网络营销与管理培训教材(powerpoint 66页)

第五节第五节 网络广告网络广告第四节第四节 网络营销管理网络营销管理第三节第三节 网络营销策略网络营销策略第二节第二节 网络市场调研网络市场调研第一节第一节 网络营销概述网络营销概述理解网络营销与传统营销的区别；理解网络营销与传统营销的区别；了解网络市场调研的内容与原则，掌握并了解网络市场调研的内容与原则，掌握并应用网络市场调研的方法和步骤；应用网络市场调研的方法和步骤；理解网络营销的产品策略、价格策略、渠理解网络营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略；道策略和促销策略；了解网络营销的基本概念、基本理论；了解网络营销的基本概念、基本理论；学习学习学习学习目标目标目标目标了解网络营销管理的模式与方法；了解网络营销管理的模式与方法；了解网络广告的不同形式；了解网络广告的不同形式；2007年10月，凡客诚品选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布 平台，目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被电子商务行业视为一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月，凡客诚品被认定为国家高新技术企业。凡客诚品快速崛起的原因如下：技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；客户体验至上以及高性价比的经营之道；品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；领导者及其团队多年的默契合作、极高的市场敏感、突出的执行力。凡客诚品目前涵盖男装、女装、童装、鞋、配饰、家居6大类，且随着其在各品类间的不断深化，逐渐成为网民购买服装的第一选择。业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短10个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。现在，凡客诚品每天接到的订单已经高达6 000多单，服装销售更是高达15 000万件。引引 例例凡客诚品的网络营销凡客诚品的网络营销思考题：是什么力量让一个名不见经传的品牌坐上行业前几把交椅？为什思考题：是什么力量让一个名不见经传的品牌坐上行业前几把交椅？为什么凡客诚品在短时间内能取得如此巨大的业绩？么凡客诚品在短时间内能取得如此巨大的业绩？一、一、网络营销的概念网络营销的概念 网络营销是指借助联机网络、计算机通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的互动。它是伴随着信息技术、网络技术的发展而发展的，是网络经济形态下的一种新的营销方式，它为企业提供了适应全球网络技术发展和信息网络 社会变革的新的技术和手段。20世纪90年代初，网络的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用的热潮。世界各大公司纷纷利用互联网为客户提供信息服务、拓展公司的业务范围，并根据互联网的特点积极寻找适合自己的经营管理模式、市场开拓方法以及营销管理方式，于是网络营销应运而生。现在，网络营销已成为21世纪企业营销的重要方式。在美国，有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务，美国财富杂志统计的全球500强几乎都在网络上开展营销业务。（1）网络营销产生的技术基础。随着互联网在全世界的飞速发展和广泛普及，网络已经成为全球性的迅捷和方便的沟通渠道，其不仅在生活上，也在商业贸易方面发挥了重大的影响。网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们生活、工作和学习的环境，也促使企业利用网络新技术飞速发展。互联网作为新的信息交流平台，具有许多信息传播的优势，从而成为网络营销兴起的根本原因，这也是网络营销得以产生的技术基础。网络营销产生的基础网络营销产生的基础 （2）网络营销产生的观念基础。