促销组合策略(powerpoint 59页)

Chapter 9第九章 促销组合策略本章目录本章目录第一节第一节 营销传播营销传播第二节第二节 广告广告第三节第三节 人员推销人员推销第四节第四节 营业推广（销售促进）营业推广（销售促进）第五节第五节 公共关系与公共宣传公共关系与公共宣传第一节第一节 营销传播营销传播引言引言传播工具传播工具传播要素传播要素传播过程传播过程引引 言言现代营销不仅要求开发优良的产品，制现代营销不仅要求开发优良的产品，制定有吸引力的价格，使它易于接受。公司还定有吸引力的价格，使它易于接受。公司还必须与他们先性和潜在的利益关系方和公众必须与他们先性和潜在的利益关系方和公众沟通。每个公司都不可避免地担当起传播者沟通。每个公司都不可避免地担当起传播者和促销的角色。对大多数公司来说，问题不和促销的角色。对大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而在于说什么、对谁说和在于是否要传播，而在于说什么、对谁说和怎样说。怎样说。通用的传播工具通用的传播工具广告广告销售促进销售促进公共关系公共关系人员推销人员推销直接营销直接营销印刷广告印刷广告竞赛、游戏竞赛、游戏报刊宣传报刊宣传销售会议销售会议邮购服务邮购服务电视广告电视广告兑奖、彩票兑奖、彩票研讨会研讨会交易会交易会电话营销电话营销外包装广告外包装广告赠品赠品年度报告年度报告展销会展销会电子购买电子购买广告牌广告牌样品样品捐赠捐赠推销员陈述推销员陈述电视购买电视购买陈列广告陈列广告展销会展销会公司杂志公司杂志电子信箱电子信箱电影画面电影画面回扣回扣出版物出版物传真邮购传真邮购发送者发送者编码编码媒体媒体信息信息解码解码接受者接受者反应反应反馈反馈噪音噪音传播过程的诸要素传播过程的诸要素传播过程传播过程确定目标受众确定目标受众确定传播目标确定传播目标设计信息设计信息选择传播渠道选择传播渠道编制传播预算编制传播预算确定传播组合确定传播组合衡量传播效果衡量传播效果管理和协调营销传播过程管理和协调营销传播过程确定传播目标确定传播目标知晓知晓认识认识喜爱喜爱购买购买偏好偏好信任信任编制传播预算编制传播预算量入为出法量入为出法销售百分比法销售百分比法竞争对等法竞争对等法目标和任务法目标和任务法“过把瘾过把瘾”洗发水的传播预算洗发水的传播预算(1)(1)确定市场份额目标确定市场份额目标广告商要达到广告商要达到8%8%的市场份额，因为预计有的市场份额，因为预计有50005000万潜在万潜在消费者，这家公司希望有消费者，这家公司希望有400400万消费者使用万消费者使用“过把瘾过把瘾”牌。牌。(2)(2)决定决定“过把瘾过把瘾”牌洗发水广告应达到的市场百分比牌洗发水广告应达到的市场百分比广告商希望广告的触及率达到广告商希望广告的触及率达到80%80%（40004000万消费者接收万消费者接收到广告）到广告）(3)(3)决定已经知道这种洗发水的使用者中，有多少百分决定已经知道这种洗发水的使用者中，有多少百分比能被说服试用该产品比能被说服试用该产品如果如果25%25%或者说或者说10001000万吸烟者试用万吸烟者试用“过把瘾过把瘾”牌洗发水，牌洗发水，广告商就会高兴，因为他们估计试用者中的广告商就会高兴，因为他们估计试用者中的40%40%或者或者400400万万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。“过把瘾过把瘾”洗发水的传播预算洗发水的传播预算(4)(4)决定每决定每1%1%试用率的广告印象次数试用率的广告印象次数广告商估计要得到广告商估计要得到25%25%的试用率，就要向目标总体的每的试用率，就要向目标总体的每1%1%展露展露4040次广告。次广告。(5)(5)决定购买毛评点的数目决定购买毛评点的数目一个毛评点就是向目标总体中的一个毛评点就是向目标总体中的1%1%的一次广告展露。因的一次广告展露。因为这家公司的广告覆盖率达到为这家公司的广告覆盖率达到80%80%，每，每1%1%要给与要给与4040次展露，它次展露，它要购买要购买32003200个毛评点。