……………………………………………………………最新资料推荐………………………………………………… 最新精品资料整理推荐，更新于二〇二二年九月九日2022年9月9日星期五19:45:42 《网络营销与策划》 案例集 教师：刘永军 案例一:第三方解决方案与网络会员制营销案例 从一个案例来看网络会员制营销第三方解决方案的必要性和其中的主要问题：eBay的网络会员制营销案例: eBay成立于1995年9月，是目前世界上最大的网上拍卖网站，拥有注册用户3000多万人，根据Jupiter Media Metrix发布的50家最大网站排名，2001年5月份eBay的独立用户数量为1923.6万人，排名第12位。 从销售收入来看，根据Nielsen//NetRatings 和 Harris Interactive的研究报告，在2001年5月份网上拍卖网站收入达到5.56亿美元，比2000年同期的2.23亿美元增长了149%，eBay在2001年5月份的收入占全部网上拍卖的64%，当时收入为处于该领域第二位公司的4倍，让竞争对手望尘莫及，而且eBay的访问者转换率也是最高的，将近四分之一的网站访问者成为购买者。 　　eBay的网络会员制营销开始于2000年4月，当时是与ClickTrade）合作开展的，这个会员制营销计划提供的佣金是按照注册用户数量来计算的，从会员网站链接来的访问者成为注册用户，会员可以获得3美元的佣金。eBay在与ClickTrade合作的一年中有20,000个会员网站加盟。 2001年4月18日，eBay开始与Commission Junction合作，不过ClickTrade的会员制程序现在还可以继续使用，以后将逐步转移到Commission Junction的系统中。Commission Junction是第三方会员制营销方案提供商，提供第三方的用户访问跟踪、实时报告系统、佣金结算，并解决会员帐号管理中的一切问题。 　　eBay与Commission Junction合作开始第2个会员制营销计划的同时，也将佣金水平从原来支付给每个注册用户3美元上升到4美元，这样又大大地激发了会员的积极性，新计划实施1周后，就有3,000个网站加盟成为会员，6个星期后会员数量达到12,000个。有数字表明，在2001年5月份中的一个星期，通过Commission Junction会员制程序获得的点进次数超过50万，简直不可思议。 　　与一般网站花费大量金钱而吸引用户的做法不同，eBay并没有为用户提供什么特别的激励手段，没有优惠卷，也没有免费送货政策，用户加入eBay完全是出于自愿。根据eBay 2001年第一季度的财务报告，获得每个注册用户的平均成本为14美元，而通过会员制营销计划支付给会员的佣金为4美元，显然，这个佣金支出是很合算的。 　　eBay的网络营销方式主要有3种：网络广告、用户口碑和公共关系，而会员制营销是网络广告的一种形式，整个网络广告部门只有15个员工，其中还包括3名业务拓展人员。 　　eBay网络会员制计划的成功也得益于同其属下公司Half.com的协作，Half.com在书籍、CD、电影、DVD、以及游戏方面的经营十分成功，Half.com的会员制营销与eBay相互配合，互为推广，由此也获得了为数不少的会员。 为什么需要第三方解决方案？ 　　从理论上说，网络会员制营销程序也许并不复杂，但由于该计划面对着数以万计的会员的帐号管理、在线跟踪、安全、帮助等复杂的后台技术保障，因此，实际上并不是每个网站都可以象AMAZON那样可以开发出完善的会员制营销程序。从国内几个开展会员制营销的网站的情况来看，都是采用网站自己的会员制解决方案，现在也都不同程度地存在着一定的问题，比如经常无法登录会员管理页面，有些链接的产品无法正常显示，甚至有些订单并没有出现在记录中，也许是技术原因，也许是人为因素，无论如何，对会员的信心和热情都会有很大的负面影响，而一个网站在会员制计划开展初期更需要向会员证明自己的实力和信誉，第三方的解决方案有助于解决这种因技术缺陷等问题形成的矛盾。 　　与亚马逊相比，eBay的网络会员制营销计划推出晚了差不多4年，之所以可以在短期内取得成效，与采用第三方解决方案提供商合作有一定的关系，这是因为，专业的、成熟的解决方案有助于企业迅速开拓市场，有效地避免自行开发程序在早期可能产生的一些漏洞和问题而影响会员的信心和企业的形象，并且对现行业务不会有什么较大的影响。此外，由于很多会员担心会员制营销计划中存在欺诈成分，比如用删除订单记录或者其他方式减少支付给用户的佣金，这也正是第三方解决方案的主要优势之一，正如网站流量统计一样，自己的统计数字没有足够的说服力，第三方提供的数据可信度更高一些，当然，作为第三方的监测机构本身应该有一定的知名度和权威性。 　　在美国，提供网络会员制营销第三方解决方案的公司很多，如前面在eBay的会员制营销案例中提到的ClickTrade和Commission Junction，另外比较有名的还有LinkShare（www.LinkShare.com )、clickXchange（www.clickXchange.com )、Be Free（www.beefree.com )等。 第三方解决方案中的主要问题 　　无论从一个公司的角度还是会员的角度，网络会员制营销采用第三方的解决方案都是比较理想的选择，但第三方解决方案有时也存在种种问题，不同公司提供的解决方案无论是功能、可靠性，还是在管理水平等方面都有很大的差别，因此在选择合作伙伴时要从多个角度去分析评判。 　　从eBay的案例中我们也可以看出，在与ClickTrade合作了一年之后转而采用Commission Junction的解决方案，前者有什么缺陷或者说在和eBay的合作中出现了什么问题，我们无法去考证，不过至少可以肯定，并不是什么解决方案都适合自己的公司，随着形势的不断发展，扩展、升级原有的解决方案，甚至更换ASP都是可能的事情，这在其他领域也很普遍，比如YAHOO的搜索引擎曾经采用Inktomi的技术服务，后来又转向Google。 　　转换解决方案毕竟是比较复杂的事情，既要保证新的系统稳定运行，又要将原来的会员资料与新的系统实现无缝转移，因此，在选择会员制营销的第三方解决方案时，应对此有足够的准备，因为在会员制计划实施过程中难免会遇到各种意外的情况，尤其现在网络行业朝不保夕，每天都可能有网站从网上消失，受到这种形势的影响，网站之间形成的各种合作、联盟等会随着网站的倒闭而终结，甚至合作协议还没有正式开始，其中的一方就可能已经不存在了。 　　尽管有各种各样不可预知的问题，但第三方解决方案对网络会员制营销的发展无疑有重要作用，电子商务的发展也为第三方解决方案提供了发展的空间。 案例二:网站推广计划的案例 　网站推广计划是网络营销计划的组成部分。制定网站推广计划本身也是一种网站推广策略，推广计划不仅是推广的行动指南，同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准，所以，合理的网站推广计划也就成为网站推广策略中必不可少的内容。网络营销计划包含的内容比较多，如网站的功能、内容、商业模式和运营策略等，一份好的网络营销计划书应该在网站正式建设之前就完成，并且为实际操作提供总体指导。网站推广计划通常也是在网站策略阶段就应该完成的，甚至可以在网站建设阶段就开始网站的“推广”工作。 与完整的网络营销计划相比，网站推广计划比较简单，然而更为具体。一般来说，网站推广计划至少应包含下列主要内容： （1）确定网站推广的阶段目标。如在发布后1年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排名、在主要搜索引擎的表现、网站被链接的数量、注册用户数量等。 （2）在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法。如果可能，最好详细列出各个阶段的具体网站推广方法，如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。 （3）网站推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、推广效果评价指标等。对网站推广计划的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题，保证网络营销活动的顺利进行。 下面以案例的形式来说明网站推广计划的主要内容。实际工作中由于每个网站的情况不同，并不一定要照搬这些步骤和方法，只是作为一种参考。 案例. 某网站的推广计划（简化版） 这里将一个网站第一个推广年度分为4个阶段，每个阶段3个月左右：网站策划建设阶段、网站发布初期、网站增长期、网站稳定期。某公司生产和销售旅游纪念品，为此建立一个网站来宣传公司产品，并且具备了网上下订单的功能。 该网站制定的推广计划主要包括下列内容： （1）网站推广目标：计划在网站发布1年后达到每天独立访问用户2000人，注册用户10000人； （2）网站策划建设阶段的推广：也就是从网站正式发布前就开始了推广的准备，在网站建设过程中从网站结构、内容等方面对google、百度等搜索引擎进行优化设计； （3）网站发布初期的基本推广手段：登录10个主要搜索引擎和分类目录（列出计划登录网站的名单）、购买2－3个网络实名/通用网址、与部分合作伙伴建立网站链接。另外，配合公司其他营销活动，在部分媒体和行业网站发布企业新闻。 （4）网站增长期的推广：当网站有一定访问量之后，为继续保持网站访问量的增长和品牌提升，在相关行业网站投放网络广告（包括计划投放广告的网站及栏目选择、广告形式等），在若干相关专业电子刊物投放广告；与部分合作伙伴进行资源互换； （5）网站稳定期的推广：结合公司新产品促销，不定期发送在线优惠卷；参与行业内的排行评比等活动，以期获得新闻价值；在条件成熟的情况下，建设一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。 （6）推广效果的评价：对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析，必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不佳的推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入比重。 这个案例并不是一个完整的网站推广计划，仅仅笼统地列出了部分重要的推广内容，不过，从这个简单的网站推广计划中，我们仍然可以得出几个基本结论： 第一，制定网站推广计划有助于在网站推广工作中有的放矢，并且有步骤有目的地开展工作，避免重要的遗漏。 第二，网站推广是在网站正式发布之前就已经开始进行的，尤其是针对搜索引擎的优化工作，在网站设计阶段就应考虑到推广的需要，并做必要的优化设计。 第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的，也就是所谓的通用网站推广方法，一个网站在建设阶段和发布初期通常都需要进行这些常规的推广。有关网站推广的常规方法基本都包含在网上营销新观察“网站推广120种实用方法”系列连载第002篇文章所列举的内容中。 第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，也就是说网站推广方法具有阶段性的特征。有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段，或者临时性采用，各种网站推广方法往往是相结合使用的。  第五，网站推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时网站推广也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行。  第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止，但由于进一步提高访问量有较大难度，需要采用一些超越常规的推广策略，如上述案例中建设一个行业信息类网站的计划等。  第七，网站推广不能盲目进行，需要进行效果跟踪和控制。在网站推广评价方法中，最为重要的一项指标的网站的访问量，访问量的变化情况基本上反映了网站推广的成效，因此网站访问统计分析报告对网站推广的成功具有至关重要的作用。 案例中给出的是网站推广总体计划，除此之外，针对每一种具体的网站推广措施制定详细的计划也是必要的，例如关于搜索引擎推广计划、资源合作计划、网络广告计划等，这样可以更加具体化，对更多的问题提前进行准备，便于网站推广效果的控制。本文略去这些细节问题，有关具体网站推广方法的实施计划，将在后续内容中适当穿插介绍。此外，完整的网站推广计划书还包含更多详细的内容，如营销预算、阶段推广目标及其评价指标等． 案例三：海信集团企业网站案例点评 　　在对具体案例进行分析之前，首先我们需要优秀企业网站做一个概念界定，或者说对于对于企业网站专业性的评价标准做一些必要的介绍。本系列文章前面的内容 已经指出，站在网络营销的角度来说，企业网站是一个综合性的网络营销工具，因此一个以网络营销为导向的企业网站才能称之为优秀企业网站。一个完整的企业网站，无论多么复杂或多么简单，都可以划分四个为组成部分：结构、内容、服务、功能，这四个部分也就是组成了企业网站的一般要素。因此，一个网络营销导向的企业网站，就是从网站策划、设计、信息发布、功能和服务等方面可以为实现企业网站的各项网络营销功能提供支持，成为有效开展网络营销的基础。关于企业网站专业性的评价，简单来说，就是通过一定的指标对企业网站的几个基本方面进行的评估：网站优化设计是否合理、网站内容和功能是否完整和实用、网站服务是否有效等。 　　本文并不针对企业网站的评价指标体系进行系统讨论，而是通过对 海信集团企业网站 的简单分析，来说明一个专业的企业网站应该注重哪些要素。海信企业网站是在《大型企业网络营销策略研究报告》中所涉及到的157家企业网站中最为专业的网站，值得作为网络营销导向企业网站建设的优秀案例进行研究，无论作为企业网站建设实践应用的参考，还是大学网络营销与企业网站建设课程的学习，都有较高的研究价值。 　　关于海信企业网站的栏目结构和主要信息。从总体结构来看，企业的最主要的信息如公司信息、产品信息、客户服务等都通过清晰合理的栏目设置得以体现，同时一些重要的信息在网站首页上也可以方便地被用户浏览。例如，在网站首页上，除了企业新闻之外， 尤其注重客户服务，产品维修申请、FAQ、软件下载等位于首页显著位置；首页上的产品分类列表为用户了解产品信息提供了极大的方便；下属公司列表不仅为用户了解海信集团各分支机构提供了方便，也展现了公司的实力，对于下属公司也发挥了一定的推广和支持作用。 值得指出的是，海信网站不仅导航非常清晰，而且网站地图（http://www.hisense.com.cn/sitemap.html）无论是表现形式还是文件的路径设计也都是最为规范的，这在各个大型企业网站中堪称表率。 　　关于海信企业网站的顾客服务。注重顾客服务是海信企业网站的一个明显特征，主要表现在：通过专门的“客户服务”栏目提供各种详尽的顾客服务内容，如服务承诺、FAQ、服务网点信息、用户手册、产品维修在线表单、驱动程序下载等等。此外，在每个网页下面都公布顾客服务电子邮件和热线电话也为顾客提供了很大方便，即使不进入网站首页，也可以很容易发现主要的顾客服务信息。 　　关于海信企业网站的网络营销功能。海信网站是为数不多网络营销功能完善的网站之一，主要表现在：企业网站的促销功能、产品展示、顾客关系、顾客服务、在线调查、销售促进、在线销售等方面。例如，在线促销功能主要表现有：在网站首页和各栏目页面顶部设置各种新产品广告，网站首页上也出现了最新推广的产品信息；在产品信息栏目中，除了产品分类和详细介绍之外，还提供了购物指南、用户手册、案例分析、产品荣誉、技术白皮书、经销商查询等有助于用户购买决策的信息，充分发挥了网站作为在线促销工具的作用。另外，从栏目设置上可以看出，海信网站上有一个“网上购物”栏目，尽管目前该栏目没有正式开展在线购物业务，但可以看出在网站策划时已经有所考虑，为日后在线销售业务的开展做好了基本功能上的准备。 　　从网络营销导向企业网站建设专业性方面来看，海信企业网站在总体构架、内容、服务、功能等方面都可以说是比较优秀的。当然，海信企业网站也存在明显的不足，网站下载速度较慢就是突出的问题之一，而且，令人遗憾的是，海信企业网站的访问量并不高。在本文写作过程中（2004年5月31日），从专业网站流量排名网站Alexa（http://www.alexa.com）获得的数据表明，海信企业网站的全球访问量排名仅为154212，访问量排名虽然比2个月前的186315有一定的提升，但访问量仍然较低。在 本系列文章的第2部分 中发布的一项数据表明，根据对我国117家大型消费类企业网站访问量的调查，每天独立用户数量超过500人的网站只占16.2％。由于Alexa提供的网站访问量排名与网站独立访问量之间并没有一一对应关系，因此实际上我们并不能了解确切的访问量，据粗略估计，海信网站的访问量大约为每天300人左右，这个数字在全部大型企业网站中处于中上等，但对于大型家电企业则处于比较落后的水平，因为家电行业的网站专业性和网站访问量相对于其他行业有一定的领先。海信企业网站专业性与访问量之间的不协调现象也充分说明，专业性的企业网站建设只是有效开展网络营销的基础，企业网站建设的完成并不意味着网络营销的终结，以网站推广、销售促进、顾客关系和服务等是网络营销的重要内容，无论大型企业还是小型企业，都需要重视网络营销的真正含义和主要内容，而不仅仅是企业网站建设本身。 案例四：google AdSense的佣金政策 　　Google AdSense可能是所有网络会员制营销模式中最成功的一个，会员（内容发布商）为google创造的收益高达总收入的45％左右（在冯英健博客文章“电子商务网站联盟：联盟还是不联盟，这已经不是一个问题”中有介绍），google AdSense完善的后台管理功能则更值得称道，因此有必要将Google AdSense作为网络会员制营销的成功案例进行研究。本文所要分析的是google AdSense与众不同的佣金政策。 　　在google AdSense提供的常见问题解答中有这样一个问题：我可以通过此计划获得多少收入(原文附后)？不过，google并没有直接告诉内容发布商将可以从广告主支付的每次点击费用中获得多大比例的佣金。事实上google AdSense提供给加盟会员（即google所说的内容发布商）的佣金比例也可能并不是固定的。“尽管我们不会详细公布收入分配情况，但我们的目标是保证发布商获得的收入不会少于他们加入其他广告网所能获得的收入。”这是google对于佣金的惟一解释，从中很难获得google AdSense佣金政策的具体信息。 关于google AdSense佣金比例分析 　　google AdSense为加盟会员提供的佣金比例是保密的，google并没有明确说明展示的广告被点击一次能获得多少或者多大比例的佣金。不过，根据网上营销新观察对部分加盟google AdSense网站管理员的了解和对后台统计数据的观察发现，google AdSense支付的佣金并不是固定比例，而是有一定的算法，大致取决于几个方面的因素：被点击广告的CPC价格;发布商网站每天平均广告展示数量;网站加google AdSense的时间。 （1）被浏览者点击广告的CPC价格（广告主支付给google的每次点击费用）。这是支付佣金的基础，只有当网站访问者对广告进行点击之后，google才会根据该广告每次点击的费用中的一定比例支付给合作站点。但由于不同行业的广告以及同一行业不同的广告每次点击费用有很大差异，因此佣金也不相同，不仅取决于每次点击费用，而且对不同的加盟会员网站、以及同一加盟会员网站中的不同广告可以获得佣金的比例也不是固定的。根据数据分析发现，每次广告点击发布商最少获得的佣金为0.01美元，多的每次可能2美元甚至更多，其中对公益广告的点击是没有佣金的，但点击数量也会被统计。这一影响佣金因素的推论是：不同类型的网站由于展示的广告不同，广告价格的差异导致发布商获得的佣金也有较大差异。 （2）内容发布商网站每天平均广告展示数量。联盟会员网站访问量，对访问量不同数量级别的网站佣金比例和最高佣金有所差异（推测：可能设有最高限额，比如每天广告展示次数低于1万的网站，每天最高佣金不超过10美元）。广告展示次数越高，这个限额也相应提高。对这一现象的分析结论是：不要指望访问量不太高的网站通过不正当途径获得巨额佣金。 （3）网站加google AdSense的时间。刚加入google AdSense时，网站的佣金比例可能较低，经过一段时间的“考察期”之后，佣金比例会有所提高。当然这也只是根据一些现象的推测。 对此推测的解释是：google AdSense不会给一个新加盟的网站带来惊喜，只有经过时间考验的合作伙伴才能够获得google的青睐，否则在美元的诱惑之下，很有可能让部分发布商的欲望极度膨胀而采取一些不合理的手段，这对google和广告主都是不利的。 　　当然，以上佣金的规律是在遵守google AdSense政策的基础上的，如果违反了相关政策，比如改变广告代码的显示方式骗取较高的点击率、明确提醒或者暗示用户点击广告才能获取某些服务、自行点击自己网站上的广告，或者加入点击广告联盟之类的活动，google很快会对这些帐号进行封杀。 　　总之，google AdSense制定的会员佣金政策应该比一般电子商务网站提供的固定佣金比例的模式复杂得多，要想准确了解google AdSense的佣金支付方案可能是徒劳的，并且既然google声明不会详细公布这一分配方案，那么我个人认为也没有必要对此做过多的猜测，加盟会员只要大致了解一下每次点击的平均佣金状况也就差不多了，根据作者对部分网站佣金情况了解的一些信息，发现一个统计结果：平均每次点击的佣金大概在0.05-0.15美元左右。 下面是google AdSense提供的常见问题解答有关内容发布商获得多少收入的说明（原文）： 　　“能够在您的内容网页上展示的 Google 广告既可以是按每次点击费用 (CPC) 付费的广告，也可以是按每千次展示费用 (CPM) 付费的广告，而 AdSense for search 结果页仅展示 CPC 广告。也就是说，在用户点击广告或者您的网站上展示了广告客户的广告时，广告客户会向您付款。您收到的金额是针对贵网站所发生的一种或两种行为的一部分付款。尽管我们不会详细公布收入分配情况，但我们的目标是保证发布商获得的收入不会少于他们加入其他广告网所能获得的收入。” 案例五：搜索引擎关键词广告中的恶意点击 　　一家做卡拉OK设备的美国公司Karaoke Star平均每天花费2000美元做搜索引擎Google 和Overture的关键词广告。