网络营销的特点与策略(powerpoint 71页)

电子商务 Harbin Institute of Technology网络营销为进一步提升品牌价值,2001年BMW北美分公司,集结了8位世界级一流的导演,拍摄八部超炫的网路广告短片！每一位导演都拍摄了独立的作品，这8位导演的8部广告电影都以鲜明的个人风格体现了宝马汽车的优越特性.效果：n这些短片吸引了这些短片吸引了5500万网民观看，每天进入宝马官方网站下载影片的流量达到万网民观看，每天进入宝马官方网站下载影片的流量达到8万人万人次。至今下载人数已过亿。观看人数无法统计。次。至今下载人数已过亿。观看人数无法统计。n经过这几年，宝马的这经过这几年，宝马的这8集广告确实达到了预期的效果。不但稳固了集广告确实达到了预期的效果。不但稳固了BMW高性能高高性能高档汽车品牌形象。档汽车品牌形象。2 Harbin Institute of Technology案例：911礼品公司1997年成立年成立1999年年 9万客户，万客户，100万美元年万美元年募集资金募集资金3000万美元，重新评估营销计划，进行品牌更换和万美元，重新评估营销计划，进行品牌更换和网站重建调整产品线网站重建调整产品线进行品牌宣传进行品牌宣传一年后，客户增长三倍，销售增长一年后，客户增长三倍，销售增长4倍倍3 Harbin Institute of Technology产品产品/服务服务货币货币沟通沟通信息信息首先，来看一个简单的营销系统理论基础：营销活动是双方从事交换的一个过程 交换交换交易交易为为达达到到某某种种目目的的而而从从事事的的协协商商谈谈判判（比比如如：为为确确定定一一辆辆新新车车价价格格厂厂商商与与消消费费者者之之间间的的协协商商过过程）程）交交换换的的实实施施（比比如如：厂厂商商收收到到车车款款，消消费费者者接接收新车）收新车）将营销比作交换是许多人在谈及营销活动时的基本点。4 Harbin Institute of Technology网络营销的定义定义一：定义一：n 借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一系列市场行为n定义英文翻译英文翻译ncyber marketing，Internet marketing，network marketing，e-marketing等等。目前习惯的译法是e-marketing网络营销是指借助网络营销是指借助计算机网络计算机网络、数、数据通信来实现据通信来实现企业营销目的企业营销目的的活动。的活动。5 Harbin Institute of Technology网络营销产生的背景技术背景技术背景个性化的发展需要个性化的发展需要n互联网提供了个性化的交流场所 网络社区n消费者行为发生了变化 信息不对称劣势的转变企业经营的需要企业经营的需要n新的虚拟市场提供了个性化营销的机遇和挑战n降低成本的需要：无店铺经营6 Harbin Institute of Technology网络营销的特点互联网所创造的营销环境使得营销活动的范围和方式变得更灵互联网所创造的营销环境使得营销活动的范围和方式变得更灵活，所以网络营销呈现出以下一些特点：活，所以网络营销呈现出以下一些特点：n（1）跨时空n无地理和时空的限制，与传统的交易模式相比，在互联网上对交易的实现就显得不太重要。中国的黑龙江中国的黑龙江7 Harbin Institute of Technology网络营销的特点（2）多媒体互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。伊利牛奶伊利牛奶8 Harbin Institute of Technology网络营销的特点（3）交互性所谓交互性，就是指厂商可以通过网站与顾客进行实时交流，向顾客提供具体必要的信息，也可以从顾客那里收集市场情报、了解顾客满意度等。雀巢公司网站的在线问答板块雀巢公司网站的在线问答板块 9 Harbin Institute of Technology戴尔公司10 Harbin Institute of Technology网络营销与传统营销的区别（1 1）营销理念的转变）营销理念的转变目标市场目标市场 传统营销传统营销某一特定的消费群（大某一特定的消费群（大规模）规模）网络营销网络营销某一特定的消费者（个某一特定的消费者（个人）人）11 Harbin Institute of Technology（2 2）沟通方式的转变）沟通方式的转变信息输送的改变信息输送的改变 传统的单向信息沟通模式传统的单向信息沟通模式 反馈信息反馈信息产品产品/服务信息服务信息产品产品/服务信息服务信息反馈信息反馈信息交互式营销信息沟通模式交互式营销信息沟通模式 12 Harbin Institute of Technology信息内容的局限性信息内容的局限性互联网：企业在简单的广告语中可以通过链接的互联网：企业在简单的广告语中可以通过链接的方式很容易地将客户带到他所感兴趣的、宣传企方式很容易地将客户带到他所感兴趣的、宣传企业产品和服务的页面上业产品和服务的页面上 主页13 Harbin Institute of Technology（3 3）营销策略的改变）营销策略的改变电子公告栏电子公告栏在线讨论广场在线讨论广场电子邮件电子邮件全程营销全程营销14 Harbin Institute of Technology（4 4）方便性）方便性实现网上实现网上购物购物随时查询随时查询信息信息提供提供24hrs服务服务消除空间消除空间距离距离购物方便购物方便15 Harbin Institute of Technology网络营销对传统营销的冲击（1 1）对营销渠道的冲击）对营销渠道的冲击 在网络营销中，渠道不再意味着中间商、分销在网络营销中，渠道不再意味着中间商、分销商等概念，也不再意味着特约加盟店、连锁店商等概念，也不再意味着特约加盟店、连锁店 你认为什么样的中间你认为什么样的中间商才能在网络时代生商才能在网络时代生存呢？