网络顾客忠诚管理(powerpoint 72页)

网络营销网络营销（4）网络顾客忠诚管理网络顾客忠诚管理http:/http:/ 朱华伟1积分也疯狂积分的乐趣积分的乐趣积分的乐趣积分的乐趣一家公司的前台小姐帮同事定机票和宾馆的积极一家公司的前台小姐帮同事定机票和宾馆的积极性越来越高。她在一家旅游网站注册为会员，通性越来越高。她在一家旅游网站注册为会员，通过网上预定可累计积分，公司的机票、宾馆都以过网上预定可累计积分，公司的机票、宾馆都以她的名义订购，她的积分累计很快。她的名义订购，她的积分累计很快。1010个月后，个月后，她获得了该网站青岛她获得了该网站青岛3 3日游的奖励。日游的奖励。会员注册方案会员注册方案智买道盈利模式智买道盈利模式智买道盈利模式智买道盈利模式文亨利已经投入了文亨利已经投入了30003000万元人民币，包括搭建管万元人民币，包括搭建管理平台、数据库维护和数据分析等，还负担在其理平台、数据库维护和数据分析等，还负担在其联盟客户零售终端那里安装交通卡读卡器。联盟客户零售终端那里安装交通卡读卡器。向联盟商家卖积分、管理积分客户、为商家定向向联盟商家卖积分、管理积分客户、为商家定向营销产品等，则成为文亨利目前的盈利手段。比营销产品等，则成为文亨利目前的盈利手段。比如，麦当劳奖励客户的积分从他那里买，如，麦当劳奖励客户的积分从他那里买，100100个个智买点（智买道平台上的积分名称）卖智买点（智买道平台上的积分名称）卖2 2元人民币。元人民币。文亨利的收入是其中的文亨利的收入是其中的0.50.5元，而剩下的元，而剩下的1.51.5元存元存到银行作为会员的积分奖励资金。为麦当劳跟踪到银行作为会员的积分奖励资金。为麦当劳跟踪客户消费习惯、选择有效客户群投放宣传信息等，客户消费习惯、选择有效客户群投放宣传信息等，文亨利则另外收费。文亨利则另外收费。2网络顾客忠诚管理网络顾客忠诚管理为什么关注网络顾客忠诚？为什么关注网络顾客忠诚？网络顾客忠诚的内涵网络顾客忠诚的建立网络潜在顾客的搜索与管理顾客忠诚系统：客户关系管理31、顾客（对企业的）忠诚价值4有关顾客的重要数据有关顾客的重要数据向新顾客销售产品的成本是老顾客的向新顾客销售产品的成本是老顾客的向新顾客销售产品的成本是老顾客的向新顾客销售产品的成本是老顾客的6 6倍多倍多倍多倍多把产品销售给新顾客的成功机会是把产品销售给新顾客的成功机会是把产品销售给新顾客的成功机会是把产品销售给新顾客的成功机会是15%15%，老顾客，老顾客，老顾客，老顾客是是是是50%50%顾客的维系率每年增加顾客的维系率每年增加顾客的维系率每年增加顾客的维系率每年增加5%5%，公司利润提高，公司利润提高，公司利润提高，公司利润提高25-25-85%85%如果公司迅速处理服务混乱状况，抱怨的顾客如果公司迅速处理服务混乱状况，抱怨的顾客如果公司迅速处理服务混乱状况，抱怨的顾客如果公司迅速处理服务混乱状况，抱怨的顾客70%70%将再次与公司做生意将再次与公司做生意将再次与公司做生意将再次与公司做生意一个典型的不满意顾客将其经历告诉一个典型的不满意顾客将其经历告诉一个典型的不满意顾客将其经历告诉一个典型的不满意顾客将其经历告诉8 8到到到到1010个人个人个人个人一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户意的客户意的客户意的客户80/20/3080/20/30原则：原则：原则：原则：20%20%客户创造客户创造客户创造客户创造80%80%利润，其中一半利润，其中一半利润，其中一半利润，其中一半利润被利润被利润被利润被30%30%非盈利的客户抵消非盈利的客户抵消非盈利的客户抵消非盈利的客户抵消5网上顾客忠诚的价值62、网上顾客忠诚的必要性顾客获取成本的降低：电子商务中新顾客的获取成本要大大高于传顾客获取成本的降低：电子商务中新顾客的获取成本要大大高于传顾客获取成本的降低：电子商务中新顾客的获取成本要大大高于传顾客获取成本的降低：电子商务中新顾客的获取成本要大大高于传统方式（如网上零售比传统零售高统方式（如网上零售比传统零售高统方式（如网上零售比传统零售高统方式（如网上零售比传统零售高2040%2040%2040%2040%）。）