门市业绩提升法(powerpoint 59页)

門市業績提升法單店行銷的意義是針對該門市銷售商圈的特定顧客群所發展或執行的各種計劃與活動來達成提高營業額或客單價、來客數、入店頻率之目的，也包括建立知名度及提升單店行家之活動經費單店行銷區域行銷全面行銷單店區域全公司店長區經理督導總公司企劃部少中等最多單店行銷之目的其他相關資訊其他相關資訊.列出相關文件或要點的索取或連絡方式提升業績、增加收入增加來客數提升客單價刺激消費單店行銷之目的促進商品週轉率新商品之推廣加速滯銷品之銷售庫存出清單店行銷之目的商圈精耕對抗競爭店活絡賣場氣氛促進單店活力強化商圈單店形象提升現場人員士氣單店行銷之實際作法注意事項廣告有效嗎？的生意或來客來自三分鐘的車程，主要商圈以尺內，次要商圈約公尺內單店行銷就是在此商圈內，掌握商圈機會就能達成業績目標各單店門市不盡相同，依特性，採不同的單店行銷方法單店行銷之實際作法單店行銷活動的目標設定A.了解競爭對手賣什麼產品主力商品是什麼做什麼樣的促銷活動，效果如何對手有什麼是我們做不到的我們可提供，對手卻做不到他們可提供，我們能做得更好單店行銷久實際作法了解你自己的單店商圈開車三分鐘，你看到什麼？走路五分鐘，你看到什麼？環境：商業區？主它區？辦公區或住商混合區？交通流量主因：人潮走向，車流走向，是學生或上班族、家庭主婦人口集中處或集客點居民類型、客層、工作性質，老年人、學生、男性或女性單店行銷之實際作法了解單店之優缺點商圈時段產品需求量人員素質主力產品之強弱，輔助商品之強弱單店行銷之實際作法單店內行銷活動A.單店內行銷活動強化、單店管理（品質、品味、服務、衛生、快速）共識、教育訓練之實店內競賽重賞之下必有強夫其他相關資訊其他相關資訊.列出相關文件或要點的索取或連絡方式單店行銷之實際作法單內外行銷活動降價活動尖峰離峰價差隨點贈品加價贈品免費樣品試吃試用折價卷集點卷電話問候組合購買優專會員優專摸彩與抽獎姊妹店締結促銷店內活動周年慶社區活動、結合商圈活動生日卡、傳真親筆信、感恩卡單店行銷之實際作法單店行銷之省思來店頻率 每年來店次數 消費金額佔業總比率重度一周次 次中度一月次 次輕度一年次 次單店行銷之實際作法1.從上述簡表中你看到什麼？2.單店行銷的主要訴求是針對何種消費者？3.行銷廣告是特效藥，但是吃多了就麻痺4.集客點子及行銷活動類似強心針，體質差也是一命嗚呼？5.培養一位老客人與新客人的成本費用效益為何？單店行銷之實際作法業績來客數客單價業績 來客數客單價業績 來客數客單價業績 來客數客單價業績 來客數客單價業績 來客數客單價業績 來客數客單價餐飲業競爭的本質是什麼？H+D+C+S+快速其他相關資訊其他相關資訊.列出相關文件或要點的索取或連絡方式單店管理管品味口務服生衛美國外食產業報告美國外食產業報告速食店的大筆廣告費買到了顧客的忠誠度速食店的大筆廣告費買到了顧客的忠誠度?Source:WSJ,Fast-Food Firms Big Budgets Dont Buy Consumer Loyalty,July24,2003報告人:楊瑞惠2003/08/18去年一份調查發現去年一份調查發現,儘管儘管Subway 和和Panera Bread廣告支出不高廣告支出不高,但卻吸引了忠誠顧客但卻吸引了忠誠顧客,why?速食業的消費者的品牌忠誠特性速食業的消費者的品牌忠誠特性只有只有41%的消費者表示對最常去的速食的消費者表示對最常去的速食店有承諾感店有承諾感速食消費者對品牌的承諾感偏低速食消費者對品牌的承諾感偏低-相較於相較於香煙香煙79%,啤酒啤酒78%,咖啡飲者咖啡飲者71%僅僅17%速食消費者對單一品牌忠誠速食消費者對單一品牌忠誠速食業的消費者品牌消費特性速食業的消費者品牌消費特性24%基於便利性與習慣基於便利性與習慣25%將食物花費分散在不同的品牌將食物花費分散在不同的品牌27%不介意在哪兒吃不介意在哪兒吃7%在意地點但不喜歡速食在意地點但不喜歡速食“廣告與顧客承諾沒有關聯廣告與顧客承諾沒有關聯“業者對調查結果的意見業者對調查結果的意見McDonalds:速食連鎖速食連鎖業的調查發現業的調查發現McDonalds的品牌忠誠的品牌忠誠度是提升的度是提升的Burger