营销学基础知识(powerpoint 217页)

市场 营销制作人：钟丹 教学目的与要求：教学目的与要求：了解市场、市场营销学的发展及应用;掌握市场营销以及与市场营销有关的概念，掌握新旧营销观念的区别。重点理解市场观念以及营销的运用 一、市场营销概述 四、营销人员职业素质与技能 三、营销流程及技巧 二、建立营销观念 五、成功营销案例一、市场营销概述市场的概念市场营销概念营销演变与发展趋势营销视野 营销的应用 一个简单的市场营销系统 市场是由一切具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客 所构成。什么是市场？什么是市场？商品交换的场所商品交换的场所 消费者角度消费者角度 各种供求关系的总和各种供求关系的总和 经济学角度经济学角度 消费者需求消费者需求 营销者角度营销者角度市场的三个要素市场的三个要素 （1 1）人口）人口 （2 2）购买力）购买力 （3 3）购买欲望）购买欲望 市场市场=人口人口 购买力购买力 购买欲望购买欲望什么是市场营销市场营销定义 菲得普科特勒定义：市场营销是个人和集体，通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理的过程。科特勒定义的核心概念：需要没有得到某些基本满足的状态欲望想得到基本需要的具体满足品的愿望）有能力购买某个具体产品的 欲望。需求有购买力的欲望市场营销概念的图解需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用市场营销的知识脉络市场营销营销战略市场调研分析概述营销策略营销组织与控制营销应用于创新营销管理哲学市场与市场营销学市场调研与预测市场营销环境分析消费者行为分析营销战略规划营销战略选择竞争者分析促销策略定价策略产品策略分销策略营销计划组织实施与控制营销新领域与概念国际市场营销服务市场营销营销演变与发展趋势一、市场营销的历史演变二、营销在企业管理中的地位变迁及其 与各部门关系三、市场营销发展新趋势市场营销的历史演变（1 1）传统营销传统营销-现代营销现代营销（2 2）企业营销企业营销-社会营销社会营销（3 3）个人营销个人营销-国家营销国家营销 传统营销：解决企业问题,增加盈利。现代营销：解决顾客问题,增加赢利。传统营销传统营销-现代营销现代营销营销形式营销手段营销目的营销功能范围传统营销销售盈利销售环节现代营销顾客满意赢利企业管理全过程传统营销传统营销-现代营销现代营销 传统营销是营销产品传统营销是营销产品 现代营销是营销理念现代营销是营销理念 传统营销传统营销-现代营销现代营销企业管理过程设计生产销售售后服务现代营销传统营销 企业营销企业营销-社会营销社会营销 企业运用自身资源做营销企业借用社会资源做营销社会公益活动生态环境国家利益学校.企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野 营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。著名管理学家彼得著名管理学家彼得德鲁克曾经指出，德鲁克曾经指出，“可以设可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便生己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务于顾客得到产品或服务”美国营销学权威菲利普美国营销学权威菲利普科特勒认为，科特勒认为，“营销最营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点上的顶点，如果营销者把认识消费者的各种，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价，分销和促销需求，开发适合的产品，以及订价，分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易地销售出等工作做得很好，这些产品就会很容易地销售出去。去。”二、建立营销理念营销组合营销观念营销理论整合营销营销策略.理念的涵义 理念是一种理想、信念和观念，是一种理 性的对价值观的判断和认同，并成为一种 思维方式。(营销模式-企业为了获得利润而进行的企业为了获得利润而进行的市场调查、开发、制造、代理、销售、广告、市场调查、开发、制造、代理、销售、广告、公共关系及售后服务的战略战术。公共关系及售后服务的战略战术。)营销理念的涵义 在市场营销活动中所形成并指导营销实 践的价值取向的思维方式。不同国家的营销理念特色 美国美国:科技领先科技领先(微软微软)德国德国:质量最优质量最优(奔驰奔驰)法国法国:设计典雅设计典雅(欧莱雅欧莱雅)日本日本:功能完善功能完善(索尼索尼)不同企业有不同的营销理念 海尔:“真诚到永远”的售后服务 格力:“好空调、格力造”的质量第一营销组合4元素产品（Product）价格（Price）促销（Promotion）分销渠道（Place）产品（Product）产品可以是实物、服务、思想、地点、人物，或在交易中可能出现的一切东西。价格（Price）价格是产品价值的体现，也可以说是消费者为了获得产品的性能，所要交换的数值表现。促销（Promotion）促销是营销人员采取的，使消费者或公司了解他们的产品信息的各种活动，并鼓励潜在消费者的购买欲。促销的四种基本形式促销的四种基本形式人员推销 公共关系广告 营业推广分销渠道（Place）分销渠道，就是指一些公司共同合作，将产品在适当的时间和场所从生产者转移给消费者。营销观念营销观念营销观念的含义营销观念的演变过程营销观念的区别现代营销观念介绍营销观念的含义营销观念的含义营销观念是企业市场行为的指导思想。任何企业的营销活动都是在一定的指导思想或观念指导下进行的。生产生产观念观念产品产品观念观念销售销售观念观念市场营市场营销观念销观念社会营社会营销观念销观念营销观念的演变过程营销观念的演变过程生产观念 生产观念是卖方市场条件下,以生产为中心的经营观念。