电子商务的网络营销知识(doc 95页)

……………………………………………………………最新资料推荐………………………………………………… 网络营销的十项基本策略和实现方法 研究认为，网络营销并不仅仅是一些操作方法的简单组合，而是一个关系到多个层面的系统性工程，如果缺乏网络营销总体策略的指导，常规的网络营销方法所带来的效果是很有限的，有些甚至无法取得明显效果，因此很有必要将网络营销的研究提升到总体营销策略层面。网络营销策略，就是为有效实现网络营销任务、发挥网络营销应有的职能，从而最终实现销售增加和持久竞争优势所制定的方针、计划，以及实现这些计划需要采取的方法。网络营销的基本职能表现在八个方面： 网络品牌、 网站推广、 信息发布、 销售促进、 销售渠道、 顾客服务、 顾客关系、 网上调研。     网络营销每一种职能的实现都有相应的策略和方法。因此，网络营销也可相应地采取八项基本策略：网站推广策略、网络品牌策略、信息发布策略、网上促销策略、网上销售策略、顾客服务策略、顾客关系策略、网上市场调研策略。另外，由于网络营销导向的企业网站建设是有效开展网络营销的基础，而网站流量统计分析是对网络营销效果进行检验和控制的基本手段，因此，这两种策略与上述网络营销八项策略共同构成了网络营销的十项基本策略。这十个方面体现了网络营销的基本任务，也为具体的网络营销方法选择提供了指导方针。     下面简要介绍企业网络营销的十项基本策略及其主要实现方法：     (1)网络营销导向的企业网站建设和维护。企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系，没有专业化的企业网站作为基础，网络营销的方法和效果将受很大限制，因此网络营销策略的基本手段之一，就是建立一个网络营销导向的企业网站。也就是 以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。     (2)网站推广策略。网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站，并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提高网站访问量、提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。常用的方法包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作、信息发布、病毒性营销等。     (3)网络品牌策略。与网络品牌建设相关的内容包括专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告等、电子邮件、会员社区等。     (4)信息发布策略。 信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源，内部资源包括企业网站、注册用户电子邮箱等，外部资源则包括搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源，并充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效果的基础。     (5)网上促销策略。在以网上销售为标志的电子商务还没有普及之前，网上促销，即对整体销售提供支持，是网络营销的主要作用之一。网上促销效果是各种网络营销方法的综合应用，网上促销效果是各种网络营销活动综合作用的效果，包括网站推广、信息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等。     (6)网上销售策略。网上销售的实现包括建设完整在线销售管理系统的企业网站，以及通过专业电子商务平台开展在线销售等方式。     (7)顾客服务策略。在线服务的主要手段包括FAQ、电子邮件、在线表单、即时信息、论坛等;其中既有事先整理出供用户自行浏览的信息，也有用户提出问题征求企业解答。     (8)顾客关系策略。顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系，因此顾客服务策略和顾客关系策略是一致的。     (9)网上市场调研策略。主要的实现方式包括通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷，以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等等。     (10)网站流量统计分析。对企业网站流量的跟踪分析不仅是有助于了解和评价网络营销效果，同时也为发现其中所存在的问题提供了依据，网站流量统计既可以通过网站本身安装统计软件来实现，也可以委托第三方专业流量统计机构来完成。     网络营销的基本职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能，因此完全将网络营销 职能与方法之间建立一一对应的关系是不合适的。因此对于某项具体的网络营销策略，往往也需要多种网络营销方法共同实现，当我们从网络营销策略需要的层面来看待网络营销方法时，更容易了解网络营销方法所带来的整体效果，因而也使得网络营销方法更为有效。 网络营销2.0时代的产品展示研究 网络营销2.0时代，是更加重视效果营销的时代，为提升产品的营销效果，从产品展示来增强产品的说服力，就具有重要意义。产品展示是要展示产品功能价值，更要传达产品需求满足信息，即满足目标用户需求。面对丰富的用户需求及企业的长期盈利目标，差异化的展示定位意义重大。 产品展示形式的差异传达出产品对用户有用、可用及情感等不同特征的信息。功能、性能等产品信息是强调其有用的价值认知；价格传递其价值和适用层次特征；相关用户的聚合信息展示了大众行为，具有导引价值；供应量信息展示产品的可购性；而展示产品的使用、适用情景及过程则突出了产品的使用行为的有效性；产品的情感化特征是突出产品情感体验。