消费者的心理活动过程(powerpoint 68页)

项目二项目二 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程任务一任务一 熟悉消费者的认知过程熟悉消费者的认知过程任务二任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程熟悉消费者的情绪与情感过程任务三任务三 了解消费者的意志过程了解消费者的意志过程引导案例引导案例小张购买冰箱小张购买冰箱 小张大学毕业后分配到风景如画的江南名城小张大学毕业后分配到风景如画的江南名城扬州，不久，扬州，不久，便建立了家庭。由于人少，经常会剩饭或剩菜。于是，夫妻二人便建立了家庭。由于人少，经常会剩饭或剩菜。于是，夫妻二人便合计着买个冰箱。便合计着买个冰箱。为此，他们到处打听行情，并跑了好几家商店，掌握了大量为此，他们到处打听行情，并跑了好几家商店，掌握了大量的相关信息，并对各种信息进行了分析、比较、综合和归纳。最的相关信息，并对各种信息进行了分析、比较、综合和归纳。最后决定买海尔电冰箱厂生产的海尔冰箱。后决定买海尔电冰箱厂生产的海尔冰箱。他们为什么要买他们为什么要买“海尔海尔”呢？呢？据小张讲，他是山东生、山东长的山东人。大学毕业后，据小张讲，他是山东生、山东长的山东人。大学毕业后，远离家乡、亲人，常怀着无限的思念，对家乡的人、物就有了远离家乡、亲人，常怀着无限的思念，对家乡的人、物就有了特殊的感情。买特殊的感情。买“海尔海尔”冰箱也算对这种思念与感情的补偿。冰箱也算对这种思念与感情的补偿。同时，同时，“海尔海尔”冰箱是中国的名牌、物美价廉。冰箱是中国的名牌、物美价廉。小张在浓重的主观感情支配下确定了购买小张在浓重的主观感情支配下确定了购买“海尔海尔”冰箱，冰箱，并立即行动起来。并立即行动起来。他们先去了离家较近的几家商店了解销售服务情况，并选他们先去了离家较近的几家商店了解销售服务情况，并选中了一家能快速送货的大型家电商场，高高兴兴地买回了一台中了一家能快速送货的大型家电商场，高高兴兴地买回了一台双门双门“海尔海尔”冰箱。冰箱。请思考：从消费心理学角度看，小张购买请思考：从消费心理学角度看，小张购买“海尔海尔”冰箱的冰箱的心理活动过程是怎样的？心理活动过程是怎样的？任务一任务一 熟悉消费者的认知过程熟悉消费者的认知过程 消费者的认知过程是指消费者通过自己的感官获取商品的消费者的认知过程是指消费者通过自己的感官获取商品的相关信息，并对信息进行加工处理，由现象到本质地反映商品相关信息，并对信息进行加工处理，由现象到本质地反映商品特性的心理活动过程。它可以分为认识形成阶段和认识深化阶特性的心理活动过程。它可以分为认识形成阶段和认识深化阶段。段。其中，认识形成阶段主要包括感觉和知觉两种心理过程；其中，认识形成阶段主要包括感觉和知觉两种心理过程；认识深化阶段主要包括注意、想象与联想、记忆、思维等心理认识深化阶段主要包括注意、想象与联想、记忆、思维等心理过程。过程。一、消费者的感觉一、消费者的感觉 （一）感觉的概念（一）感觉的概念 感觉感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。性的反应。感觉的意义感觉的意义 1、感觉是认知过程第一步，是、感觉是认知过程第一步，是高级认知的基础；高级认知的基础；2、感觉还具有维持觉醒的功能。、感觉还具有维持觉醒的功能。感觉剥夺实验感觉剥夺实验。根据感觉规律安排生。根据感觉规律安排生活和工作环境，提高生活质量与工作活和工作环境，提高生活质量与工作效率。效率。（二）感觉的分类（二）感觉的分类 1外部感觉外部感觉 外部感觉外部感觉是指人的外部感觉器官接受外界事物刺激时所引是指人的外部感觉器官接受外界事物刺激时所引起的感觉，它包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。消费者起的感觉，它包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。消费者对商品的认识主要是通过其外部感觉开始的。对商品的认识主要是通过其外部感觉开始的。