服务营销管理教材(powerpoint 59页)

服务营销第十一章第十一章服务质量管理服务质量管理服务情景服务情景 铁铁路路部部门门的的服服务务质质量量好好坏坏是是上上级级说说了了算算，还还是是旅旅客客说说了了算算？上上海海铁铁路路局局给给出出的的答答案案是是后后者者。该该局局一一改改传传统统的的“上上级级视视察察、内内部部考考核核”的的老老套套路路，将将评评判判权权交交到到广广大大旅旅客客、货货主主手手中中。上上海海市市质质量量协协会会用用户户评评价价中中心心接接受受该该局局委委托托，对对上上海海、合合肥肥、杭杭州州、福福州州等等1313个个车车站站和和K63/64K63/64次次、K65/66K65/66次次、K13/14K13/14次次等等12 12 趟趟车车的的服服务务质质量量“打打分分”。经经过过客客观观测测评评，上上海海市市质质量量协协会会用用户户评评价价中中心心向向上上海海铁铁路路局局递递交交了了测测评评结结果果，对对以以上上2525个个文文明明服服务务示示范范站站、列列车车的的平平均均满满意意度度为为79.93%79.93%。这这次次全全新新方方式式的的测测评评，对对各各车车站站、列列车车人人员员的心理震的心理震动动很大。很大。上上海海铁铁路路局局的的服服务务质质量量管管理理以以旅旅客客满满意意度度为为中中心心，是是顾顾客客导导向向营营销销观观念念的的体体现现。服服务务质质量量的的高高低低，更更多多地地受受顾顾客客主主观观因因素素的的影影响响。服服务务质质量量管管理理需需要要从从顾顾客客对对服服务务的的期期望望出出发发，以以顾顾客客满满意意为为目目标标。Malcolm Baldrige National Quality AwardMalcolm Baldrige National Quality Award 马尔科姆马尔科姆鲍徳里奇国家质量奖鲍徳里奇国家质量奖一一 服务质量服务质量（一）服务质量定义（一）服务质量定义角度的不同决定了对服务质量有不同的理解。角度的不同决定了对服务质量有不同的理解。p19901990年国际标准化组织综合服务和产品特点，把年国际标准化组织综合服务和产品特点，把质量定义为：质量定义为：“一种服务或产品满足明确和隐含需要的能力的特一种服务或产品满足明确和隐含需要的能力的特性的总和。性的总和。”p从服务提供者的角度出发：从服务提供者的角度出发：服务质量意味着组织对服务特征的规定与要求的服务质量意味着组织对服务特征的规定与要求的符合程度。符合程度。p从顾客角度出发：服务质量意味着服务达到或超从顾客角度出发：服务质量意味着服务达到或超过顾客期望的程度。过顾客期望的程度。顾客对服务产品质量的判断取决于顾客对服务产品质量的判断取决于实际感知服务实际感知服务质量质量与与预期质量预期质量的对比。在实际感知服务质量既的对比。在实际感知服务质量既定的情况下，预期质量将影响顾客对服务质量的定的情况下，预期质量将影响顾客对服务质量的感知。如果顾客的期望过高或者不切合实际，即感知。如果顾客的期望过高或者不切合实际，即使从某种客观意义上说，他们所接受的服务水平使从某种客观意义上说，他们所接受的服务水平是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。p预期质量预期质量/期望主要受制于期望主要受制于p第十章第十章 （二）服务质量的特征（二）服务质量的特征1.服务质量是一种主观质量服务质量是一种主观质量p顾客评价一个服务机构的服务质量是好是坏，一顾客评价一个服务机构的服务质量是好是坏，一般是根据自己的期望和实际感知的服务做比较进般是根据自己的期望和实际感知的服务做比较进行判断。行判断。2.服务质量是一种互动质量服务质量是一种互动质量p服务具有生产与消费的同时性，服务质量是在服服务具有生产与消费的同时性，服务质量是在服务提供者与顾客互动的过程中形成。如果没有顾务提供者与顾客互动的过程中形成。