营销信息传播与消费心理(powerpoint 202页)

第九章第九章 营销信息传播与消费心理营销信息传播与消费心理重点与难点：广告的创意、策划和实施的心重点与难点：广告的创意、策划和实施的心理策略；营销信息沟通的形式及对消费者理策略；营销信息沟通的形式及对消费者心理与行为的影响。心理与行为的影响。学生掌握要点：掌握广告的创意、策划和实学生掌握要点：掌握广告的创意、策划和实施的心理策略；掌握营销信息沟通的形式施的心理策略；掌握营销信息沟通的形式及对消费者心理与行为的影响。及对消费者心理与行为的影响。第一节第一节 广告的作用机制与心理功能广告的作用机制与心理功能 你每天看了、听了多少个广告，有印象你每天看了、听了多少个广告，有印象吗？吗？拉拉链链广广告告 拉拉链链广广告告 拉拉链链广广告告 拉拉链链广广告告 拉拉链链广广告告 拉链广告拉链广告 拉链广告拉链广告 拉链广告拉链广告 拉拉链链广广告告 一、一、广告的作用机制广告的作用机制广义的广告：广告是一种方式，其目的广义的广告：广告是一种方式，其目的在于推销商品、服务、影响舆论，博得政治在于推销商品、服务、影响舆论，博得政治支持，推进一项事业或引起刊登广告者所希支持，推进一项事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。望的其他反应。狭义的广告：广告是由特定广告主以付狭义的广告：广告是由特定广告主以付费方式对于构思、产品或服务的非人员介绍费方式对于构思、产品或服务的非人员介绍及推广。及推广。（一）（一）广告的心理机制广告的心理机制 广告的心理机制是指广告通过其特有广告的心理机制是指广告通过其特有的手段作用于人们的心理活动过程中，并的手段作用于人们的心理活动过程中，并影响人们内在心理活动与外在行为的原理影响人们内在心理活动与外在行为的原理与过程。与过程。1.AIDA模型模型 1898年路易斯年路易斯(louis)首次提出。基本观点：首次提出。基本观点：人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响可以逐售人员向消费者推销产品所产生的影响可以逐层划分为注意（层划分为注意（Attention）、兴趣）、兴趣（Interest）、愿望（）、愿望（Desire）和行动）和行动（Action）。）。1.AIDA模型模型l注意（注意（注意（注意（AttentionAttention）：引起受众注意。）：引起受众注意。）：引起受众注意。）：引起受众注意。“咦，是什么？咦，是什么？咦，是什么？咦，是什么？”l兴趣（兴趣（兴趣（兴趣（InterestInterest）：引发受众兴趣。）：引发受众兴趣。）：引发受众兴趣。）：引发受众兴趣。“嗯，还不错！嗯，还不错！嗯，还不错！嗯，还不错！”l愿望（愿望（愿望（愿望（DesireDesire）：激发受众欲望。）：激发受众欲望。）：激发受众欲望。）：激发受众欲望。“应该买下来！应该买下来！应该买下来！应该买下来！”l行动（行动（行动（行动（ActionAction）：导致受众行动。）：导致受众行动。）：导致受众行动。）：导致受众行动。1.AIDA模型模型 1925年，斯特朗将年，斯特朗将AIDA模型引入广告效果模型引入广告效果评价中，成为第一个广告效果测量模型。评价中，成为第一个广告效果测量模型。该模型告诉我们：广告效果不是一个含混该模型告诉我们：广告效果不是一个含混的概念，它可以分解出不同的层次，在考察某的概念，它可以分解出不同的层次，在考察某一次广告活动的效果时应该分别测量广告是否一次广告活动的效果时应该分别测量广告是否或者在多大程度上引起了消费者的或者在多大程度上引起了消费者的“注意注意”、激、激发了他们的发了他们的“兴趣兴趣”，刺激了他们的，刺激了他们的“愿望愿望”、改、改变了他们的变了他们的“行为行为”或者或者“行为意向行为意向”。