营销管理培训课件(powerpoint 53页)

第七章 营销管理企业管理课件本章的主题是：本章的主题是：市场营销在现代企业中的重要作用市场营销在现代企业中的重要作用 市场营销核心概念市场营销核心概念市场营销活动的过程市场营销活动的过程市场营销机会分析市场营销机会分析市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择市场营销策略制订市场营销策略制订市场营销方案设计市场营销方案设计市场营销组织、执行和控制市场营销组织、执行和控制第七章第七章 营销管理营销管理企业管理课件第一节 市场营销职能和营销管理过程 一、市场营销在现代企业中的作用一、市场营销在现代企业中的作用 二、二、市场营销的概念市场营销的概念 三、三、市场营销观念的演变市场营销观念的演变 第七章 营销管理四、市场营销和顾客满意四、市场营销和顾客满意 五、全面质量市场营销五、全面质量市场营销 六、市场营销的管理过程六、市场营销的管理过程 企业管理课件第一节 市场营销职能和营销管理过程 一、市场营销在现代企业中的作用一、市场营销在现代企业中的作用 21世纪，企业所处的环境发生了巨大的变化，使得世纪，企业所处的环境发生了巨大的变化，使得市场营销在现代企业中的作用日益重要，这种变化表现市场营销在现代企业中的作用日益重要，这种变化表现在以下五个方面：在以下五个方面：1.经济全球化进程加快，全球市场逐渐形成，竞争加剧。经济全球化进程加快，全球市场逐渐形成，竞争加剧。2.全球范围内收入水平提高，收入分配不平衡，收入差距扩大。全球范围内收入水平提高，收入分配不平衡，收入差距扩大。3.人类正由工业社会向信息社会、服务社会转变。人类正由工业社会向信息社会、服务社会转变。4.买方市场逐渐形成买方市场逐渐形成 5.顾客需要多样化、个性化，需求水平提升，需求层次丰富。顾客需要多样化、个性化，需求水平提升，需求层次丰富。第七章 营销管理企业管理课件第一节 市场营销职能和营销管理过程 二、二、市场营销的概念市场营销的概念 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。主体主体“人和群体人和群体”目的目的“满足需求和欲望满足需求和欲望”手段手段“交换交换”载体载体“产品产品”本质本质“社会管理过程社会管理过程”涉及以下几个核心观念：涉及以下几个核心观念：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场；市场营销和市场营销者。交易和关系；市场；市场营销和市场营销者。第七章 营销管理企业管理课件第一节 市场营销职能和营销管理过程 三、三、市场营销观念的演变市场营销观念的演变 第七章 营销管理1.生产观念生产观念2.产品观念产品观念3.推销观念推销观念4.市场营销观念市场营销观念5.社会营销观念社会营销观念 企业管理课件第一节 市场营销职能和营销管理过程 第七章 营销管理四、市场营销和顾客满意四、市场营销和顾客满意 五、全面质量市场营销五、全面质量市场营销 顾客是否满意取决于从产品得到的绩效或产出与期望顾客是否满意取决于从产品得到的绩效或产出与期望的比较，是一种感觉状态的水平。的比较，是一种感觉状态的水平。企业进行营销，可以从改善绩效与期望两个方面人手，企业进行营销，可以从改善绩效与期望两个方面人手，以适当的成本保持顾客合适的满意水平，建立顾客对企业以适当的成本保持顾客合适的满意水平，建立顾客对企业以及产品的忠诚。以及产品的忠诚。通过全员和全过程的努力，为顾客提供高质量的产品、通过全员和全过程的努力，为顾客提供高质量的产品、优质的服务，既向顾客传递生产质量，也向顾客传递营销优质的服务，既向顾客传递生产质量，也向顾客传递营销质量，使顾客从产品以及企业提供的服务中感到满意。质量，使顾客从产品以及企业提供的服务中感到满意。