商商品品Y Y的的边边际际替替代代率率，度度量量消消费费者者愿愿意意放放弃弃多多少少个个单单位位Y Y商商品品来来交交换换另另外外1 1个个单单位位商商品品X X，并并且且能能够够使使该该消消费费者者仍仍然然保保持持总总效效用用水水平平不不变。变。MRSXY