King:品牌忠誠品牌忠誠的經營原本就很困難的經營原本就很困難,餐餐廳業本身就是個廳業本身就是個“尋求多尋求多樣化樣化“的產業的產業Panera Bread:消費經驗消費經驗重於一切重於一切業者對調查結果的意見業者對調查結果的意見Starbucks:在某些情況下在某些情況下,口碑相傳是非口碑相傳是非常有效的行銷工具常有效的行銷工具Seattle coffee chains:藉由重視消費經驗藉由重視消費經驗及設立相當多數的店舖來塑造品牌及設立相當多數的店舖來塑造品牌,而不而不是藉由廣告宣傳是藉由廣告宣傳TNS Intersearch survey結論結論:餐廳的基餐廳的基礎建設礎建設-好的食物好的食物,親切有禮的服務親切有禮的服務,以及乾以及乾淨的環境淨的環境-是耕耘顧客忠誠的關鍵是耕耘顧客忠誠的關鍵某品牌策略顧問的意見某品牌策略顧問的意見當速食產品同質性越來越高當速食產品同質性越來越高,彼此可替代彼此可替代時時,品牌不再只建立在廣告品牌不再只建立在廣告為了讓廣告效果更好為了讓廣告效果更好,連鎖業者必須了解連鎖業者必須了解消費者所重視的是什麼消費者所重視的是什麼商圈顧客經營實戰許多商店開店失敗有許多因素，但其中三項與顧客有關也是大多數人失敗的主因，第一沒有足夠的顧客第二沒有正確的顧客第三產品不正確吸引商圈內的新舊顧客使來店的消費者顧客滿意，並且留住顧客，培養顧客對店的忠誠度是商圈經營的首要任務，但我們經常可以發現商店經營失敗的個案中有主因在於沒有足夠的顧客（來客數），原因之一在於該店沒有吸引到足夠的商圈基本顧客，其次是該店讓手上現有的顧客白白溜走，實在可惜！當我們給來店消費的顧客做最好的服務時，各種優勢也會伴隨而來，其實要培養顧客的忠誠度和吸引新的顧客上門的技巧並不困難，只要“真誠”用心去做，就會有所成果及收穫。第一節 正視商圈顧客經營之重要性大多數人並不知道失去一名來店消費的顧客真正損失，當一位不滿意的顧客決定不再入店消費時，所造成的傷害往往超過我們理解。第一節 正視商圈顧客經營之重要性舉例來說：林太太是一位家庭主婦，她在一家全國知名的便利商店購買日常用品、飲料、食品已持續多年，但他決定不再去這家全國知名的便利商店去購物，因為他覺得身為這家便利商店的忠實顧客沒有得到應有的重視，起因在幾天前他因內急，想到該店借廁所方便一下，結果該便利商店的人員卻回答她“廁所附近是倉庫重地不便外借”，林太太氣極了，因為她已經在這家店消費多年，他們到底把我當成什麼？一個小偷嗎？不借就不借，口氣還如此惡劣，當天晚上接近點時，林太太覺得肚子有餓，因此又跑到這家全國知便利商店去買了一些關東煮、兩顆茶葉蛋，一共是元，林太太掏出皮夾拿出一張千元大鈔，結果該店人員臉色大變，指著收銀機上寫“深夜購物請自備零錢”，難道你不知道嗎？沒有零錢請你把東西放回去，該店嘴邊還“碎碎念”林太太滿臉錯愕，只好乖乖的把關東煮與茶葉蛋放回原位，失望的走出大門，身為這家全國知名的便利商店的忠實顧客，卻連一句謝謝您都沒有得到，換來卻是一連串的抱怨和懷疑，原來林太太想要向該公司的“”專線申訴，後來他覺得算了，這家公司那麼大也不缺她這一位客人，這一家店也不在乎他，雖然她每星期大約花元在這一家店消費，這一家店卻只它當作理所當然，根本沒有人在意她的感受，當天晚上林太太做了一個決定，明天起到對面另一家便利商店去購物，雖然要多走幾步路林太太決定要以行動來表示他的不滿。這家便利商店失去林太太這位顧客不袛是每星期而已，一年有個星期，換成年就是元，五年就是元，然後林太太又跟左鄰右舍訴苦，而且加油添醋誇大渲染，跟她的親朋好友個人講，而這人每個人又跟個人講，分享林太太不愉快的經驗，其中包含林太太的加油添醋，表示在商圈內一共有人聽到這項負面宣傳，（表所示）我們假設這人是商圈的潛在顧客，其中僅有人回應林太太的抵制，個人大約是人，假設這個人每星期消費也是元，一個月該便利商就損失元，一年就損失了元，這些數字就足以叫人產生警惕，不好好珍惜商圈內的顧客，店還有存在的意義嗎？