企业管理课件第一节 市场营销职能和营销管理过程 第七章 营销管理六、市场营销的管理过程六、市场营销的管理过程 分析市场机会分析市场机会研究和选择目标市场研究和选择目标市场制定市场营销策略制定市场营销策略制定市场营销计划制定市场营销计划组织执行和控制市场营销工作组织执行和控制市场营销工作企业管理课件第二节 市场营销机会分析 一、市场营销信息系统与市场调查一、市场营销信息系统与市场调查 二、二、市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析 三、消费者三、消费者市场分析市场分析第七章 营销管理四、产业和竞争者分析四、产业和竞争者分析 企业管理课件第二节 市场营销机会分析 一、市场营销信息系统与市场调查一、市场营销信息系统与市场调查 市场营销决策和沟通市场营销决策和沟通 第七章 营销管理市市 场场 营营销经理销经理分析分析规划规划执行执行控制控制 市场营销信息系统市场营销信息系统评评 估估 信信息需求息需求发发 布布 信信息息内内 部部 档档案系统案系统市市场场营营销销情报系统情报系统决决 策策 支支持持 与与 分分析系统析系统市市 场场 调调查系统查系统市市 场场 营营销环境销环境目目 标标 市市场场市市 场场 营营销渠道销渠道竞竞争争者者、公众公众宏宏 观观 环环境因素境因素企业管理课件第二节 市场营销机会分析 二、二、市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析 宏观的市场因素对企业有很大影响，而且这种影宏观的市场因素对企业有很大影响，而且这种影响因素企业无法控制。企业只能研究宏观环境及其变响因素企业无法控制。企业只能研究宏观环境及其变化，寻找对自己有利的机会。化，寻找对自己有利的机会。宏观环境因素主要有：宏观环境因素主要有：1.1.人口因素人口因素2.2.经济因素经济因素3.3.自然因素自然因素4.4.技术因素技术因素5.5.政治因素政治因素6.6.文化因素文化因素 第七章 营销管理企业管理课件第二节 市场营销机会分析 三、消费者三、消费者市场分析市场分析第七章 营销管理市场市场 其它其它营销营销 刺激刺激刺激刺激产品产品 经济经济价格价格 技术技术渠道渠道 政治政治促销促销 文化文化购买者购买者 购买者购买者特征特征 决策过程决策过程文化特征文化特征 确认需要确认需要社会特征社会特征 信息收集信息收集个人特征个人特征 方案评价方案评价心理特征心理特征 购买决策购买决策 购购买买后后行行 为为购购买买者者的的决决策策产品选择产品选择 品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买者行为模式图购买者行为模式图企业管理课件第二节 市场营销机会分析 第七章 营销管理四、产业和竞争者分析四、产业和竞争者分析 企业需要了解竞争对手五个方面的情况：企业需要了解竞争对手五个方面的情况：谁是竞争者？谁是竞争者？竞争者的策略；竞争者的策略；竞争者的目标；竞争者的目标；竞争者的优势和劣势；竞争者的优势和劣势；竞争者的反应模式等。竞争者的反应模式等。企业管理课件第三节 市场细分与目标市场 一、市场需求测量与预测一、市场需求测量与预测 二、二、市场细分市场细分 三、目标三、目标市场选择市场选择第七章 营销管理企业管理课件第三节 市场细分与目标市场 一、市场需求测量与预测一、市场需求测量与预测 企业一般先测量市场需求，然后再测量企业需求。企业一般先测量市场需求，然后再测量企业需求。产品的市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场产品的市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。买的总量。企业需求是企业在整个市场需求中所占的份额。企业需求是企业在整个市场需求中所占的份额。用公式表示：用公式表示：QiSiQ 式中式中Qi 企业企业i产品的需求产品的需求 Si 企业企业i产品的市场份额产品的市场份额 Q市场总需求市场总需求企业进行销售预测分为三个步骤：企业进行销售预测分为三个步骤：首先进行宏观经济预测；其次是进行行业发展预测；最后是企首先进行宏观经济预测；其次是进行行业发展预测；最后是企业销售预测业销售预测第七章 营销管理企业管理课件第三节 市场细分与目标市场 二、二、市场细分市场细分（一）（一）市场细分的背景市场细分的背景第七章 营销管理（二）（二）市场细分的步骤市场细分的步骤1.1.