个毛评点。(6)(6)根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预算预算向目标总体的向目标总体的1%1%展露一次广告的平均成本是展露一次广告的平均成本是30003000元，所元，所以以32003200个毛评点所需要的广告预算是个毛评点所需要的广告预算是9 9，600600，000000元。元。确定传播组合确定传播组合产品的市场类型推动战略与拉引战略购买者准备阶段产品生命周期促销工具在消费品促销工具在消费品工业品重点相对重要性工业品重点相对重要性推拉战略推拉战略促销工具与产品生命周期促销工具与产品生命周期在导入期，较多资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度，营业推广在促进早期试用是有用的，随后是人员推销。在成长期，广告和公共宣传继续强有力，营业推广活动可以适当减少，因为这时候所需的刺激已较少了。在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用。购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。在衰退期，广告仍保持在提醒水平，公共宣传已经消退，推销人员对这种产品仅给予最低限度的关注，然而营业推广要继续加强。第二节第二节 广告广告一、广告决策的内容一、广告决策的内容二、确定广告目标二、确定广告目标三、广告信息决策三、广告信息决策四、广告媒体决策四、广告媒体决策五、广告时机决策五、广告时机决策六、广告效果评价六、广告效果评价一、广告决策的内容一、广告决策的内容一个企业的营销经理在制定广告规划时，必须进一个企业的营销经理在制定广告规划时，必须进行五个方面的决策：行五个方面的决策：（1）广告的目的是什么？（任务）广告的目的是什么？（任务）（2）要花多少钱？（资金）要花多少钱？（资金）（3）要传送什么信息）要传送什么信息（4）使用什么媒体？）使用什么媒体？（5）在什么时候做决策？）在什么时候做决策？（6）如何评价结果？）如何评价结果？二、确定广告目标二、确定广告目标以推销商品为目的的广告以推销商品为目的的广告以建立企业商誉为目的的广告以建立企业商誉为目的的广告 此类广告不直接介绍产品和商品的优点，而是此类广告不直接介绍产品和商品的优点，而是宣传企业的一贯宗旨与信誉，企业的历史与成就，宣传企业的一贯宗旨与信誉，企业的历史与成就，其目的是为了加强企业自身的形象，增强消费者对其目的是为了加强企业自身的形象，增强消费者对企业的信心，沟通企业与消费者的公共关系，从而企业的信心，沟通企业与消费者的公共关系，从而为长期的销售目标服务，故又称为战略性广告。为长期的销售目标服务，故又称为战略性广告。以建立观念为目的的广告以建立观念为目的的广告通知性广告说服性广告提示式广告精精奇奇三、广告信息决策三、广告信息决策广告说得要广告说得要“”广告说得要广告说得要“”四、广告媒体决策四、广告媒体决策决定预期的接触面、频率和影响决定预期的接触面、频率和影响选择主要媒体类型选择主要媒体类型选择具体传播媒体工具选择具体传播媒体工具广告媒体组合策略广告媒体组合策略图图9-1 9-1 产品试用率和产品试用率和 产品知名度之间的关系产品知名度之间的关系图图9-2 9-2 产品知名度和媒体产品知名度和媒体触及面、频率之间的关系触及面、频率之间的关系选择主要媒体类型选择主要媒体类型媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力。频率和影响等方面所具备的能力。媒体计划者在选择媒体时，还要考虑下列媒媒体计划者在选择媒体时，还要考虑下列媒体变量：体变量：目标受众的习惯目标受众的习惯产品产品广告信息广告信息费用费用媒体媒体优点优点局限性局限性报纸报纸灵灵活活及及时时，本本地地市市场场覆覆盖盖面面大大，能能广泛地被接受，可信性强。广泛地被接受，可信性强。保保存存性性差差，复复制制质质量量低低，传传阅者少。阅者少。