网络营销战略规划培训(powerpoint 86页)

第第6章章 网络营销战略规划网络营销战略规划1 本章目的和任务本章目的和任务 一般训练对网络营销战略规划基本概念的理解领会能力 一般训练对网络营销网站建设基本概念的理解领会能力 一般训练网络营销战略管理意识 一般训练网络营销战略规划过程认知领会能力2 一般训练网络营销网站建设创意与规划能力 一般训练网络营销网站建设方案分析判断能力 重点训练网络营销网站建设方案认知领会能力 重点训练网络营销系统运营与维护操作技能3!本章要点本章要点网络营销战略规划的概念网络营销战略规划的概念网络营销战略规划的作用网络营销战略规划的作用网络营销战略规划的过程网络营销战略规划的过程网络营销战略规划的内容网络营销战略规划的内容营销网站建设的程序营销网站建设的程序 46.1 网络营销战略规划的含义与作用网络营销战略规划的含义与作用6.1.1 网络营销战略规划的含义网络营销战略规划的含义 网络营销战略规划是企业以市场需求为导网络营销战略规划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会、避免环境威胁、求得企业持续、稳定、机会、避免环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，在对企健康、高效地发展，在对企 业内外营销环境业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程和长远的谋划并实施与控制的过程。它是指导。它是指导企业网络营销活动，合理分配企业网络营销资企业网络营销活动，合理分配企业网络营销资源的纲领。源的纲领。5v网络营销战略规划的两层含义：网络营销战略规划的两层含义：1.确定确定一个时期内最为合理的一个时期内最为合理的目标目标；2.为实现目标为实现目标确定确定最好的最好的方案方案。6网络营销战略网络营销战略的特点的特点长远性长远性全局性全局性抗争性抗争性应变性应变性方向性方向性纲领性纲领性整体性整体性重要性重要性76.1.2 网络营销战略规划的作用网络营销战略规划的作用 1战略规划网络营销活动战略规划网络营销活动2 2统一协调网络营销活动统一协调网络营销活动 3合理配置网络营销资源合理配置网络营销资源4动态适应网络营销环境动态适应网络营销环境5加倍提高网络营销能力加倍提高网络营销能力86.2.1制定网络营销战略规划的指导思想v网络营销战略规划要适应经济外部环境，适合企业内部条件；v网络营销战略规划要围绕网上市场需求规划，体现现代营销理念；v网络营销战略规划要建立可持续发展的技术平台，贯彻到建设与运营全过程；v网络营销战略规划要重新整合业务流程，处理好网上业务和网下业务的协同关系。6.2网络营销战略规划的内容96.2.2 网络营销战略规划内容概述 企业在网络营销战略规划思想指导下,了解企业网络营销环境定形势；明确企业所处的市场地位的情况下，规划企业网络营销的任务定位置、定任务；把网络营销任务具体化成可以实现的目标定目标；根据企业网络营销任务与目标规划设定网络营销旗帜与口号定旗帜、定口号；10 规划确定企业网络营销经营模式、定位网络营销网站功能定方针、定形象；在具体网络营销战略实施环节则要规划设定网络营销的主题与诉求风格定主题、定风格；对网络营销战略规划方案进行人力、物力、财力以及管理能力的估计与测算定实力；制定出详细而具体的的营销计划定方案。进行必要的反馈与控制。11定定旗旗帜帜选选择择文文化化营营销销战战略略定定位位置置明明确确网网上上市市场场地地位位定定任任务务规规划划网网络络营营销销任任务务定定目目标标设设定定网网络络营营销销目目标标定定方方针针确确定定网网络络营营销销模模式式定定口口号号提提升升网网络络营营销销理理念念定定形形象象塑塑造造网网上上市市场场形形象象定定风风格格形形成成营营销销诉诉求求风风格格定定形形势势分分析析网网络络营营销销环环境境定定主主题题规规划划网网络络营营销销主主题题定定实实力力预预算算网网络络营营销销能能力力定定方方案案制制定定网网络络营营销销计计划划网络营销观念与理论指导下依次进行网络营销观念与理论指导下依次进行根据网络营销实践反馈控制126.2.3 定形势与定位置1定形势：分析网络营销处境定形势：分析网络营销处境 定形势就是要分析企业所处的网络营销环境。