营销过程中的消费心理分析(powerpoint 54页)

破解消费者心理的黑匣子破解消费者心理的黑匣子Consumer Behavior&BeliefsConsumer Behavior&BeliefsU8第一讲：第一讲：营销是什么营销是什么营销是什么营销是什么?U8基本概念基本概念营销营销-是个人或群体自由交换产品或服务,以满足各自需要或欲望的一种社会过程产品产品-是人们为获取、使用、或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西市场市场-有着相同或类似的需要及欲望的人群的集合U8营销的过程营销的过程(略略)确定目标消费者（细分市场）开发产品（概念）有效传播（广告）行为达成U8困扰营销的主要问题困扰营销的主要问题1.如何找到市场突破口？2.为何以往成功的营销方式如今效果不好了？3.在众多看似有道理的方法中如何选择有效的方法？4.创造性的营销方法如何能不断产生？5.营销工作是艺术性的还是科学性的？U8营销透视营销透视-1-1宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清。U8消费者透视消费者透视-1-1莉莉要告别大学生活开始工作了她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！购买行为的心理过程U8自我概念自我概念自我概念自我概念与生活方式决策过程决策过程决策过程决策过程情境问题识别 信息搜集评价选择场所选择与购买购后过程外部影响外部影响外部影响外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响内部影响内部影响内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取消消费费行行为为总总图图U8自我概念与生活方式自我概念与生活方式自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。生活方式是一个人自我概念的外在表述文化与价值观决定了是否平衡价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种我我自己眼中的我自己眼中的我别人眼中的我别人眼中的我事实中的我事实中的我U8拥有物与延伸的自我拥有物与延伸的自我某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。U8不同消费者的行为对比不同消费者的行为对比谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机个案对比U8自我自我行为行为个性个性情绪情绪态度态度需求需求情景情景环境环境动机动机知觉记忆学习心理行为分析工具图心理行为分析工具图-1-1自我的表达自我的表达行为行为示例U8第二讲：第二讲：行为学与营销实践行为学与营销实践行为学与营销实践行为学与营销实践U8产品分析与消费群细分产品分析与消费群细分U8产品分析与市场细分产品分析与市场细分同样的产品对于不同人的意义是不同的不同的产品对于同一个人的意义是不同的市场是一群具有共同需求的人群自我概念自我概念与生活方式外部影响外部影响文化文化亚文化亚文化人口环境人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响内部影响知觉学习记忆个性动机动机情绪态度态度U8产品分析产品分析参与度参与度知识度知识度（风险）（意义）书本,铅笔电视机汽车让您的产品让您的产品趋于哪个区间趋于哪个区间?U8消费者特征消费者特征环境自我环境自我相关性相关性内在自我内在自我相关性相关性自我概念-基本价值、目标、需要个性特征鉴定、评价产品特征产品特征时间承诺价格符号意义潜在风险潜在的性能缺陷环境背景环境背景购买环境计划使用环境时间压力社会环境物理环境感知反应和被激活的有关属性、结果和价值的知识参与参与解释和解释和整合过程整合过程消费者产品参与的基本模型消费者产品参与的基本模型U8市场细分市场细分市场细分的标准：市场细分的标准：自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分U8与消费者行为相关的文化价值观与消费者行为相关的文化价值观他人导向：他人导向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向：环境导向：清洁风险与安定解决与宿命自然与人工绩效与等级传统与变化自我导向：自我导向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗U8第三讲：第三讲：独特卖点与产品概念独特卖点与产品概念独特卖点与产品概念独特卖点与产品概念U8基本概念基本概念卖点卖点-是某种产品区别于其他产品的独特性质概念概念-是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。