1.AIDA模型模型 AIDA模型在广告中被广泛运用，例如，对模型在广告中被广泛运用，例如，对文案写作常常要求标题、正文开头引起受众兴文案写作常常要求标题、正文开头引起受众兴趣；正文中间使受众产生确信和欲望；正文结趣；正文中间使受众产生确信和欲望；正文结尾促使受众行动（购买）。尾促使受众行动（购买）。AIDA推销模型推销模型 AIDAAIDA模式代表传统推销过程中的四个发展阶段，模式代表传统推销过程中的四个发展阶段，模式代表传统推销过程中的四个发展阶段，模式代表传统推销过程中的四个发展阶段，它们是相互关联，缺一不可的。对推销员的要求是：它们是相互关联，缺一不可的。对推销员的要求是：它们是相互关联，缺一不可的。对推销员的要求是：它们是相互关联，缺一不可的。对推销员的要求是：设计好推销的开场白或引起顾客注意。设计好推销的开场白或引起顾客注意。设计好推销的开场白或引起顾客注意。设计好推销的开场白或引起顾客注意。继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采用用用用“示范示范示范示范”方式会很有效。方式会很有效。方式会很有效。方式会很有效。刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品。推销员向他推荐购买的商品。推销员向他推荐购买的商品。推销员向他推荐购买的商品。购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就已经基本完成了交易。买决定是明智的选择，就已经基本完成了交易。买决定是明智的选择，就已经基本完成了交易。买决定是明智的选择，就已经基本完成了交易。1.1.AIDMA模型模型 在在AIDA基础上，后来又加进了记忆的因基础上，后来又加进了记忆的因素，成了素，成了AIDMA(M是记忆的英文首位字母是记忆的英文首位字母)，即注意即注意兴趣兴趣欲望欲望记忆记忆行动。行动。此模型反应了广告的迟效性与延续性特点。此模型反应了广告的迟效性与延续性特点。如果广告留下记忆，在将来某个有需要的时刻，如果广告留下记忆，在将来某个有需要的时刻，在内外刺激的诱导下，记忆及其引导下的购买在内外刺激的诱导下，记忆及其引导下的购买行为就将出现。行为就将出现。优点和缺陷优点和缺陷 该理论将消费者的购买行为模型化，有助该理论将消费者的购买行为模型化，有助于广告主系统的研究消费者后，更有效的进行于广告主系统的研究消费者后，更有效的进行的商品的宣传。的商品的宣传。但是，该理论并没有具体细化到不同的商但是，该理论并没有具体细化到不同的商品类别。实际上，该理论更多的适合高卷入度品类别。实际上，该理论更多的适合高卷入度的商品（价格高，需要小心做决策），而对于的商品（价格高，需要小心做决策），而对于低卷入度商品，消费者的决策过程往往没有那低卷入度商品，消费者的决策过程往往没有那么复杂。么复杂。优点和缺陷优点和缺陷 这种描述出于这种描述出于19世纪末，当时世纪末，当时“以卖方为中以卖方为中心心”的市场观正处主导地位。因此，它带有这样的市场观正处主导地位。因此，它带有这样的倾向：人是可被操纵的一个被动反应的生物。的倾向：人是可被操纵的一个被动反应的生物。实际上，消费者对环境刺激的反应活动是主动的，实际上，消费者对环境刺激的反应活动是主动的，只有当他有某种需要，才会在环境中寻找可满足只有当他有某种需要，才会在环境中寻找可满足他需要的对象。如根本没有潜在的需要，广告作他需要的对象。如根本没有潜在的需要，广告作用的一系列过程难以完成。很容易设想，对于饮用的一系列过程难以完成。