规划企业战略与市场营销管理培训课件(powerpoint 59页)

萨姆萨姆沃尔顿批准了卫星系统计划沃尔顿批准了卫星系统计划v世界最大零售企业沃尔玛世界最大零售企业沃尔玛的创始人萨姆的创始人萨姆沃尔顿并不沃尔顿并不是高新技术发烧友，但是是高新技术发烧友，但是在在1983年，他听取了一年，他听取了一个下属的个下属的2400万美元的万美元的投资计划。这个人就是负投资计划。这个人就是负责公司数据处理的格伦责公司数据处理的格伦哈哈伯恩，他建议建立一个卫伯恩，他建议建立一个卫星系统。星系统。2v两大卖点，第一就是它有助于两大卖点，第一就是它有助于事必躬亲的沃尔顿与员工之间的事必躬亲的沃尔顿与员工之间的交流，但随着连锁店数量的扩张，交流，但随着连锁店数量的扩张，这变得越来越困难。第二就是卫这变得越来越困难。第二就是卫星系统有助于沃尔顿及时了解库星系统有助于沃尔顿及时了解库存、跟踪每个店的日销售额、新存、跟踪每个店的日销售额、新产品的上架等问题。产品的上架等问题。v四年之后，卫星系统的建成使得四年之后，卫星系统的建成使得沃尔玛的销售业绩一路飘红。沃尔玛的销售业绩一路飘红。1985年，卫星系统完工前两年，年，卫星系统完工前两年，沃尔玛的销售额为沃尔玛的销售额为84亿美元，亿美元，而而10年后已经升至年后已经升至936亿美元，亿美元，再再10年后达到年后达到2880亿美元的亿美元的历史最高记录。历史最高记录。3目目目目 录录录录企业战略与战略规划企业战略与战略规划企业战略与战略规划企业战略与战略规划规划总体战略规划总体战略规划总体战略规划总体战略规划经营战略规划经营战略规划经营战略规划经营战略规划和实施市场营销管理规划和实施市场营销管理规划和实施市场营销管理规划和实施市场营销管理处理市场营销计划中的问题处理市场营销计划中的问题处理市场营销计划中的问题处理市场营销计划中的问题1 12 23 34 45 54战略战略市场营销管理过程市场营销管理过程设设计计营营销销策策略略选选择择目目标标市市场场明明确确经经营营目目标标经营战略（经营战略（6 6个步骤）个步骤）营销战略营销战略总体战略（总体战略（4 4个步骤）个步骤）管管理理营营销销活活动动分分析析市市场场机机会会5第一节第一节第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划企业战略与战略规划企业战略与战略规划 战略战略战略战略是公司需要有一个达到其是公司需要有一个达到其是公司需要有一个达到其是公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划。计划、目标的全盘的、总的计划。计划、目标的全盘的、总的计划。计划、目标的全盘的、总的计划。计划、计策、模式、定位和观念构成企业计策、模式、定位和观念构成企业计策、模式、定位和观念构成企业计策、模式、定位和观念构成企业战略的战略的战略的战略的5P5P5P5P。一、企业战略一、企业战略一、企业战略一、企业战略7（一）、设定目标体系（一）、设定目标体系公司级目标公司级目标公司级目标公司级目标部门横向目标部门横向目标部门横向目标部门横向目标员工纵向目标员工纵向目标员工纵向目标员工纵向目标BBC CDD公司战略公司战略公司战略公司战略AA8（二）、企业战略的特点（二）、企业战略的特点四大四大特征特征C纲领性纲领性纲领性纲领性B全局性全局性全局性全局性D抗争性抗争性抗争性抗争性长远性长远性长远性长远性A9二、企业战略的三层次二、企业战略的三层次总体战略总体战略总体战略总体战略职能战略职能战略职能战略职能战略经营战略经营战略经营战略经营战略经营单位战略，竞争战略，各个战经营单位战略，竞争战略，各个战经营单位战略，竞争战略，各个战经营单位战略，竞争战略，各个战略经营单位或事业部，子公司战略略经营单位或事业部，子公司战略略经营单位或事业部，子公司战略略经营单位或事业部，子公司战略职能部门战略，各职能部门的短期性战职能部门战略，各职能部门的短期性战职能部门战略，各职能部门的短期性战职能部门战略，各职能部门的短期性战略，如营销、生产、财务、人力、研发略，如营销、生产、财务、人力、研发略，如营销、生产、财务、人力、研发略，如营销、生产、财务、人力、研发企业最高层次战略，选择企业最高层次战略，选择企业最高层次战略，选择企业最高层次战略，选择参与竞争的业务领域，配置企业资源参与竞争的业务领域，配置企业资源参与竞争的业务领域，配置企业资源参与竞争的业务领域，配置企业资源10第二节第二节第二节第二节 