。）。）。Bain&Company Bain&Company Bain&Company Bain&Company（http:/ ：产品知识的逐渐增多也将减少相关的咨询服务；顾：产品知识的逐渐增多也将减少相关的咨询服务；顾：产品知识的逐渐增多也将减少相关的咨询服务；顾：产品知识的逐渐增多也将减少相关的咨询服务；顾客与服务人员的交往还会使双方合作的默契程度提高，从而提高经客与服务人员的交往还会使双方合作的默契程度提高，从而提高经客与服务人员的交往还会使双方合作的默契程度提高，从而提高经客与服务人员的交往还会使双方合作的默契程度提高，从而提高经营效率。营效率。营效率。营效率。产生更多的利润回报：企业能将首次购买者维系下来，他们带给企产生更多的利润回报：企业能将首次购买者维系下来，他们带给企产生更多的利润回报：企业能将首次购买者维系下来，他们带给企产生更多的利润回报：企业能将首次购买者维系下来，他们带给企业的利润将随交易增多而大幅增加，网上消费者在第业的利润将随交易增多而大幅增加，网上消费者在第业的利润将随交易增多而大幅增加，网上消费者在第业的利润将随交易增多而大幅增加，网上消费者在第2030203020302030个月的个月的个月的个月的购买量是最初购买量是最初购买量是最初购买量是最初6 6 6 6个月的两倍还多。个月的两倍还多。个月的两倍还多。个月的两倍还多。向上销售和交叉销售的机会向上销售和交叉销售的机会向上销售和交叉销售的机会向上销售和交叉销售的机会忠诚顾客的口传效应：口传效应在电子商务中具有更大影响：超过忠诚顾客的口传效应：口传效应在电子商务中具有更大影响：超过忠诚顾客的口传效应：口传效应在电子商务中具有更大影响：超过忠诚顾客的口传效应：口传效应在电子商务中具有更大影响：超过半数的网上忠诚顾客都是口传效应的产物半数的网上忠诚顾客都是口传效应的产物半数的网上忠诚顾客都是口传效应的产物半数的网上忠诚顾客都是口传效应的产物对企业的整体价值：雇员、顾客和投资者这三者作为对企业的整体价值：雇员、顾客和投资者这三者作为对企业的整体价值：雇员、顾客和投资者这三者作为对企业的整体价值：雇员、顾客和投资者这三者作为“忠诚的力量忠诚的力量忠诚的力量忠诚的力量”，将会形成一种难以估量的，将会形成一种难以估量的，将会形成一种难以估量的，将会形成一种难以估量的“忠诚效力忠诚效力忠诚效力忠诚效力”，使企业的整体竞争优，使企业的整体竞争优，使企业的整体竞争优，使企业的整体竞争优势大幅提升势大幅提升势大幅提升势大幅提升 7网上顾客忠诚的现实性下面观点正确吗？下面观点正确吗？下面观点正确吗？下面观点正确吗？网上消费者都是喜欢新奇、习惯变动的，他们常常不停地变换站点以寻求网上消费者都是喜欢新奇、习惯变动的，他们常常不停地变换站点以寻求新鲜、刺激的感觉。并且，由于网上的转换成本很低，网上消费者通常忠新鲜、刺激的感觉。并且，由于网上的转换成本很低，网上消费者通常忠诚度很低甚至根本就不具备忠诚这一心理本质。诚度很低甚至根本就不具备忠诚这一心理本质。事实事实事实事实（Frederick F.Reichheld,2000Frederick F.Reichheld,2000）比传统消费方式下的顾客忠诚度要高，他们大多对首次登录或印象好的网比传统消费方式下的顾客忠诚度要高，他们大多对首次登录或印象好的网上企业具有很强的忠诚倾向，且这种忠诚不论是在上企业具有很强的忠诚倾向，且这种忠诚不论是在B2BB2B还是在还是在B2CB2C中都表中都表现得十分明显现得十分明显网站的信赖取代价格成为消费决策的决定因素。这一方面是由于网上信息网站的信赖取代价格成为消费决策的决定因素。