消费者购买行为分析(powerpoint 83页)

第四章第四章 消费者购买行为消费者购买行为分析分析1第一节第一节 消费者市场和产业市场消费者市场和产业市场学习目标学习目标了解了解消费者市场和产业市场消费者市场和产业市场的购买对象的购买对象.熟悉熟悉消费者市场和产业市场消费者市场和产业市场的概念、特点的概念、特点.掌握对产业市场购买行为的分析掌握对产业市场购买行为的分析.2一、消费者市场一、消费者市场（一）消费者市场的含义（一）消费者市场的含义消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。买产品和服务的市场。3（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点特点特点 广泛性广泛性 复杂性复杂性 发展性发展性 伸缩性伸缩性 地区性地区性 分散性分散性 易变性易变性 情感性情感性 替代性替代性 季节性季节性4（三）（三）消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象1.按产品形态和消费率按产品形态和消费率耐用消费品：耐用消费品：能多次使用、寿命较长的商品能多次使用、寿命较长的商品 如：电视机、电冰箱、音响、电脑等如：电视机、电冰箱、音响、电脑等 非耐用消费品：非耐用消费品：使用次数较少、消费者需经常使用次数较少、消费者需经常购买的商品购买的商品 如：食品、文化娱乐品等如：食品、文化娱乐品等服务服务52.按消费者购买习惯按消费者购买习惯日用消费品：日用消费品：指消费者日常生活所需、需重指消费者日常生活所需、需重复购买的商品复购买的商品 如：粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等如：粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等 选购品：选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品才决定购买的商品 如：服装、家电等如：服装、家电等特殊消费品：特殊消费品：指消费者对其有特殊偏好并愿指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品意花较多时间去购买的商品 如：电视机、电冰箱、化妆品等如：电视机、电冰箱、化妆品等 6四四.消费者市场的购买者消费者市场的购买者消费者购买决策过程的参与者消费者购买决策过程的参与者、发起者、发起者:第一个提议或想到去购买某种产品的人第一个提议或想到去购买某种产品的人、影响者：、影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人有形或无形地影响最后购买决策的人、决定者：、决定者：最后决定购买意向的人最后决定购买意向的人、购买者：、购买者：实际执行购买决策的人实际执行购买决策的人、使用者：、使用者：实际使用或消费商品的人实际使用或消费商品的人7二二 产业市场产业市场（一）产业市场的概念（一）产业市场的概念 又叫又叫生产者市场生产者市场或工业市场，是由那些购买或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成以出售、出租给其他人的个人或组织构成8（二）产业市场的特点（二）产业市场的特点:1购买者比较少。购买者比较少。2购买数量大。购买数量大。3供需双方关系密切。供需双方关系密切。4地理位置相对集中。地理位置相对集中。5派生需求。派生需求。6需求弹性小。需求弹性小。9产业市场的特点产业市场的特点:7需求波动大。需求波动大。8专业人员采购。专业人员采购。9影响购买的人多。影响购买的人多。10直接采购。直接采购。11互惠购买。互惠购买。12租赁。租赁。13系统购买。系统购买。10二、产业市场的购买对象二、产业市场的购买对象1.生产装备生产装备2.附属设备附属设备3.原材料原材料4.零部件零部件5.消耗品消耗品6.服务服务11三、产业市场的购买者三、产业市场的购买者1.购买决策过程的参与者购买决策过程的参与者、发起者、发起者 2 2、使用者、使用者 3 3、影响者、影响者 4 4、决定者、决定者 5 5、批准者、批准者 6 6、采购者、采购者 7 7、信息控制者、信息控制者12第二节第二节消费者购买行为分析消费者购买行为分析学习目标学习目标了解消费者需要及购买行为模式。了解消费者需要及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。它们是怎样影响的。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。段应采取哪些营销对策。13引导案例引导案例 宝洁公司首家开发出商标为宝洁公司首家开发出商标为“帮宝适帮宝适”的一次性尿布，这种的一次性尿布，这种尿布非常方便，容易使用并且节省时间。但是，当这些显尿布非常方便，容易使用并且节省时间。但是，当这些显而易见的好处在早期的广告和促销活动中被浓墨重彩大力而易见的好处在早期的广告和促销活动中被浓墨重彩大力渲染的时候，产品的销售却一片苍白。直觉上很明显的产渲染的时候，产品的销售却一片苍白。直觉上很明显的产品优点，实际上却把产品带进死胡同。后来，宝洁通过科品优点，实际上却把产品带进死胡同。后来，宝洁通过科学的调查研究，洞察问题所在，得知母亲更加关心婴儿的学的调查研究，洞察问题所在，得知母亲更加关心婴儿的利益，其次才是自己的利益。这一研究使营销策略发生利益，其次才是自己的利益。这一研究使营销策略发生180度转弯，新的广告强调度转弯，新的广告强调“帮宝适帮宝适”可以保持婴儿更加干可以保持婴儿更加干爽，更加舒适快乐，由此产品获得巨大成功，销售直线上爽，更加舒适快乐，由此产品获得巨大成功，销售直线上升。升。思考：你开发出消费者有需求的产品并思考：你开发出消费者有需求的产品并推向市场，就一定畅销吗？推向市场，就一定畅销吗？14一、一、消费者行为模式消费者行为模式（一）消费者和（一）消费者和消费者需要消费者需要1.消费者消费者狭义消费者指狭义消费者指为满足生活需要而购买为满足生活需要而购买,使用商品或接受服务一切人使用商品或接受服务一切人或家庭。或家庭。广义消费者指广义消费者指处于购买过程中任一阶段的所有人。处于购买过程中任一阶段的所有人。处于购买过程中任一阶段的所有人。