规划总体战略规划总体战略规划总体战略规划总体战略规划总体战略的步骤规划总体战略的步骤密集式密集式密集式密集式多角化多角化多角化多角化认认认认识识识识和和和和界界界界定定定定公公公公司司司司使使使使命命命命区区区区分分分分战战战战略略略略经经经经营营营营单单单单位位位位规规规规划划划划投投投投资资资资组组组组合合合合一体化一体化一体化一体化规规规规划划划划成成成成长长长长战战战战略略略略12（一）认识和界定公司使命（一）认识和界定公司使命设定以市场为导向的公司使命设定以市场为导向的公司使命设定以市场为导向的公司使命设定以市场为导向的公司使命使使使使 命命命命 对组织目的、特征和性质的表述，对组织目的、特征和性质的表述，对组织目的、特征和性质的表述，对组织目的、特征和性质的表述，即组织在大环境中想要完成的事情。即组织在大环境中想要完成的事情。即组织在大环境中想要完成的事情。即组织在大环境中想要完成的事情。企业使命说明书包括：活动领域、企业使命说明书包括：活动领域、企业使命说明书包括：活动领域、企业使命说明书包括：活动领域、主要政策、远景和发展方向。主要政策、远景和发展方向。主要政策、远景和发展方向。主要政策、远景和发展方向。13公司使命对比公司使命对比公公 司司以产品为导向以产品为导向以市场为导向以市场为导向露华浓露华浓露华浓露华浓迪斯尼迪斯尼迪斯尼迪斯尼沃尔玛沃尔玛沃尔玛沃尔玛富士富士富士富士 我们生产化妆品我们生产化妆品 我们经营主题公园我们经营主题公园 我们经营折扣店我们经营折扣店 我们生产胶卷我们生产胶卷我们销售生活方式和自我展现，我们销售生活方式和自我展现，我们销售生活方式和自我展现，我们销售生活方式和自我展现，成功与身份、回忆、希望和梦想成功与身份、回忆、希望和梦想成功与身份、回忆、希望和梦想成功与身份、回忆、希望和梦想我们创造梦幻我们创造梦幻我们创造梦幻我们创造梦幻一个体验地道一个体验地道一个体验地道一个体验地道美国风格的地方美国风格的地方美国风格的地方美国风格的地方我们以低价的方式向美国的中产我们以低价的方式向美国的中产我们以低价的方式向美国的中产我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值阶级提供价值阶级提供价值阶级提供价值我们留住你的记忆我们留住你的记忆我们留住你的记忆我们留住你的记忆14良好使命的特征良好使命的特征良好使命的五个特征良好使命的五个特征良好使命的五个特征良好使命的五个特征激励激励激励激励士气士气士气士气市场市场市场市场导向导向导向导向弹性弹性弹性弹性适应适应适应适应环境环境环境环境独特核独特核独特核独特核心能力心能力心能力心能力15（二）区分战略经营单位（二）区分战略经营单位 企业经营的总体范围企业经营的总体范围企业经营的总体范围企业经营的总体范围经营经营经营经营单位单位单位单位 企业专门制定经营战略的最小经营企业专门制定经营战略的最小经营企业专门制定经营战略的最小经营企业专门制定经营战略的最小经营管理单位。一个战略经营单位会是管理单位。一个战略经营单位会是管理单位。一个战略经营单位会是管理单位。一个战略经营单位会是一个部门，某类或某种产品，或是一个部门，某类或某种产品，或是一个部门，某类或某种产品，或是一个部门，某类或某种产品，或是几个部门、几类产品几个部门、几类产品几个部门、几类产品几个部门、几类产品16（三）规划投资组合（三）规划投资组合业务组合业务组合业务组合业务组合 构成公司业务和产构成公司业务和产构成公司业务和产构成公司业务和产品的集合，最好的品的集合，最好的品的集合，最好的品的集合，最好的业务组合能最好地业务组合能最好地业务组合能最好地业务组合能最好地发挥公司优势，规发挥公司优势，规发挥公司优势，规发挥公司优势，规避劣势。