每天的广告点击次数为200次左右，主要关键词包括“karaoke” “karaoke player” “karaoke song”等，搜索引擎广告带来的销售额是平均每天6000美元。　　最近他们发现这些关键词被点击的次数突然上升到800次/天，搜索引擎广告费突然上涨到$3,000/天，相当于每个关键词的每次点击成本CPC在40美分到3美元之间。但尽管广告费用明显增加，销售额却维持在$6000/天，没有什么变化。 　　这一现象是典型的搜索引擎关键词广告中的恶意点击情况，即广告点击者没有任何购买意向。恶意点击有时候是竞争者所为，目的是消耗完对手的当天预算费用后广告不再显示，以获得自己的广告排名上升。另一些情况是来自搜索引擎广告联盟网站，他们为了获得每次点击的广告佣金而自己实施广告点击行为。恶意点击者通常使用一些被称为hitbot的软件自动点击广告。现在，投放搜索引擎关键词广告的用户都不得不面对无奈的恶意点击问题。　　曾有专家估计，搜索引擎广告中大概有20%-35%的点击都产生于恶意点击。这家做卡拉OK设备的公司老总称，估计恶意点击在过去两年半的时间里浪费了他们40万美元。　　搜索引擎厂商也都承认恶意点击的问题，在最近的搜索引擎大会中，Google提醒说，如果没有意识到欺诈性点击的存在，受影响的广告客户投资关键词广告的效果不佳，将导致搜索引擎广告客户和收入减少。　　因此，搜索引擎专家认为，企业做搜索引擎关键词广告，必须接受恶意点击存在的现实和风险，把恶意点击纳入关键词广告的成本核算中，在此基础上计算自己的搜索引擎广告投资收益率。关键词越热门，每次点击成本越高，恶意点击的潜在风险也越高。 　实际上，这家Karaoke Star公司后来接到一封来自竞争对手Ace Karaoke公司的前雇员发来的匿名邮件，透露了该公司使用自动点击软件对Karaoke Star公司的搜索引擎广告实施恶意点击的真相。Karaoke Star正在搜集证据，聘请律师准备起诉Ace Karaoke；同时向Google和Overture提交遭受恶意点击的证据，希望获得赔偿。　　近2年来，搜索引擎很热，从google和百度上市后的天价股票价格的现象也可以得到进一步佐证。搜索引擎关键词广告是按点击付费，有些则称为“按效果付费的网络广告模式”，听起来这是个不错的概念，但实际上，正如本文所介绍的案例一样，每天都有无数公司在为无效点击的“效果”付费，这些无效点击中，如果仅仅是用户不了解而产生的随机点击也就罢了，但明显的是，许多属于恶意点击，这就不能不引起广告用户的注意，并采取必要的行动。　　新竞争力网络营销管理顾问（www.jingzhengli.cn）综合多项有关付费搜索引擎营销的调查结果发现，搜索引擎关键词广告的平均费用在不断上升，这其中部分原因是由于恶意点击所致，另一方面则是由于越来越多的网站开始采用搜索引擎关键词广告，有限的广告空间使得广告用户只有支付更高的费用才能获得被用户发现的机会。按照这种趋势发展下去，搜索引擎广告也降逐渐失去低成本优势，在网络营销人员在制定网络营销策略时，有必要考虑到这种状况可能造成的影响。 案例六：SONY网站的免费课程推广策略 　　为了促销索尼（SONY）电子产品，SONY网站提供有教师指导的免费教育课程内容，作为一种网站推广策略，取得了显著的成效。这些课程每月举办3－5次，在其三大网站SONY101.com和SONY.com、SONYStyle.com的网上学习中心授课。课程的受众包括从初学者到高级进阶的各种层次，课程主题与产品使用有关，如数码相机知识等，还包括诸如如何建立网页等与产品后继使用相关的课程。 　　SONY营销部门统计显示，每月来到网站上课的人数大约6000－8000人次，75％的听课人都已经拥有某个SONY产品了，因此新的潜在顾客占20％－30％。85％的人会回头继续听其它课程，90％的人会将课程推荐给其他人。 　　由于电子产品消费者中女性占50％数量，SONY今年特意针对女性用户群体，在女性用户集中的网站iVillage.com上播放教育课程。在这个网站上，3个月时间内提供了10个课程，吸引了近10万用户，其中约70％的SONY课程参加者注册了SONY的email营销邮件，超过25％的人通过课程链接进入SONY的电子产品子网站，18-20%的人通过网上或网下商店购买了SONY产品。 　　实际上，SONY网站的免费课程推广策略与在线顾客服务结合在一起，这对于技术含量高以及需要专业人士指导使用的产品均具有明显的推广作用。新竞争力认为，SONY这种免费网站推广模式可以理解为知识营销，也可以认为是病毒性营销，推广方式谈不上创新，但很有效。理论上说，这种免费课程推广策略可以被众多同类网站采用，但是，要达到索尼网站“90％的人会将课程推荐给其他人”这种口碑传播的效果，没有足够的专业人力资源投入是无法实现的。 案例七：电子商务网站改版案例分析：ebates.com 　　当网站运营一段时间效果不佳或者希望获得更好效果时，不妨对网站进行重新策划设计，有时只是进行一些看似微小的改进，只要真正体现出网站的网络营销导向，往往就可以取得明显的效果。本文介绍的是另一个电子商务网站的改版案例（ebates.com）。 　　美国在线购物回馈现金网站ebates.com在年末的购物高峰到来前，经过对网站的评价诊断后，重新策划设计了网站，升级改版后的网站突出了以下特色：丰富了网站内容，升级站内搜索，产品页面增加了产品描述和图片内容，用户界面和网站导航更加方便。网站在2005年10月1日发布后一个月，目前收到的顾客反馈不错。 　　网站新特色中，突出了产品及产品目录指南介绍，包括婚礼指南，清仓削价销售产品目录，以及珠宝选购技巧指南。ebates.com的销售和市场副总说，这样做的目的是要改变以前纯粹的产品目录式购物网站或技术型购物平台形象，而是给予用户更多购物帮助，同时也增加了网站内容。 　　升级后的ebates新搜索可以一次性搜索到所有商家的产品，而不是象以前那样，用户在搜索前需要指定一个产品目录，如果某商家的产品刚好不在用户指定的那个目录中，用户就不可能发现这个符合他需要的产品。新的搜索功能还覆盖图片和产品描述范围，而旧版本的搜索只能搜索到产品名。 　　在旧版本网站中，如果消费者看到一个商品想了解更多信息，则不得不点击商家链接，然后还必须登录或注册成会员，这对许多消费者来说是非常繁琐的过程，以至于很多购物者因为登录程序而放弃购物。在新网站中，Ebates可以让消费者无需注册登录即可看到产品图片和详细说明，这样做不仅给用户带来方便，让他们沿着购物通道顺利联系到商家，也充实了网站内容，同时为商家带来更高的顾客转化率。 　　网上购物已经是很成熟的电子商务应用模式了，不过如果从用户体验的角度发现，很多在线购物网站仍然存在种种不方便甚至不合理的现象，如果像ebates.com和ebates.com那样，在改版时注意一些细节问题的改善，往往就可以显著地改善网站运营效果。不过实际中发现，也有一些网站改版后暴露出更多的问题，显然对网站专业性的综合评价缺乏系统的认识。 案例八：利用eBook作为病毒性营销工具 　　ICQ和Amazon是成功利用病毒性营销的经典案例，在关于病毒性营销的介绍中也大都是出自著名的大型公司，他们有实力提供免费服务，有条件几年不盈利来吸引用户的眼球，那么，一般的小公司也可以利用这种营销方式吗？回答是肯定的。因为，病毒性营销只是一种原则，并没有什么固定模式。本文就是一个利用电子书（eBook）作为病毒性营销工具来推广网站的成功案例。 　　对于一些小企业或小型网站来说，病毒性营销不一定要很大规模，力争在小范围内获得有效传播是完全可以做得到的，很多病毒性营销的创意适合于小企业，比如提供一篇有价值的文章、一本电子书、一张优惠卷、一个祝福卡、一则幽默故事、一个免费下载的游戏程序等等，只要恰到好处地在其中表达出自己希望传播的信息。 　　eBook不拘形式、出版方便、传播发行快捷，而且，很多电子书都是免费的，优秀的电子书可以在网民中广为流传，于是，电子书成为病毒性营销的理想媒介。事实上，很多市场人员也都在利用这种营销手段。 　　Killerstandup.com是圣地亚哥一家出版公司Baquay拥有并经营的网站，在网站建成之后，他们打算用几种方式进行推广，起初非常茫然，不知道什么手段最有效。一个偶然的机会，他们想到了一种非常简单的方法，在当时还没有别的网站使用同样的推广方式。 　　为了推广Killerstandup.com ，Baquay公司的Roye 和 Stoecklein创建了第二个网站FreeJokeBooks.com，这个网站提供可免费下载的笑话和幽默电子书，通过编辑人员的精心设计，这些电子书看起来象一个独立的网站，其中有Killerstandup.com和FreeJokeBooks.com的超级链接，在电子书通过电子邮件流传的过程中，一些用户通过链接访问到这两个网站。2001年3月3日，Roye 和 Stoecklein向他们的一些朋友发去了一本免费的笑话电子书，几天之内就获得了来自几个国家的30,000次点击，而且网站的访问量还在快速增加。 　　起初他们并没有意识到电子邮件传播也起到了很大作用，仅仅将电子书作为一种免费推广方式，用户从中看到网站的地址而可能来访问，而且，甚至并没有想到这就是"病毒性营销"。很多电子邮件在用户阅读后往往被删除，通过eMail传播的笑话也有这种风险，相对来说，eBook的流传和保存时间可以更持久一些，因而营销效果也就更加明显。 案例九：弹出式网络广告价值分析案例 　　什么是提高网站访问量的最有效的方法？一个名不见经传的小网站在三个月之内超越许多老牌知名网站进入前五名，这可能吗？X10.com就做到了这一点，而且，并没有什么特别的高明之处，只不过大量使用pop-up 和 pop-under形式的网络广告，自动获得了大量的网站访问量记录。X10的这种做法受到一些分析人士的质疑，但谁也不可否认，X10的注意力战术取得了空前成功，至少是暂时的成功。 　　X10.com是美国一个家用电子产品网上零售商，以前并无特别辉煌的历史记录，甚至很少在媒体上看到有关的介绍，根据美国证券交易委员会（SEC）的档案记录，2000年第三季度X10的销售额为8900万美元，亏损大约1500万美元。X10的发言人Robin L. Champion说，公司从去年8月份开始已经在SEC登记，计划IPO，根据法律规定现在处于上市前的静默期，具体上市时间尚未确定。 　　X10.com首次出现在Media Metrix的50个访问量最大网站排行榜是在2001年3月，初次登场就以840万独立访问者位居第30名，到了4月份，以超过1500万的访问量成为第14名，到5月份，其用户数又比上个月增长了87%，达到2860万，远远超过Amazon 和eBay，排名也跃升到第五位。这一结果立即引起极大的关注和争议。对X10.com用pop-under形式获得访问量的做法表示不理解和怀疑者甚多，当然，也有表示赞同者。反对者认为，X10所获得的访问量尽管是合理的，但绝大部分都不是出于用户自愿的，从长期来看，这种非自愿的访问量对销售增长没什么帮助。赞同者则坚持认为，由于弹出窗口本身的内容与网站业务相关，这种营销手段很可能会转化为最终销售。 　　pop-under是如何带来访问量的呢？与弹出式广告pop-up相对应，pop-under实际上是一种“隐性弹出”式网络广告，二者不同之处在于，pop-up是用户一打开一个网站时首先弹出广告窗口，而pop-under并不会在浏览一个网站时对用户产生直接的影响，而是隐藏在用户所请求的网页下面，只有你离开这个网站时，才会弹出这个广告主的新浏览窗口，不论是否进入X10.com网站，每次弹出广告都会为X10增加一个访问者数量的记录。X10.com主要就是利用这种广告方式在很多大型网站为一个无线摄影机产品做广告，事实上，X10的访问量中95%都来自于pop-up/pop-under广告，其中有多少人真正浏览过X10的网站并且购买产品还很难判断。pop-under广告方式并非X10首创，实际上在很多以骗取访问量为目的的网站都可以看得到，有些网站甚至设置三个以上的隐性弹出窗口。 　　要评价X10所获得巨大访问量的价值，仅从是否可以转化为现实的销售额来看，显然是不全面的，因为获得访问量的过程实质上与品牌推广有很大关系，虽然我们现在还无法判断X10.com采取这种策略的真正目的，但可以肯定的是，X10的确吸引了很多注意力，几乎可是称为一夜成名，这也许比起那些花费数千万甚至数亿美元才建立起一定品牌知名度的网站要高明得多。当然，X10受益于网络广告市场的低糜，使得可以讨价还价，在访问量很高的网站购买大量的广告空间，包括ew York Times、MSNBC.com 和 Weather.com等网站，只有用户点击进入X10主页或者完成购买后，才支付相应的广告费。 　　笔者也曾经介绍过利用网站排名方式吸引注意力的方法，这的确是一种有效的网站推广方式，其实，中国的网站似乎手段更加高明，方法也令人眼花缭乱。也许我们对2000年6月份CNNIC十大中文网站评选期间各网站的作弊闹剧还记忆尤新，可惜评比标准并不以网站访问量为依据，否则，说不定会产生出一系列比X10更有效的方法。不过，我们在这里不去重点讨论这种推广方式本身的问题，将X10网站作为一个成功案例来简单分析一下获得这样的访问量之后会有什么结果。 　　首先，是否能将访问量（包括那些实际上看到弹出窗口之后很快就将其关闭的访问量）转化为销售额的问题，是很多分析家最为关心的。由于X10的产品定位比较狭窄，主要是有一定技术含量的家用电子产品，产品价格在50美元到几百美元之间，因此，尽管有很大的访问量，真正购买产品的用户比例可能很小，广告的最终效果可能还不如通常的弹出式网络广告。 　　其次，如何继续保持现有的品牌问题。如上所述，由于X10从广告中获得的销售收益可能并不理想，长期靠这种广告方式维持访问量的领先地位需要不断投入资金，否则可能很快被挤出“50大”，这样，将对品牌形象和用户信心都产生很大的损害，甚至很快会被人遗忘。这种风险不得不认真对待。 　　再次，用户会对大量的pop-up/pop-under广告产生反感情绪，现在已经有不少抱怨，人们甚至在考虑用什么方法可以避免弹出广告的骚扰，所以不可能长期采用同样的方式，那么有没有更好的方法来维持自己的竞争地位呢，恐怕这才是一个真正的难题。 案例十：google搜索结果金三角现象及其意义 　　对于google搜索结果的“金三角”现象（也可以被形象地描述为搜索结果的“F现象”），我在2005年3月8日 Search Engine Watch网站的一篇文章中第一次看到，文章介绍的是一项关于用户对google搜索结果行为的调查，即对自然搜索结果和付费链接结果不同排名内容的关注程度。 什么是google搜索结果的“金三角”现象？ 　　这项关于用户对于搜索结果注意力的研究由搜索引擎营销公司Enquiro、Did-it以及专门研究人们眼睛运动行为的公司Eyetools联合完成，通过对用户观察google搜索结果页面时眼睛的运动来确定对搜索结果内容的关注程度。 　　调查结果发现，用户对于搜索结果页面的关注的范围呈现英文字母“F”的形状，也可以描述为“金三角”现象。这种现象证实了一个简单的问题：搜索结果中排名靠前的内容更容易受到用户的关注和点击。这个规律对于google搜索结果右侧的关键词广告同样是适用的，只是对两种内容的点击率有所不同。 下图所示就是google搜索结果“金三角”： （点击查看 google搜索结果金三角大图） 该调查结论是，位于google自然搜索结果“F”顶部的信息，获得了被调查者100％的注意（该研究总共有50位被调查者），而位于最下面的信息则只获得了20％的注意力。以下是自然搜索结果排名前10位的信息受到被调查者关注的比例： ·第1位 - 100% ·第2位 - 100% ·第3位 - 100% ·第4位 - 85% ·第5位 - 60% ·第6位 - 50% ·第7位 - 50% ·第8位 - 30% ·第9位 - 30% ·第10位 - 20% 　　对于google搜索结果右侧的赞助商链接内容（即关键词广告），其受关注程度大约只有自然搜索结果的一半，即使位于第一位也只获得了50％的注意力。下面是被调查者对全部8个关键词广告信息的关注情况。 ·关键词广告第1位 - 50% ·关键词广告第2位 - 40% ·关键词广告第3位 - 30% ·关键词广告第4位 - 20% ·关键词广告第5位 - 10% ·关键词广告第6位 - 10% ·关键词广告第7位 - 10% ·关键词广告第8位 - 10% 　　关于google搜索结果金三角调查结论的分析－－Search Engine Watch文章“A New F-Word for Google Search Results”对上述调查结果的分析推论可总结为三点： （1）自然搜索结果的重要性远高于关键词广告（至少对google是这样）； （2）用户对自然搜索结果的关注程度更高，除非搜索引擎关键词广告排名在最上端，否则很难获得用户的关注； （3）搜索引擎优化很重要，营销人员如果忽视这一事实，单纯依靠赞助商链接广告的搜索引擎营销方式很难取得最好的效果。 　　其实这种结论是很明显的事实，即使没有进行任何实验也是可以合理推测出来的，我在有关搜索引擎优化讨论的文章中也提出过类似的观点：免费的搜索引擎优化和付费的关键词广告之间并不矛盾，两者可以同时进行，尤其对于在自然搜索结果中排名不占优势的网站，利用付费搜索引擎营销方式是有益的补充。而且，没有哪个网站能保证在很多关键词检索时都可以在自然搜索结果中排名靠前，但通过付费关键词广告的方式却可以做到这一点，所以拥有充足营销预算的企业比单纯依靠免费的搜索引擎优化的企业更容易从搜索引擎营销中获得利益。 案例十一：网站功能推广策略的两个案例 　　在网上营销新观察“网站推广120种实用方法”系列连载（005－009）中，介绍了网站内容与网站推广策略之间的关系，分析了如何利用内部资源和外部资源拓展网站的有效内容，并经过精心设计，让网站内容为用户提供有效信息的同时，也成为一种网站推广手段，因而最大可能地发挥网站内容资源的价值。与网站内容推广策略思想类似，提供有价值的网站功能和网站服务也是有效的网站推广手段，可相应地称之为网站功能推广策略和网站服务推广策略。本文通过两个案例分析探讨网站功能所包含的网络营销思想。 关于网站功能推广的两个案例 网站功能推广成功案例1、手机之家的手机号码归属地查询功能 　　手机之家网站（www.imobile.com.cn）开通于2002年初，由知名网络人物高春辉创建。高春辉的个人主页曾入选1998年CNNIC优秀中文网站排名，是当时最著名的个人网站。本文写作期间（2005年2月）手机之家的ALEXA全球网站排名为880。在手机之家网站开通不久本文作者曾与高春辉先生有过几次交流，记得手机之家网站刚开通时只是一个手机号码归属地查询框，输入一个手机号码（前7位即可），如果数据库中已经有该手机号码区段归属地的资料，则可以显示出手机号码的有关信息，如果暂时没有相关资料，用户则可以自己输入有关信息，例如可以自己输入该手机号码所在城市、手机号码类型（移动、联通、神州行等）、提供该信息的用户名称等 。网上营销新观察（www.marketingman.net）也是在手机之家网站刚发布不久建立的友情链接。 　　有关文章介绍，高春辉的手机之家网站在建立一年后即达到每天超过40万的访问量，之所以取得如此显著的网站推广成效，并没有靠任何广告推广，其重要原因之一就在于“手机号码归属地”查询功能。我不知道最早提供这项查询功能的网站是不是手机之家，但可以肯定的是较早提供该项功能的网站之一，这项功能看起来并不复杂，并且用途也非常有限，但仍然受到大量网络用户的喜欢，比如错过接听一个陌生手机号码打来的电话，在决定是否回拨该号码之前，先查询一下该号码所在地区，说不定已经可以猜测到是来自何人的电话。作者本人就多次利用手机之家这项号码属地查询功能。 　　从2004年开始，通过google搜索引擎输入手机号码可以查询该号码的归属地，其实并不是google也提供了这项服务，而是直接调用手机之间的数据库进行查询，在检索结果页面的第一项显示的是“手机号码 13******** 归属地查询 www.imobile.com.cn”，由此也可以反映出手机之家这项特色功能受到重视的程度。当然，google与手机之家的这项合作又进一步提高了手机之家网站的访问量和知名度。手机之家网站堪称功能推广的典范。 　　有关手机之家网站发布之初的一些信息，可以通过The Internet Archive（互联网档案馆）【互联网档案馆及其在网络营销中的应用】中的资料来了解。网址是：http://web.archive.org/web/20020124210553/http://www.imobile.com.cn/ 网站功能推广成功案例2、域名注册信息查询网站 checkdomain.com 　　域名注册信息查询网站（www.checkdomain.com）发布于1996年8月份，网站的功能非常单一，就是查询域名是否已经被注册，以及域名注册人的有关信息。为了让更多网站为checkdomain.com进行推广，checkdomain.com与其他同类网站独自拥有这项功能不同，而是采用了开放链接代码的策略，在网站上公布查询代码，任何一个网站如果愿意提供域名查询功能，可以直接将代码拷贝到自己的网站上，这样便有很多网站自动为checkdomain.com推广。不仅如此，checkdomain.com还为网站提供了自定义的功能，可以在查询结果页面中加入返回你自己网站的链接，从而为提供域名注册服务的网站带来极大便利。 　　现在已经有太多网站提供有关域名查询和域名注册的功能（网上营销新观察的网络营销工具和资源栏目也加入了域名查询功能），但在2000年之前，域名还是一个很新的概念，很多人并不知道怎样查询域名、怎样注册域名，因此checkdomain.com提供的域名查询功能曾经发挥了很大作用，凭着这项功能，不需要投入资金即获得了网站推广的显著效果。该网站目前ALEXA全球网站排名为6972（2005年2月），这就意味着直到现在每天仍有数万人通过checkdomain.com查询域名注册信息，其推广效果由此可见一斑。 　　手机之家和checkdomain.com这两个网站的功能推广，都是利用用户之间的传播来实现推广的目的。与网站内容推广策略需要借助于搜索引擎推广不同，网站功能推广策略利用的是用户的口碑传播的原理，也就是是采用了病毒性营销的推广思想。 案例十二：大型企业的博客营销 作为奥林匹克运动会的长期赞助商，可口可乐在冬奥会期间发布了一个对话交流式的营销网站，叫做“Torino Conversations”。该新型网站上开放有podcasting、发布图片，读者评论等功能，并付费招募分别来自中国、德国、意大利、加拿大、澳大利亚和美国的6名大学生，从冬奥会观众的角度，以博客的形式实时报道冬奥会，并宣传可口可乐产品。这个博客团队相当于可口可乐的公关关系PR部门下的一个团队，然而并不属于可口可乐公司雇员。 