商圈內的顧客忠誠度像是每天舉行的公民投票，她們以具體行動表達她們的意見，如果不爽，她們立刻走人轉向商圈內競爭店的懷抱，以上故事不知你是否身有同感嗎？林太太告訴商圈內個人這個人再告訴另外個人聽到這件事的人第二節商圈之顧客經營與忠誠度培養實戰方法有關商圈之精耕，顧客經營與忠誠度之培養是開店之後的重要課題，根據相關研究顯示，培養舊有顧客的成本，忠誠度的建立與強化，包括了服務方法的改進，回饋活動提供免費的試吃試用，抱怨處理更換商品等，跟吸引力商圈內一位新顧客上門消費所需花費之金額相差大約倍以上，吸引商圈新顧客成本大多花在宣傳、廣告、文宣、贈品、降價銷活動，而且還不一定保證有效，因此如何使已經上門入店消費的顧客只考慮和你一次生意而已，我們如何贏得商圈內顧客的長期信任與惠顧，進而培養商圈內一些基本客源的忠誠度，才能落實商圈耕耘，而不是口號。一、主動認識上門的顧客如何培養商圈內的老顧客成為本店的忠實支持者，第一步就是主動出擊、主動認識，不要讓她們白白溜走，使上門的顧客為我們的店不是只要販賣商品而已，是一個“友善的店”，是賣“人情的”是賣“關心的”店，是賣“商圈經營的”店，有些商店不知如何認識上門的顧客，深怕吃閉門羹，害怕遭到拒絕，其實會上門的商圈內的顧客就是我們商店週遭的鄰居，主動認識守望相助的朋友有何不妥，有什麼不好意思呢？一、主動認識上門的顧客因此如何主動破解雙方沉默的僵局呢？再此提供幾項原則給大家參考.使用稱讚方法：“你的小孩好可愛，她們幾歲”“你的衣服很有品味，你在那買的？”“你的領帶很特別喔”一、主動認識上門的顧客.跟天氣有關的題材：“今天的天氣好冷喔！”“這麼晚了才下班真是辛苦了”.對於東張西望的消費者“先生、小姐你在找什麼東西，我可以幫忙你嗎？”一、主動認識上門的顧客.主動推薦或建議：“先生、小姐今天我們的店，乳品買一送一要不要考看看”“先生、小姐今天我們的早餐吧，商品一律折滿便宜的很划算”.記住老顧客的偏好：“先生、小姐今天還是一樣的吧”（以上針對餐飲業，記住老顧客的喜好往往令老顧客感動）“還是抽一樣牌子的香煙嗎？”二、稱呼顧客的名字一個人的名字是她最喜歡的聲音，我們喜歡別人認識我們、重視我們，商圈內的顧客也是一樣，如果時機恰當我們主動向顧客介紹你自己，並且請教顧客的名字或是利用其他的方式，如交換雙方或是從信用卡、訂單等其他文件知道顧客名字，了解顧客住哪裡或在哪上班，可以拉進彼此的距離，進而培養顧客的忠誠度，如果顧客一進門我們馬上稱呼王先生、林太太.等，可以想像顧客的感受，顧客受到重視、受到尊重，自然會以行動支持我們的店。三、立刻對上門店顧客親切熱情的招呼當你的家裡來了客人的時候你會熱情的招呼真誠的招呼對吧！你會對他說：“早安”“你好”“吃飽了嗎”同樣的在商圈看到從我們店門口走過或是上門的消費者，我們不妨主動說“你好”“你早”“吃飽了嗎”，事實上友善的招呼、主動問好，雖件小事但意義卻很重大，主動招呼親切問候對商圈經營有很大的助益，不要忽略、不要害羞，不要不好意思，成功永遠是屬於商圈內主動積極的經營者。四、對店內環境的S活動執行一個混亂雜物多的賣場商店，代表店的格調與品味，俗語說的好“好事不出門，壞事傳千里”，看一看你的店內外，想一想顧客眼中我們的店是什麼樣的店，商品的陳列是不是吸引人，有沒有雜物、灰塵、污垢、地板、營業用品、生財器具是否清潔整齊乾淨，我們經常可以發現商圈內有一些店門口雜亂無章，有垃圾和紙箱、空瓶，內剖也是看起來昏昏暗暗的，商圈內的顧客鄰居看誰敢進來店裡面消費，因此要培養老顧客、培養商圈內的消費者忠誠度能提昇，必須貫徹商店的5S精神。四、對店內環境的S活動執行S:.整理.整頓.清潔.清掃.定位貫徹商店的5S精神，久而久之自然可能養成習慣店裡店外清潔明亮，消費者有一舒適的購物環境入店的機率自然提高。五