对企业网络营销活动从外部环境、内部条件两个方面，从优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunities）、威胁（threats）四个维度做出分析的方法即SWOT分析法。13 分析网络营销环境的目的就是：发挥优势、克服劣势，寻求机会、避免威胁，谋求企业外部环境、企业内部条件与企业网络营销目标间的动态平衡。14营营销销环环境境内部条件内部条件外部环境外部环境优势（优势（Strengths）劣势劣势(Weakness)威胁威胁(Threats)机会机会(Opportunities)SWOTSWOT分析法分析法15内部劣势内部劣势内部优势内部优势环境机会环境机会环境威胁环境威胁扭转型战略扭转型战略增长型战略增长型战略防御型战略防御型战略多元化战略多元化战略162定位置：明确网上市场地位定位置：明确网上市场地位市场领导者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场利基者企业市场地位图示企业市场地位图示占有占有40%以以上上的市场份额的市场份额占有占有20-40%的市场份额的市场份额占有占有10-20%的市场份额的市场份额占有占有10%以以下下的市场份额的市场份额17 再如，再如，八佰拜八佰拜())全球最大的中文时尚礼品网站全球最大的中文时尚礼品网站.以缔造全以缔造全球最大的中文时尚礼品网站为任务球最大的中文时尚礼品网站为任务，并，并体现为提供最好的礼品服务，传递最美体现为提供最好的礼品服务，传递最美的人间真情，引领最新的时尚潮流，缔的人间真情，引领最新的时尚潮流，缔造最大的购物家园的经营理念。造最大的购物家园的经营理念。18 它是企业网络营销战略的重要组成部分，也是网络营销战略规划的指导思想，因此，网络营销口号应该能够科学地向目标顾客传递企业的网络营销战略信息；它是企业网络营销战略的重要组成部分，也是网络营销战略规划的指导思想，因此，网络营销口号应该能够科学地向目标顾客传递企业的网络营销战略信息；它也是号令与统帅企业全体网络营销它也是号令与统帅企业全体网络营销人员共同奋斗与努力的精神与纲领；人员共同奋斗与努力的精神与纲领；它一般短小精辟，用词练达，适合作它一般短小精辟，用词练达，适合作为站铭出现在企业网站较为醒目的地方。为站铭出现在企业网站较为醒目的地方。19企企 业业 营营销销 网网 站站名称名称网网络营销络营销口号口号企企业业营营销销网站名称网站名称网网络营销络营销口号口号海海 信信 集集团团有有爱爱，科科技技也也动动情情海海尔尔商城商城海海尔尔商商城城，想想你所想你所想TCLTCL数数字字家家园园，快快乐乐无限无限阿阿里里巴巴巴巴中国中国全全球球最最大大的的网网上上贸贸易市易市场场亨亨 氏氏 集集团团婴婴儿儿营营养养专专家家，呵呵护护宝宝成宝宝成长长800800buybuy礼礼尚尚网网来来，八八佰拜佰拜66886688商商城城买买的的顺顺，卖卖的的发发卓越网卓越网超越平凡生活超越平凡生活丝丝 宝宝 集集团团追追求求美美的的真真谛谛，共共建建美美的的世世界界，创创造造美美的的事事业业，奉献美的至，奉献美的至诚诚20乐凯乐凯载载录录时时代代信信息息，服服务务现现代代生生活活，追追求求满满意意服服务务，每天不断每天不断进进步步3 372721 1上上 网网助手助手帮帮助助中中国国人人上上网网，上网助手上网助手2005200588488848网网 上上商城商城购购物新体物新体验验网网 络络实实名名想到就到想到就到麦当麦当劳劳我我 就就 喜喜 欢欢（IM IM LOVIN ITLOVIN IT）实实 名名搜索搜索实实名名搜搜索索，您您的的商机引擎！