可口可乐公司的博客营销策略可谓具有前沿性。目前，美国不少企业为了在传统营销的基础上增加博客网络营销计划，尝试雇佣兼职和全职博客宣传企业活动。如荷兰观光局就在一月份付费给25名博客写手，让他们参加阿姆斯特丹新闻发布招待会，这些博客者由专门服务于博客和广告商的博客网络BlogAds Network统一招募。 Visa USA去年也发布了一个类似的网站，鼓励奥运会爱好者发布关于奥运会的博客。该网站在技术功能上比可口可乐的站点更加先进，除了允许podcasting、发布图片，读者评论，还可以使用图片管理分享网站Flickr.com的图片公享服务及视频博客服务。 博客营销有多种不同的模式，在冯英健博士企业博客营销研究专题文章“企业博客营销的基本形式和操作模式”中，认为企业博客营销有三种基本形式： （1）利用第三方博客平台的博客文章发布功能开展的网络营销活动； （2）企业网站自建博客频道，鼓励公司内部有写作能力的人员发布博客文章以吸引更多的潜在用户； （3）有能力个人运营维护独立博客网站的个人，可以通过个人博客网站及其推广，达到博客营销的目的。 显然，第三方博客营销专业服务方式实际上属于企业将博客营销外包给专业公司来操作。从可口可乐等大型企业的博客营销策略以及其他有关企业博客营销实践应用模式中可以看出，博客营销作为一种独立的第三方专业服务是可行的，博客营销服务的市场机会开始显现。新竞争力网络营销管理顾问分析认为，第三方的博客营销服务将可能作为网络营销服务市场又一发展领域，由于博客营销服务模式在很大程度上类似于传统公关公司的运作方式，因此博客营销服务也可能成为公关公司涉足网络营销服务的一个突破口 案例十三：亚马逊网站的书籍作者博客营销策略 　　为了鼓励用户为网站创作内容（user-generated content），全球最大的网上零售网站亚马逊（Amazon.com）发布了一个新程序The Amazon Connect，为所有的书籍作者开通博客。目的在于增进读者与作者之间、读者与Amazon.com之间的接触和沟通。同时，书籍作者博客不仅为作者提供了一个推广自己书籍产品的渠道和机会，也给予那些购买了书籍的访问者再次访问Amazon.com的理由。 新竞争力网络营销管理顾问认为，亚马逊的书籍作者博客营销策略非常高明，在很多电子商务网站还没有将博客与营销策略产生联想时，亚马逊已经将博客营销运用自如了。亚马逊鼓励作者写博客实际上是Amazon.com在不用自己付出额外努力和投入的情况下，让作者加入到书籍网络营销的行列，通过作者与与顾客的互动达到更好的在线销售效果。 　在亚马逊的图书作者博客栏目，作者最新发布的博客文章被醒目地放在作者介绍页面或书籍的介绍页面，同时有一个链接指向该作者的全部博客页面。此外，用户也可以通过他们自己的Amazon首页看到购买过书籍的作者的最新博客文章。 不过目前该程序还不允许读者对作者博客进行评论，或者通过RSS订阅博客文章。专家认为，受欢迎的博客有两个特点是必须具备的：可以RSS订阅和读者评论，因此Amazon应该开通这两个功能。同时，Amazon还可以利用RSS信息源作为向用户发送个性化推荐产品的工具，如向那些订阅作者博客的人发送“购买该作者书籍的用户还可以购买……”之类的产品促销信息，这种策略无疑将产生巨大的网络营销价值。 在网上零售网站上，网络购物者需要根据有限的产品介绍信息来进行购买决策，有时是比较困难的，如何增加更详尽的产品信息是网上零售网站的难题之一。新竞争力（www.jingzhengli.cn）对比国内部分电子商务网站的书籍产品介绍发现，有些已经有较高知名度的电子商务网站也经常存在很多产品描述信息非常贫乏的情况，有些书籍除了书名、作者、出版社和价格之外，很少有更详尽的内容，这种情况下要想获得好的效果是不太现实的。相反，亚马逊网站在产品信息方面一直在引领潮流。2005年，他们就开始允许用户上传产品相关的图片。Amazon还开始测试wiki产品页面，消费者都可以增加或编辑书籍或产品的信息，类似wikipedia（维基百科）编辑方式。公司还让用户对产品加描述性关键词标签，让所有人浏览。 案例十四：这个网站为什么被搜索引擎Google除名 一个深圳广告设计公司的网站刚刚被搜索引擎google收录才几天，就发现网站再次用site:命令检测为结果0。因为新竞争力要帮她做网站优化，因此必须首先分析清楚网站被Google删除的原因才行。 首先分析了网站的外部链接，虽然这些反向链接整体质量不高，不过是一些不知名的网址站、分类目录站，但因为这些网站本身并没有被google删除，链接页面有正常的PR值，也非“链接基地”网站，因此排除了外部链接不当导致除名的可能。 再看网站内部，没有诸如隐藏、超小、超淡文本、堆砌关键词等；网站没有跳转程序，没有桥页，不过是一个普普通通的静态企业网站； 用国外的IP检测工具查看IP下的各个网站情况，均在google上有收录，IP也没有问题； 再检查域名历史，这的确是一个新域名，以前没有使用过； 该公司之前没有找SEO公司做过搜索引擎优化； 我犯难了，Google删除一个网站，一定有原因的。但究竟为什么这个网站被Google除名呢？ 最后我把目光移向网站底部的文本。 顺便说一下，这个网站与其它众多广告公司网站一样，网站是自己做的，完全采用平面设计的思维来做网页。网页铺天盖地的大图片，首页创意非凡，看得出花了很多心思打造这个网站。导航和菜单全部采用图片；内容页面的业务介绍2/3的面积是高深莫测的创意拼图，1/3为文字——文字同样以图片的方式呈现，而且为了表现创意，文字说了半天都吐不出一个关键词，看得我着急。全站唯一的文本内容是他们在每个页面底部老老实实放置了与网站业务有关的诸如“标志设计”等文本链接及一些文字介绍，各自链接到业务介绍页面。 当我再次点击这些文本链接的时候，突然兴奋得跳起来，满办公室乱窜。因为我一瞬间找到原因了——复制网页！ 原来用户虽然看到这个网站的每个页面有不同的设计画面、文字介绍、菜单名称，但是由于这些核心内容全部被做到图片中，底部有限的文本内容又是全站统一，因此在看不见图片的搜索引擎蜘蛛眼中，每个页面的内容全部相同。页面底部的不同文本链接到不同的URL，而这些URL的页面内容一模一样，这就无意间触犯了搜索引擎关于复制网页作弊的禁忌。 写后感：企业需要引导啊，起码的网站建设规范都不知道，怎么开展网络营销啊！ 案例十五：手机之家的手机号码归属地查询功能  手机之家网站（ www.imobile.com.cn ）开通于2002年初，由知名网络人物高春辉创建。高春辉的个人主页曾入选1998年CNNIC优秀中文网站排名，是当时最著名的个人网站。本文写作期间（2005年2月）手机之间的 ALEXA全球网站排名 为880。在手机之家网站开通不久本文作者曾与高春辉先生有过几次交流，记得手机之家网站刚开通时只是一个手机号码归属地查询框，输入一个手机号码（前7位即可），如果数据库中已经有该手机号码区段归属地的资料，则可以显示出手机号码的有关信息，如果暂时没有相关资料，用户则可以自己输入有关信息，例如可以自己输入该手机号码所在城市、手机号码类型（移动、联通、神州行等）、提供该信息的用户名称等 。网上营销新观察（www.marketingman.net）也是在手机之家网站刚发布不久建立的友情链接。  有关文章介绍，高春辉的手机之家网站在建立一年后即达到每天超过40万的访问量，之所以取得如此显著的网站推广成效，并没有靠任何广告推广，其重要原因之一就在于“手机号码归属地”查询功能。我不知道最早提供这项查询功能的网站是不是手机之家，但可以肯定的是较早提供该项功能的网站之一，这项功能看起来并不复杂，并且用途也非常有限，但仍然受到大量网络用户的喜欢，比如错过接听一个陌生手机 号码打来的电话，在决定是否回拨该号码之前，先查询一下该号码所在地区，说不定已经可以猜测到是来自何人的电话。作者本人就多次利用手机之家这项号码属地查询功能。  从2004年开始，通过google搜索引擎输入手机号码可以查询该号码的归属地，其实并不是google也提供了这项服务，而是直接调用手机之间的数据库进行查询，在检索结果页面的第一项显示的是“手机号码 13******** 归属地查询 www.imobile.com.cn”，由此也可以反映出手机之家这项特色功能受到重视的程度。当然，google与手机之家的这项合作又进一步提高了手机之家网站的访问量和知名度。手机之家网站堪称功能推广的典范。 案例十六：网站内容推广策略的成功应用 高质量的网站内容可以为网站带来客观的访问量，这早已不是什么秘密，高质量的网站内容加上合理的搜索引擎优化是网站推广成功的基础。本文介绍的是美国健美塑身产品零售网站BodyBuilding.com利用网站内容进行推广的成功案例。 BodyBuilding.com是美国网络零售商400强中排名第160位的零售网站，其2004年的销售额是3200万美元，预计2005年的总销售额将达到4800万美元。美国网上零售业竞争激烈，大部分零售网站都会投入很大一部分、甚至全部网络营销预算到搜索引擎营销中以推广网站。不过健美塑身产品零售网站BodyBuilding.com不投入分文搜索引擎营销费用，也一样能够在自然搜索结果获得很好的表现，从而获得大量访问者。 目前，BodyBuilding.com每天吸引约16万独立访问人数。而带来这一巨大访问量的主要原因是网站上接近1万篇关于健康、营养、体重、塑身及其它相关主题的内容文章。BodyBuilding的CEO Ryan DeLuca说：“我们没有做任何付费搜索引擎推广，不过我们拥有大约400个写手，他们很多都是各自主题领域内的专家，他们为网站贡献这些专业文章作为网站内容。目前网站文库大约有1.6万个网页，并且数目一直在增加。这些文章为我们赢得了良好的口碑广告效应。” 以前BodyBuilding.com网站推广的主要方法是依靠自然排名的搜索引擎优化和一些Email营销手段。目前网站访问者主要是那些对健身塑身感兴趣的人，他们来网站阅读文库中的专业文章，文章中提到的产品将激发起读者在该网站进行在线购买。由于这些内容的专业性，使得该网站的购物者忠诚度也很高，他们实施在线购买都是基于一种理智的决定。 Ryan DeLuca认为，BodyBuilding.com网站建立在读者和购物者的忠诚度之上，这一点将不会该变，他们将继续采用口碑营销策略而不是付费搜索引擎广告来驱动网站访问量。 网站内容推广策略在获得用户访问的同时可以创建良好的品牌形象，在这个过程中搜索引擎发挥了重要作用，高质量的网站内容加上合理的搜索引擎优化是网站推广成功的保证。在新竞争力网络营销研究报告中，曾经介绍过在线香水购物网站www.Perfume.com改版成功的秘诀，该网站主要是通过改进一些提高用户感受的细节问题，主要包括网站结构和网页布局和一些基本要素的针对用户获取信息特点的设计。网站结构、网页布局和网站内容，都是提高网站在搜索引擎自然检索结果表现的基础，这些基础工作做好了，搜索引擎优化效果也就体现出来了。正如网上营销新观察创始人冯英健在“搜索引擎优化应该重视什么”文中所写： “搜索引擎优化应该重视网站内部的基本要素：网站结构；网站内容；网站功能和网站服务，尤其以网站结构和网站内容优化最为重要。搜索引擎优化的最高境界是忘记搜索引擎优化。”[www.marketingman.net/lecture/sem_051001.htm] 案例十七：希尔顿酒店网站的搜索引擎优化问题分析 希尔顿酒店（Hilton Hotel）很重视网站优化设计，因为目前酒店有15％的订单是通过网站带来的，顾客通过网站进行在线预订酒店的成本是他们电话预订成本的1/3、通过中介预订的1/10，因此精明的酒店经营者不会忽视网络营销的作用。网站有专门的顾客忠诚维持系统（loyalty program），对在线订单促进很大。然而，分析发现，希尔顿酒店网站虽然进行过许多针对性的搜索引擎优化工作，但由于对一些基本问题的疏忽，导致网站首页及其多个子站的PR值为0，影响了希尔顿酒店的品牌形象和搜索引擎营销的实际效果。希尔顿酒店网站搜索引擎营销案例值得引起重视。 希尔顿酒店网站的微型子网站问题 随着网站的深入应用，希尔顿发现他们的顾客群体差别太大，一个网站内容和风格难以满足各行各业顾客的特点。为了通过网络获得更多的订单，希尔顿酒店针对不同的顾客群，专门发布了50多个微型子网站，不同类型的顾客所浏览的网站内容和风格均不同，以定位50多种类型的顾客群体。 比如，针对政府部门和军队方面的旅行者专门建设一个二级域名网站：gov.hilton.com，子网站有对政府员工的报价和链接指向相关旅游资源，如出差津贴信息等。 希尔顿还专门针对婚礼计划者开通了二级域名weddings.hiltonfamily.com，该网站专门介绍希尔顿酒店的婚庆场所和服务等。其它子网站还包括针对美国奥林匹克运动会组织者推出的子站等。 目前希尔顿品牌下的酒店网站主要包括doubletree.com, embassysuites.com, hamptoninn.com等。这些子站域名采用了主站下分配二级域名或注册独立域名，为了统一品牌识别，都指向hilton.com主站下的相关页面。 网页重新定向——搜索引擎优化中的致命问题 网络营销指南WOG通过对希尔顿子站的研究，发现希尔顿网站旗下的所有二级域名都采用自动重定向方式跳转到主站下的相关内容。如gov.hilton.com被指向: http://www.hilton.com/en/hi/themes/gov/;jsessionid=DL05A2ANGF3XWCSGBIWM22QKIYFC5UUC，导致这些专门设计的子站首页PR值（PageRank）均为0，而子站内容在google中收录数量也全部为0。 实际上，通过对网站title和meta 标签代码的精心设计可以看出，希尔顿网站建设者还是很重视搜索引擎优化的。以其婚庆服务子站为例： 但实际上，这些META标签的设计也不够合理（什么样的META设计是正确的？请参考“网页META标签内容写作规范要点”）。本文分析暂且不管不论以上title和neta写法是否完全合理，想要说明的只是，这些花了大量心思的网站搜索引擎优化工作因为域名重新定向问题违背了搜索引擎友好设计原则而结果事与愿违，希尔顿酒店精心策划制作的子站至少在搜索引擎营销效果方面被大大打了折扣。 国内最早的网络营销研究网站之一网上营销新观察创始人冯英健在“网站PR值的网络品牌价值”（http://www.marketingman.net/wmtips/p159.htm）中分析认为，“对于大型网站和知名企业而言，网站PR值已经成为一个网站网络品牌形象的组成部分，尽管在搜索结果中排名优势不一定明显，但对于网站的网络品牌还是有一定价值的”。 不过，令人遗憾的是，希尔顿酒店网站首页（www.hilton.com）的PR值竟然为0！这样的网站设计导致希尔顿酒店的网络品牌与酒店的实际形象是很不相称的。造成这一结果的原因在于，www.hilton.com被转向到多级URL下: http://www.hilton.com/en/hi/index.jhtml;jsessionid=QFF3BGGIOZFYCCSGBIW2VCQKIYFCVUUC。 此外，希尔顿酒店网站还存在其他诸多严重不利于搜索引擎友好的问题。可见，重视搜索引擎优化是一回事，是否能做好网站的优化工作是另一回事。 案例十八：网站改版案例：简单的改进明显增加网上销售 　　并非所有网站的升级改版都必须依靠全面翻新或全新技术应用才能达到增加销售的目的。美国网上零售商AmeriMark Direct LLC在最近的一次改版中，重点强调了基本的客户服务页面，增加企业品牌宣传内容以及每周促销页面，结果也获得了更多目标客户的访问及购买。 　　AmeriMark是网上零售商400强（Internet Retailer Top 400）中排名第392名的网上商店。他们自1969年开始从事直销业务，并从2000年开始从事女装，化妆品，香水等商品的在线销售。 　　不过，该公司过去实施网上销售时并没有投入重点进行网上品牌宣传和网络营销推广，他们的电子商务经理说：“过去我们并没做更多工作来建立与核心购物群的关系，就是那些年龄在55到64岁之间的成熟女性消费者，我们只是把互联网看成公司的另外一个销售渠道而已，没有想到网上品牌建设。” 　　为了吸引更多购物者，让核心消费者对自己产生更大兴趣，AmeriMark重新制定了网上商店经营策略，并根据新的网络营销策略重新设计首页和产品页面。改版并没有进行大规模的技术升级，而只是突出了网站的营销功能和品牌宣传方面，不过这些看似简单的改进对增加网上销售发挥了明显作用。改版后的网站新首页醒目地突出了季节性促销主题和每周促销产品。网站在客户服务页面及给消费者的Email邮件营销中都重点宣传其品牌，提醒消费者AmeriMark是自1969年建立的历史悠久的品牌，员工超过500人。从而让成熟消费者知道AmeriMark是一个成功的零售企业，让消费者放心购物。 　　由于加强了客户关系和品牌优势，改版后的网站为AmeriMark.com在2005年第三季度的销售带来巨大增长，相比第一季度销售额提高50％，网站改版取得极大的成功。网上商店的AmeriMark改版案例在一些方面验证了新竞争力网络营销管理顾问的观点——“网络营销是公司级的营销策略”（详见http://www.jingzhengli.cn/sixiangku/s01/01026.htm）。因此，有效的网络营销不仅仅是建设一个网站并对网站进行一定的推广，网络营销涉及到公司经营的各个层面而不仅仅是市场或者技术部门的工作，没有系统性的网络营销思想指导，网络营销的各项工作是分散的，不可能取得整体效果最优。 案例十九：小网站也能带来大业务 大家心目中也许只有耗资十几万的网站才能给企业带来良好的效益。 我公司艺术中心由艺术总监负责，2004年年底艺术总监希望我制作一个网站宣传一下。因公司业务繁忙，直到2005年4月份左右我才抽出空来。于是我在公司总站下分了个目录，花了一两天时间将一些资料整理以后制作成几个页面放到网站上 ，建成了艺术中心网站（http://www.js9.cn/art/），当时我想一年能给公司带来几十万的业务就很不错了。没想到截止2005年年底，在半年多时间，这个小小的网站居然给公司带来近千万的营业额，不仅大大出乎艺术总监的意料，也大大出乎我的意料。从网站角度来说，这应该是一个很简单的网站，只有不到十个页面，整个内容也比较简单，只放了公司简介和一些案例介绍。当时我在规划这个网站时因手头忙，也没花太多心思。但从网站的整体结来说还是非常符合国际标准，也被很多目录收录，有了一定的影响力。 　　所以网站建设并不一定要做的多复杂，其实只要根据企业实际，即使是简单制作，只要负责操作的网络公司水准较高，也能给企业带来丰厚的回报。 　　多年来的网络传播实践和研究也给我们自己带来了丰厚的回报：一方面我们服务的客户，在我们的帮助下，在网络传播应用上慢慢走上了轨道，并给他们带来了巨大的效益；另一方面，我们自己也通过网络使公司各方面的业务，如艺术设计、影视制作、广告设计等方面来带来了巨大的效益，公司全面稳步发展，使我们公司发展成为国内优秀的网络服务企业，树立了良好的品牌和口碑。 案例二十：大众汽车的网上推广策略 大众汽车在产品推广方面有了个好主意，它要在网上发布最新两款甲壳虫系列--亮黄和水蓝。总共2000辆新车出售，而且均在网上销售。 公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大做广告，推广活动的广告语为“只有2000，只有在线”。 大众汽车e-business经理Tesa Aragones认为：“大众汽车的用户中有很多人能上网，我们这次市场活动不仅推广了新车型，而且支持了整个在线购车的过程。我们将使之成为一次独特的品牌宣传，大约60%的客户通过互联网来购买我们的产品和服务。”     这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品，推广活动从5月4日延续到6月30日。根据Aragones的报道，网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。     Aragones解释道：“采用Flash技术，将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以选择网上试用驾车的不同场景，例如在城市中，在高速公路上，在乡间田野或其他。” 网上试用驾车使得网站流浪迅速上升。Aragones指出网站的每月平均流量为100万人。在推广的第一天，就有超过8万的访问量。在活动期间，每天独立用户平均为47000，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。     网上试用驾车同时完成了主要目标--得到更多的注册用户。用户能够在网上建立名为“我的大众”的个人网页。Aragones指出在推广期间，超过9500人建立了自己的网页。他们能够更多的了解自己需要的汽车性能，通过大众的销售系统检查汽车的库存情况，选择一个经销商，建立自己的买车计划，安排产品配送时间。     Aragones说：“用户能够就自己的需要，通过互联网，BBS或电话与经销商取得联系。一旦交易成功，用户能直接确定新车型的发送时间。”     Aragones说推广活动产生了2500份在线订单，其中60%的用户选择了水蓝车型。“由于水蓝车型有着更多的价格选择，所以它卖得较好。亮黄则只有一种型号且较贵。”     这次市场活动对于美国国内大众汽车经销商来说也是成功的。超过90%的经销商参与了活动，虽然Aragones拒绝透露销售的具体情况，她还是指出销量是非常高的。     她说：“这次活动达到了我们的预期目标。我们向消费者证明了在线买车为他们提供了更多的选择余地。活动也向我们的经销商证明了电子商务的力量所在，让他们为汽车行业在线销售的高速增长做好了准备。” 案例二十一：华龙集团网站的宣传推广 面对中国互联网的迅猛发展，越来越多传统企业的决策者在考虑着如何凭借这一新经济的浪潮再创辉煌。因此，就有了方便面与互联网这两个乍看没有关联的词借助电子商务的完美结合。     "华龙面，天天见"，这句上口的广告语老幼皆知。推出这一品牌的，就是河北华龙集团。该集团是以生产方便面为主的国家大型二档企业集团，现占地面积为40万平方米，总资产13亿元，员工共计6600余人。目前，集团年生产能力达36万吨，产销量位居全国同行业前三位，是极具活力和发展潜力的民族方便面食品工业主力军。 如何借助互联网的优势提升企业形象，增强集团竞争力，进一步扩充市场，是集团董事长兼总裁范现国着力思考的问题。于是，集团99年9月成功注册了华龙集团的国际域名(hualong.com) 和国内域名(hualong.com.cn)，并于99年9月开始筹建华龙集团网站，制作了中英文两个版本，共计70多个网页。经过3个多月的筹建，华龙集团网站于2000年1 月正式开通，进入试运行阶段。 