如果没有顾客的紧密配合、响应，或者是顾客无法清晰地表客的紧密配合、响应，或者是顾客无法清晰地表达服务要求，服务过程就将失败，服务质量受到达服务要求，服务过程就将失败，服务质量受到严重影响。严重影响。p互动营销互动营销3.过程质量在服务质量构成中占据及其重要地位过程质量在服务质量构成中占据及其重要地位p服务需要顾客参与服务过程，与员工进行面对面服务需要顾客参与服务过程，与员工进行面对面接触，顾客不仅关注产出质量，而且注重服务过接触，顾客不仅关注产出质量，而且注重服务过程中的感受。所以，服务的过程质量是评价服务程中的感受。所以，服务的过程质量是评价服务质量的一个重要组成部分。质量的一个重要组成部分。4.服务质量是一种整体质量服务质量是一种整体质量p服务质量的形成，需要服务企业全体人员的参与服务质量的形成，需要服务企业全体人员的参与和协调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员和协调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员（直接接触人员）关系到服务质量，而且二线的（直接接触人员）关系到服务质量，而且二线的营销策划人员，后勤人员（非直接接触人员）对营销策划人员，后勤人员（非直接接触人员）对一线人员的支持和有形证据也关系到服务质量。一线人员的支持和有形证据也关系到服务质量。服务质量是服务企业整体的质量。服务质量是服务企业整体的质量。（三）服务质量构成（三）服务质量构成p顾客在接受服务时。不仅注重结果，更注重过程。顾客在接受服务时。不仅注重结果，更注重过程。因此，服务质量可分为因此，服务质量可分为“技术质量技术质量”和和“功能质功能质量量/过程质量过程质量”两类。两类。p二者共同构成了感知服务质量的基本内容。二者共同构成了感知服务质量的基本内容。p技术质量技术质量是指服务过程的产出，即顾客通过服务是指服务过程的产出，即顾客通过服务所得到的东西；所得到的东西；p功能质量功能质量/过程质量过程质量是指顾客如何得到这种服务，是指顾客如何得到这种服务，是指服务过程中顾客所感受到的服务人员在履行是指服务过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。的利益和享受。p技术质量技术质量着眼于服务结果的质量。着眼于服务结果的质量。p如酒店为旅客休息提供的房间和床位，饭店为顾如酒店为旅客休息提供的房间和床位，饭店为顾客提供的菜肴和饮料，航空公司为客人提供的座客提供的菜肴和饮料，航空公司为客人提供的座位等。位等。p通常，顾客能比较客观地评价服务结果的技术质通常，顾客能比较客观地评价服务结果的技术质量。量。p但在有些情况下，服务没有特定的结果，或者顾但在有些情况下，服务没有特定的结果，或者顾客无法判断服务产出的好坏，如医疗服务客无法判断服务产出的好坏，如医疗服务/咨询服咨询服务等技术或专业性比较强的服务，顾客不清楚自务等技术或专业性比较强的服务，顾客不清楚自己得到的最终服务结果质量如何，就只有根据服己得到的最终服务结果质量如何，就只有根据服务过程来判断服务质量了。务过程来判断服务质量了。服务过程质量服务过程质量/功能质功能质量量不仅与服务地点、时间、服务程序、服务行为不仅与服务地点、时间、服务程序、服务行为方式以及服务态度、服务方法有关，而且与顾客方式以及服务态度、服务方法有关，而且与顾客的个性、行为、态度等因素有关。通常，顾客对的个性、行为、态度等因素有关。通常，顾客对功能质量功能质量/过程质量的评估是一种比较主观的判断。过程质量的评估是一种比较主观的判断。这是一家全球化的庞大的电梯维修企业，由于顾客投诉质这是一家全球化的庞大的电梯维修企业，由于顾客投诉质量问题，有一段时间顾客流失严重，且一直亏损。量问题，有一段时间顾客流失严重，且一直亏损。为了找出顾客流失的真正原因，企业进行了一次大规模的为了找出顾客流失的真正原因，企业进行了一次大规模的顾客调查。调查表是建立在这样一个前提之上：维修和养护可顾客调查。