很容易设想，对于饮料和大碗茶的广告，在人们口干舌燥和不渴的状料和大碗茶的广告，在人们口干舌燥和不渴的状态下，心理反应是不同的。因此，广告的作用必态下，心理反应是不同的。因此，广告的作用必须建立在符合消费者需要和动机的基础上。须建立在符合消费者需要和动机的基础上。2.DAGMAR模型模型 20世纪世纪60年代，美国人科里年代，美国人科里(R.H.Colley)在题名在题名“为测定广告效果而确定广告目标为测定广告效果而确定广告目标”一文一文（Defining Advertising Goals for Measured Defining Advertising Goals for Measured Advertising ResultsAdvertising Results）(DAGMAR)中，将广告中，将广告作用的心理历程概括为四个层次：作用的心理历程概括为四个层次：从未觉察从未觉察觉察觉察(指的是首先觉察该商标或指的是首先觉察该商标或公司公司)了解了解(理解该产品是什么，它可以为自己理解该产品是什么，它可以为自己做什么做什么)信念信念(引起购买该商品的心理意向或愿引起购买该商品的心理意向或愿望望)行动行动(掏钱买物掏钱买物)。2.DAGMAR模型模型 DAGMAR模型的重要观点是：一个广告目模型的重要观点是：一个广告目的是指在一个给定时期内，针对特定观众所确的是指在一个给定时期内，针对特定观众所确定的特定的宣传任务（特定的任务，特定的时定的特定的宣传任务（特定的任务，特定的时间，特定的受众）。间，特定的受众）。它强调的是具体的广告宣传目标而不是企它强调的是具体的广告宣传目标而不是企业营销目标，而且这个目标是具体的、特定的，业营销目标，而且这个目标是具体的、特定的，它应当是一个具体的可量度的任务，包括起始它应当是一个具体的可量度的任务，包括起始点，确定的受众和固定一段时间。还包括量度点，确定的受众和固定一段时间。还包括量度程序、基准、目标受众、时期、书面目标。程序、基准、目标受众、时期、书面目标。2.DAGMAR模型模型 DAGMAR模型把受众视为作用者，广告为模型把受众视为作用者，广告为作用对象，消费者主动地对广告做一系列的信作用对象，消费者主动地对广告做一系列的信息选择与加工。因此是买方中心主义。息选择与加工。因此是买方中心主义。AIDMA模型把广告视为作用者，受众受广模型把广告视为作用者，受众受广告影响，被动地产生一系列心理活动。因此是告影响，被动地产生一系列心理活动。因此是卖方中心主义。卖方中心主义。3.六阶梯说六阶梯说 20世纪世纪60年代，社会性理学家拉维奇年代，社会性理学家拉维奇(Lavidge)与斯坦纳与斯坦纳(Steiner)提出这个预测广告提出这个预测广告效果的模型，故称为效果的模型，故称为LS模型。该模型认为在模型。该模型认为在广告力的作用下，人们经历着认知、情感、意广告力的作用下，人们经历着认知、情感、意向等三个部分的六步阶梯反应：向等三个部分的六步阶梯反应：3.六六阶阶梯梯说说 3.六阶梯说六阶梯说 广告影响的这六个阶梯与态度理论的三相广告影响的这六个阶梯与态度理论的三相心理模型是相关联。后者指的是态度有三个成心理模型是相关联。后者指的是态度有三个成分，即认知的、情感的和意向成分。在六阶梯分，即认知的、情感的和意向成分。在六阶梯中，前两个阶梯中，前两个阶梯(觉察与认识觉察与认识)联系到信息或心理联系到信息或心理或智能状态。中间的两阶梯或智能状态。中间的两阶梯(喜爱与偏好喜爱与偏好)涉及形涉及形成对广告商品的积极态度和感受。最后两阶梯成对广告商品的积极态度和感受。最后两阶梯(信念与购买信念与购买)联系到行动，即购买广告的商品。联系到行动，即购买广告的商品。3.六阶梯说六阶梯说 该作者指出，