现代商业，产品展示的宣传作用，已超出了信息性使用特征传达购买理由，心理体验特征被越来越多地用于对用户接受的说服过程，以及配合转化工具的使用，提升可用价值，促进商机的转化。而更加个性化的展示，用户关系的维护等也成为产品展示的发展前景。   1.       产品展示的主要内容、形式及其价值 网络营销是要实现产品价值传播，优秀的产品展示方式就是实现良好的说服效果，以下从展示内容、形式及功能等方面列举采用的各种方式： a)      展示大众行为 对于大众消费市场，除了显示出庞大的规模特征外，还表现出共同的需求特征，因需求相同或相似，而影响彼此的消费行为。人们具有搜集信息的天性，常观察及模仿他人行为，尤其在不确定的环境中，希望得到“社会证明”而感觉安心以进行决策，人天生具有从众的心理。影响在线社会行为的方式有： l  展示热门关注。 l  展示相关购买。 l  展示畅销产品。 l  展示其他人正在做的事。 用户评论是另一重要的大众行为。由于web 2.0和社会性媒体的快速发展，沟通与互动成为网络的主导行为，用户评论会对人们的购买决策产生巨大的影响。因而提供用户方便的途径在网站上写评论，并对产品和服务进行评级等，用户不仅会得到帮助，更会提升参与意愿。正是用户间的相似性使得评论具有可信可用的价值，尤其适用于旅游和电子产品网站。而且用户评论渐已成为网站的必备元素，并成为重要的消费理由。而且即便是面对负面评论的管理，应该进行的是快速反应，删除反而不是最佳反应。 对此，亚马逊具有典型的优势：除了具有丰富的展示内容，大量的用户评论成为其独特的竞争优势，且通过推荐及邀请评论等提升会员活跃参与度。如下图：       b)      展示稀缺性及权威 在大众化的需求特征之外，基于稀缺刺激需求，权威引导行为的特征，展示产品的稀缺性与权威可鼓励人们更快消费。这种状况产生于资源稀缺及信息不对称的条件下，失去将比得到产生更强烈的情感；尽管目前大多产品已过剩，但更重要的是基于人们选择的范围，才是稀缺与权威的价值所在，要帮助用户选择有价值的产品。 展示稀缺性的词语有如下常见类型： l  仅剩2天 l  只有两个库存 l  最后清仓 l  暂无商品，添加至期望清单 l  2天4小时3分17秒售罄的计时器表现 l  每人（IP）限购1件 l  在访问者访问期间不定期减少产品可够数量 产品数量的递减，带给访问者一种紧迫感，需要预订。与人们从来没有拥有某样物件相比，当人们感觉他即将失去该物时更有价值。 展示权威的内容包括，并可参见亚马逊的展示： l  展示专家形象及专业水平 l  展示第三方网站的数据和链接 l  参考政府和权威机构及权威的符号和图片 l  展示资质证明   c)       产品价格信息 低价和折扣信息是目前促进网购的核心要素。产品价格是关系用户支付意愿的最重要内容之一。对不同用户的需求及支付意愿的差异，有针对性地进行产品及价格服务的区分是企业扩大盈利的重要方式。企业为产品制定一定的价格体系，典型如图书销售中，对于需求大的忠实读者提供价格较高的精装书，并提供价格适中的适合大众消费的平装书，以及折扣促销活动等，无疑扩大了产品的销售范围。 交叉销售与向上销售是服务于用户需求选择的另一重要方式，用户会在一次购买基础上进行多次购买，并扩展至相关产品及同类高质量产品。不希望错过可能的产品信息的心理，多种产品的“打包”选择，确是说服选择的最佳策略。如亚马逊的多种展示方式：   d)      文字、图片和视频 文字语言是重要的产品展示表述形式，这是因为文字语言不仅是信息的精确表达传播形式，更具有强大的心理影响作用。在文字广告方面，产品的文字说明介绍是信息传达的完备表现，而广告语或简练的价值指向，或价格促销卖点等更丰富了产品的感染力。可充分发挥语言的感知魅力。文字广告的应用范围通常包括搜索引擎关键词广告，网站联盟广告等。其精准匹配应用广告，因为需要阅读理解及目的明确，反而更好的发挥营销广告的作用。而随着适用于不同的语言使用环境，故事性、评论性等基于内容的推广展示，口碑营销，博客软文营销，故事营销等，传达出心理的影响作用。 产品的图片和视频展示强化了视觉的直观形象作用，不用太多的认知努力。尽管缺少了数字文字等表达的精确性，但其在信息量及心理作用方面却可以发挥更大的想象和影响作用。在产品销售方面，尤其对高价值和奢侈性产品，图像是一种极具说服性的工具。在眼见为实的作用下，确保商品的高清晰可视性可提高用户的信服程度。 对图片与视频要求： l  拥有专业的质量 l  提供不同的观察视角 l  可放大的产品细节展示更具直观。如某个功能按钮、产品内部窥视 l  使用场景和应用示范展示。如模特展示 在产品的图片和视频中，商品的外观可以传达良好的感觉和感受，并包含产品尺寸、材质、颜色、搭配、视听效果等众多的信息，且通过环境背景及人物模特表现等展示，从而提供了更丰富的体验。 产品展示的方式还包括一定的间接方式来发挥营销作用，如新闻资讯，管理思想，企业文化，技术文档，评论，行业剖析，产业分析，专栏，专访，渠道（如游戏等），消费者、品牌软文炒作等。 　　在展示的形式方面，包括弹出图片、文字广告、植入式广告、通栏、横幅、画中画及旗帜等。站点打开时，前端或全屏，并以不同的面积大小展示；在平台使用方面包括：文章、电影、游戏、即时通讯工具、工具条等。   2.       商机转化与全程服务 为用户提供做出适当选择时所需要的信息以达到心理性引导作用，同时提供足够的信息，减少其顾虑，逐渐获得用户信任，促进商机转化。这一过程通常要分步实现一定的目标，如赢得信任、宣传卖点、兴趣和利益、口碑传播性、软文营销等方法。为促进商业的转化，产品的设计和展示要通过产品命名说明、产品图片展示，以提升产品可用性评估、较强需求的心理性特点，从而提升转化效果。建立对用户的全面了解，建立用户数据库，用户的知识经验、生活方式、偏好、购物、行为操作习惯等方面进行判断，从而提升产品的适用性，进行全程服务。 a)      心理指向性 着眼于目标用户需求，应用AIDMA模式（即注意Attention，兴趣Interest，欲望Desire，记忆Memory，行为Action），使产品宣传通过对用户的感觉和知觉刺激去激发其认知及消费行为。因而，需要建立清晰的产品展示模式，产品功能特点方便用户感知，图