消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础。随着社会的发展、生活节奏的加快，人们的很多观念都发生了变化，如对个性消费的追求，主动消费的欲望越来越强，更加追求购物的方便性，也更加注重价格的高低等。这些消费观念的改变为建立在互联网基础上的网络营销提供了普及的可能。（3）网络营销产生的现实基础。激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础。随着全球经济一体化的发展，市场竞争已经由某一国、某个地区扩展至全世界。各个企业必须从战略、成本、服务等方方面面来考虑问题，时刻了解市场动向，调整企业策略，以适应市场发展。网络营销使企业减少了销售环节、降低了产品成本、提高了服务质量，也让企业更好地了解市场动向和客户需求。二、二、网络营销的特点网络营销的特点1.跨时空跨时空 2.多媒体多媒体 3.交互式交互式4.4.个性化个性化 6.6.整合性整合性 8.8.高效性高效性 5.5.成长化成长化 10.10.技术化技术化 9.9.经济化经济化 7.7.超前性超前性 三、三、网络营销理论网络营销理论1.网络直复营销理论 简单而言，直复营销是依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他互动交流方式的媒体的一种营销活动。三、三、网络营销理论网络营销理论2.网络软营销理论 “软营销理论”是与工业化时代为配合大规模生产经济而提出的“强势营销理论”相对应的新的营销理念，它从消费者心理学角度为网络营销提供了又一个理论基础。“软营销理论”强调企业在进行营销活动的过程中必须尊重消费者的感受和体验，让他们主动接受企业的营销活动。三、三、网络营销理论网络营销理论3.网络关系营销理论 实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生，其目标是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系，包括企业与客户、上游企业、竞争者、社会组织、政府之间的关系以及企业内部关系。三、三、网络营销理论网络营销理论4.网络整合营销理论4P4P 组合组合组合组合理论理论理论理论产品产品（product）STEP 1STEP 1价格价格（price）STEP 2STEP 2渠道渠道（place）STEP 3STEP 3促销促销（promotion）四、四、网络营销与传统营销网络营销与传统营销（1 1 1 1）对传统营销理念和营销策略的影响。）对传统营销理念和营销策略的影响。）对传统营销理念和营销策略的影响。）对传统营销理念和营销策略的影响。网网网网络络络络营营营营销销销销产产产产生生生生的的的的变变变变化化化化（2 2 2 2）对信息传播方式和信息内容的影响。）对信息传播方式和信息内容的影响。）对信息传播方式和信息内容的影响。）对信息传播方式和信息内容的影响。（3 3 3 3）对营销组织的影响。）对营销组织的影响。）对营销组织的影响。）对营销组织的影响。（4 4 4 4）对购物方式及购物便利性的影响。）对购物方式及购物便利性的影响。）对购物方式及购物便利性的影响。）对购物方式及购物便利性的影响。一、一、网络市场调研的含义与内容网络市场调研的含义与内容1.网络市场调研的含义 网络市场调研则是以网络网络市场调研则是以网络为媒介和平台进行的市场调研，为媒介和平台进行的市场调研，其目的基本与传统市场调研的其目的基本与传统市场调研的目的相同，都是为制定恰当的目的相同，都是为制定恰当的营销策略而进行的市营销策略而进行的市 场信场信息的收集与整理息的收集与整理。随着网络的迅速普及和发展，其逐渐取代了传统的调研手段，为市场调研提供了更为有力的工具。现在国际上许多企业都利用网络和其他一些在线服务进行市场调研，并且取得了很好的效果。对比传统的市场调研，网络市场调研主要有以下特点：（1）无时空和地域限制。网络市场调研借助互联网进行，支持全天候24小时的调查和反馈。（2）及时性和经济性。网络市场调研反馈迅速，不需要派出调研人员，也不需要印刷调查问卷，有效地减少了人力、物力和财力的支出，调研全过程都可以借助网络完成，透明且经济。（3）调研对象广泛，结果客观。由于网络受众繁多，所以能够通过网络完成调研的对象十分广泛且具有较好的代表性，其调研结果也更具客观性。