2内部感觉内部感觉 内部感觉内部感觉是由人体内部刺激所引起的感觉，它是反映人的是由人体内部刺激所引起的感觉，它是反映人的身体位置、运动及内脏器官不同状态的感觉，一般包括运动觉、身体位置、运动及内脏器官不同状态的感觉，一般包括运动觉、平衡觉和内脏感觉。平衡觉和内脏感觉。（三）感觉的一般规律性（三）感觉的一般规律性 1感觉的感受性与感觉阈限感觉的感受性与感觉阈限 感觉的感受性感觉的感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。感觉阈限感觉阈限是指能引起感觉的最小刺激量（称为绝对感觉阈是指能引起感觉的最小刺激量（称为绝对感觉阈限），或者能引起感觉差别的两个同类刺激之间的最小差别量限），或者能引起感觉差别的两个同类刺激之间的最小差别量（称为相对感觉阈限）。刺激物所产生的刺激量必须达到绝对（称为相对感觉阈限）。刺激物所产生的刺激量必须达到绝对感觉阈限，才能使消费者产生感觉；刺激物所改变的刺激量必感觉阈限，才能使消费者产生感觉；刺激物所改变的刺激量必须达到相对感觉阈限，才能使消费者感受到刺激的变化。须达到相对感觉阈限，才能使消费者感受到刺激的变化。n感觉阈限和人脑信息加工能力的限制1500个广告，被感知的75个，产生实际效果的12个2感觉的适应性感觉的适应性 感觉的适应性感觉的适应性是指消费者的感受性会随着同一刺激物对感是指消费者的感受性会随着同一刺激物对感觉器官的持续作用而提高或降低的变化现象。觉器官的持续作用而提高或降低的变化现象。如入芝兰之室，久而不闻其香，入鲍鱼之如入芝兰之室，久而不闻其香，入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。肆，久而不闻其臭。又如明适应和暗适应。又如明适应和暗适应。3感觉的对比性感觉的对比性 感觉的对比性感觉的对比性是指同一感觉器官接受不同刺激而使感受性是指同一感觉器官接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。发生变化的现象。按照刺激物产生作用的时间不同，感觉的对比性可分为同按照刺激物产生作用的时间不同，感觉的对比性可分为同时对比性和继时对比性。时对比性和继时对比性。同时对比性同时对比性是指不同的刺激物同时作是指不同的刺激物同时作用于同一感受器官时产生的对比现象；用于同一感受器官时产生的对比现象；继时对比性继时对比性是指不同的是指不同的刺激物先后作用于同一感受器官时产生的对比现象。刺激物先后作用于同一感受器官时产生的对比现象。如吃苦药后再吃糖，觉得糖很甜。如吃苦药后再吃糖，觉得糖很甜。4.感觉的相互作用感觉的相互作用 定义：是一种感觉在其他感觉的影响下发定义：是一种感觉在其他感觉的影响下发生感受性的变化。生感受性的变化。实验：两杯黄瓢西瓜实验：两杯黄瓢西瓜A与与B，A加上加上食品红，食品红，B 不加食品红，被试往往认为不加食品红，被试往往认为染红的西瓜要甜一些，此为味觉与色觉染红的西瓜要甜一些，此为味觉与色觉的相互作用。的相互作用。5.联觉联觉 联觉是指由联觉是指由一种感觉兼有另一种感觉兼有另一种感觉的心理一种感觉的心理现象。例如中国现象。例如中国文化中的红白喜文化中的红白喜事，红色代表欢事，红色代表欢乐喜庆，白色则乐喜庆，白色则往往代表沉重。往往代表沉重。联觉案例n热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用联觉原理可以有效地对消费者行为进行调节和引导。n英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的气味，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。6.视觉后像视觉后像 当眼睛看到某个当眼睛看到某个物体消失后，人的眼物体消失后，人的眼睛不能再看到此物，睛不能再看到此物，但人对它的感觉并未但人对它的感觉并未立即消失，这种有趣立即消失，这种有趣的感觉现象称为视觉的感觉现象称为视觉后像。盯住此画看一后像。盯住此画看一分钟，然后将视线移分钟，然后将视线移至空白处，是否？至空白处，是否？