接下来，集团进行了大力度的宣传推广工作： １、 为了让访问者更加方便快捷地检索到网站的信息，我们向30多个重要的中文搜索引擎(搜狐、中文雅虎等)和300多个英文搜索引擎进行了注册登记； 　　　　　　 ２、 在与我们相关的典型网站，例如人民日报、中国食品流通网、燕赵信息港、中国商品交易市场等做了大量宣传；   ３、 与传统媒体宣传配合，在电视广告、名片等传统媒体策划中加入了企业网址宣传，多方面宣传企业网站，提高企业网站的知名度；   ４、 与中国食品流通网、食品商情网、河北之窗、邢台信息港等网站交换友情链接，提高网站访问量；通过传统媒体与新兴互联网媒体的互补式宣传，华龙成功地树立了企业网站形象，让更多的人，特别是国外的访问者能够了解华龙集团及华龙的产品。 网站开通不久，便有香港、菲律宾、马来西亚等客商发来电邮咨询方便面的订购事宜。国内商家对方便面的咨询及订单更是纷至沓来。而电子邮件的广泛使用，不仅大幅地降低了国际贸易的成本，也使沟通的时间降到了最低限，效率大大提高。 网站开通后，来自各方的建议、咨询、投诉也是连续不断。互联网，成为华龙直接与消费者及商家对话的桥梁。由此，华龙得以快速完善、提高。 另外，网站的开通还为华龙集团增添新鲜血液开辟了蹊径。网站的成功架设，增加了外界了解企业的窗口，让更多的人在企业网站中熟悉华龙集团、理解华龙精神及华龙的企业文化。因而在短短几个月时间中，就有过百的应聘者希望加入华龙的事业。 距今网站开通不到６个月，访问人数已达6000多人次。华龙借助互联网，成功开辟了全新的销售模式，网络经营成为企业经济效益增长的一个突破口。华龙也因而成为传统企业利用互联网发展的又一典范。 在互联网的新路上华龙才踏出了第一步，我们还有很多事情要做。今后，我们还要大力加强企业互联网的建设，不断完善企业网站的管理，让互联网为企业注入更加强大的生命力。 案例二十二：耐克网上推广专卖店 耐克的名字和商标已经享誉全世界，现在他们想向网络用户宣传开设在全加拿大的“运动员世界”中的耐克迷你店。为了达到这个目的，这位运动服装界的巨人利用因特网的互动性和图形功能制作了旗帜广告和一个网站，并在5月份投入使用。 www.athletsworld.ca/nikeshop网站的目标受众是十几岁的青少年和稍微年长一些的青年顾客。设立网站的目的是建立知名度并传达产品信息，网站由设置在active.com, cbc.ca, ctvsportsnet.ca, montrealplus.com, rcf.ca, rollingstone.com, sympatico.ca, toronto.com, tribute.ca 和tsn.ca上的广告来推广。有四个不同版本的广告在今年夏天轮流投放各5个星期。其中一个版本以赢取500元耐克购物券为号召，并直接链接到网站上；其他几个版本截取运动员训练的一个片断并配上一句广告语：“永远没有太早/太强/太多 ”，这句话与网站的网址交替出现在广告上。 为了吸引年轻的访问者，网站使用了各种设计元素如挖苦式的导语、嬉皮音乐、游戏式的表现方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略Vaughan分部的广告经理Josie Seguin说：“我们试图使我们的网站充满互动性和乐趣，并以刺激的方式传达我们的讯息。 ” 网站的导入页面在强劲的电子音乐中表现了几个出入大脑的句子。 耐克针对青年群体突出嬉皮而积极的态度：“很疼，好，一定是起作用了” 和“我的短裤还在洗手池里…赤着身子去”就是这样两个例子。“我们想用他们理解的语言对他们说些有趣的话…用青少年的口吻对他们说话，”Seguin说。 进入网站的访问者会受到鼓励，通过把运动员们的“泡泡”照片进行拼接来得到产品的详细信息。访问者还可以操纵鼠标在“quick-time 虚拟现实部分”从各种角度观看产品或进行商店定位。网上竞赛和反馈问卷还提供了赢取500元耐克代金券的机会。 在网站上，黑色背景上鲜艳的桔黄色字告诉访问者“使用网站来选出一些衣服，然后直接到离家最近的一家店去买。”在全加拿大的“运动员世界”中的18家耐克迷你店利用条幅、地板印字和店员的T恤衫来推动顾客访问网站。去年耐克公司使用印刷广告来推广自己的专卖店，不过这次因特网成了做广告的好地方。“因为我们这么多的目标顾客都在网上，而且因特网的环境也允许我们这样做，”Seguin说。 案例二十三：云南探险旅行社:网上营销非虚幻 开展网上营销，取信于人至关重要。由于人们对你的初步了解完全来自网站中的信息，要让访问者把钱从键盘上敲到你的口袋里，就要在信息内容的规划和咨询交流过程中用各种方法让对方信任你，从产品或服务的品质、规格、数量到报价和售后服务等等，都要调用相应的技术手段尽可能现实地展示出来。也就是在虚拟空间中提供服务要将每个环节都落在实处，即虚拟服务现实化。这里介绍一个成功案例：云南国际探险旅行社。 一、营销环境分析：   从旅行社开展的业务可以看出，云南丰富的探险旅游资源，是旅行社销售的服务产品，对外国探险爱好者有足够的吸引力。   再看因特网上的虚拟市场，海外，特别是美国有数千万网民，全球加在一起号称上亿不过份。其中不乏探险爱好者，不乏寻求刺激的旅游度假者，同时很多科学考察项目也对云南独有情钟。凡此种种，证明旅行社的市场主要在海外，而且通过因特网招徕国外客户的营销环境已经完全具备，剩下的就是怎么做的问题了。 二、确定营销环节的重点   服务项目具有特色和吸引力，市场有相应的强大需求，这是定位准确的表现。在此基础上，经营者根据项目本身和因特网虚拟化的特点，着重抓了营销环节中的两个方面：第一是导航台上的网址注册；第二是取信于客户。把握住这两个环节，就可以盘活整盘棋。   在导航台注册方面，着重抓的是排位，即当浏览者用诸如China Adventure travel之类 的关键词在导航台上进行检索时，旅行社的网址始终显示在第一屏。这样的网址注册会获得非常好的点击率。 来访的人多了，要靠丰富而有质量的信息留住他们，要让他们将你的网址加到Bookmark中，或者传播给其他人。同时对于萌生咨询念头的要牢牢抓住。怎么抓，先要取信于人。   三、取信于客户   远隔万里不能谋面，不能实地考察，这是网上营销的弱点之一。对此，旅行社从几个方面入手来显示自己的实力与信誉。   充分利用网页图文并茂的特点，将公司形象地、全方位地展示给客户。 在构造信息空间时，严格遵循全面、客观、真实地反映自己，反映中国旅游环境的原则，不粉饰、不夸张。努力塑造诚信的企业形象。如旅行路线、潜在危险、饭店软硬件条件、天气、饮食，甚至黑市上可以高价换得人民币等等，事无巨细，只要是旅游者应该知道的信息，几乎都有提供。   对客户的电子邮件咨询快速回答，对所有问题给予详实的答案。 如导游的照片、接机人的照片、旅行用车、卫星电话、紧急救援等等，全部落实在细微之处，想客户之所想，及客户之所及。这样可以打消客户的很多疑虑，获得最大程度的信任。   取信客户最有效的一招是利用旁证。 经过一段时间的积累，旅行社已经积累了四十多面旅游者所在国的国旗。当新的潜在客户还在犹豫时，旅行社可以给出数十个电子邮件地址，让其自由取证。这招屡试不爽。   目前该旅行社几乎所有的客户都来自网上，每个客户每天的消费都在100美金以上，获利颇丰。我们将他们的成功归结于以下几个方面： * 项目本身有特色。   * 选择因特网作为广告媒体经济、快捷、有效。   * 清醒地找到了营销环节中真正的关键之处。   从这个案例中我们可以看出，网上营销并不是虚幻的，是看得见摸得着的。也不是高不可攀的，任何人只要用心去思考，路子对，方法正确，抓住要害，都会获得相应的回报。 案例二十四：深圳沸点服装公司网上服装营销 目标公司：深圳沸点服装公司 公司网营商品：服装专利品(高低裤,全链裤,村托裤)   网营背景：市场上的某些款型已经被疯狂仿冒，现有的网营效果不理想。   公司追求的信息：1、消费顾客　2、合作伙伴   解决方案： 一、转换宣传策略。注重新产品的直观展示，样品照片，模特实物照片，邮件发送，具有针对性的宣传某种产品。 二、寻求网上合作 1、推广广告 　 2、和网上商城寻求合作销售和网上定制   三、大力发展实体连锁 1、有市场(量身定做) 　　   2、大力发展实体连锁店，迅速占领市场。    以上解决方案是<<经营报>>提出的。    我认为对于B2C网上服装营销的瓶颈在于对于衣物，消费者总是觉得应该亲眼见，亲手触摸，亲身试穿。这个是消费者不易改变的消费心理，毕竟，服装不比图书。网营公司所能做的就是尽可能的运用网络最大程度的对消费者展示服装的特征，麦网就做得很棒，它现在提供服装商品的三维旋转显示，可见与网营配套的网络技术一定要跟上。网上定制倒是不错，但是定制的消费人群有多大？   关于实体连锁我觉得可行性不大，现在服装市场已经饱和，如果你是那种本身知名度不高，没得到消费者认同的小公司的话，靠这个打开市场难度很大，开连锁店还是谨慎为妙。 案例二十五：数据库营销：企业制胜的秘密武器 多元发展的市场格局，竞争激烈的诸侯割据，使得多种形式创新的营销手段层出不穷。在当前有限的通路渠道和零售终端成为实现产品价值社会化的基本要素之后，许多企业日益注重对顾客消费文化、心理、行为特征深层研究，这样，以数据库为表现形式的顾客终身价值就显得尤其重要。因为无论是哪种规模的企业，其品牌的传播延伸与辐射无一例外，都与顾客的认同密切相关。有专家断言，21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。而数据库营销成为营销方式中最具有直接可控人性化的策略。 　　纵观现实状况，企业的首要市场应该是现有顾客如何使他们稳定下来，并成为持续性消费行为代表，以消费者为主体的需求导向正在取代产品导向和销售导向。过去，大多数企业营销和广告的努力都集中在售前活动上，希望借此获得更多的新客户；如今，生产厂家也更为成熟，将更多的资源转而投入售后活动中，将保持客户作为自己的第一道防线。因为他们已经发现重视关系的好处；提高占有量，扩大顾客的终身价值。 　　在东南亚享有“西洋参之王”美称的香港金日集团是国内保健品十强企业之一，新近推出的护心健脑功能性保健品——金日心源素，短短上市近一年，就在江苏、浙江、上海等地实现了销售收入1.7亿元，成为心脑保健领域中的领导品牌。其不俗的业绩是与消费者数据库的建立密不可分的，记得起初公司将产品定位在“40岁以上男士的专用品，”功能诉求是耐缺氧。可在市场营销运作一段时间后，由购买行为产生的事实让我们陷入了深层思考。 2001年3月1日至30日，通过前三个多月的广告攻势和市场推广，金日集团客户服务部先后收到来自全国各地的消费者来信（含消费者调查表）881封。由公司建立的“消费者数据库”立即对这些来自市场一线的资料进行了系统整理、综合分析，结果发现真实情况与原先的主观经验认断存有较大偏差。 　　在金日心源素反馈上来的信息中，从年龄的比例分配看，20-30岁这个年龄段的消费者占最多（占总数20%），其次是40~50岁（占总数13%），50~60岁（占总数12.9%），由此初步得出这样一个结论，这与公司事前把金日心源素定位为40岁以上男人（中老年人）的保健品出现分歧，说明20-30岁的消费者经济能力及保健品购买意识较强。 数据库中反映出来的这些信息，让我们看到了市场的客观存在，起先，金日心源素的主导宣传功能是耐缺氧、抗氧化，由于这方面机理阐述相对生涩、枯燥，很难讲透，如何从概念化的被动接受变成人们对产品的实在认可，这一直是企划人员反复考虑的问题。而根据数据库中消费者来信显示，经过几个月的宣传推广，金日心源素的实际服用人群性别区分不明显，男女比例均衡，单纯宣传“耐缺氧”、“抗氧化”，消费者难以理解，投入的宣传成本过大。经过分析，总结出金日心源素消费中的如下几点： 　　（1） 20-30岁的消费者群体比例较高，所患症状最多的是头晕、失眠、记忆力减退。 　　（2） 金日心源素对头晕、失眠、胸闷、记忆力、头痛、嗜睡等症状效果明显。 　　（3） 在现实生活中人们普遍患有：头晕、头痛、耳鸣、嗜睡、失眠、记忆力减退、胸闷、心悸、气喘、四肢无力、手足麻木等症状。 　　（4） 沿海地区服用金日心源素的消费者所占比例最高。 　　通过数据库所表现出来的典型资讯，进一步明确了企业须调整市场定位战略以及激发潜在消费群的措施,定位战略的基本目的是在潜在消费者的心目中形成某个概念，为此公司淡化了目标消费群的性别区分，将其定位为“中老年人”，增加了“延援衰老”的报批功效。 为增加产品的针对性和易于理解，避开了“耐缺氧”的宣传灌输，集中诉求“胸闷、心悸、头晕、失眠、心慌、气喘、疲劳、体虚”等八大症状，诉求逻辑为：八大症状表明已有心脑问题；心脑问题由血液垃圾导致的血管堵塞、硬化引起；“先清后补”的作用机理在“清除血管垃圾”的同时“补充心脑营养”，从而解决心脑问题。 　　这样，宣传策略上由于有效地抓住有心脑血管疾病症状的中老年人，因而减少了宣传成本，具体在市场运作一段时间后，我们却发现由于过于集中的症状诉求，反而误导消费者将金日心源素认为是治疗心脑血管疾病的药品，不利于目标消费群的扩展，甚至可能使金日心源素失去“心脑保健品领导品牌”的地位。 这不，不少消费者在“药品”形象的诱导下，抱着药到病除的高期望值服用产品，结果因而不能实现立竿见影的效果，而对产品失去信任，影响了口碑的正面效应。鉴于此，正确的策略是：返本归真，深入沟通，扎实宣传，树立权威专业的心脑保健品领导品牌形象。具体是跳出纠缠于“八大症状”的诉求圈子，突出宣传产品特有的“清血养心”（“先清后补”）的心脑保健学机理。为突出特色，便于记忆、传播，将症状诉求删减为“胸闷、心慌、头晕、失眠”。 　　在目标消费群上，仍以中老年人为主，但不要过于突出，而要照应“因生存压力大而造成心脑不适现象的青年一族”。在宣传中，要淡化对产品适用人群的年龄区分，突出宣传心脑疾病的严重性、危害性和年轻化的趋势，以及心脑保健的紧迫性，着力宣传“清血养心”在心脑保健领域的突破性、科学性和有效性，确立金日心源素在心脑保健领域的领导品牌形象。 　　由此看来，通过数据库，金日集团对市场策略进行了重新调整，强化了产品的目标效应，及时扭转了宣传定位上的局限，使整个营销过程步入了良性循环。 一般来讲，数据库，是企业对所有重要顾客信息的记录；包括年龄、地址、电话号码、业务编码（工商业户）、查询来源、查询成本、购买经历等等。通过这些对顾客资源的有效整合从而获取市场上的主动机会。奥美整合传播集团大中华区总裁宋铁铭曾说过：大多数的产品类别是20%的顾客买80%的销量，因此我们的挑战就是你如何去建立这20%的顾客资料库……一个完整的资料库实际上就是整个市场的缩影，资料库建立后，你的产品开发方向、行销产品开发方向都可以以这个资料库为中心形成决策基础。同时它还可以被检测可以计算出直效行销行为本身或者你取得一个客户花了多少成本。因此，营销人员应对数据库中所有消费对象、购买频率、消费金额等的资料进行研究、细分，从中发现共性和有针对性的东西，借以及时调整企业宣传定位和营销策略上的偏差，从中分辨出自己的最佳顾客，确定他们对本企业的价值，认清他们的需求和购买行为，然后，计算出顾客的终身价值，一般来讲，数据库应储存企业所有重要顾客的信息，记载企业与流通渠道成员及顾客的每次交易活动。 　　数据库建立渠道的四种方法： 　　（1）通过不同层次顾客在售点即时或多次购买行为的发生，促销人员忠实记录下他们的个人详细资料；（2）通过接听企业设立的对外咨询电话登记顾客的反馈信息，包括所有疑问； 　　（3）企业举办的促销活动中有针对性的收集顾客对产品的认知度和相关信息； 　　（4）通过研讨会、产品健康讲座、科普报告会等公关活动来整理收集。 　　作为一个企业，如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。世界第二大直接反应公司——卡托·文德曼·约翰逊公司——创办人莱斯特·文德曼说，生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此，从战略上讲，企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。 　　就拿金日心源素来说，其目的是要培养顾客的重复连续性消费行为。通过数据库的建立，使企业深入了解自己的顾客，从而与之建立起更深的关系，了解他们之间的细微差别、他们购买的物品和购买地点、他们的兴趣点以及他们的需求。有了数据库，企业就能选择出对自己最有利、也最便于自己服务的对象，使企业在对产品认知和消费需求的重新定位上获得了极大收获。市场的客观原则使我们的营销拓展有了明晰的重点策略： 一、 防御策略： 　　在以往“金日心源素”定位在四十岁以上的中年男士的基础上，重新定位，把金日心源素定位为有效防治心脑血管疾病的保健品，即在保持原有的消费基础上，扩大消费群体。 　　二、 创新策略： 　　在原有的营销策略上，采用直效营销，将目标对象界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心，增加购买率和忠诚度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展提供更好的商品。表现方式为：通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。 　　三、 细分策略： 　　在数据库统筹整合的基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费者，然后分析用户信息，明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境，从中把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。 　　a. 固有消费者：已服用或正服用的消费者，通过持续的沟通，举办大型综合义诊、患者咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办健康俱乐部活动等，稳定其品牌的忠诚度。 　　b. 潜在消费者：现在没有服用过产品，但在以后将有可能购买或服用的消费者，通过健康讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输，加深消费者对产品功能的印象及了解，使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。 c. 可挖掘消费：想服用的，但持不信任或观望态度的消费者，通过我们的品牌文化和诚挚服务表现及派发产品资料，组织生动活泼符合中老年生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动，增强消费者的信心，促进购买。 案例二十六：留住精彩的网上瞬间—— 柯达的网上营销 近年来，我内很多企业办网站、制网页，但其中不少是为了赶时髦。不是网页形式一成不变，就是内容数年如一日，更不用说网上营销了，就连最基本的企业形象宣传效果都难以达到。柯达公司为介绍产品，树立形象，以成像后的增值性服务及争取客户为使命，利用网站大作营销文章，值得借鉴。 　　“拍照，后续处理” 　　柯达网站首页给人的第一感觉是有点怪异。作为照片业的始祖，柯达本可在数以亿计的图片中选择精美绝伦的人物或风景来装饰其首页，然而它却单挑了一帧残阳下几片枯枝败叶来做篇眉，梯形栏目选择条很像导向手指，指根是那全球无所不在的著名柯达商标，看上去似乎要将人铃响日薄西山之地；受众还未来得及从这伤感景象中喘过气来，下放黑道上就又跳出个如怪似幻的人来伸手剪径…… 　　其实，这才真正体现了那句老话，叫做“内行看门道。”实际上，柯达站点自开通以来，在其首页页眉和下放活动图框中，就已经展示过了许多幅精美的照片。页眉处均为滤镜处理后的长卷特写，活动框中则展示了一些不朽的摄影作品。而上述的两幅图片恰是在展示其胶卷的非凡品质。 对彩色照片来说，色彩还原、物体质感、层次和明暗的表现等综合指标才是衡量其质量的根本所在，而不是一味的大俗大艳的才佳。对皮肤、落叶等色彩并不艳丽且略偏暖黄基色的物体，能逼真地还原其本色的彩卷才是优质的胶卷，这就是柯达篇眉的真正立意所在。 　　正如柯达总裁所指：“如果我们认为我们过去是造胶卷，我们今后是搞数码，那我们就会出问题。但是，如果我们清楚指导我们过去的业务是照相，今后也是照片的话，那么我们就会利用一切现有的技术。”于是，今天的柯达网站就以首页上的“拍照，后续处理”为标题。 　　构建网上摄影百科全书 　　柯达网站围绕照片、成像及相关设备，设置了如下栏目： 　　拍照——下设“拍出好照片”（技术、实例、在线教程）、“胶卷指导”、“胶卷使用及一次性相机”、“柯达ＡＤＶＡＮＴＩＸ系统”、“数字化相机及技术”（扫描仪、印相机、PhotoCD、CD-R）等栏目； 后续处理——下设“照片后续处理”（比像册即影簿更佳）、“柯达在线图片网”（照片上网后再加工与共享）、“制作明信片赫像卡”、“新颖有趣的图片编辑法”等子栏目； 　　柯达介绍——下设“关于柯达”、“出版中心”、“柯达在世界各地”、“柯达助您捕获节假日中的精彩瞬间”、“用柯达庆贺图片系统创作个人节日卡”、与ＡＯＬ联办“您在拍摄”等子栏目； 　　专业图像——下设“专业图像处理”、“运动图像处理”、“商业及办公图像”、“应用图像”、“医疗保健用图片”、“政府、地质勘探、宇航和科学摄影”、“教育图像”等子栏目。 　　可以看出，柯达建站的目标，是要构建网上摄影百科全书、世界图片资料总汇和摄影教学中心。目前仅其图像库中就有数以万计的全球风光、人文景物和空间航拍等分类照片，且每类均收集了各类名家和专业摄影师的作品，这使得柯达站点从一开始就大受欢迎。 　　拍摄后的增值服务 行业领先地位也好，超级产品质量也罢，最后都必须落实到市场上。首先，网站的成功与否取决于争得客户的多少；对于胶卷这种低值消费品来说，争得客户一时的宠爱并不算成功，成功当算争得客户的一世珍爱；在有，技术进步使拍摄傻瓜化，初学者也能拍出专家级的作篇，因此没有理由让用户对某种胶卷情有独钟。 　　鉴于此，柯达网络营销不是放在一般的宣传产品上，而是重在培养客户对其品牌、网址的忠诚度上，采取“别具一格”竞争策略，切实推出了一些能在网上实施、对大众常规摄影作品起增值作用的服务项目来，主要内容是： 　　教育培训。这是面向公众的有效营销措施。柯达传统影视媒体广告主题都已“留置精彩的美好瞬间”为题，在网络上，它可以从容地、分步骤地教导摄影者如何拍出上佳之作，这在柯达站页中有相当的比重。“拍好照片”培训从器材、技术、胶卷、永光、拍摄和合成等栏目介绍摄影概况，又提出“１０大技术”等等，每栏都有在线索引、相关问题解答的参考目录等，循其一周，相当于就读纽约摄影学院。 佳作素材库。柯达将大量分类图片库放在网上，既作为摄影楷模，又让用户自己选择素材，下载后和自己的照片一道加工合成。这类增值服务为可洒赢得了良好的口碑，其对营销成功的作用是巨大的。 　　在线服务。