大量营销阶段大量营销阶段 2.2.产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段 3.3.目标市场营销阶段目标市场营销阶段STPSTP营销营销细分市场（细分市场（SegmentingSegmenting）选择目标市场（选择目标市场（TargetingTargeting）产品定位（产品定位（PositioningPositioning）1 1市场调查市场调查2 2数据分析数据分析 3 3细分市场描绘细分市场描绘 企业管理课件第三节 市场细分与目标市场 三、目标三、目标市场选择市场选择第七章 营销管理（一）评价细分（一）评价细分市场市场（二）目标（二）目标市场选择市场选择企业对细分市场进行评价时，要考虑的因素有：企业对细分市场进行评价时，要考虑的因素有：1.细分市场的规模和发展前景细分市场的规模和发展前景2.细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力3.企业的目标和资源。企业的目标和资源。企业可以有五种不同的选择目标市场的模式：企业可以有五种不同的选择目标市场的模式：1.1.单一的集中细分单一的集中细分2.2.有选择的专业化有选择的专业化3.3.市场专业化市场专业化4.4.产品专业化产品专业化5.5.完全覆盖完全覆盖 企业管理课件第四节 市场营销策略的制订 一、产品差别化与产品定位一、产品差别化与产品定位 二、产品生命周期阶段与战略二、产品生命周期阶段与战略 三、市场营销竞争策略三、市场营销竞争策略 第七章 营销管理企业管理课件第四节 市场营销策略的制订 一、产品差别化与产品定位一、产品差别化与产品定位 产品差别策略主要有四种基本途径：产品差别策略主要有四种基本途径：（一）产品差别化（一）产品差别化（二）服务（二）服务差别化差别化（三）人事（三）人事差别化差别化（四）形象（四）形象差别化差别化第七章 营销管理企业管理课件第四节 市场营销策略的制订 二、产品生命周期阶段与战略二、产品生命周期阶段与战略 第七章 营销管理导入阶段导入阶段 成长阶段成长阶段 成熟阶段成熟阶段 衰退阶段衰退阶段 时间时间 销售量销售量 销售曲线销售曲线 企业管理课件第四节 市场营销策略的制订 第七章 营销管理（一）导入阶段（一）导入阶段 特征：特征：销售量少、促销费用高，企业多数是亏本的，即使销售量少、促销费用高，企业多数是亏本的，即使获利也甚微。获利也甚微。从需求来看，主要是一部分高收入阶层；从需求来看，主要是一部分高收入阶层；从供给来看，只有有限的竞争者，产量都不大。从供给来看，只有有限的竞争者，产量都不大。策略：策略：1快速撇脂策略快速撇脂策略 2缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略 3快速渗透策略快速渗透策略 4缓慢渗透策略缓慢渗透策略 企业管理课件第四节 市场营销策略的制订 第七章 营销管理（二）成长阶段（二）成长阶段 特征：特征：产品价格不变或稍微下降，促销水平不变或略有提产品价格不变或稍微下降，促销水平不变或略有提高，销售快速上升，销售费用相对销售收入的比重下降，高，销售快速上升，销售费用相对销售收入的比重下降，产品的单位制造成本大幅度下降，利润迅速增加。产品的单位制造成本大幅度下降，利润迅速增加。企业的目的是尽可能长时间地维持市场成长。企业的目的是尽可能长时间地维持市场成长。策略：策略：改进产品质量和增加新产品的特色及式样；增加新改进产品质量和增加新产品的特色及式样；增加新产品；进入新的细分市场；扩大分销覆盖面并进入新的产品；进入新的细分市场；扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；降低价格，吸引新的购买者。分销渠道；降低价格，吸引新的购买者。企业管理课件第四节 市场营销策略的制订 第七章 营销管理（三）成熟阶段（三）成熟阶段 特征：特征：成熟阶段是销售增长率减慢，并最终下降的这一阶段。