这一方面是由于网上信息的透明化使价格具有公开性，任何一个企业在价格上的策略都能被竞争对的透明化使价格具有公开性，任何一个企业在价格上的策略都能被竞争对手迅速察觉并随即制订相应对策，最终的结果是价格趋同，基于价格的竞手迅速察觉并随即制订相应对策，最终的结果是价格趋同，基于价格的竞争优势大大降低；另一方面，网络的虚拟性使消费者难于评价网上信息的争优势大大降低；另一方面，网络的虚拟性使消费者难于评价网上信息的真伪，相形之下，由以往接触所形成的对网站的信赖则更能决定消费者的真伪，相形之下，由以往接触所形成的对网站的信赖则更能决定消费者的购物行为，购物行为，“我所知道的可信度最高的在线企业我所知道的可信度最高的在线企业”，而而“价格优惠价格优惠”、“多样多样性选择性选择”等则退居次要地位等则退居次要地位 网络时代消费者的工作、生活节奏大大加快，消费者不愿花费很多的时间网络时代消费者的工作、生活节奏大大加快，消费者不愿花费很多的时间与精力来搜集与评比信息，他们更希望能发现一家合适的网上企业而减少与精力来搜集与评比信息，他们更希望能发现一家合适的网上企业而减少购物时的时间、精力与体力成本，并降低消费风险。购物时的时间、精力与体力成本，并降低消费风险。8网上顾客忠诚的可能性传统方式下传统方式下建建立立顾顾客客忠忠诚诚主主要要通通过过多多次次购购买买的的优优惠惠及及一一定定的的顾顾客客关关怀怀等等，这这些些做做法法不不仅仅成成效效有有限限，且且存存在在较较大大弊弊端端。关关键键问问题题在在于于传传统统方方式式下下顾顾客客与与企企业业之之间间的的信信息息交交流流存存在在很很大大障障碍碍，企企业业难难于于探探寻寻到到顾顾客客的的真真正正需需求求，从从而阻碍了顾客需求的满足与忠诚顾客的培育。而阻碍了顾客需求的满足与忠诚顾客的培育。电子商务下电子商务下企企业业可可借借助助各各种种先先进进的的网网络络技技术术和和信信息息技技术术与与广广大大消消费费者者即即时时交交流流，“一一对对一一”地地为为他他们们提提供供服服务务，进进而而再再利利用用数数据据库库将将客客户户资资料料归归档档，并并由由此此开开展展个个性性化化营营销销，以提高顾客的满意程度，并尽可能地形成顾客忠诚。以提高顾客的满意程度，并尽可能地形成顾客忠诚。93、网络时代的市场力量颠覆、网络时代的市场力量颠覆从企业主导到顾客主导从企业主导到顾客主导 顾客可以跨越时空选择（本地顾客可以跨越时空选择（本地顾客可以跨越时空选择（本地顾客可以跨越时空选择（本地/外地，国内外地，国内外地，国内外地，国内/国外）国外）国外）国外）顾客可以有自由更多选择（网上自动寻价服务）顾客可以有自由更多选择（网上自动寻价服务）顾客可以有自由更多选择（网上自动寻价服务）顾客可以有自由更多选择（网上自动寻价服务）企业营销管理的困惑企业营销管理的困惑 Wal-MartWal-Mart的痛心：的痛心：的痛心：的痛心：“我的客户成百上千万，但我却一个都我的客户成百上千万，但我却一个都我的客户成百上千万，但我却一个都我的客户成百上千万，但我却一个都不认识不认识不认识不认识”-”-沃特纳沃特纳沃特纳沃特纳 广告人的无奈：广告人的无奈：广告人的无奈：广告人的无奈：“广告的效果只有广告的效果只有广告的效果只有广告的效果只有20%20%，但我不知道这，但我不知道这，但我不知道这，但我不知道这20%20%是谁，所以还得浪费是谁，所以还得浪费是谁，所以还得浪费是谁，所以还得浪费80%-80%-奥美奥美奥美奥美从企业为中心的向客户为中心营销模式从企业为中心的向客户为中心营销模式 企业中心企业中心企业中心企业中心：企业的市场观念根据自己产品特点细分市场，：企业的市场观念根据自己产品特点细分市场，：企业的市场观念根据自己产品特点细分市场，：企业的市场观念根据自己产品特点细分市场，然后采取相应营销策略促成顾客购买。然后采取相应营销策略促成顾客购买。然后采取相应营销策略促成顾客购买。然后采取相应营销策略促成顾客