柯达通过与ＡＯＬ合作，开办了“您在拍摄”热线，建立了影迷论坛和交流中心等，培养了一大批忠实用户。近来更发展了一个在线图片加工中心，对用户原作进行有趣的编辑再加工。影迷们只要将照片发到网上，就能重新组合或共享。如果有困难，只要招呼一声，就会有热心的高手来帮忙。还有，采用柯达数码相机拍摄后的照片，可寄存在其网络电子相簿中。若再花上少量的钱，就可以用其魔术成相机将自己的照片印到一个啦啦队员身上，或者和日本大怪兽一起合影，或者坐上越野车在火星上拍照。 　　总之，拍摄已是傻瓜能为之事，而柯达将网络竞争点定位在拍摄后的增值服务“高端”上。 　　为柯达增收节支 　　当柯达公司首次在互联网上开通３５００页面的站点、每天吸引多达１５万多人次访问时，被广泛认为是商业价值营销效果最好的站点。 为确保网络能提供优质服务，公司还进一步将站点开发扩展到整个企业的各个部门，并将其信息系统部、国际互联网营销部和公共关系、营销和销售单位连接起来。这种协作确保了用户反馈和查询被迅速准确地传给公司，同时也确保服务人员能立即作出反应。目前，公司认为，采取网络营销方式和用户发生相互作用以及从事直接商业的潜力是巨大的。１９８９年当柯达公司宣布将其所有的电脑资产与运作全部外包时，就震惊了全美企业界。而当时柯达公司是将其视为增收节支、强化竞争力、实现企业主要目标的一项重要举措，现如今则演化成为颇具规模的综合性营销与服务站点。从利用该站点来为顾客解答问题、发布产品信息、为数字摄影器材下载驱动程序等多项服务来看，仅１９９６年一年，该网站就节约了４００多万美元。公司不仅取消了受话方付费的８００咨询电话，减少了负责顾客咨询、处理订单的员工名额，同时还降低了全球的邮资和运输费用。  案例二十七：网络营销差别定价策略的一个案例分析 差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”[i]，然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，我们将以亚马逊的一次不成功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价策略时面临的风险以及一些可能的防范措施。 一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景 1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明： 根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。 根据PC Data Online的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。 但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。 亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。 二、亚马逊公司的差别定价实验 作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes & Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk (www.dvdtalk.com)的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。 为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”[iii]贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。 三、亚马逊差别定价试验失败的原因 我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终，那么，亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在？我们说，亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实施都存在严重问题，现分述如下： （一）      战略制定方面 首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。 其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。 此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响的分析[iv]，亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。 综上，亚马逊差别定价策略从战略管理角度看有着诸多的先天不足，这从一开始就注定了它的“试验”将会以失败而告终。 （二）      具体实施方面 我们已经看到亚马逊的差别定价试验在策略上存在着严重问题，这决定了这次试验最终失败的结局，但实施上的重大错误是使它迅速失败的直接原因。 首先，从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果，因此，法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法的，但同时，基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的[v]： （1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。 （2）企业可以对市场细分并且阻止套利。 （3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。 DVD市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一个，所以从严格的意义上讲，亚马逊不是DVD价格的制定者。但是，假如我们考虑到亚马逊是一个知名的网上零售品牌，以及亚马逊的DVD售价低于主要的竞争对手，所以，亚马逊在制定价格上有一定的回旋余地。当然，消费者对DVD产品的需求弹性存在着巨大的差别，所以亚马逊可以按照一定的标准对消费者进行细分，但问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽略的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。至于根据顾客使用的浏览器类别来定价的方法同样无法防止套利，因为网景浏览器和微软的IE浏览器基本上都可以免费获得，使用网景浏览器的消费者几乎不需要什么额外的成本就可以通过使用IE浏览器来获得更低报价。因为无法阻止套利，所以从长远角度，亚马逊的差别定价策略根本无法有效提高赢利水平。 其次，亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离，亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，重复购买在总订单中的比例在1999年第一季度为66%，一年后这一比例上升到了76%。亚马逊的策略实际上惩罚了对其利润贡献最大的老顾客，但它又没有有效的方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失和销售与盈利的减少。 最后，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。的确，大多数消费者可能并不会特别留意亚马逊产品百分之几的价格差距，但从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家以及竞争对手公司中的市场情报人员会对亚马逊的定价策略明察秋毫，他们可能会把他们的发现通过虚拟社区等渠道广泛传播，这样，亚马逊自以为很隐秘的策略很快就在虚拟社区中露了底，并且迅速引起了传媒的注意。 比较而言，在亚马逊的这次差别定价试验中，战略上的失误是导致“试验”失败的根本原因，而实施上的诸多问题则是导致其惨败和速败的直接原因。 四、结论：亚马逊差别定价试验给我们的启示 亚马逊的这次差别定价试验是电子商务发展史上的一个经典案例，这不仅是因为亚马逊公司本身是网络零售行业的一面旗帜，还因为这是电子商务史上第一次大规模的差别定价试验，并且在很短的时间内就以惨败告终。我们从中能获得哪些启示呢？ 首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还会有渠道伙伴的信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。所以，实施差别定价必须慎之又慎，尤其是当公司管理层面临短期目标压力时更应如此。具体分析时，要从公司的整体发展战略、与行业中主流营销伦理的符合程度以及公司的市场地位等方面进行全面的分析。 其次，一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。这不仅意味着要满足微观经济学提出的三个基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。常见的做法有以下几种： （1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。 （2）同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。 （3）采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。 （4）将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效 而这类产品恰好也是网上零售的主要品种。 当然，为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要进行真正意义上的试验，具体操作上不仅要象亚马逊那样限制进行试验的商品的品种，而且更重要地是要限制参与试验的顾客的人数，借助于个性化的网络传播手段，做到这点是不难的。 实际上，正如贝佐斯向公众所保证过的，亚马逊此后再也没有作过类似的差别定价试验，结果，依靠成本领先的平价策略，亚马逊后来终于在2001年第四季度实现了单季度净赢利，在2002年实现了主营业务全年赢利。 综上所述，在网络营销中运用差别定价策略存在着很大的风险，在选择使用时必须慎之又慎，否则，很可能适得其反，给公司经营造成许多麻烦。在实施差别定价策略时，通过使产品差别化而避免赤裸裸的差别定价是避免失败的一个关键所在。 案例二十八：一个传统行业的网络营销服务案例分析 青岛天成公司（http://www.mszjx.com）是一家传统的机械公司，从2001年开始通过互联网来宣传自己的公司。一开始只是通过一些免费的信息发布手段，搜索引擎的注册来宣传自己，虽然只是这样但还是有一点的效果。到下半年公司负责人决定要注册自己的域名建立自己的企业网站。这些工作当时都是我来负责的，一直到现在我还是这家企业的长期网络营销顾问。     在这里之所以要写这家企业，是因为通过这家企业在互联网上所走过的这几年的路，可以看出中国这几年网络公司，传统的中小企业在这期间所表现出现的一些值得思考的问题。     先从这家企业说起吧。从企业负责人最初想通过互联网来宣传自己的公司可以看出企业负责人的眼光是不错的，虽然当时中国的互联网妙的非常的热，很多的中小企业都开始做起了网站，但是在当时的情况下，一家这样的企业能够做出这样的决定也是非常不容易的，通过一些关系找到了我这个当时还在上大学的计算机系的学生来负责这家企业的网站推广等问题。     我是怎么来做这家企业的网络宣传工作的事情我在一篇文章中已经说过，只是想通过我这几年为企业做推广，跟网络公司打交道过程中遇到的一些具有代表性的问题谈谈自己的看法。     对于中小企业来讲，在当时的背景下，企业想在网络上投的钱是非常少的，除了域名，空间的钱，其它的包括网站的建设，宣传推广等方面的工作都不想投入钱，这是因为在当时企业还对此存有疑虑，幸好当时赶上了网络经济泡沫破灭之前的最后一班车，就是当时还有不少免费的东西可以利用，包括搜索引擎的注册，产品信息的发布等等。通过这些手段之后，企业负责人看到了其中所带来的一些效果，并且做成了第一笔生意，这使他们感到非常的不错，没想到互联网真的有作用呀。在看到这种情况之后，我就跟负责人提出要为企业注册一个网络实名，一个实名虽然只有500块，但是这个实名到底会带来什么，这些都是大家所不能想到的，在我在三的说服下，终于同意注册了一个实名“免烧砖”。其实在这之前曾经注册了一个通用网址，但是在当时的情况下由于我们对互联网的了解太少，不知道什么样的服务好，什么样的东西有作用，这都是在一家网络公司的业务人员的精心说服下才花钱做的服务，当然根本就没有起到什么作用。     在这里就要谈谈当时这些网络公司的服务了，他们在找到你的时候会把网站的好处，网络广告的用途说的非常的好，让你花钱来做，但是企业在真正做了这些服务之后，却没有明显的效果，这些就造成了很多企业特别是这些中小企业的负责人对于网站是否能够发挥作用产生了怀疑，他们不再去相信你，他们觉得他们投的钱没有回报，你想再说服他们简直是太难了。 从当时2001年到现在的2004年这三年期间中国的上网企业与网络公司都表现出了各自的问题所在：     一，企业     1，希望网站能够增加业务量。     2，他们不想花太多的钱，因为他们还是有所怀疑的。     3，企业里没有专门的人来负责网站等事情。     二，网络公司     1，想尽一切办法让企业投钱做网站，做网络广告等服务。     2，夸大网站，网络广告等服务内容的实际作用。     3，他们给企业做的网站只是一个好看的花瓶，没有实际的营销作用。     从这些方面来看，应该说是企业比以前成熟了，但是网络公司的服务基本上还是那些，承诺的很好，但是当企业交了钱之后就不是那么一回事了。天成公司就在这方面遇到了不少的问题，都是网络公司承诺的服务不错，但是事实却不是这样的。在这里的提提那些网络公司的业务人员了，通过这几年跟他们的交往中可以看出这些业务人员只是为了定单而去说服企业做服务的，他们当中有不少人根本就不懂的什么网络，网络营销等方面的东西就吹嘘企业该怎么做怎么做，这样就造成了很多企业在这方面投的钱很多，但实际上是上当受骗了。     通过我这几年给天成公司负责网络工作一直到自己也提供这个网络服务的过程看出了很多的问题，也有很多自己的想法。     一个企业要想真正的发挥网站的作用需要做好以下的工作：   1，网站的建设一定要以求实求效为原则，不要单纯的去讲究技术的先进性，页面的好看性。     2，网站上任何一张照片及信息都要表现出其真实可信性，因为网络是虚拟的，现在网上不是有不少骗人的企业网站嘛。     3，信息的回复一定要及时完整，要不然你就会丢失这个潜在的客户。     4，现在对于中小企业来讲，网站的作用还是提供产品的资料介绍，联系方式。真正的谈判还是要放在线下进行，这就需要公司业务人员的继续努力了。     5，这些的前提就是一定要找一家好的网络服务提供商，有专门的网络营销人员来负责企业网站的宣传推广等工作。 案例二十九：金山卓越的网上营销“生意经” “金山卓越是中国最大的图书音像制品零售商”，在紫金大厦二十层的办公室里，金山卓越的副总裁陈年对记者表示。“我们的毛利率达30％，是业界最高的”。 　　一、赢利 　　网络企业可以养活自己。 　　2002年，金山卓越 － 这个百十号人的公司占据了网络市场的半壁江山：网上销售八千万，精品俱乐部销售额二千万，合计年销售额一个亿。业内人士估计：对手贝塔斯曼在线（BOLChina）的销售额在 2000万元以内；另一家主要的图书网站当当 2001年的销售额是1800万，2002年"超过 3000万"。这些不起眼的数字证明了：网络企业可以养活自己。 　　相关的几家都不是上市公司，公开的数据不多。作为图书零售网站的重要指标，记者找到了第三方的统计数据。www.alexa.com 是专业的流量统计网站。在最新的统计中，卓越网的百万用户访问量接近当当网的四倍、贝塔斯曼在线（BOLChina）的八倍。 金山卓越的发展有点"歪打正着"的味道。刚开始做下载，后来发布了电子商务的平台；2000年7月做了网上音像店；音像卖火了，能不能做书？结果是："我们卖的加菲猫相当于图书大厦几年的总和"；网上卖火了，能不能发展到网下？"一年下来精品俱乐部有了五十万用户"。当前卓越网是"传统的邮购和直销业务的延伸，不过换了个工具"。 　　陈年掰着手指算下来，即使加上贝塔斯曼书友会（2001年销售额 1.4 亿元人民币），在直销市场上，卓越也有 30％的份额，贝塔斯曼 35％，当当加搜狐20％…… 　　贝塔斯曼的相关人员三百多，是卓越网的三倍。 　　二、偷师 　　我们把贝塔斯曼网下的模式搬到了网上。 　　贝塔斯曼是卓越网的师傅。 　　在互联网出现之前，贝塔斯曼已经发展了一百多年。1997年贝塔斯曼书友会进入中国，目前拥有150万会员。2000年被认为是中国贝塔斯曼"收获的季节"，但是互联网出现了。 　　"卓越把贝塔斯曼网下的模式搬到了网上"，一位业内人士对记者说。 　　2000年8月，卓越网有多名管理人士去贝塔斯曼参观。关于精品战略，卓越网的副总陈年与贝塔斯曼高层有过一段对话： 　　贝塔斯曼："你们为什么要这样做？网上书城应该有十万种目录"。 　　金山卓越："这种模式的网站都比较糟糕"。 　　贝塔斯曼："亚马逊是这样做的，他成功了"。 　　金山卓越："亚马逊为什么成功？北美地区的物流体系健全，这个体系不是他建的"。当时的卓越网和贝塔斯曼都在紧锣密鼓的"选型"阶段。2000年底尘埃落定，投入巨资的贝塔斯曼在线（BOLChina）采用亚马逊模式，目录图书十万种，双方就此分道扬镳。 　　2001年底，贝塔斯曼不再接受卓越网的参观。2001年10月，卓越网推出"精品俱乐部"，双方在《读者》的广告战已经打响，贝塔斯曼没有心情也没有义务向对手敞开怀抱。 　　三、叫板 　　整体毛利率 30％，你说这个生意可不可以做？ 　　"在中国教育比娱乐更重要，做娱乐产品不一定是很好的策略"。贝塔斯曼亚洲区总裁艾科先生对记者表示。 　　卓越网反其道而行。2000年7月切入音像市场。"《大话西游》五块钱一张碟，一下子卖到脱销"，陈年回首往事。"谁都没有想到正版片子能销这么大的量"。原因是：中国音像市场不规范。"比如说《大话西游》去音像店找不到。因为音像店走盗版，没有常销品"。 2002 年，卓越网坚持在《读者》上做广告。最近的一个月发展了四万会员。 　　建立精品俱乐部的想法是"我们是一个无店铺零售公司，为什么要丢掉网下的市场？"卓越网在广告中提出"真正免费入会、绝不强制购买、永久会员资格、3－5折精品"，四项承诺全部针对贝塔斯曼书友会；2002年5月，贝塔斯曼书友会调整了收费政策。 　　贝塔斯曼的观点是："客户更看中产品的内容、服务，而不是价格"。面对"低价倾销"的指责，卓越断然否认："整体毛利率 30％，你说这个生意可不可以做？我们在创新一个市场，不是作秀，投资方也不允许我们作秀"。卓越网的投资方是金山和联想。"2001年以来我们一直在盈利"。 　　陈年跟记者算了算：网上订单平均 150块，季度性的会刊购买大约80块。由于卓越网新发展的会员比较多，所以2002年精品俱乐部的销售额只有 2000万元。值得注意的是：并非所有的会员都重复购买，"活跃会员"的比例大致占会员总数的三分之一。 　　再帮贝塔斯曼算笔帐：按照书友会拥有45万"活跃会员"计算，年度销售额 1.4亿，季度购买四次，平均订单也是 80块钱。双方的客户特征基本相同。 　　"贝塔斯曼对会员的期望比较高"，一位卓越网员工对记者说："但他送的礼品和我们的差不多"。卓越精品俱乐部的会员主要是：二、三线城市的学生，年龄：15－20岁。 　　四、法宝 　　我们的策略是精品、全库存。 　　"擦抢走火"只是表面现象。 　　"卓越比较务实，想的就是做企业挣钱"。陈年这样解释与对手们的不同。" 2000年的时候我经常和雷军晚上十一点多跑到办公室，坐在那里等着报表出来，兴奋之情难以言表"。其实报表第二天就能看见，但他们等不及。"我们看着企业一天天成长"。 卓越网羽翼渐丰，靠的是从贝塔斯曼学来的"精品战略"。他们觉得"像 8848那么大、当当那么全的网站，我们做不了"。对手全都采用了亚马逊模式，目录一个比一个长。 　　"我们的策略是精品、全库存"，陈年对记者解释，"我们选的全是热销产品，拿的价格也比较低"。卓越网的图书只有三千种，对手们的目录则是十万、二十万……一个比一个大。"但如果你要买，可能没货"。 　　"亚马逊模式的摊子铺得太大"， "二十万的目录、三万种存货。没有存货的十七万天天可能有人买，寻书的成本有多高？你可能会赔着卖，有时还买不着"。陈年打了个比方："你没拿到营业额，没拿到流量，会员口碑也不好，何苦呢？" 贝塔斯曼正在进行的业务重组将以"客户关系管理"为中心，"一个入口"、"通过BOL订书，拿书友会的折扣"，书友会成为"会员专区"。业界关注的是："做精品还是做大目录？"陈年的担心是："如果艾科想通了这点，难免有一场恶战。" 　　五、出手 　　如果我们有能力，没有理由不做。 　　谈到卓越网正在筹措的"大片计划" － 买断部分影片的DVD、VCD 版权，陈年出言谨慎："只能说：如果我们有能力，没有理由不做"。卓越网不是出版社，但有权力购买版权。"我们去购买版权，然后和国内的出版社合作，一起来推"。 　　这种"创举"对于卓越网不是第一次，可能有些人还记得《卓越 2000》。"卓越网的业务平台已经可以保底"，陈年表示，"成长的空间也显示出来。他有群众基础了"。 　　虽然卓越网上下一致认为："无论传统图书销售还是出版，贝塔斯曼才够得上是对手"。虽然贝塔斯曼的赢利计划推迟到2004年，业务重组已经准备了半年。但卓越网也许成不了贝塔斯曼的恶梦。 "贝塔斯曼的潜力没有发挥，书友会是冰山一角"，一位业内人士对记者说。贝塔斯曼的核心竞争力是"出书"而不是"卖书"，在北美退出与亚马逊的竞争有其策略上的考虑；内容业务通过"榕树下"出现并且"非常活跃"。 　　另一个足以翻江倒海的力量是上网的新华书店，主渠道。不计存书成本。 　　"卓越网是个非常年轻的公司"，他认为。 　　六、质疑 　　做生意应该薄利多销，把宝押在精品上同样有风险。 这一场有趣的商战。 　　双方以同样的精品战略从相反方向起家，逐渐靠拢，直至交火。 　　