某医院消费者行为分析(12个doc 12个powerpoint )

第三章 医药消费者的心理活动过程第一节 消费者心理活动的认识过程第二节 消费者心理活动的情感过程第三节 消费者心理活动的意志过程Thinko 请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众。开篇案例:o RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。o 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。F -所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。结论结论:第一节 医药消费者的认识过程 认识过程是指消费者通过自身的感觉、知觉、记忆、联想、想象、印象、思维等活动对与消费有关的现实世界的综合反映过程。（一）感觉 1、感觉是指消费者借助于人体感觉器官对客观事物的个别属性的反映。2、感觉的种类。包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉、动觉、平衡觉、内脏感觉等。视觉营销视觉营销 o“只融在口，不融在手”o“白天服白片，晚上服黑片”o 心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。3、感受性与感觉阈限。反映刺激物的感觉能力，称为感受性感受性；感受性用感觉阈限来度量。感觉阈感觉阈限限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比：E=1/R （R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差）感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感觉阈限。思考：感受性会随年龄发生变化吗？4、感觉的基本规律 （1）感觉的适应性。适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高，也表现为感受性的降低。营销问题：各种营销要素的刺激水平、刺激频率的控制 （2）感觉对比。对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。（3）联觉联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。如声响牙痛；重量颜色；温度滋味等。颜色的联觉效应：颜色的联觉效应：色彩能引起各种联觉，具有很多象征性，是由多种原因所导致的。颜色与温度感颜色与温度感 人们从感觉上把色彩分为冷暖两类。暖色调主要有红、橙、黄几色，能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调主要有蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。颜色与重量感颜色与重量感 白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。这可能与物质的密度也即重量与颜色的深浅有某种内在关系，长期的反复刺激会使人们产生相应的心理定势。颜色与味觉及食欲颜色与味觉及食欲 一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代表甜味、绿色和青色代表酸味、紫色代表腐烂的臭味。思考：不同人群的颜色偏好与VI设计中的色彩大战 资料差别阈限与价值提供策略 在营销观念指导下的企业营销活动应该根据有差别的市场需求选择恰当的目标市场，通过与众不同的品牌定位和营销组合，使产品、价格等主要的营销要素特性尽可能以接近目标消费者的理想点的形式出现，从而实现交换。从另一方面说，不同消费者应该根据自己的理想点，在有各种差别的产品、品牌中进行正确选择，使自己的购买达到满意的状态。这意味着，企业的营销活动和消费者的购买活动都是主要以对方的各种差别为基础的。如果企业或消费者能感知、注意到某种差别，就可能导致相应的行为差别，否则就会保持行为的类同或前后的一致。这就涉及到差别阈限问题。运用差别阈限原理可以方便地解释并能指导企业的营销活动，即能指导价值定位、价值提供和价值沟通。差别阈限及其影响因素 差别阈限的内涵 差别阈限原指某种刺激量的变化刚巧能被人们感知到的界限或差量，也称最小可觉差。*在企业营销活动中，差别阈限的定义可修改为：差别阈限是指某种营销刺激的变化刚巧被人们感知、引起注意甚至产生行为变化的差量。*刺激量的变化或差别有两种基本形式：同一刺激物的前后变化和同类刺激物的空间差别。*对于消费者的差别阈限，企业根据既定的营销目标在不同场合下有多种形式的要求。企业在营销活动中运用差别阈限原理的典型是在制定价格变动策略方面，企业发现应根据原价格水平来确定调价幅度才能达到某种营销目标。这是对韦伯定律的应用。影响因素相当复杂，主要因素有：*参照物。如原刺激水平，刺激水平与绝对阈限的接近程度等。*刺激物特性与感知方式。用什么感官接收信息，不同刺激物的复杂程度或直观性。*主体因素。主体的感知能力、反应速度、气质、性格与经验等都会影响人们对刺激物变化的敏感性和相应的主动性；消费者的收入水平、财富与消费品存量还可能作为参照物对差别阈限起作用；更重要的是主体对刺激物的重视程度和当时的心理状态。*其它刺激物。其它刺激物有时作为噪音会转移人们的注意力而扩大对某刺激物变化的差别阈限；有时亦可能起提示作用；当其它刺激物与某刺激物组合起来形成复合刺激物时，人们对各单个刺激物的变化的感知就可能变形，或变强、或变弱，或产生错觉。影响差别阈限的因素影响差别阈限的因素阈下刺激的作用 阈下刺激是指对意识感觉层次以下的刺激。在心理学研究中发现，阈下刺激能够影响人的潜意识，这一研究成果又在广告中进行了试验，阈下广告的概念是在1957年由一位动机研究者Jame Vicary引入的，他的研究表明，通过阈下性地让“吃爆玉米花”和“喝可口可乐”闪现在新泽西的一场电影的屏幕上，增加了爆玉米花和可口可乐的销量。现在需要讨论的问题有三个，一是阈下技术的应用是否符合营销伦理，因为它用暗示或微量刺激来影响消费者的潜意识，使消费者发生潜移默化的变化。但这些问题显然没有虚假广告那么严重。