电视电视综综合合视视觉觉、听听觉觉和和动动作作，富富有有感感染染力，能引起高度注意，触及面广。力，能引起高度注意，触及面广。成成本本高高，干干扰扰多多，瞬瞬间间即即逝逝，观众选择性少。观众选择性少。直接直接邮寄邮寄观观众众有有选选择择性性，灵灵活活，在在统统一一媒媒体体内没有广告竞争，人情味较重。内没有广告竞争，人情味较重。相相对对来来说说，成成本本较较高高，可可能能造造成成滥滥寄寄“垃垃圾圾邮邮件件”的的印印象。象。广播广播大大众众化化宣宣传传，地地理理和和人人口口方方面面的的选选择性较强，成本低。择性较强，成本低。只只有有声声音音，不不如如电电视视那那样样引引人人注注目目，非非规规范范化化收收费费结结构构，展露瞬息即逝。展露瞬息即逝。杂志杂志地地理理、人人口口可可选选性性强强；可可信信并并有有一一定定的的权权威威性性，复复制制率率高高，保保存存期期长长，传阅者多。传阅者多。有有些些发发行行数数是是无无用用的的，版版面面无保证。无保证。户外户外广告广告灵灵活活，广广告告展展露露时时间间长长，费费用用低低，竞争少。竞争少。观众没有选择性，缺乏变化。观众没有选择性，缺乏变化。媒体媒体优点优点局限性局限性黄页黄页本本地地市市场场覆覆盖盖面面大大，可可信信性性强强，广广泛的接触率，低成本泛的接触率，低成本搞搞竞竞争争，长长的的购购买买导导入入时时间间，创意有限创意有限广告册广告册灵灵活活性性强强，全全彩彩色色，展展示示戏戏剧剧性性信信息。息。过量制作室成本不易控制。过量制作室成本不易控制。电话电话使用人多，有接触每个人的机会。使用人多，有接触每个人的机会。除除非非数数量量限限制制，否否则则成成本本不不易控制。易控制。因特网因特网非非常常高高的的选选择择性性，交交互互机机会会多多，相相对成本低。对成本低。在在有有些些国国家家，作作为为新新媒媒体体，用户少。用户少。杂志杂志地地理理、人人口口可可选选性性强强；可可信信并并有有一一定定的的权权威威性性，复复制制率率高高，保保存存期期长长，传阅者多。传阅者多。有有些些发发行行数数是是无无用用的的，版版面面无保证。无保证。户外户外广告广告灵灵活活，广广告告展展露露时时间间长长，费费用用低低，竞争少。竞争少。观众没有选择性，缺乏变化。观众没有选择性，缺乏变化。选择具体的媒体工具选择具体的媒体工具某洗发水制造商正试图在媒体某洗发水制造商正试图在媒体A和媒体和媒体B之间进行选择。媒体之间进行选择。媒体A有有1000万读者，整页广万读者，整页广告要价告要价2万元人民币（每千人万元人民币（每千人2元），媒体元），媒体B有有1500万读者，整页广告要价万读者，整页广告要价2.5万元人民币万元人民币（每千人（每千人1.67元）元）作为广告媒体计划人员，你会选择哪一个？作为广告媒体计划人员，你会选择哪一个？选择具体的媒体工具选择具体的媒体工具目标受众的性质目标受众注意的可能性媒体的声望和影响在杂志中的不同广告地位（哪一版）广告媒体组合策略广告媒体组合策略提高广告声势的效果。提高广告声势的效果。拾遗补缺的效果。拾遗补缺的效果。互相补充的效果。互相补充的效果。五、广告时机决策五、广告时机决策广告的总体时间安排广告的总体时间安排决定如何根据季节变化和预期的经济发展决定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告。来安排全年的广告。广告的短期时间安排广告的短期时间安排在一个短时期内部署好一系列广告展露在一个短时期内部署好一系列广告展露广告的总体时间安排广告的总体时间安排假设某产品的销售旺季是在假设某产品的销售旺季是在1212月份，而在月份，而在3 3月份降至最低。销售者将有三种选择：月份降至最低。销售者将有三种选择：顺着季节的变化安排广告支出；顺着季节的变化安排广告支出；按季节变化相反的方向来安排广告支出；按季节变化相反的方向来安排广告支出；全年平均使用广告费。全年平均使用广告费。库恩库恩库恩库恩模型模型模型模型库恩模型库恩模型适用条件适用条件：经常购买、季节性强、价格低廉的日用品。：经常购买、季节性强、价格低廉的日用品。要要 点点：正确的广告时机取决于广