贝塔斯曼的业务基础是网下的书友会，希望通过网络发展业务；而卓越网通过网络赚到了"第一桶金"，积极向网下渗透；贝塔斯曼认为教育产品更好做，卓越网恰恰从正版音像产品起步；贝塔斯曼步步为营，卓越网步步紧逼…… 　　卓越网的"精品战略"有一个前提：就是对"产生 80％利润"的"20％产品"拥有强有力的品牌，确保读者在买"大路货"的时候首选卓越网，这样才能让做大目录的竞争对手"费力不讨好"，高毛利、高销售额的游戏才能玩下去。 　　卓越网已经成为网络营销领域举足轻重的力量。对于陈年来说，"未来的卓越应该是文化产业的优秀品牌，以销售平台为基础，涉及出版、娱乐、媒体"。问题是："安身立命"的精品战略能"百战百胜"吗？ 　　"电子商务应该薄利多销，把宝押在精品上同样有风险"，王峻涛表示。他建议记者研究一下6688.com － 王的最新设计；另一些人则对30％的毛利率持怀疑态度－ 当当网的毛利率只有 20％。 "卓越网发展到今天，主要是靠有经验的编辑选品正确"，一位出版界人士认为："但是正确的眼光又能保证几年？投入巨资做精品，一本书进几十万册，看走了眼会赔得很惨"。 　　卓越网眼睛盯着收入，不操心"路线之争"。"我们不是什么 B-C，不就是一小书摊吗？"陈年笑着说："当然我们不是"。 案例三十：农产品电子商务掘出“真金” “鼠标＋大白菜”的商业模式是如何成功的？中农网的答案是：务实的电子商务模式。即，针对企业产销历史形成的客户关系，对现有农副产品业务流程中易于采用电子商务模式的部分进行改造和提升。 　　日前，中共中央政治局委员、广东省委书记张德江在考察深圳布吉农产品批发市场期间，专门听取了市中农网电子商务有限公司在探索农产品电子商务方面的汇报。此前，中农网电子商务平台与深圳海关、华为、神州数码、中冠等单位一起，被评为全市20个信息化应用示范工程项目之一。 　　一个成立才两年的“鼠标＋大白菜”电子商务平台，之所以能获此高调承认，其主要原因不妨以数据罗列： 拥有140家门店、1000多个供应商的民润超市，其果菜等大部分货品由中农网网上平台撮合、配送；去年一年，通过中农网达成的交易额超过5亿元。 　　中农网构筑的“网上布吉农批”突破了深圳农批市场的空间局限，未来数年，中农网网上农产品交易金额将占布吉农批交易总额的20％。 　　中农网已成为国内农业信息化的领军平台，迄今已为各地政府、企业建设了100多家农业信息网站，并使之互联互通，实现网上交易。 　　再造电子商务模式 　　去年12月下旬，为方便本市企事业单位在元旦、春节期间的农副产品大宗采购，中农网新开农副产品“节日团购”活动，客户只需在网上提交采购商品订单，市场将及时按要求送货上门。 　　消息一出，咨询电话络绎不绝。罗湖某酒店当即确认其所有烟、酒、菜等全部通过中农网“节日团购来采购。 　　此前中农网推出的“阳光采购”，反响同样强烈。长城计算机、鹏基、中兴通讯、观澜高尔夫球会等近十家知名企业通过中农网选择自己的农副产品配送供应商。短短一个月，网上成交额超过200万元。 　　中农网总经理齐志平表示，中农网打造的是务实的电子商务模式，针对企业产销历史形成的客户关系，对现有农副产品业务流程中易于采用电子商务模式的部分，来进行改造和提升，从而降低交易成本。 农业部市场与经济信息司副司长张天佐在接受采访时指出，未来10年，农产品批发市场的发展方向之一就是在更大范围实现信息交换和共享。中农网的“鼠标＋大白菜”务实、有效，提前挖到了农产品电子商务的“真金”。 　　“网上布吉”做大农批 　　布吉农批是国内农批市场的重量级企业，去年交易额达120亿元，批发商行超过900家。 　　从空间扩张角度讲，布吉农批已渐趋饱和。目前“非专业人士”进入布吉农批已如入迷宫，周围交通也不堪压力。布吉农批再扩大场地规模，已是“不可能的任务”。 　　惟有在业务创新上想办法。基于这个考虑，深圳农产品公司于2000年创建中农网，以“网上布吉农批”拓开农批市场空间。随着场内商户和消费者注册中农网的数量越来越多，商品信息查询等交易前期工作逐渐移师网上进行，扩展了布吉农批的交易空间。 　　在陆续推出“价格之窗”、“阳光采购”、“节日团购”等一系列创新业务模式后，网上交易迅速红火。2001年，部分或全部通过中农网的网上交易额达8000万元，2002年则超过5亿元。 上月24日，布吉农批与中农网联合开通“网上批发市场”。市场内有实力的经营户，在网上有了自己的门店，不受地域、时间的限制，使更多的生产商、经销商、消费者能与其更方便地联系。对于采购方来说，也不用辛苦跑腿，只要上网，就能浏览到布吉市场600多家商户的5万多件商品，既可比较价格，也可发送订单要求送货上门。农产品总公司常务副总经理祝俊民说：“未来数年，中农网网上农产品交易金额将占布吉农批交易总额的20％。中农网将是做大做强布吉农批的一大利器。” 　　编织农业信息化大网 中农网在探索农产品电子商务的同时，还充分发挥其股东农业部信息中心的资源优势，借助于农产品公司控股的布吉农批、福田农批、南昌农批、上海农批、民润超市等市场的辐射力，为行业信息化提供解决方案，编织农业信息化大网。 　　截至去年底，中农网共为全国各地承建农业信息网100多个，并与其网站实现了互联互通，创新业务模式。目前，全国农产品最需解决的就是农民的“卖难”问题。中农网借助“大网”，开展了丰富多彩的“网上＋网下”的牵线搭桥服务。如与曲靖农产品信息网联姻，在中农网开设《珠江源农产品》专栏，与曲靖市政府联办农产品深圳产销见面会，30家曲靖生产加工企业带着百余个产品，与深圳50余家经销商直接见面洽谈，达成了价值5000多万元的供货合同。 　　中农网建设的河南封邱县“金银花网”，建成后30天内就收到网上订单达3000多万元，预约订单达到12笔。当地领导亲笔来信表示衷心感谢。 中农网还为全国大型批发市场建设开发相关的应用软件系统，如布吉农批管理综合信息系统是目前国内传统批发市场信息化建设的第一个专业应用系统；福田农批拍卖系统开创了国内农产品拍卖市场网络化、电子化之先河。此外，中农网为上海浦东农产品批发市场建设的中央结算系统，使该市场的生猪从检验、过磅、交易到结算全部实现了电子化，大大降低了成本。 案例三十一:中国特奥会的许可Email营销  案例背景     中国特奥会为中国在身体和心智上有障碍的人带来了参赛的机会。在来中国时，阿诺德·施瓦星格为特奥会做了线下宣传，他离开后，进一步的宣传活动需要开展，现在网利用它近7年的电子邮件市场经验为特奥会的中国市场做了很多工作。     市场程序 特奥会希望建立自己的邮件数据库。他们最初只有300个赞助商和志愿者的Email地址，这对于他们将来的工作是微乎其微的。特奥会有两方面的需求，即他们需要中国当地的志愿者帮助他们扩大规模，同时他们需要来自各大企业和政府的赞助，以在国内发展他们这个非赢利组织。现在网根据这设计了两个不同的Email活动。     对于第一类人群，现在网利用opt-in（可选性电子邮件）数据库里运动、保健和体育栏目里的284458用户，在特奥会的帮助下，设计了6个问答题并连接到了特奥会及其相关的网站里。然而，特奥会并不想人们只是加入他们的行列，他们希望吸引那些真情关注的人们并为这项慈善事业做贡献。因此，他们限制只有回答问题的正确性在半数以上的参与者才可以进入他们的数据库。现在网设计了国际知名网球明星休伊特亲笔签名的网球球拍和T恤衫和帽子作为优胜者的礼品来提高参与者的积极性。     为了能够时刻了解活动的成功性，现在网为特奥会创立了他们自己的基于网络的跟踪系统。这个在线的跟踪系统可以让特奥会了解每个参与者的问题回答的正确性。同时还可以了解到他们打开邮件的时间以及相关联的正确答案，甚至有多少用户把Email转发给了朋友而他们的朋友是否参与。     对于第二组人群，现在网创立了一个无声拍卖活动和英文的opt-in，发送到了107191个在华各大国际企业的外国人和职业人士的手里，此拍卖目标为在上海的2002网球大师杯赛的价值1800人民币的门票。回复者可以参与此门票的竞标并选择是否进入特奥会的数据库参加以后的活动。    统计数据     对于中文用户，现在网采用了等级递进的方式运做提问测试。首先，10000个用户收到了信息，记录他们的回复和开启。其中4377个邮件被打开，2852个回复了至少其中4个问题。在这些数据基础上，改变标题和邮件内容，把其中比较难的三个问题修改成容易一些的。这次的10000个用户收到信息后有6370个开启，4229个回答了四个或四个以上的问题，并有379个用户把信息转交给了朋友，这其中有77%的人（294个）打开了Email，268个回答了4个或4个以上的问题。而后，现在网在保持此标题的基础上变换了其中一个问题，把邮件发送给了其余的264458个用户。最后58%-153385个用户开启了邮件，其中61%-93566个用户回答了4个或4个以上的问题，在这9万多个回复者中， 53883个选择了加入以后特奥会的活动。 对于英文版的无声拍卖，最初的测试比较困难，因为比赛是进行中的。首先，现在网设计了一个好的标题“住在中国，帮助中国”（ "Since we're in China now, we might as well help!" ），这些英文邮件使用者可以使用邮件里的HTML格式参与竞标。 78%的用户打开了邮件，其中21%参与了竞标 - 这大概是在华的竞标中外国人参与最多的一次了。总之，得到了 18395个竞标参与者，最后门票以3500元的价格定标。     活动结论     一些幸运优胜者获得了休伊顿的亲笔签名服装，特奥会获得了一笔资金，重要的是，特奥会的数据库从300多个增至了75000以上。通过Email工作的迅速性和低成本是很多人都知道的，然而有节奏而又有创造性地成功运用一个数据库并非象人们想象中那么容易。这是现在网成功运做中的一例，而且重要的是，它让更多的人了解了为那些特殊人群准备的“特奥会”。 对Email营销策略的一般建议 按照用户列表资源的所有形式，许可Email营销可分为内部列表和外部列表两种基本形式，上述现在网提供的案例属于外部列表Email营销，也就是企业利用专业服务商的用户资源开展的Email营销活动。专业的Email营销服务商拥有大量的用户资源，可以根据要求选择定位程度比较高的用户群体，有专业的发送和跟踪技术；有丰富的操作经验和较高的可信度，因而有独到的优势，营销效果也更能得到保证。内部列表的建立和用户资源j积累需要投入相应的资源和时间，但由于不需要为每次营销活动付费，因而用户具有长期的价值，同时，内部列表也是企业顾客关系和顾客服务的重要手段，从长远的角度考虑，内部列表的总体价值更高，因而也是许可Email营销的重要内容。关于内部列表许可Email营销的成功案例，时代营销将在以后陆续给予介绍。同时也欢迎更多的专业Email营销服务商和企业介绍自己的成功案例。     Email营销一般要经历几个主要步骤：     （1）制订Email营销计划，分析目前所拥有的Email营销资源，如果公司本身拥有用户的Email地址资源，首先应利用内部资源；     （2）决定是否利用外部列表投放Email广告，并且要选择合适的外部列表服务商； （3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；     （4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；     （5）对Email营销活动的效果进行分析总结。     这是进行Email营销一般要经历的过程，但并非每次活动都要经过这些步骤，并且不同的企业、在不同的阶段Email营销的内容和方法也都有所区别。一般说来，内部列表Email营销是一项长期性工作，通常在企业网站的策划建设阶段就已经纳入了计划，内部列表的建立需要相当长时间的资源积累，而外部列表Email营销可以灵活地采用，因此这两种Email营销的过程有很大差别。内部列表和外部列表Email营销之间也并不矛盾，企业可以根据自己的需要同时选择2种方式。     另外，还有一个比较企业关心的问题是，通过专业服务商的邮件列表开展Email营销活动的费用会不会很高？由于不同的服务商和不同的方式可能会有很大的差别，所以很难说每发送一个用户支付多少费用最合理，不过可以肯定的是，会比发送垃圾邮件的费用高出很多，但考虑到营销活动取得的实际收益，那些必要的投资还是很合算的。 案例三十二:网站服务品牌如何成功营销 新世纪的开端，全球电子商务就经历了发展以来的第一个寒冬，曾经扶摇直上的纳斯达克指数从5000点高位一路狂泻，跌至2000点以下，雨后春笋般崛起的网路公司都纷纷离场，春光无限的网路世界仿佛成了一潭死水。 今天，电子商务迎来了又一个春天，在新一轮的机遇与竞争面前，中国的电子商务网站如何营销自己，把服务品牌打进每个中国老百姓的生活？在这个另类的新兴商务领域，要成功推广自己的服务，靠的就是网络。但中国的互联网存在自身的弱点，网络速度缓慢，网络费用过高，这些都大大限制了中国的电子商务发展，作为新一代的商务经营模式，从传统走向现代，必然的要经历一段过渡，在这段过渡时期，谁抓住了客户，谁就盈利。 中山市新生网络有限公司(http://netasp.com.cn) 于 2001年7月成立，投资150多万成立注册。辖下经营管理二大项目：新生网吧 (OnCity上网俱乐部) 和大型娱乐社区服务性网站(www.oncity.cc)。公司包括网吧营运管理，系统集成、技术网络三大业务板块。在职员工23人，网络技术专业人员比例达70%，兼职网站工作员工，近100人。新生网吧在2001年7月开始营业运作，通过合理经营理念，完善的管理制度，成熟的网络技术及OnCity网的推动下，在短短的半年时间内，从原来30台营业电脑，扩展到目前的 100台营业电脑，过中实践得到的网吧经营管理经验是十分成功的行业典范。 OnCity网 (http://www.oncity.cc)，于 2001年12月对外开通，是以本地年青人群为发展对象，提供网络休闲娱乐、聊天、社区论坛、网上游戏、组织各种网友活动，让网友实践自我能力等为主导超大型社区网络。网站发展至今，已成为中山最大的门户网站和最大的网上内容提供商并取得了十分可观的业绩和社会效益。OnCity 已成功建立了一个以中山本地文化为主体的健康网络的品牌。无论是网站的活动或是网吧的活动都受到人们的极大关注，其社会影响力，号召力，拓展能力都是非常巨大及拥有广泛的发展前景。已彻彻实实地成为一间无论在网站发展、网吧管理和网络技术等方面都有着丰富经验的科技型公司。 一．新生网络成立初期市场分析： 新生网络有限公司在2001年下半年注册，正是全球互联网再度复苏的时候，同时也是IT行业的一个新转机，大批量的电脑生产厂家大幅度降价，使电脑一洗以往高贵的身份，纷纷进入许多家庭。中国电信在互联网收费上也进行了多次的调整，使以往高不可攀的网络费用变得平易近人，使得上网冲浪的人群每月以数百万的速度增长。在中山这个海滨城市，互联网正真开始发热的时候，但此时专门从事互联网事业的企业并不多见，所以此时注册的新生网络有着广阔发展的空间。 新生网络的竞争者主要来自中山大型门户网站新城数码网络技术有限公司，其是一间专门从事互联网技术开发与综合资讯服务的网络公司。在站点经营及提供电子商务解决方案方面具有领先地位。网站整体服务于中山、珠海、江门等地，提供包括消费购物、房产、教育、保健、旅游、新城社区等频道内容，成为当地主要的门户网站。为了推动电子商务的发展，新城网络与广东发展银行合作推出了“广发新城理财通卡”，广发--新城理财通卡是由广东发展银行中山分行与新城网络共同发行的一张集消费优惠打折、金融存取、网上理财购物等多功能的全国性银行卡。2001年2月在中山全面发行，发行量为5万张左右。凭卡享受消费优惠打折的服务，还可以充分体验不出家门网上购物的乐趣。新城联盟店及新城会员卡是新城网站的一项特色服务产品。截至2001年10月1日，已有1300多间商户加入新城联盟店行列（中山600多间，珠海500多间，江门200多间），联盟店涉及：百货、餐饮、健身、娱乐等多项消费领域，凭新城会员卡可在任何一家联盟店享受优惠打折服务。新城会员卡持有者数量现已接近60000名，其中大部分是新城网的固定网民，同时在网站上向网民介绍和宣传联盟商店，众多的新城会员为联盟店带来了固定庞大的消费群，使联盟店保持了良好的商业竞争力。在新生网络成立初期，新城数码已经抢占了中山的大部分浏览者，有一批固定的客户。 通过以上的分析，由于新城数码主要是一个经营电子商务的商业网站，其浏览者都介于25岁以上有固定收入以及购买力较强的高学历者，与此同时新城数码已经与多间商户建立销售联盟，新生网络作为一间新注册的公司，难以一时挤进这个领域，所以退而求之，把服务对象转向18～30岁之间的年青一代，把网站服务定位于休闲，娱乐。由于网站定位准确，很快，新生网络在中山就占据了有利的位置。 二、新生网络的服务品牌 鉴于在电子商务领域本地已经存在一个比较强劲的对手，新生网络把自己的服务定位于网络休闲，娱乐，游戏上，先抢占一批年轻的浏览者，通过大型娱乐社区服务性网站(www.oncity.cc)作为平台，吸纳会员。 1、提供最新的本地娱乐资讯 网站的一个很重的特点就是本地化，因为其的本地化，所以吸引了很多年轻追潮一族。中山市毗邻港澳，深受港台娱乐文化的影响，所以中山的年轻一族多关注这类的信息，然而港台许多这类的娱乐网站给予中山浏览者的感觉往往是遥远而且不真实，因为这类网站所提供的服务往往中山的浏览者都是无法享受，即使很吸引，所以经常有一种可望而不可及的的感觉。 Oncity瞄准了这个市场，在提供港台娱乐信息的同时积极授集各种本地相关的娱乐信息，使浏览者找到一个很好的平衡点，同时也推动本地文化的良性发展，浏览者除了可以通过Oncty了解到最新的港台消息外，同时留意到本地的娱乐动态。这样就起到一个很好的交互作用，浏览者可以从中挑选感兴趣的去参与。 通过这样一个资讯服务，Oncity稳住了自己的浏览者，从而开始拓宽自己的服务范围。2、找准落脚点，引人注目的BBS BBS是每个网站必有的项目，怎样把自己的BBS做到引人注目却是一门学问，并非BBS的界面华丽就可以吸引观众，而是怎样找好BBS的落脚点。 新生网络一开始就定位好了自己的观众，网站设计，主题上都围绕这个主题发展。新生网络留意到，浏览者大多是在校的初、高中学生，这个年龄阶段的学生，除了应付学习考试之外，基本上就没有什么负担，他们留意周边发生的事物，特别是学校发生的新鲜事。新生网络找准了这个切合点，在Oncity上推出了校园BBS，把整个BBS按学校分区，每个学校一个论坛，BBS内每个学校社区都有自己学校的特色，讨论的都是自己学校发生的事，每进入论坛都给进入者一种亲切感，同时可以进入其他学校的论坛看看，这样一来，吸引了一大群中学生的参与，BBS成了Oncity一个最热闹的地方。 3、网站盈利法宝——网络游戏 一个商业网站不能只通过简单的资讯服务，BBS进行盈利，那么新生网络怎样把自己从一个娱乐、休闲网站转营到一个盈利的商业网站呢？网络游戏可以说是最新潮的一项互联网业务，玩家通过互联网进行游戏，在游戏中玩家可以赢取一定的经验值或金币，通过这种奖励机制，玩家通过不断的升级来赢取游戏。 Oncity最初推出的网络游戏并不收取费用，是一种无偿的网络服务，只要浏览者进行简单的注册就可以啦。通过之前的资讯与BBS，Oncity已经稳住了一大批年轻的浏览者，他们追求新鲜，刺激，网络游戏这项新玩意他们怎会放过。Oncity通过给予他们免费注册，把他们引入一个全新的网络服务中。通过近一年的免费服务，新生网络已经把网络游戏这块蛋糕做大了，Oncity出现了第一个收费项目——网络游戏。    三、Oncity的转营 通过之前的准备工作，Oncity已经稳住了一大群浏览者，据有关资料统计：OnCity拥有35万注册用户，日平均访问量超过500万，平均访问人次8万/天。在OnCity的注册用户中，88.3%生活在广东等经济发达的商业化城市，有极高的消费潜力。据统计80%的OnCity注册用户拥有高中或大学的教育程度，是典型的白领阶层和准白领。有85%的OnCity注册用户为未婚的单身，个人消费品的需求量极大。在OnCity男性用户和女性用户的比例为13：7，比一般的网站协调。75%的注册用户年龄在18~30岁之间，而且大部分的人为单身，容易接受新鲜事物，对新潮流、新的消费方式有着极强的尝试欲望，是消费的中坚力量。OnCity拥有内容最为丰富的15个内容频道，涉及生活方方面面，不同频道拥有不同兴趣的目标群体。 Oncity开始进行转营，根据当时市场的特点，Oncity仿效腾讯和中国游戏在线的经营模式，把网站逐步转营为一个商业性休闲、娱乐、游戏网站，推出会员卡以及游戏升级卡，开设会员服务，向会员收取一定的会员费用，在游戏卡中，设置一定的点数，通过购买点数，进行游戏的升级。同时定期举行各类大型活动，吸引新会员的加入的同时向参与者收取一定的费用。通过网站这个平台，Oncity发展自己的广告事业，收取可观的广告费用。同时Oncity注册自己的商业商标 ，于2002年12月新设一间Oncity流行精品店，进行品牌的推广，从而进一步把网站推向盈利。 四、Oncity营销策略 作为一种新兴的网络服务，服务品牌尤其重要，Oncity经历了4年的春秋，由一个非营业的网站发展起来，从今天来看，她的业绩是可观的。从它的发展我们可以遇见今天中国电子商务网站发展的一些方向。 1、市场定位准确 Oncity的市场定位确定了她今后的发展，虽然18～30年龄段的基本上是以学生为主，没有经济基础，但并不代表他们没有消费能力，相反，这个群体有着巨大的消费潜力，他们追求时尚，享受互联网带来的各种新鲜事物，敢于尝试各项新的服务，少了成年消费者的那种消费顾虑，是网络服务的主要受益者，也是推动者。 18～30年龄段的消费者是今后互联网的主力军，他们拥有敏锐的触觉，愿意花费金钱在互联网上，对于这群消费者，是今后电子商务的主要对象，因此，今天稳住了这批客户，就赢得的今后的顾客群。 2、用免费吸引访客 Oncity在营业初期为广大浏览者提供优质的免费服务，使他们对这些服务产生一种依赖，觉得享受这样的服务够新潮，在18～30这个年龄段的消费者有着一种较强的虚荣感，使他们在同学，朋友面前仿佛显得优越，故此，Oncity通过这种方式，在转营之初就可以留住了多数的会员，有了这批基层会员，再扩大自己的会员规模就不困难了。 今天的互联网，许多服务都由之前的无偿转向收费，这是网络发展的一个趋势，我们也可以从中看到，网络服务的一个显著策路。网络服务是一种新兴的服务，作为一个理性的消费者，并不会贸然抛弃传统的消费方式而转向网络消费，因此免费就是最好的一个吸引客源的方法，我们对这种营销策略从传统的营销上也是有迹可寻，特别是传统的服务业，在互联网时代，这种传统营销手段得到新得应用。 3、与社会合作，推广自己品牌服务 新生网络把Oncity定位在推广本地文化，通过与社会合作，在通过本地文化过程中建立起自己得服务品牌。在中山市举行的多项社会公益文化活动中，Oncity给予协作，进行网上宣传报道，起到了一定的影响力，在社会中得到了很好的承认，逐步建立起自己在社会上的知名度。 企业与社会合作，一来可以更好的体现企业的社会价值，更加可以促进企业的自身发展与完善，扩大自身的社会影响力。 