U8动机生成理论动机生成理论紧张感紧张感动机强度动机强度动机方向动机方向行动意向行动意向需求需求信息信息目标目标个人和文化因素个人和文化因素紧张感减小U8动机的动力动机的动力本我本我自我自我超我超我U8动机理论动机理论-1-1内部影响内部影响知觉学习记忆动机动机个性情绪态度马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论1.生理动机2.安全动机3.归属动机4.尊重动机5.自我实现动机U8动机理论动机理论-2-2 心理动机理论心理动机理论平等一致归因归类线索独立自我表现自我防御自我强化人际关系模仿求新出风头U8动机与知识体系动机与知识体系(方法目的链方法目的链)属性属性结果结果价值价值具体具体属性属性 抽象抽象属性属性功能功能结果结果心理心理结果结果工具性工具性价值价值终极终极价值价值U8 工具性的价值工具性的价值(理想的行为模式理想的行为模式)能力能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)工具性的价值和终极价值工具性的价值和终极价值社会性社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的U8终极的价值终极的价值终极的价值终极的价值(理想的最终生存状态理想的最终生存状态理想的最终生存状态理想的最终生存状态)社会和谐社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意个人满意愉快(满意)U8动机的结构图动机的结构图购买奔驰购买奔驰行为行为优质优质漂亮漂亮保值保值舒适舒适表面动机表面动机自我强化自我强化自我防御自我防御深层动机深层动机自我表现自我表现出风头出风头隐性动机隐性动机U8动机与牵连事物动机与牵连事物负面影响重要性错误购买的主观频率快乐价值标志价值自动平衡原理需要与需求U8动机与产品概念动机与产品概念动机是可以通过调研发现并量化的对动机的了解使营销者更好地设计产品概念概念开发从本质上说是动机开发独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发U8概念开发概念开发只去超市购物只去超市购物国外都吃国外都吃(模仿模仿)不会吃坏肚子不会吃坏肚子(自我防御自我防御)可靠可靠/干净干净/价格低价格低果冻概念果冻概念现代食品现代食品健康健康/绿色绿色天然天然/质量保证质量保证欧美欧美/日韩流行日韩流行U8第四讲：第四讲：消费者透视消费者透视消费者透视消费者透视U8莉莉在电视里看到一则玉丽粉底的广告，代言人穿着她喜欢的白色连衣裙，留着和她一样的发型，尤其是最后男女共舞的场景使她感觉到一丝久违的浪漫感觉第二天她立即去买了一盒。举例U8什么是广告什么是广告广告是一种信号，信号用于改变态度广告是激发现意识与潜意识广告是逻辑与情感的结合体广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程U8广告与态度理论广告与态度理论广告的核心目的是改变与强化消费者态度态度的改变促使购买行为的发生广义态度包括感知，认知，意动三个要素U8有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1-1-1-1U8Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下：A0=bieiA0=biei这里 A0A0 =对对象的态度 bibi=有属性i i的对象的信念强度 eiei=对属性i i的评价 N N =与此对象有关的显著信念的数量i=1NFishbeinFishbein认知态度理论认知态度理论U8态度测量态度测量测量信念(功能)测量情感测量反应U8态度改变理论态度改变理论改变情感成分条件反射广告情感更多接触改变行为成分试用-操作条件反射改变认知改变信念转变权重增加新信念改变理想点U8第五讲：第五讲：消费者感知消费者感知消费者感知消费者感知/认知认知认知认知U8高介入高介入状态状态低介入低介入状态状态认知条件作用机械学习替代学习与模仿推理操作性条件反射经典条件反射认知条件作用内部影响内部影响知觉知觉学习学习记忆记忆动机个性情绪态度示例U8感知与认知感知与认知环境环境认知系统认知系统感知系统感知系统感知反应感知反应情感情感感觉感觉情绪情绪评价评价认知反应认知反应知识知识意义意义信念信念U8绝对阙限绝对阙限相对阙限相对阙限感知感知55种基本感官种基本感官认知认知品牌品牌/态度态度产品产品/理解理解事物事物/知道知道认同认同价值阙限价值阙限潜意识认知潜意识认知适应适应知觉理论知觉理论U8学习的特点学习的特点学习强度重要性强化重复意象消退刺激泛化刺激辨别反应环境U8传播与记忆：记忆的特点传播与记忆：记忆的特点阶梯式记忆过程感觉记忆短时记忆长期记忆图式记忆脚本记忆红牛红牛榴莲榴莲牛奶牛奶旅游旅游怪味怪味营养营养纪念品纪念品学生学生宝宝宝宝累累/出汗出汗体育老师体育老师街边水果店街边水果店U8物超年值物超年值成本成本5454美元美元陌生的售货员陌生的售货员帮了我帮了我在在WilsonsWilsons体育体育用品商店用品商店去年秋天去年秋天跑时感觉软跑时感觉软重量重量气垫气垫底纹底纹怎样跑起怎样跑起来更轻快来更轻快长距离大运