商机引擎！肯德基肯德基有有了了肯肯德德基基，生活好滋味生活好滋味竞竞 价价排名排名点点击击才才付付费费，客客户户找上找上门门西西门门子子通通信信无无限限创创新新，推推动动世界世界图图6-4 6-4 部分企部分企业业网网络营销络营销口号口号图图示示216.2.66.2.6定方针与定形象定方针与定形象 7.定方针：确定网络营销经营模式 网络营销经营模式，就是企业希望通过网络营销经营模式，就是企业希望通过什么样的网络营销运作机制以实现什么样的什么样的网络营销运作机制以实现什么样的网络营销目标。网络营销目标。不同的企业，应该根据自身不同的企业，应该根据自身情况规划确定不同的网络营销经营模式。情况规划确定不同的网络营销经营模式。22 产品宣传型网络营销产品宣传型网络营销 供求信息发布型网络营销供求信息发布型网络营销 公共关系型网络营销公共关系型网络营销 市场培育型网络营销市场培育型网络营销 直复营销型网络营销直复营销型网络营销 238定形象：塑造网上市场形象定形象：塑造网上市场形象 34 网网站站具具体体应应该该实实施施哪哪一一种种形形象象塑塑造造战战略略，要要考考虑虑企企业业情情况况、产产品品特特点点、企企业业的的网网络络营营销销经经营营模模式式、网网站站建建设设目目的的等等许许多多因因素素。企企业业可可以以选选择择其其中中一一种种战战略略，或或者者综综合合几几种种战战略略于于一一身身，总总而而言言之要以增强企业网络营销效果为原则。之要以增强企业网络营销效果为原则。376.2.7 6.2.7 定主题与定风格定主题与定风格 9.9.定主题：规划网络营销主题定主题：规划网络营销主题 简简言言之之，网网络络营营销销主主题题就就是是网网络络营营销销话话题题，是是企企业业根根据据网网络络营营销销战战略略任任务务与与目目标标，考考虑虑网网络络营营销销经经营营模模式式与与形形象象定定位位，在在网网上上文文化化营营销销整整体体战战略略规规划划下下，在在一一段段时时期期主主推推的的一一种种阶阶段段性性网网络络营营销销活动项目活动项目。40 如，如，20042004年可口可乐网络营销选择的年可口可乐网络营销选择的奥运主题内容，奥运主题内容，20052005年初则选择以年初则选择以“金鸡金鸡舞新春，可口更可乐舞新春，可口更可乐”为主题的可口可乐为主题的可口可乐新年壁纸屏保下载、可口可乐金鸡罐数竞新年壁纸屏保下载、可口可乐金鸡罐数竞猜活动；雀巢咖啡网站猜活动；雀巢咖啡网站20052005年年2 2月的网络营月的网络营销活动主题也是以销活动主题也是以“由雀巢好礼开始最香由雀巢好礼开始最香浓的新年祝福浓的新年祝福”为主题的网络营销活动；为主题的网络营销活动；锐步则是以中美职业篮球赛为主题开展网锐步则是以中美职业篮球赛为主题开展网络营销。络营销。41 规划与实践网络营销主题的目规划与实践网络营销主题的目的是：适时调动网站人气，明显的是：适时调动网站人气，明显促进营销效果。促进营销效果。421010定风格：形成网络营销诉求风格定风格：形成网络营销诉求风格 一般来说，网络营销诉求风格有理性诉求一般来说，网络营销诉求风格有理性诉求和感性诉求及综合型三种。和感性诉求及综合型三种。理性诉求风格坚持以理服人的指导思想，理性诉求风格坚持以理服人的指导思想，向顾客传递与沟通的是一种由不容置疑的证据向顾客传递与沟通的是一种由不容置疑的证据所支持的主张，所用语言多为专业技术语言、所支持的主张，所用语言多为专业技术语言、商业语言、事实语言、数据语言及广告语言，商业语言、事实语言、数据语言及广告语言，一般以事实为基础，以介绍性文字为主。所用一般以事实为基础，以介绍性文字为主。所用图片、动画、颜色、情景等其他诉求方法一般图片、动画、颜色、情景等其他诉求方法一般都比较严谨规范，严肃客观。都比较严谨规范，严肃客观。44 感性诉求风格则坚持以情动人、以景感性诉求风格则坚持以情动人、以景感人、以图诱人的指导思想，向顾客传感人、以图诱人的指导思想，向顾客