4、通过会员机制，稳住客户群 Oncity有自己的一套会员制度，通过发展会员，从而巩固了他的基层客户，会员要向Oncity交付一定的费用，同时Oncity给予每个会员优质的服务，新生网络通过建立加盟店网络，使会员通过会员卡可以在加盟店中享有购物优惠，同时Oncity定期举办会员聚会，使会员相互认识，交流，从而使会员享有一个交友的聚会。这也迎合了Oncity的顾客群，18～30年龄段年轻一代希望扩宽自己的生活圈子，积累社会交际经验，所以会员聚会自然成为成为会员的买点。 会员机制在传统的经营上也是一个稳定顾客群的手段，一但成为了会员，自然就对这种消费成为一种习惯，一种习惯的消费，有利与企业更好的扩大客源，但同时，会员会对企业提出更高的服务要求. 5、单一品牌的多项经营 新生网络通过Oncity把服务品牌打响后，投资开设了Oncity流行精品专卖店，与此同时新生网络有限公司的其他业务也得到了很好的发展，这种经营投资小，收效显著，各项业务之间可以互相宣传，互相推广。但其缺点在于如果其他一项业务出现问题，将会影响到品牌的声誉。 这样的经营模式在互联网服务中做得最为出色得算是深圳市腾讯计算机系统有限公司了，在其网络通讯产品腾讯OICQ推出成功后，带动了旗下腾讯网站的发展，在2002年旗下开设了QQ专卖店，经营范围拓展到精品、服装等领域。 新生网络有限公司经过四年的艰苦创业，凭借对市场的敏锐触觉，从一个小网站逐步走向一个规模庞大的门户网站，其的发展过程也给予我们一定的启示，在今天的中国，怎样发展电子商务以成为一个重要的议题，虽然Oncity不算是一个完整的电子商务网站，但其的发展从一个侧面看到了今后电子商务发展的一些方向。 案例三十三:房地产妙布“网络营销战局”  一、房地产网络营销运作模式        对房地产网络营销的研究要从其运作的机理谈起。        房地产网络营销与传统营销相比，最大的特点在于其本质上是一种互动营销，即楼盘的开发商利用互联网，通过对采购平台、广告平台、销售平台、信息平台、交流平台以及管理平台的架设，分别与供应商、目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。其信息流向是双向而并非单向的。        我们这里利用互联网架设的六个平台，既有其不同的作用，也有其不同的服务对象：        采购平台        房地产商通过互联网对供应链的重新整合，改变了产业内上下游企业之间以及企业与政府之间的交往方式，从而能够最终降低交易成本。如房地产开发企业可以利用电子商务进行项目招标，与咨询企业、建材企业、建筑企业、物业管理公司等直接开展业务。这样不但减少了中间环节。提高了服务效率，而且提高了企业经营活动的透明度，扩大了合作伙伴的选择范围。通过房地产网站，还可以建立起相关企业的信息高速公路，形成企业之间的信息链，建立无场地办公环境的房地产虚拟企业。        广告平台        房地产的开发企业通过自身建立的网站，或者通过其他网站发布广告等手段，对产品进行广告宣传。这是继报纸、广播、电视后，进行房地产广告投放的第四个媒体。房地产网络广告有其自身的特点和优势，这一点在下一期进行详细的论述。        销售平台        房地产数字化销售平台可以分为网络直销和网络间接销售两种。其中直销是指开发商通过网络渠道直接销售产品。通行做法有两种：一是企业在因特网上申请域名，建立自己的站点。由网络管理员负责产品销售信息的处理，而传统的销售工作可有机嵌入信息化营销流程；另一种做法是委托信息服务商发布网上信息，以此与客户联系并直接销售产品。网络直销的低成本可为开发公司节省一笔数量可观的代理佣金，而且还可同时利用网络工具(如电子邮件、公告板等)收集消费者对产品的反馈意见，既提高工作效率又能树立良好形象，适用于大企业建立产品形象和企业品牌。网络间接销售是指利用网上中介机构进行销售，专业代理网站不仅拥有数量可观的访问群，而且具有房地产专业知识和丰富的营销经营，能够很好地完成营销策划。考虑到本身的实力以及建立和维护网站的成本，这种间接渠道策略尤其适用于中、小型房地产公司。        信息平台        利用网站或所设计的网页，进行项目相关信息的发布，例如项目的建设进度、最新的房地产法规、楼盘的促销信息，项目某些方案的意见征集等都可以迅速地发布出去。与传统的信息发布媒介相比，网络营销的信息平台不但可以发布信息，而且可以通过留言板、业主论坛等及时地获得信息反馈，例如购房者与业主既可及时得知开发企业的决策方案，又能及时地对诸如房型设计、装修标准等提出自己的意见，实现真正的互动营销。        交流平台        在信息交换的基础上，房地产网络营销还应当建立业主与业主之间的交流平台，即所谓的网上社区，以促进小区文化的形成。        管理平台        房地产网络营销的管理平台是产品售后服务中的一环，开发商在网站架设中为日后物业管理公司开辟专用的空间，物业管理公司可以以此发布公告通知、小区财务管理情况，听取业主意见等，有利于日后小区的规范化管理。        需要说明的是，其中信息平台与交流平台既服务于目标消费群又服务于业主，这说明了小区的信息将会有很大的交互性，购房者不但可以从广告宣传中了解楼盘，而且可以从业主的口碑中了解，因此，对产品质量的要求被提到了更高的要求。 二、房地产网络营销的优劣势分析        房地产网络营销由于其介质自身的特点，所以使其拥有了一些其他媒体无法比拟的优势，但同时也具备了一些先天的缺陷。        房地产网络营销具有以下七大优势：        1、有较为确定的目标消费群，营销的命中率高        与报纸、广播、电视等传统媒体相比，传统媒体的受众虽然多，但是分布过于广泛，年龄、收入等参数的差距较大，导致房地产营销的实际命中率很低，广告的效能不高。而新的网络营销，却由于上网人员的特征，使得目标消费群较为集中。        截止到2001年1月，中国的互联网用户已达到2300万，据预测，到2004年中国的互联网用户将是1亿，他们的主力年龄是28—35岁。而在未来几年内，28—35岁的人群也将是房地产的主力消费群。        在目标消费群相对集中的情况下，保证了广告的命中率，广告的投放才能做到“有的放矢”，实现真正的高效营销。        2、成本投入低        下面以某知名报纸为例：其一个整版彩色广告的价格为224000元人民币，其全国发行量为65万份，其是日报，假设其持续影响期限为3天，则广告成本为：0．12元／人／天；某网站首页顶端旗帜广告价格为60000元／月，首页页面下载量为22．5万页／天，则开发商成本为：0．0089元／人/天，该报纸的人均成本为某网站的13倍。再加上报纸的读者群非常宽泛。20个阅读者之中大约只有1个有购房意向，而据调查某网站的浏览者之中83％的人有明确的住宅需求。如果该项目没有特别的突出卖点(如超低价位、特别设计等)，其广告创意为中等水平，则其在三天之内大约会有50个来电来访，则其成本为4480元／个；经过测试，某网站网络广告一个月内大约有270个来电来访，其成本为222元／个，只有报纸的二十分之一。而且，随着房地产项目的不断开发，报纸上房地产广告正日渐增多，人们对每个广告的关注度日益下降。        由此可见，网络广告与传统广告相比，不单止高效，而且低价。        3、多媒体展示        传统的媒体表现手法单一，而网络媒体则通过网络，运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受地域的限制，有的甚至超越了现场售楼人员讲解的效果24小时不间断，没有时间和天气的局限，让购房者的选购有更大的自主性。        据不完全统计，购房者从决定买到最后签约，平均到售楼处、现场看房的次数在3—5次左右。而网上大信息量的提供，就能让购房者在家也能看到所关心的信息，从而大大提高了看房的现场成交率，也相应降低了售楼现场的运作成本。        4、主动性与互动性强        与传统营销相比，它更强调互动式的信息交流，由强势促销转为软促销。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。有的网站或网页还进行了链接，为购房者提供及时的购房、贷款方面的法律咨询。        5、效果易于测量        对于传统营销而言，最让人头痛的是如何得知营销的效果，而在网络营销当中，只要在网页程序中插入流量统计和探测流量来源的代码，多少人看过此广告、多少人点击进去详细查看等数据都易于测出。最后，利用网络运营商提供的“广告运营报表”就可以对每一个投放的广告进行监控。        6、定向性强        它可以按照购房者的具体IP地址、地理区域、城市等进行精确定向，亦可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向。        7、快捷性        由于网络信息传播的快捷性与“所见即所得”的制作特点，从材料的提交到发布，只需要数小时或更短的时间就能把信息发布出去。        网络营销的优点虽然突出，但就现阶段而言，仍存在以下的缺陷：        1、硬件设施的制约        我国网络尚处于起步和发展阶段，基础设施差、技术软件落后、缺乏网络安全保护措施和高水平的网络营销人员，网络立法、结算系统、房地产税收等配套设施跟不上，以及广大消费者对持卡消费的排斥，都制约着网络营销的发展。单是互联网普及一项，就已经大大地制约了网络营销现阶段在我国内地的推行。        2、网络内容简单，不能满足消费者的需要        现在房地产网站不少，且呈扩张趋势，但大多数房地产企业实力较弱，服务内容单调，发布的信息许多是“粘贴”和“复制”的，在数量和质量上都没有超过传统媒体。这样的信息量是远远不足以促动网站访问者做出购买决策的，至少应做到提供三维动态的样板房、小区的位置及环境，除了房地产本身的信息外，为访问者提供一些有关国家政策、法律咨询、购房程序、技巧等知识也是很有必要的。还有一些房地产网站不适应市场需求、缺乏独特价值、竞争优势不明显，网络营销成了买卖双方之间多余的第三只手。        3、机制缺乏信任感        众所周知房地产是一件价值巨大的产品，它往往是一个人、一个家庭一生中金额最昂贵的一次购买，所以每个购买者都是非常小心谨慎的。人们仍然信奉眼见为实的观念，看不到实物，他们不可能将一大笔款项交给一个小小的鼠标。况且我国的消费者与房地产商的互信度一直较差，所以目前消费者是无法充分信任网上交易的。        4、虚拟和现实存在矛盾        网络虽然可以全方位展示房地产的外形，向消费者提供全部的理性购买依据，但它无法向消费者提供亲身体验，感性的现场综合感受对房地产这种特殊商品来说是非常重要的。即使房地产的所有技术指标100％合格，消费者也可能因为窗外的视野，甚至是隔壁的邻居而放弃购买。再者网络的特点是覆盖面大，信息传播速度快，但房地产具有不动性和客源地域性的特征，虚拟和现实存在矛盾。        5、企业自身的Internet营销技术还不能满足营销要求        虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，如出于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，能取得较好效果的案例不多。        6、开展网上营销的目的不明确，缺少计划性        有些房地产企业或项目上网可能仅仅是赶时髦，存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况，所需的资源、资金分配、预期效果等。        7、企业对上网营销的费用估计不足        利用Internet开展营销活动的费用到底要多少，目前多数房地产企业仍没有一个准确的概念，潜意识里不愿花太多的钱，认为其可有可无，无足轻重。其实，由于Internet营销是建立在日新月异的Internet技术之上的，Internet技术发展会使企业在Internet上的投资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新，才能使企业网站在Internet上保持较高水准，否则网站缺乏吸引力，不能取得良好的营销效果。        8、企业缺乏有效评估Internet营销活动的手段        企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意用户对网址的反应，在必要时做出修改不断调整网上营销策略是Internet营销成功的关键。        三、整合互补，网络营销的成长之道        网络营销是一种新的营销模式，然而，限于房地产业与网络自身的特点，它并没有能力完全取代传统营销模式独立运作，因此，整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成长之道。        到目前为止，传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分。传统营销的对象是房地产网站本身和房地产企业品牌，而网络营销的对象是有关企业的大量信息，这两部分是缺一不可的，只有整合才能使其发挥最大的功效。        房地产企业网站的推广和品牌的建立只有通过传统营销方式才能得以实现。网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者，首先必须把自己推销出去，引导消费者进入网站，这样才能使他们接触最终产品信息，而网站怎样才能引起消费者的点击欲望呢?传统媒体的广告促销是有力的帮手。就连以网上直销闻名的戴尔公司，也在电视的黄金时段大打广告。在宣传网站的同时，还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起，吸引真正有需求的目标消费者，以免虚耗宣传资源。因此企业就必须得在消费者购买决策前树立品牌形象。只有这样，消费者才会垂青于载有该品牌信息的网络。对于房地产这种高价值产品，品牌效应在消费者购买决策者中是一个重要影响因素。良好的品牌形象也是房地产企业的一项无形资产。借助传统媒介建立品牌形象，是房地产企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。        利用网络提供信息。网络营销的对象是大量信息，包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻，如房屋百科、售点新闻等。网络虽然不能代替现场看房，但能为消费者提供丰富的信息，对优化房地产市场的信息环境意义也很大，所以网络营销的目标至少在目前应定为提供信息，而不是网上买卖，实际交易还是应在传统渠道。 案例三十四:一个网络营销案例背后的思考 某集团与德国Diebels啤酒公司 甲方：中国某企业集团 甲方简介：主要以科、工、贸为一体的综合性集团…… 乙方：德国Diebels啤酒公司 乙方简介：Diebels是德国最著名的啤酒厂商，在啤酒之乡的德国占有很大的市场份额…… 步骤1 初次联系：总裁认为国外跨国公司可以识别中文信息 给对方的信息：（中文信息内容略、发送信息过程略） 三、四个小时后得到了对方的回复： Dear Sir, Sorry, but we can not read your e-mail. Could you please send it again and make sure that you use Westeuropean letters. Thank you in advance, Mrs. Nadine Buttlar Export Sales Assistent Privatbrauerei Diebels GmbH & Co. KG 步骤2 事实证明中文在德国还是行不通的，遂将合作信息翻译成英文再次发送（信息内容略、发送信息过程略） 步骤3 过了一个星期左右，办公室的电话响了：“我是北京鹏信达商贸有限公司，收到德国方面的消息，由于我已和德国的DIEBELS签订了中国的总代理，所以德国DIEBELS公司授权给我处理这件事情。” 鹏信达公司留下了联系方式，等待与我方（我代表甲方）的进一步协商。 鹏信达商贸有限公司（北京） DIEBELS中国总代 …… 步骤4 将全部信息提交给某集团，由公司的主要负责人进行下一步的协商。 步骤5 一切进展的很顺利，某集团最终以低于现有渠道（原青岛代理商）的价格定货，成为了德国Diebels啤酒公司的另一个重要的代理商，并且保持着良好的业务合作关系。但是，后期由于现有渠道、环境、人员等各种原因这种黑啤酒的销量不是很理想，很多人就传出这样、那样的话：“网络信息可不怎么样、把我们害苦了”。我当即否决他们“我部门只提供和联系集团所需求的信息，起到纽带作用，至于信息处理结果，我们怎么可能会有这个权利。”尽管我觉得很是不公平、不开心，也解释了很多，但毕竟很多人有过这样的想法。 案例三十五:银行网站的营销教育 网站的营销作用越来越被企业所重视，但是企业网站仅仅做到“视觉美”和内容丰富远远不够。对比世界500强中的美国花旗集团、日本的瑞穗金融集团和中国工商银行三家企业网站，我们不难发现，内资银行对网站这一营销手段的理解和运用还欠火候。 　　花旗集团首页非常重要的内容就是向消费者推荐其理财培训方面的课程，标语中明确强调了“知识是最大的财富”这样的概念，2003年花旗集团的年度报告作为重点也放在了首页显著位置，另外，针对女性理财的特定解决方案和产品被放在了比较明显的位置。 　　日本瑞穗金融集团(Mizuho)网站首页总体风格比较简约，公司信息部分介绍的内容包括三块，即公司概要、经营与经济效益信息和有关社会效益的内容。瑞穗网站不仅有较多的公益、文化／环境事业内容，还有较多内容指导访问者如何方便查询、节省时间，细致诱导，在主题表达上没有“以义取利”的直白告示，却映射了东方的“儒商文化”。 　　中国工商银行网站首页的醒目位置标明“金融E通道”。从其他主要分类来看，有用户交易登录、交易频道、资产处置、资费公告、最新业务、工行快报、个人及企业相关业务指南、搜索及广告，特别还有“中国工商银行获奖标志”的图形内容。在“金融E通道”大型图片上，标识着 “与时代同行”的口号. 在向个人与企业介绍内容的位置关系上，“个人”均在“企业”之上。从首页弹出的广告“金融＠家”的内容上来看，它只强调技术性的“服务渠道”的转型所带来的“革命性”的影响，并没有对“家”的表述。　　 　　从三家金融集团的网站首页的类比分析不难发现彼此内容倾向的差别，主要表现是：花旗集团比较注重金融知识的教育，对于特定人群进行细分化营销，尊重消费者，包括尊重消费者的个性选择和对于企业的充分知情权；日本瑞穗金融集团的社会化、文化和公益内容较多，并有大篇幅尽量考虑为访问者提供方便的内容；中国工商银行则强调对渠道、业务进行宣传，特别利用了强制阅读性质的“弹出广告”，推出网络技术在服务中的应用说明。这一点与花旗集团、日本瑞穗金融集团形成了明显的对比。 “重视金融知识与教育”的传播对于我国金融产品的消费者，特别是对于拉动内需起主要作用的高收入消费者群体来说更是需要。2004年零点调查与招商银行联手完成的“关于高收入人群理财动态指数(金葵花理财指数)”研究表明，富人(高收入)群体中，基于对投资、消费行为的活跃程度可分为活跃群体(58.2%)和消极群体(41.8%)两类，高收入群体的教育背景并不十分完整，他们对于金融的一般知识和技能、对于具体投资工具的知识和技能都掌握不够，在投资／消费的活跃群体中显示“自己对专业投资理财知识了解程度”较为肯定回答率为75.72%，而在消极群体中为24.5%。 　　就以上调查结果推论三家金融机构网站首页的内容，花旗集团、日本瑞穗金融集团的内容相对比较吻合目标群体的需求。因此，金融服务机构一定要把教育辅导功能集合到网站传播中去。对于金融企业网站内容而言，以客户为中心的文明、人性化对于银行服务业的竞争力至关重要，原有“重硬件技术轻软件(人文)”的服务方向需要进一步改善。 　　总之，无论采用什么方式开展营销，网上、网下的“市场细分”、“目标定位”是共同点，首要的问题是要了解自己的顾客和潜在顾客的需求，然后采取一定的措施满足用户的需求。 案例三十六:RSS在网络营销中的应用尝试 最近在一次与企业客户的交流聚会上，不少企业网站管理员都不约而同向我反映，他们网站上的电子邮件列表越来越少人订阅了，而不少之前的订户却又抱怨经常接收不到。 　　事实上，在我们经营的网络杂志羊城网友周刊中亦有类似的情况发现：以前几乎每天都会新增二十多个电子邮件杂志的订阅，但最近却每天最多只有两三个浏览者订阅，有时甚至会出现零纪录，而投递情况也不容乐观，退信率越来越高，订户经常通过在论坛的留言表示收不到我定期发出的电子邮件杂志…… 　　是什么原因令到互联网业界之前一直十分看好许可制电子邮件营销方式遭遇滑铁卢呢？就这个问题，我们对网民和电子邮件提供商进行了一次详细的调查，竟发现此情况的罪魁祸首原来是神憎鬼厌的垃圾邮件：一方面，网民出于对垃圾邮件的恐惧，越来越不愿意在网上留下自己的电子邮件；另一方面，电子邮箱提供商为避免受到垃圾邮件对服务器资源的占用，对群发邮件采取了大量的过滤措施，不惜矫枉过正地连许可电子邮件列表也过一起滤掉了。 对于目前垃圾邮件泛滥的情况，我们深感无可奈可，毕竟这并非一两个人或一两家公司就能解决的，必须通过整个互联网业界在技术上和立法上付出长期的努力才可成功。但有什么解决方案能够替代许可电子邮件杂志的作用，可定期主动将信息发送给订户呢？ 　　我们想到了时下随着Blog（中文译“博客”）的发展而影响越来越大的RSS。 　　RSS是英文Really Simple Syndication（简易聚合体）或Rich Site Summary（网站内容摘要）的缩写。RSS是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容），通常被用于新闻和其他按顺序排列的网站，例如Blog。一段项目的介绍可能包含新闻的全部介绍等。或者仅仅是额外的内容或者简短的介绍。这些项目的链接通常都能链接到全部的内容。网络用户可以在客户端借助于支持RSS的新闻聚合软件（如FeedDemon、SharpReader,NewzCrawler），在不打开网站内容页面的情况下阅读支持RSS输出的网站内容。网站提供RSS输出，有利于让用户发现网站内容的更新。 因此，我们就开始在羊城网友周刊作为一个尝试，在网站上提供RSS订阅服务，并为此提供了详尽的教程。只要用户安装了RSS阅读器，并设置了我们提供的RSS地址，便可不登录网站都可在客户端即时阅读得到羊城网友周刊最新发表的文章。 　　这个尝试在开展不久，就让我们获得了十分满意的效果。