二是阈下广告是否普遍有效，1982年，Timothy Moore指出阈下广告的效果非常微小，它们的任何营销运用都有严重困难。1988年，在对该领域作了很多研究之后，Moore说，“仍然没有证据表明阈下信息能够影响动机或复杂行为”。三是营销者是否故意在使用阈下技术。1984年，当Jack Haberstroh询问广告代理公司执行主管是否故意使用过阈下广告时，96%说没有，94%说他们从未指导下属使用这种技巧，91%说不知道有人曾使用过这种技术。这里认为，阈下刺激肯定会对消费者产生或多或少的影响，但效果一般不如阈上刺激；但当某些信息不好明确表达时，则可以用暗示方式表达（可以包括广告、柜台布置、人员推销过程等多种信息传递方式），这些暗示有的就属于阈下刺激；由于阈下刺激的作用和技术难以把握，营销者能有意识地运用阈下刺激的并不多，一般是要尽可能明确、强烈地传递信息。（二）知觉（二）知觉 1、定义。知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。知觉与感觉的重要区别是，知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的过去的知识和经验知识和经验，受人的各种心理特点的制约。知觉对象可以理解为在周围刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知觉背景则可理解为处于注意边缘的其它刺激物。2、知觉特征1）选择性。即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。它与三个机制有关：知觉超负荷知觉超负荷，它是指外来刺激量超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥，从而被自然地排除在注意之外。知觉警戒又称选择的感受性知觉警戒又称选择的感受性，指消费者对自认为有价值或有兴趣的刺激表现出较高的感受性的现象。知觉的防御性，知觉的防御性，是指消费者对造成恐惧或有某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反映迟缓。2）理解性。知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，所以对事物的理解是知觉的必要条件。3）恒常性，也称心理惯性。指当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点。4）整体性。知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。只要刺激物有可能组织成某种有规律的东西，人们就会尽可能在心理上把它们组织起来。有几种心理法则：1）图形和背景法则；2）相似法则；3）接近法则；4）闭合法则；5）连续法则。a营销启示：1）注重营销组合或产品中被消费者关注的部分，加强它、宣传它。2）注意整体形象竞争和子形象竞争问题。3）利用闭合法则和连续法则，有意让某些营销刺激不完整、让消费者去补充，这样更能产生美感、更能加强记忆、联想。讨论:1、知觉超负荷的营销启示 2、列举在企业营销活动中可能导致知觉防御的实例，并说明如何解决这一问题的思路。3、在营销活动中如何合理利用知觉整体性的几种法则。恒源祥广告 3、知觉风险 1）知觉风险，是指消费者对自己的消费行为将会产生什么后果不能作出肯定的预测，从而知觉到的风险。它源于实际风险，又与主观认识有密切关系。2）知觉风险的类型与内容风险类型风险类型 风险内容风险内容心理风险 是否能产生幸福感、价值感，是否能满足自尊心、自信心。功能风险 产品是否有用，质量性能如何，对我合适吗？是否假冒。安全风险 对自己的安全，对他人的安全，对环境有危害吗？资金风险 这类产品/品牌价格合理吗？购买后是否会影响其它正常消费。价格是否会变动？社会风险 亲朋好友是否赞成？其他人会怎么看？是否能传递符合身份的 消费信息。3）产生知觉风险的原因 消费者自身因素 商品种类与性质 购买情景与方式 其它因素 4）消费者降低知觉风险的方法 有美国学者曾勾勒出消费者消除知觉风险的大致轮廓：如依赖名人、忠于牌子、名牌形象、私人的测试、商店形象等。讨论：讨论：1、我国居民当前在购买各种产品中知觉风险水平2、知觉风险水平与实际购买之间的关系3、在较大或较小范围内选择商品的人，哪一种人更冒险或更保守，以及哪种方式更能降低风险。4、企业如何降低消费者的知觉风险 4、心理定势与知觉偏见、心理定势与知觉偏见1）心理定势概述 心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。心理定势具有不自觉性、固着性和综合性等特点。心理定势包括个体心理定势、群体心理定势、流行心理定势。心理定势的作用具有两重性。2）几种主要的心理定势 （1）第一印象与首应效应 第一印象是指第一次留下的深刻印象。它有两个基本特点。作用：先入为主，带上了有色眼镜，人们肯定会有意无意地把以后的印象与第一印象相联系，把以后的印象当作第一印象的补充。它具有层次性。第一印象的形成取决于最先感知到的中心要素的特点，这种最先感知到的中心要素特点所具有的机能效果叫做首因效应。例：精干坚信健谈冷酷机智进取有说服力 精干坚信健谈热情机智进取有说服力（2）光环（晕轮）效应 光环效应是指从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的印象，它是个人主观推断的泛化、扩张的结果。（3）移情效应 是指对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象。讨论题讨论题：名人效应 它源于光环效应还是移情效应 我国是否存在这两种效应的深厚文化 为什么我国企业如此热衷于利用名人效应 如何正确利用名人效应4）近因效应 它是指新近出现的事物对印象形成的心理效果。讨论题：第一印象与近因效应哪个更起作用 5）经验效应 是指公众个体凭藉以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式。经验效应具有两重性：1）经验是一种财富；2）经验往往是一种偏见、包袱。6）社会刻板印象 刻板印象表示认知的偏向性、凝固性，它会用陈规旧习去看待某种事物。社会刻板印象指社会上的一部分成员对某类事物或人物所持