避劣势。避劣势。避劣势。业务组合分析业务组合分析业务组合分析业务组合分析评估各项业务，进评估各项业务，进评估各项业务，进评估各项业务，进而决定公司需要投而决定公司需要投而决定公司需要投而决定公司需要投入更多资源的业务，入更多资源的业务，入更多资源的业务，入更多资源的业务，以及要放弃或减少以及要放弃或减少以及要放弃或减少以及要放弃或减少投资的业务。投资的业务。投资的业务。投资的业务。战略业务单位战略业务单位战略业务单位战略业务单位在公司中有独立的在公司中有独立的在公司中有独立的在公司中有独立的使命和目标，可独使命和目标，可独使命和目标，可独使命和目标，可独立于公司其他业务立于公司其他业务立于公司其他业务立于公司其他业务之外制定计划的业之外制定计划的业之外制定计划的业之外制定计划的业务单元。务单元。务单元。务单元。规划规划规划规划投资组合投资组合投资组合投资组合17100相对市场份额（对于最大竞争对手）相对市场份额（对于最大竞争对手）0.1X1X10X0.5X68142045明星类明星类市市场场成成长长率率132问题类问题类6金牛类金牛类78瘦狗类瘦狗类1、分析业务组合的方法分析业务组合的方法波士顿矩阵法波士顿矩阵法18业务状况业务状况业务状况业务状况资金状况资金状况资金状况资金状况采取策略采取策略采取策略采取策略高增长率高增长率高市场份额高市场份额 低增长率低增长率高市场份额高市场份额高增长率高增长率低市场份额低市场份额低增长率低增长率低市场份额低市场份额需要大量资金投入需要大量资金投入发发 展展不须太多资金投入不须太多资金投入可以产生大量现金可以产生大量现金收收 获获需要大量现金维持需要大量现金维持或增加其市场份额或增加其市场份额保保 持持产生现金少或亏损产生现金少或亏损放放 弃弃问题业务问题业务问题业务问题业务金牛业务金牛业务金牛业务金牛业务明星业务明星业务明星业务明星业务瘦狗业务瘦狗业务瘦狗业务瘦狗业务19通通通通 用用用用 矩矩矩矩 阵阵阵阵 法法法法强强弱弱中中高高中中低低业业业业 务务务务 实实实实 力力力力产产产产业业业业吸吸吸吸引引引引力力力力战战战战 略略略略 对对对对 策策策策增加投资增加投资增加投资增加投资促进成长促进成长促进成长促进成长保持投资水平保持投资水平保持投资水平保持投资水平收割或放弃收割或放弃收割或放弃收割或放弃2、分析业务组合的方法分析业务组合的方法通用（通用（GEGE）矩阵法）矩阵法20（四）（四）制定成长战略制定成长战略密集型密集型密集型密集型增长战略增长战略增长战略增长战略在公司的现有领域内寻在公司的现有领域内寻在公司的现有领域内寻在公司的现有领域内寻找发展机会找发展机会找发展机会找发展机会u u 市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透u u 产品开发产品开发产品开发产品开发u u 市场开发市场开发市场开发市场开发通过建立或收买与公司通过建立或收买与公司目前业务有关的业务目前业务有关的业务u 后向一体化后向一体化u 前向一体化前向一体化u 水平一体化水平一体化一体化一体化一体化一体化增长战略增长战略增长战略增长战略多角化多角化多角化多角化增长战略增长战略增长战略增长战略通过增加与公司现有通过增加与公司现有业务无关的富有吸引业务无关的富有吸引力的业务力的业务u 同心多角化同心多角化u 水平多角化水平多角化u 跨行业多角化跨行业多角化211 1、密集型成长战略、密集型成长战略市场开发市场开发市场开发市场开发为现有产品识别为现有产品识别为现有产品识别为现有产品识别开发新市场开发新市场开发新市场开发新市场产品开发产品开发产品开发产品开发向现有市场提供改向现有市场提供改向现有市场提供改向现有市场提供改良产品或新产品良产品或新产品良产品或新产品良产品或新产品市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透不改变现有产品不改变现有产品不改变现有产品不改变现有产品和市场和市场和市场和市场