存呢？16 Harbin Institute of Technology（2）对定价策略的冲击）对定价策略的冲击（3）对广告策略的冲击）对广告策略的冲击国际间的国际间的价格水平价格水平标准化标准化缩小国别缩小国别间的价格间的价格差别差别 效果易效果易检测检测更具针更具针对性对性形式多形式多样化样化无空间无空间限制限制无时间无时间限制限制广告策略广告策略17 Harbin Institute of Technology（4）对标准化产品的冲击）对标准化产品的冲击18 Harbin Institute of Technology（5 5）对顾客关系的冲击）对顾客关系的冲击请看图，了解互联网如何让用户以最小的成本投入获请看图，了解互联网如何让用户以最小的成本投入获得最大的利益？得最大的利益？假假设设报报价价B报报价价C Marketing costs on TV/papers(2005)（美国：在互连网上的市场成本（美国：在互连网上的市场成本电视电视/报纸报纸上的市场成本）上的市场成本）Advertisement on Yahoo,AOL,MSM（在（在yahoo,AOL,MSM上的广告）上的广告）nReservation:4-18 months in advances（预定：提前4到18个月）nPrice increases by 20%since Jan 05-Nov.05（从05年一月到05年11月，价格增长了20%）53 Harbin Institute of Technology网上广告网上广告的种类网上广告的种类n横幅广告、弹出式广告。广告的效果难以衡量，进行市场细分是网络广告成功的关键广告的效果难以衡量，进行市场细分是网络广告成功的关键54 Harbin Institute of Technology电子邮件营销许可营销许可营销内容合并与广告内容合并与广告55 Harbin Institute of Technology在互联网上创建和维护品牌品牌的要素品牌的要素 n差异化n关联性产品为潜在客户提供的可用性程度n认知价值使客户感觉到产品的价值如果品牌成功的环境发生变化，品牌就会失去他的价值如果品牌成功的环境发生变化，品牌就会失去他的价值56 Harbin Institute of Technology在互联网上创建和维护品牌感性品牌创建感性品牌创建n由于消费者的主动性在网络上逐渐失去效用理性品牌创建理性品牌创建n为网上客户提供某种帮助，如电子邮箱账号，存储空间等n将成为互联网上创建品牌的主要方法57 Harbin Institute of Technology在互联网上创建和维护品牌品牌延伸策略品牌延伸策略n亚马逊、yahoo品牌整合策略品牌整合策略n加盟店，如当当网创建品牌的成本创建品牌的成本n1998年，亚马逊花费1.33亿美元用于创建品牌n烧钱的时代渐远，传统经销商更容易创建网上品牌58 Harbin Institute of Technology搜索引擎排名通过出钱使网站排名靠前通过出钱使网站排名靠前Google声称其不提供竞价排名，但通过其他方式广告收入为声称其不提供竞价排名，但通过其他方式广告收入为其目前最主要收入其目前最主要收入搜索引擎优化服务搜索引擎优化服务n无法保证未来的结果，只有搜索引擎公司才能决定最终结果59 Harbin Institute of Technology60 Harbin Institute of Technology搜索引擎排位Google61 Harbin Institute of Technology搜索引擎排位baidu62 Harbin Institute of Technology网站命名域名域名就像企业的商标一样重要域名就像企业的商标一样重要n一个组织通常要注册很多域名网站命名将对访问量存在重要影响网站命名将对访问量存在重要影响nB 750万美元n美国机械工程师协会engineering.org 20万美元域名抢注与相关法律域名抢注与相关法律63 Harbin Institute of Technology案例乐施会的电子邮件营销64 Harbin Institute of Technology案例乐施会的电子邮件营销樂施會樂施會(Oxfam)是國際發展及救援的非政府組織，是國際發展及救援的非政府組織，1942年年Canon Theodore Richard Milford(1896年年-1987年年)在英國在英國牛津成立，原名牛津成立，原名Oxford Committee for Famine Relief。組。組成目的是在二戰運送食糧到被同盟國封鎖的德國納粹佔領的希成目的是在二戰運送食糧到被同盟國封鎖的德國納粹佔領的希臘。臘。1963年，加拿大成立了第一家海外分會。年，加拿大成立了第一家海外分會。1965年起改以年起改以其電報地址其電報地址OXFAM作為名稱。作為名稱。乐施会的成长主要依靠众多的志愿者和捐助人。销售得到的捐乐施会的成长主要依靠众多的志愿者和捐助人。销售得到的捐助物品，目前乐施会店铺超过助物品，目前乐施会店铺超过800家，有家，有20000多名志愿者。多名志愿者。65 Harbin Institute of Technology案例乐施会的电子邮件营销1996年建立网站，向公众介绍自己所作的努力。以电子邮件年建立网站，向公众介绍自己所作的努力。以电子邮件的形式出版月刊，订阅者的形式出版月刊，订阅者200000人。人。66 Harbin Institute of Technology案例乐施会的电子邮件营销上世纪上世纪70年代开始，乐施会就参与苏丹的救济工作。年代开始，乐施会就参与苏丹的救济工作。饥饿的苏丹饥饿的苏丹1993年，南非自由记者凯文年，南非自由记者凯文卡特拍摄的这张照片震卡特拍摄的这张照片震惊了全世界并为他赢得了普利策新闻奖。获奖后惊了全世界并为他赢得了普利策新闻奖。获奖后3个月，卡特因不堪道德个月