网络市场调研的特点网络市场调研的特点网网络络市市场场调调研研与与传传统统市市场场调调研研的的比比较较一、一、网络市场调研的含义与内容网络市场调研的含义与内容2.网络市场调研的主要内容竞争对手研究竞争对手研究 区分客户群中区分客户群中的不同客户的不同客户 消费者需求消费者需求研究研究市场宏观环境市场宏观环境研究研究二、二、网络市场调研的原则网络市场调研的原则 1.1.1.1.时效性时效性时效性时效性 2 22 2.有效性有效性有效性有效性 3 33 3.全面性全面性全面性全面性 4 44 4.条理性条理性条理性条理性 5 55 5.保密性保密性保密性保密性 问卷调查没有强制性，因此回收率和有效率较低，为了改善这种情况，设计者在设计问卷时应注意如下事项：（1）问卷调查的必要性。首先应明确调查活动和调查题目的必要性，因为可有可无的问题会引起被调查者的反感，进而增加拒绝答题的可能性。（2）问卷设计的措辞语气。整个调查问卷的措辞应该委婉客气，避免强硬性语言。（3）避免调查敏感性问题。应尽量避免调查一些带有敏感性、隐私性的问题，如收入、家庭住址、电话号码等。如果在某些特殊情况下必须调查这类问题，则应该公布保护个人信息的声明。（4）答案的准确性。问题答案的设置必须精确、全面，避免出现各类错误。否则，不仅会影响调查数据的真实性，还会降低被调查者对此次调查的重视程度。答案的准确性应包括全面性、不重复性和明确性。例如，请回答您的家庭的收入水平()。设置调查问卷时的注意事项设置调查问卷时的注意事项 A.5001 000元 B.1 0002 000元 C.2 0003 000元 D.3 000元以上 此题答案的设置就存在重复性和不全面性问题。首先，收入水平在500元以下的情形没有考虑；其次，四个答案的边界具体属于哪一个组界定得不清楚，如2 000元的收入水平，在B、C两个答案间应如何选择。因此，此题的答案可以改为：A.500元以下 B.5011 000元 C.1 0012 000元 D.2 0013 000元 E.3 000元以上 （5）避免诱导性语言。由于问卷调查的是被调查者的真实情况，因此，设计者设置问题时应站在中立、客观的角度上，避免各种诱导性语言，否则会影响被调查者答题的思路。例如，“中国互联网的网民规模已经惊人地超过了1亿，您认为我国互联网的发展前景如何”，这个问题的前半部分与问题无关，属于诱导性语言，应避免。再如，“请您回答这种饮料是不是很爽口”，也属于诱导性语言。（6）避免设置过于复杂和过多的问题。问卷的问题应尽量简单、易懂，容易回答，避免出现过于复杂的问题。同时，在整个问卷中，应将简单的问题排在前面，而将难度相对较高的问题排在后面。例如，在问卷设计中，容易回答的选择题一般放置在问卷的前部，而相对复杂的开放式问题大多放在问卷最后。另外，为了方便答题者，问卷的题量不宜过多，一般不超过20道题，答题时间不超过15分钟。（7）避免时间过长的回忆性问题。为了答题者的方便，应尽 量避免时间跨度过长的回忆性问题，如“请您回答去年一年您一共用过多少次网上支付”。（8）避免一题多问。一道题目中不应包含两个或两个以上的问题，否则，答题者会难以回答。例如，“请问您是否喜欢百事可乐牌的碳酸饮料”，在这道题目中，包含“是否喜欢碳酸饮 料”和“是否喜欢百事可乐”两个问题，被调查者很难同时去回答这两个问题。（9）问题的排序。设计问卷的问题时，应注意问题之间的关联性，合理编排前后顺序，以方便被调查者回答和资料的汇总。具体排序时，可以遵循事物发展的客观顺序、逻辑顺序等，还应参考问题的难易度，即由简单到复杂进行排序。（10）注意问题的可获取性。应注意问题是否具有不能获取或很难获取的可能性。有时候，一些问题对于调查很有作用，但在实际工作中却很难实施和获取，这样的问题应尽量避免。（11）问卷的编排合理、结构清晰。问卷是调查者与被调查者互相沟通的媒介，同时又代表了调查主体的形象。因此，问卷应该字体工整、排版合理、结构清晰，同时选用质量较好的纸张。三、三、网络市场调研的方法网络市场调研的方法 1.网络直接调研法网络直接调研法 2.网络间接调研法网络间接调研法 四、四、网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤一、一、网络营销的产品策略网络营销的产品策略1.传统营销产品的整体概念产品整体的构成一、一、网络营销的产品策略