调查表是建立在这样一个前提之上：维修和养护可以为顾客提供有益的服务结果，这个结果可以被视作一种产品。以为顾客提供有益的服务结果，这个结果可以被视作一种产品。定量分析和调查的结果表明，这家企业的服务质量低劣，而且定量分析和调查的结果表明，这家企业的服务质量低劣，而且服务价格过高。服务价格过高。案例案例 一家电梯维修企业一家电梯维修企业“残缺残缺”的的“服务服务产品产品”1 无论是高层管理人员、销售人员，还是营销人员，对这个无论是高层管理人员、销售人员，还是营销人员，对这个结论都难以接受，因为作为一家最重要的电梯维修企业，他结论都难以接受，因为作为一家最重要的电梯维修企业，他们的员工接受了最好的培训，他们拥有最好的检测设备，最们的员工接受了最好的培训，他们拥有最好的检测设备，最好的维修工具和设备，维修所需的配件种类也是最为齐全的。好的维修工具和设备，维修所需的配件种类也是最为齐全的。公司中的每个人都认为他们的服务是一流的，他们不明白顾公司中的每个人都认为他们的服务是一流的，他们不明白顾客为什么会对公司服务质量形成如此的印象。价格过高比较客为什么会对公司服务质量形成如此的印象。价格过高比较容易理解，因为作为一家大公司，他们的管理成本过高，所容易理解，因为作为一家大公司，他们的管理成本过高，所以价格相对较高。以价格相对较高。案例案例 一家电梯维修企业一家电梯维修企业“残缺残缺”的的“服务服务产品产品”2 由于高层管理人员不愿意接受这样的调查结果，公司进行由于高层管理人员不愿意接受这样的调查结果，公司进行了第二次调查。调查的范围是了第二次调查。调查的范围是100名接受过服务的顾客，其名接受过服务的顾客，其中包括那些办公楼和家属住宅楼的顾客，调查的目的就是弄中包括那些办公楼和家属住宅楼的顾客，调查的目的就是弄清公司的问题到底出在哪里。清公司的问题到底出在哪里。虽然调查给果得到了一些修正，但是流失顾客所表述的意虽然调查给果得到了一些修正，但是流失顾客所表述的意见却基本是一致的：见却基本是一致的：“我们非常清楚贵公司拥有一流的设备我们非常清楚贵公司拥有一流的设备和一流的员工，也知道大多数的情况下你们的工作是令人满和一流的员工，也知道大多数的情况下你们的工作是令人满意的，但是我们对你们提供服务的方式感到不舒服，也无法意的，但是我们对你们提供服务的方式感到不舒服，也无法相信贵公司的维修人员能像你们承诺的那样开展维修工作，相信贵公司的维修人员能像你们承诺的那样开展维修工作，而且你们通常对诸如维修准确时间之类问题不做出承诺。虽而且你们通常对诸如维修准确时间之类问题不做出承诺。虽然公司一些维修人员能够对顾客所关心的问题表示关注，但然公司一些维修人员能够对顾客所关心的问题表示关注，但大多数的维修人员却表现出冷漠的态度，甚至于扔下未修完大多数的维修人员却表现出冷漠的态度，甚至于扔下未修完的电梯扬长而去。对这些行为我们无法忍受，做贵公司的顾的电梯扬长而去。对这些行为我们无法忍受，做贵公司的顾客让人感觉很累、很复杂。所以我们认为你们的服务质量低客让人感觉很累、很复杂。所以我们认为你们的服务质量低劣，而且价格过高。劣，而且价格过高。”案例案例 一家电梯维修企业一家电梯维修企业“残缺残缺”的的“服务服务产品产品”3 第二次的调查结果非常明确地说明了这样一个问题：企第二次的调查结果非常明确地说明了这样一个问题：企业认为他们的职责就是将现成的产品（电梯维修和养护的结业认为他们的职责就是将现成的产品（电梯维修和养护的结果）提供给顾客，而顾客则认为，企业应当提供的是果）提供给顾客，而顾客则认为，企业应当提供的是“过程过程”。还有，顾客认为虽然企业所提供的结果是令人满意的，。还有，顾客认为虽然企业所提供的结果是令人满意的，但提供这种结果的服务过程和服务过程中对问题的处理同样但提供这种结果的服务过程和服务过程中对问题的处理同样是非常重要的。是非常重要的。案例案例 一家电梯维修企业一家电梯维修企业“残缺残缺”的的“服务服务产品产品”4 第二次调查帮助企业高层人员认识到，电梯维修企业向顾第二次调查帮助企业高层人员认识到，电梯维修企业向顾客