（四）感觉与消费心理（四）感觉与消费心理1感觉是消费者心理活动的基础感觉是消费者心理活动的基础 感感觉觉是是消消费费者者认认识识商商品品的的起起点点，是是一一切切复复杂杂心心理理活活动动的的基基础础。消消费费者者对对商商品品的的第第一一印印象象或或对对商商品品的的初初步步评评价价都都是是在在感感觉觉的基础上形成的。的基础上形成的。2感觉是引起消费者某种情绪的通道感觉是引起消费者某种情绪的通道 消费者感觉上的差别会引起他们不同的情绪或心理感受。消费者感觉上的差别会引起他们不同的情绪或心理感受。二、消费者的知觉二、消费者的知觉 （一）知觉的概念（一）知觉的概念 知觉知觉是人脑在感觉的基础上把接收到的信息加以综合整理，是人脑在感觉的基础上把接收到的信息加以综合整理，从而形成对事物的完整印象。从而形成对事物的完整印象。知觉和感觉的知觉和感觉的异同异同：知觉和感觉都是客观事物在人脑中的反映。两者的区别在知觉和感觉都是客观事物在人脑中的反映。两者的区别在于，感觉只能反映事物的个别属性，知觉却能认知事物的整体于，感觉只能反映事物的个别属性，知觉却能认知事物的整体性；感觉是单一器官活动的结果，而知觉却是各种感觉协同活性；感觉是单一器官活动的结果，而知觉却是各种感觉协同活动的结果；感觉不依赖于人的知识和经验，而知觉却受人知识动的结果；感觉不依赖于人的知识和经验，而知觉却受人知识经验的影响。经验的影响。（二）知觉的分类（二）知觉的分类 1按照知觉的对象不同划分按照知觉的对象不同划分（1）空间知觉）空间知觉 空间知觉空间知觉是人脑对客观事物空间属性的反映，如形状知觉、是人脑对客观事物空间属性的反映，如形状知觉、大小知觉、距离知觉和方位知觉等。空间知觉的主要信息是通大小知觉、距离知觉和方位知觉等。空间知觉的主要信息是通过视觉和听觉获得的。过视觉和听觉获得的。（2）时间知觉）时间知觉 时间知觉时间知觉是人脑对客观事物的延续性和顺序性的反映，即是人脑对客观事物的延续性和顺序性的反映，即对事物运动过程的长短和先后的知觉。时间知觉的主要信息是对事物运动过程的长短和先后的知觉。时间知觉的主要信息是通过听觉、触觉和视觉来获得的。通过听觉、触觉和视觉来获得的。时间知觉时间知觉 除时钟等计时工除时钟等计时工 具外，人体主要通具外，人体主要通 过生物钟感受时间过生物钟感受时间 变化。变化。生物节律的若干生物节律的若干 问题。问题。（3）运动知觉）运动知觉 运动知觉运动知觉是人脑对客观事物的运动特性的直接反映。通过是人脑对客观事物的运动特性的直接反映。通过运动知觉，人们可以分辨物体的静止、运动及其运动速度的快运动知觉，人们可以分辨物体的静止、运动及其运动速度的快慢。慢。2按照知觉的内容是否符合客观事实划分按照知觉的内容是否符合客观事实划分（1）正确的知觉）正确的知觉 正确的知觉正确的知觉是指那些能客观准确地反映事物或现象本来面是指那些能客观准确地反映事物或现象本来面目的知觉。目的知觉。（2）错觉）错觉 错觉错觉是指在特定条件下对客观事物产生的某种有固定倾向是指在特定条件下对客观事物产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。即只要客观条件具备，则错觉必然发生，主观努的歪曲知觉。即只要客观条件具备，则错觉必然发生，主观努力很难避免。生活中常见的错觉有时间错觉、运动错觉、空间力很难避免。生活中常见的错觉有时间错觉、运动错觉、空间错觉等。错觉等。错错 觉觉缪勒莱尔缪勒莱尔错觉错觉波根多夫波根多夫错觉错觉垂直线与垂直线与水平线错觉水平线错觉大小错觉大小错觉错觉在营销中的应用n 利用空间错觉，丰富商品陈列，降低成本。n 利用运动错觉，调整服务手段。n 利用对比错觉，科学制定商品价格。n 利用形重错觉，促进商品销售。n 利用色彩错觉，提高经济效益n 利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效n 利用几何图形错觉，提供针对，获得更好的服务效果。奇数比偶数价格更让人感觉便宜，99与101超市里捆绑式销售，买大送小等。日本三叶咖啡店的故事：什么颜色的咖啡杯更好？等待时间做些别的事情；音乐对人情绪的影响让产品看起来更适合使用对