处于购买过程中任一阶段的所有人。152.消费者需要消费者需要 马斯洛需求层次论马斯洛需求层次论安全需要安全需要Safety社会需要社会需要Social尊重需要尊重需要Personal自我实现自我实现生理需要生理需要Physiological16马斯诺需要理论内容马斯诺需要理论内容1生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。2安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。3社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。4尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。5自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。17现代消费者需要的发展趋势（现代消费者需要的发展趋势（1）消费需要结构高级化趋向：消费需要结构高级化趋向：1、食物消费比重下降；、食物消费比重下降；2、住宅商品化进程加快：装饰革命、厨房革命等；、住宅商品化进程加快：装饰革命、厨房革命等；3、电器化程度提高和发展；、电器化程度提高和发展；4、交通工具的改进；、交通工具的改进；5、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加；、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加；6、农民消费水平进一步提高（商品化）；、农民消费水平进一步提高（商品化）；7、非商品性消费日益增加，服务与消费社会化、非商品性消费日益增加，服务与消费社会化18现代消费者需要的发展趋势（现代消费者需要的发展趋势（2 2）高情感需要与感性消费趋向高情感需要与感性消费趋向消费与生活方式相统一的趋向消费与生活方式相统一的趋向 1、消费与劳动方式的统一；、消费与劳动方式的统一；2、消费与家庭生活方式的统一；、消费与家庭生活方式的统一；3、消费与闲暇生活方式的统一。、消费与闲暇生活方式的统一。消费与环境保护一体化的趋向消费与环境保护一体化的趋向19现代消费者需要的发展趋势（现代消费者需要的发展趋势（3 3）生活共感、共创、共生型消费趋向生活共感、共创、共生型消费趋向 1、美学性：美的意识和艺术性；、美学性：美的意识和艺术性；2、知识性：教养性和科学性；、知识性：教养性和科学性；3、身体性：肌体感性或五感性；、身体性：肌体感性或五感性；4、脑感性：六感性或官能性；、脑感性：六感性或官能性；5、心因性：精神性和宗教性。、心因性：精神性和宗教性。20二二.消费者购买行为的基本模式消费者购买行为的基本模式21What?什么？什么？知道什么知道什么如彩电有哪些牌子，哪些厂家生产小型推土机等通过了解、评估的结果使我们了解企业产品的“知名度”购买什么购买什么顾客买了什么牌号的电视机，买了什么香型的香皂等。搞清产品的被接受性市场占有率和不同牌号的销售情况消费者的爱好，以提供适合需要的商品和服务。22Who?谁？谁？消费者消费者 指的是企业的目标顾客是谁；购买角色，即研究不同的指的是企业的目标顾客是谁；购买角色，即研究不同的 购买中不同人的位置和作用购买中不同人的位置和作用 购买者购买者 指的是实际完成购买行动的人，他可能是产品的消费者，指的是实际完成购买行动的人，他可能是产品的消费者，也可能不是，这在不同的商品购买行动中有很大差异，也可能不是，这在不同的商品购买行动中有很大差异，有些容易分辩有些容易分辩 决策者决策者23where?“哪里哪里”？哪里购买哪里购买 了解消费者在购买某类商品时的习惯了解消费者在购买某类商品时的习惯 研究商品及服务的适当的销售渠道和地点研究商品及服务的适当的销售渠道和地点 哪里使用哪里使用 了解消费者是在什么样的地理环境、气候条件、甚至于了解消费者是在什么样的地理环境、气候条件、甚至于什么场所，什么场合使用商品什么场所，什么场合使用商品 根据消费者使用的地点、场所的特征，使企业提供的产根据消费者使用的地点、场所的特征，使企业提供的产品和服务更具适应性。品和服务更具适应性。24When?“什么时候什么时候”？了解消费者在一年中的哪季，一季中的哪个月，了解消费者在一年中的哪季，一季中的哪个月，一月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天，一月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天，一天中的什么时间实施哪类购买行动和需要什一天中的什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务么样的商品或服务 例如，春暖花开之时，周六的下午食品店的配餐面包销量很例如，春暖花开之时，周六的下午食品店的配餐面包销量很大，人们在准备星期天外出郊游时的午餐。食品经营者要大，人们在准备星期天外出郊游时的午餐。食品经营者要根据这一情况，除了适时地提供顾客喜欢的面包外，还可根据这一情况，除了适时地提供顾客喜欢的面包外，还可搞些其他适合这个季节、时间的食品，如配置肉食、水果、搞些其他适合这个季节、时间的食品，如配置肉食、水果、蔬菜的拼盘等等。蔬菜的拼盘等等。清楚消费者什么时候消费哪类商品的服务，对于开发新产品，清楚消费者什么时候消费哪类商品的服务，对于开发新产品，拓宽服务领域，增加服务项目有重要的意义拓宽服务领域，增加服务项目有重要的意义。25How?“如何如何”？如何购买、如何使用、如何使用促销如何购买、如何使用、如何使用促销企业可以针对不同商品的用途突出商品的差异作出适当的促销方式与决策有的特定地区、特定阶层消费者更宜接受人员推销方式，企业便可适当减少对这个地区的广告攻势而组织人员销售，以适应这部分人对促销方式的要求经销调味品的企业就要搞清消费者买到酱油后怎样用，是做卤汁用于卤肉制品，还是用作凉拌蔬菜的调料。企业搞清楚以后，才能提供多品种的适宜的产品。26案例案例20世纪世纪50年代末，百事可乐抢走了可口可乐大面积年代末，百事可乐抢走了可口可乐大面积的市场份额。可口可乐公司经过分析认为，消费的市场份额。可口可乐公司经过分析认为，消费者的口味是多种多样的，百事可乐公司推出了十者的口味是多种多样的，百事可乐公司推出了十几种可乐，而可口可乐公司只有一种。针对这种几