这种观念认为：消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。企业经营管理的重点是提高效率，增加产量，降低成本，在销售方面用不着花费精力。产品观念产品观念产品观念是一种继生产观念之后产生的又一种生产导向的营销观念，它的特点是，强调产品质量，而忽视市场需求。这种观念认为：由于消费者喜欢那些质量好、价格低廉的商品，企业只要全利提高产品质量，降低成本，使自己的产品物美价廉，顾客就回找上门来购买，就不愁销售。销售观念销售观念推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。这种观念认为：顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。市场营销观念市场营销观念市场营销观念是在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。这种观念认为：企业只有明确目标顾客的需求，才能比竞争者更有效地提供产品和服务，满足顾客需求，实现企业目标。社会营销观念社会营销观念社会市场营销观念是以社会利益为中心的营销观念。这种观念强调：在满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到社会的利益。传统市场营销观念传统市场营销观念（1 1）生产观念）生产观念（2 2）产品观念）产品观念 （3 3）推销观念）推销观念做数量做数量做质量做质量做数量和质量做数量和质量的延伸的延伸现代市场营销观念现代市场营销观念（1 1）市场营销观念）市场营销观念（2 2）社会营销观念）社会营销观念（3 3）生态营销观念）生态营销观念（4 4）品牌营销观念）品牌营销观念（5 5）服务营销观念）服务营销观念营销理论经典营销组合理论P 组合市场营销组合（Marketing Mix）:如何生产出适合的产品，定出适合的价格，利用适当的分销渠道，并以适当的促销活动来劝说消费者购买产品或服务。案例分析：IKEA(宜家宜家):4P营销战略解读营销战略解读IKEA是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，IKEA的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品IKEA发展稳健而迅速，在60年的时间里，发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名。2003财年度IKEA获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。宜家的营销策略是其经营管理的一大亮点，有很多值得借鉴的地方，通过对其营销策略的研究，可以将其经营管理的诸多方面都串联起来。IKEA的产品策略（的产品策略（Product）准确的产品市场定位产品风格独特，有利销售 产品设计精美而经久耐用产品系列广泛 低价格策略（低价格策略（Price）低价格思想贯穿于产品设计始终 宜家的低成本设计理念及模块式设计方法先确定成本再设计产品产品设计过程中重视团队合作能够为了节省成本而考虑得面面俱到宜家不断创新以降低成本 低价格策略（低价格策略（Price）为了降低成本与OEM厂商密切合作 宜家与顾客合作打造低价格 宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本平板包装策略降低成本独特风格的独特风格的“卖场展示卖场展示”渠道策略（渠道策略（Place）成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征自设卖场控制渠道促销策略（促销策略（Promotion）目录展示的营销策略卖场展示富有技巧促进购买IKEA注重企业形象宣传配合产品定位的企业形象定位及宣传以顾客为导向的营销策略（以顾客为导向的营销策略（Customer）产品设计重视顾客需求卖场的人性化布局对顾客的人性化关怀DIY(Do It Yourself)的方式n这里的1P是价格，它是企业的收益同时是顾客的成本；n3P是产品（product)，渠道（place）和促销（promotion），它们是生产者的成本同时是顾客的价值；n营销就是赚取1P和3P之差；n为了争夺顾客、赚取利润，企业必须提升3P质量从而提高价格（1P)，形成良性循环。4P公式 Profit Profit（利润）（利润）=1P-3P=1P-3P满足顾客（Consumer）顾客愿意支付的成本（Cost）顾客的便利性（Convenience）与顾客沟通（Communications）4Cs 理论营销新理论营销理论最新进展理论与顾客建立关联 （Relate）提高市场反应速度（Reaction）强调关系营销 （Relationship）回报是营销的源泉（Return）整合营销整合营销传播（）国内一般简称为整合营销，是国内营销界近年来的热门话题。不少人认为，整合营销是世纪营销实战的新式武器；甚至有人提出，“退休，登场”。整合整合营销营销整合营销的中心思想是，一切营销以顾客为中心，实现营销一元化。整合营销的第一步为战术整合，即企业与消费者的沟通以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，进行战术整合，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销是对传统营销的一次革命，它与传统营销理论不同，整合营销理论倡导者-美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论：过去的座右铭是消费者请注意，现在则应该是请注意消费者。整合营销理论的出现与发展，是现代营销环境发展的必然产物，是营销传播理论在人们对广告不看、不信、不记忆的时期，为适应环境而进行的突破传统营销理论的一场自我革命。整合营销的基本想法类似于现代战争，它围绕基本目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争