不少之前采用电子邮件方式订阅羊城网友周刊的读者都在我们推荐下安装了看天下RSS阅读器，转而采用RSS方式订阅，他们大多都表示接收信息的速度更快，从以前每周接收一次杂志变成现在每天接收几次，而且接收信息更稳定了，不再担心收不到。而我们作为网站管理者，也不必每周耗费精力去选取精华文章和设计制作电子邮件杂志了，RSS就是随着网站内容更新而更新的，更不需要花费群发电子邮件的时间和服务器资源，只要保持服务器稳定即可，同时由于我们在RSS中也插入了BANNER广告和关键字广告，所以并不担心阅读者订阅了RSS就会忽略了对网站广告的关注，相反，由于RSS的格式和排版相对HTML网页单一，里面的广告更容因引起阅读者的点击兴趣。 　　既然RSS可以作为网络杂志的发行方式，那么在企业网站的商业信息发布上是否也可以应用RSS呢？我们在为客户建设的网站上也作出了尝试。 　　爱贝芙中国站（www.artecoll.com.cn）是著名整形美容产品开发、生产商荷兰汉福生物科技公司在中国产品推广的网站，会定期向消费者发布有关爱贝芙产品使用讲座、常见使用问题等信息。但事实上，要求消费者经常上一个企业网站是不大现实的。因此，我们就在网站上提供了电子邮件杂志和RSS订阅这两种方式。而通过后来的回访调查发现，比起电子邮件杂志，消费者更愿意选择RSS的订阅方式，每100个爱贝芙中国站的长期浏览者之中，就有60个订阅了该网站提供的RSS服务，这使得荷兰汉福生物科技公司在互联网上的信息发布更为及时，同时也没有增加信息发布成本。 　　从这两个尝试我们可以看出，RSS相比起许可电子邮件列表在网络营销中的应用优点是显然易见的：第一，订户可随时在客户端决定订阅和退订，不担心会受到垃圾信息的滋扰；第二，信息可随着网站的更新而即时主动发送给订户，并且不需要另外花费制作和发送成本；第三，只要网站服务器稳定，所发送的信息就绝对不会丢失。 当然，我们也发现了目前RSS在网络营销的应用中在也存着一些问题：第一，对RSS有所了解的人并不多，不如电子邮件那般普及，因此我们必须向订户提供比较详尽的使用教程（例如我们就专门制作了页面http://www.gznf.net/rss/，解释RSS是什么，如何使用，提供RSS聚合软件的下载）以及解答疑难；第二，RSS的标准较多，目前有rss0.90、rss 0.91、rss 0.92、rss 1.0、rss 2.0、ATOM等，因此我们只能选取了最为流行和较多软件支持的rss2.0（当然，如果有足够精力去改造程序的话，也可以同时提供多种标准RSS订阅。）；第三，RSS的聚合软件对各种RSS的兼容性不高，例如新浪的RSS聚合器除了新浪自己的RSS之外就无法订阅羊城网友周刊以及新华网等大多数的RSS服务，所以对于中国人而言，我们还是比较推荐上海玉珀电子科技有限公司开发的看天下新闻资讯阅读器，该软件的兼容性十分强，几乎还未发现有未能订阅的RSS（除非那个RSS的XML格式有问题）。第四，由于在RSS不能添加任何的脚本语言，使得我们统计订阅人数比较困难，只能通过一些特别的技术方法分析RSS的下载次数多少来估计订户数量。 　　当然，瑜不掩瑕，现在新浪、新华网等信息门户网站也已经逐渐向他们的浏览者推广RSS的应用了，我们相信在不远的将来，RSS在网络营销中的应用将会更加普及。 案例三十七:所向披靡的病毒式网上营销 在网络世界,每时每刻都在发生着难以意料的变化,其中最令人瞠目的是电子商务。前几年,它还被大多数政府官员束之高阁,被“有远见"的政治家斥之为无稽之谈,可现在它却实实在在地在飞速发展。目前,一种被经济学家冠名为“病毒"式营销的电子商务正在网上蓬勃兴起。 　　所谓“病毒"式营销,是与传统营销截然不同的营销理念和营销方式。它以病毒的深入肌体、繁殖快捷、传播广泛和发展迅速之特征,来借喻网上一种全新的营销活动。 　　经销商并不直接推销自己的产品,而是像病毒入侵一样,设法激活用户的购物潜意识。在网上不比看电视,不能强迫任何人去注意网络上的内容。有的广告商就以传播知识或开展娱乐等方法来进行引导。联合利华公司为了给Mentadent牌牙膏做广告,专门建立了一个网站。网页上不只是展示露齿微笑的可人形象,他们还向潜在的消费者提供免费牙膏样品,提供口腔保健咨询服务,还给访问者提供向牙科医生提问的机会。与其说这是在做广告,不如说是在交朋友,Mentadent品牌形象无形中深入到访问者心灵中去了。当他们需要牙膏时,就会用鼠标很自然地点击Mentadent的网站。 这种“病毒"式营销是基于营销理念的重大变革。比如说,同样是做广告,对用户而言,电视广告是建立在“以打扰为基础"上的推销方式,它不管用户的感受如何,也不管用户愿不愿看,在电视连续剧看得津津有味的时候,突然插进来一大段广告。“病毒"式营销理念则恰巧相反,是建立在“以允许为基础"上的推销方式。它像病毒一样在不知不觉中侵入你的肌体,让你对它产生好感。这时,你的购物潜意识被激活,产生要购买这种产品的欲望。一家名为Yoyodyne的公司在H&R Blok公司、读者文摘、微波通信公司等众多公司担任代理商,给它们设计游戏和有奖竞赛。这种活动只要求玩游戏的人自愿提供一个电子邮件地址,在它提供的网址中随意访问什么网址或阅读什么广告,通过这种方式帮助广告商同用户建立联系,以便掌握更多的消费需要信息。这种“以允许为基础"的"病毒"式推销活动,收到了意想不到的效果。Yoyodyne公司吸引了100万用户参加游戏和有奖竞赛,使H&R Blok公司、读者文摘、微波通信公司等众多公司的访问人数大大增加。 　　一些按“病毒”式营销理念开办的公司,不只是启示或吸引用户去购买什么,它还告诉用户买什么最好、最划算。它使用户像吸毒者一样,产生对这些公司网址的强烈依赖。用户想要什么了,便自然而然地去访问这些公司的网址。荣立公司和C2B技术公司都拥有功能强大的搜索引擎,只要访问它们的网址,用户就能得到整个网络上所需的信息。当决定要购买什么物品时,还可以在网上最大限度地讨价还价。荣立公司把数十家在线公司提供的信息和搜索情报代理商提供的信息融为一体,存放在公司虚拟数据库里,其规模之大简直让人难以想象。这样,用户不必访问众多的网址,数据库就会根据用户需要给你提供一张一目了然的表格,上面列出了全网搜索的结果。这样一来,用户便能节省大量的时间和金钱,如何能不依赖它呢?C2B技术公司的购物平台为网络用户提供了近100万种产品的信息,并把网络用户与数百个商家连成一体。想想看, 在现实世界,摆放数量如此巨大的商品占用的地盘就如同一个小小的国家,消费者要从中选择自己满意的商品得耗费多么巨大的精力,有时不得不望而却步。但在网上,C2B技术公司提供的服务,就能让用户轻点鼠标,满意地购到自己称心如意的商品。 　　“病毒"式营销的效率和效益大大高于传统营销方式,特别是航空公司首得其利。与20多年前相比，航空公司通过对机票的“病毒”式销售,使利润像它们使用的最新客机一样,不断上升到新的高度。此前传统的做法则是,把售票处建在各大城市的主要街道上,然后将机票的零售业务转让给旅行社,并向它们支付约10%的手续费。网上“病毒”式营销的兴起,宣告了旅行社机票零售业务的末日。航空公司纷纷开通自己直销机票的网站,旅客随时都可以购买电子机票。在美国,网上售出一张机票的成本大约只要一美元,比通过代理人或代理人与电脑订票系统连用的费用低85%。更为重要的是,网上购票可以大大提高航空公司的满座率,使各航班在满座之后再起飞。此前,美国每天航班的空座多达50万个。 那么,机票的“病毒"式营销是如何实现的呢?从1996年开始,美利坚航空公司以大幅折扣的方式,每星期都向Net SA Avev的100多万家订户发出电子邮件,为下个星期订票不足的航班列出最低票价。现在,该公司每周发出的电子邮件多达200多万份。这对于传统的营销方式而言,简直是无法设想的。 　　另一个成功的例子是热邮公司。在它开办以来的一年半时间里,热邮公司已经为它开设的由免费广告支持的电子邮件服务征集到近1000万个客户。它的诀窍是,人们每次给朋友发电子邮件时,邮件末都有一条附注:邀请他们订购免费收到电子邮件的服务。热邮公司的电子邮件网址之所以能每天增加多达10万个新用户,是因为每个使用者都在给它做一种用不着怀疑其可靠性的广告:当你发出一个电子邮件的时候,你的签名就包含了你对已经使用过的这种服务的评价,及表明你愿意与这个网址保持联系。热邮公司通过“病毒"式营销带来的高速成长,获得了巨大的经济效益。1997年12月,微软公司以首期付款达4亿多美元的天价买下了这家公司。 　　甚至,网上拍卖也在以“病毒”式营销的方式进行。eBay公司是最成功的网络拍卖商之一。它是美国一家全国性的分类标价公司,网上潜在的购买者在那里彼此竞相出价购买。在eBay这个巨大的电子家庭旧货市场的网址上,每天可以向公众提供200万种产品。这些产品在大部分的时间里是在个人之间进行交易的,每样东西都是被出价最高的人买走。eBay公司称,经它拍卖出售的产品已达1086类90万种以上。它的网址一个星期被访次数达1.4亿。无怪乎有人说,这些公司的网络营销,就像在一定室温条件下雏鸡身上的大肠杆菌一样迅速繁殖——这或许就是“病毒”式营销借喻的来历。 案例三十八:通用电气（中国）网站维护案例分析 一、 案例介绍     1、企业介绍     作为全球最佳电子商务企业的通用电气公司（GE）在中国的分支，通用电气（中国）有限公司从2001年开始，将其中文门户网站www.ge-china.com的日常维护工作全权委托专业的网络应用技术服务商――上海火速网络信息有限公司（www.hotsales.net）来办理，目的是为了能使这家多元化企业的各业务集团的电子商务服务都能更快、更好地延伸到中国的客户和供应商。     GE中国网站首建于1999年8月，是GE在全球的第一个当地语言的门户网站。网站将GE能为中国客户提供的各种服务和产品的类别都直接放置在首页。作为扁平化设计结构的结果，从主页进入任何GE在中国的有关部门和各类企业及其产品的页面都只需要一到两次的点击。GE中国董事长兼首席执行官王建民（David C.Wang）先生说：“互联网不仅是GE的第一个工作重点，而且是第二，第三和第四个工作重点。作为GE在中国的门户，GE中国网站连接GE各集团的电子商务网站和它们在中国现有的和潜在的客户。更重要的是，访问者在通过这里登录不同的电子商务网站时，可以感受到GE作为一个著名品牌的影响力。”     2、需求分析     www.ge-china.com作为展现GE公司形象的一个重要窗口，GE十分重视其日常的维护工作，这次在服务商的选择上，公司相关部门作了大量的工作。而在互联网技术服务竞争日益激烈的今天，能为GE这样全球知名的企业服务，无疑是众多服务商梦寐以求的事情。     通用电气（中国）有限公司相关人士表示：“www.ge-china.com作为通用在中国的门户网站，具有很多功能，而要让所有的功能都得到充分的显现，其日常的维护工作无疑非常重要和繁重，因此我们决定选择一家专业的网络服务商来进行维护。”     3、建立合作经过     在获知GE的这一需求后，上海乃至华东地区很多知名的大公司都投入到竞标的行列中。在众多实力超群的网络应用技术服务商中，上海火速网络信息技术有限公司（www.hotsales.net）凭借一流的技术实力和快速周到的服务响应，最终脱颖而出，受托完成这一大型网站的日常维护工程。 火速网络信息技术有限公司的总经理刘小光先生坦然地表示：“客户的成功便是我们最大的骄傲，如何让客户利用我们的服务开展电子商务并获得最大的效益，一直以来都是我们的追求，在多年的服务中，火速除了不断完善自己的技术实力外，把快速的服务响应和客户的满意程度作为公司建设的重要方面来抓，目前我们的努力已得到广大的客户的认可。火速作为一支年轻的团队，这次有幸受到通用电气（中国）有限公司的青睐，这是我们的骄傲，也是对我们的挑战，我们一定会倍加珍惜这来之不易的机会，精心安排和布署，给客户一个满意的答复。”     至于为何选择火速网络信息技术有限公司，通用电气（中国）有限公司相关人士表示：“公司是从技术实力、响应速度、服务质量等多方面对多家服务商进行比较后作出的决定，上海火速信息网与GE 有过多方面成功的合作，此次维护工程，两家再次携手，我们对此充满信心。  4、案例效果反映     GE中国网站本身不是交易性的，但它提供网站的链接，方便客户在网上进行买卖交易。     GE不同部门的供应商都可以通过同一个采购中心登录，这里不仅有中文界面带来的亲切，供应商更有机会看看是否可以同时也为GE其他业务集团供货。GE中国网站还包括一个完全网络版的招聘系统，求职者可以直接将简历和申请放入GE人才数据库。通过这个系统，在中国各地GE各部门的人事部都可通过网络完成全部招聘过程，从最初用人部门在线提出申请，到人事部门对外公布职位空缺，从在线应聘到面试日程安排，一直到最后的录用通知，全部在网上完成。目前，该系统每天都要处理数百份申请，人才数据库也不断扩大。     作为公司网站，www.ge-china.com也担负树立品牌形象的任务，提供公司介绍，实时股价，甚至包括公司的广告片。作为网站管理者的GE公共关系部专门为国内媒体建立了一个在线的新闻中心，以便以最快和最有效的方式传播公司新闻和背景材料。在网上，GE新闻随时更新。媒体可以一天24小时提供从新闻中心得到新闻发布稿的新闻发布会的答记者问，新闻照片，以及在线的《GE在中国》期刊。     目前GE网站的日常维护工程正在如期进行，各项工作进展十分顺利，火速公司技术人员的努力已受到GE的高度评价。 二、 网站维护     计算机互联网发展到今天，已经成为一个真正的商业工具，企业要成功地运用这个现代化工具，必要的维护保养，可以保证企业网络的易用性和安全性。全程作为互联网应用服务商，为中小型企业提供内部网络维护服务，旨在真正帮助企业应用好互联网络这个工具，真正作到成为企业的电子商务部、网络技术部的角色。     一个好的企业网站，不仅仅是一次性制作完美就可以的了，由于企业的情况在不断地变化，网站的内容也需要随之调整，给人常新的感觉，公司网站才会更加吸引访问者，而且给访问者很好的印象。这就要求我们对站点进行长期的不间断的维护和更新。特别是在企业推出了新产品，或者有了新的服务内容，等有了大的动作或变更的时候，都应该把企业的现有状况及时地在网站上反映出来，以便让客户和合作伙伴及时的了解企业详细状况，企业也可以及时得到相应的反馈信息，以便做出合理的处理结果。     1、网站改版     通用电气公司(GE)是世界上最大的多元化服务性公司，其网站结构庞大，栏目众多，所以网站栏目的规划及框架排布就显得极其重要。 GE原有网站在设计上比较粗糙，网站结构布局、色彩搭配都不尽如人意，这样不仅不能很好的展示企业的品牌形象、推广企业的产品及服务，而且还有可能产生负面影响。     GE新网站重新创意了网站的设计风格，以充分体现GE的整体形象； 重新规划网站的功能，使供应商登录、诚信投诉、新闻查找更加快捷方便。这样企业各业务集团的电子商务服务都能更快、更好地延伸到中国的客户和供应商；此外，还重新设计网站的导航，使内容规划简洁有序，重点突出，让浏览者能够迅速的找到相关资料。     2、硬件维护     维护是指对网站运行状况进行监控，发现运行问题及时解决，并将网站运行的相关情况进行统计，向我们的客户进行汇报。     GE中国网站数据多，访问量大，每天都有众多客户和代理商、经销商通过GE中国网站获取GE中国最新资讯，因而网站的数据服务显得特别重要。上海火速网络信息技术有限公司对GE中国网站进行全程托管服务，GE中国网站服务器位于上海各项条件最好的机房，以确保数据安全、服务器环境和访问出口带宽。     GE中国网站原来构建在LINUX平台下，接入带宽为１０Ｍ，为保证网站安全、稳定的运行，上海火速网络为GE中国网站制订了服务器更换平台计划，实现零间断的无缝转移，服务器接入将由１０Ｍ升级到１００Ｍ，并且将以前在LINUX平台下开发的部分程序需要在WIN2000平台下重新开发了一遍。GE中国网站硬件升级之后，网站访问性能显著提高，能够更加有效的为网站访问这提供服务。 此外，上海火速对于网络硬件维护还做出了络联通性保证、电力的持续供应保证、紧急情况报告保证、技术支持保证、技术操作保证、投诉保证、机房开放保证等七项服务承诺，以保证GE中国网站能够安全、稳定、高效地运行。     3、网站维护更新     网站维护包括网页内容的更新，通过软件进行网页内容的上传，目录的管理，计数器文件的管理；网站的定期推广服务等。更新是指在不改变网站结构和页面形式的情况下，为网站的固定栏目增加或修改内容。     域名作为现代企业的网上商标，在互联网时代具有十分重要的地位。但域名是有时效性的，即到期不续费会被域名主管机构注销，这无疑给众多的域名投机者提供了可乘之机！     火速为GE中国网站进行维护更新服务从做好域名管理服务开始，免费对每个客户的所有域名进行整理，在每个域名到期前的一个月，提醒对域名进行续费，避免通用公司在忙于经营时，忽视了公司域名跟踪续费工作，由此带来绪如网站不能访问、空间被停乃至域名被人抢注等众多麻烦。 火速的维护更新工作为GE中国网站的有效运行提供了保证。从明确GE网站规范（网站CSS、目录结构等）开始，到每周WWA报告（网站访问统计报告）发送给GE中国网站，GE中国的新闻页面制作并同步发布到互联网上，定期发送网站维护工作报告等等，事无巨细，火速均为GE中国网站进行周到服务，确保网站维护更新的及时性和有效性。     GE中国网站的新闻发布和新活动介绍是GE中国网站日常更新维护工作的重要内容，上海火速公司为GE中国网站的及时更新做了大量的工作。让我们看一下从2001年2月到2001年6月30日GE中国网站的网站更新维护工作的一个清单：     内容                             页数       制作完成时间     业务部门/动力系统集团           11       2001/2/22     能源电力/石油天然气部           1       2001/3/6     Ge工业系统集团原材料大会      4       2001/3/22     ELFUN/我与春天有个约会           1       2001/4/13     深度报道/人性化的CEO           1       2001/5/10     业务部门/NBC                    1       2001/5/15     业务部门/航空培训中心           3       2001/5/15     各个业务部门2000年报          10       2001/5/23     财务结算                         3       2001/5/23     韦尔奇在2001年股东大会上的演讲  3       2001/5/27 GE2000年报内容页               15     2000年演讲稿                     1       2001/6/4     ELFUN/广州分会植树活动           1       2001/6/7     财务信息                         3       2001/6/8     年报摘要                         1       2001/6/8     深度报道/韦尔奇隐藏了6年的秘密  1       2001/6/25     GE开关内容页                    37       2001/6/30     营运系统示意图                 1       2001/5/23     GE2000年报                     2       2001/5/31     GE开关首页                     2       2001/6/13     上海火速为保障GE中国网站的安全、有效运行，建立了网站维护快速反映机制，同通用电气（中国）公司的工作人员保持密切的联系，规范化操作各类网站维护工作，将责任具体落实到每一个人身上，取得了理想的效果，整个网站维护工作受到通用电气（中国）公司的高度评价。一次在GE总部网站修改了GE股价显示的CGI接口，致使GE中国网站首页的股价显示出现问题，火速专职维护发现后，立即报告给公司和GE相关人员，并火速同总部网站进行联系，获取最新的股价CGI接口，在很短的时间内解决了股价不能正常显示的问题。     GE中国网站的推广加注亦是上海火速为其做的维护更新工作内容之一。在火速开始进行GE中国网站维护工作前，通过搜索引擎搜索“通用电气”关键词，GE-CHINA.COM并没有排在第一，而是排在第六、七位的位置，搜索“GE开关、金融服务、照明工程”等关键词，GE-CHINA.COM相关网页更是排得很后面，甚至在第一页都没有。GE-CHINA.COM每天有大约500人左右来访，有大量的访问者是通过搜索引擎过来的，所以必须高度重视登陆搜索引擎的工作。火速公司为GE中国网站重新登陆了各大搜索引擎，并且每6个月进行登陆一次搜索引擎，对GE的11个集团公司的各个页面都单独登陆搜索引擎，使用户很方便地通过搜索引擎找到GE各个业务部门的相关信息，从而达到“GE在中国的信息门户”网站定位。     4、网站新增栏目或系统功能规划     GE中国网站的正常运营中，根据实际工作需要会要求开发一些新的网站栏目或系统功能，火速在获知信息后，及时地同GE中国进行沟通，明确需求，快速进行了这些新增项目的规划，在双方确认后，组织项目组，立即进行了新增栏目或系统功能的开发制作。像GE中国网站中的供应商的表单管理，期刊订阅的管理等，均为GE中国网站的维护过程中上海火速为网站进行规划后新增的内容。 上海火速对于GE中国网站的新增栏目或系统功能开发，是严格按照项目开发的流程来操作的。整个过程运作高效，使GE中国网站在短时间内就成功增加了工作上十分需要的新栏目和功能，为火速的网站维护工作记下了浓厚的一笔。     GE中国网站供应商档案系统是火速为GE中国网站规划开发的新增内容之一，其主要作用在于记录供应商在线登记的信息，方便管理人员查找、联系供应商。供应商在GE中国网站上点击“供应商登录”，就可以进入供应商在线登记页，填写公司名称、地址、联系人、联系人职位、电话、传真、电子信箱、企业性质、年销售额、产品应用领域等基本信息。为了让GE更全面的了解，供应商还可填写能提供的每项产品信息，包括：产品名、年产量、可供货量、备注等。系统将供应商的基本信息和产品信息都记录在数据库中，并且可以直接从后台管理中进行查找、修改、删除等操作。     新闻中心是GE中国网站内容最吸引人，更新最频繁的栏目，为了让访问者能够便利的找到需要的新闻材料，上海火速在网站维护的工作中，根据实际需要，主动为GE中国网站提供了新闻搜索引擎系统。新闻搜索引擎系统对新闻稿、公司动态、媒体素材、公司简要、公司大事记、公司排名、GE字典、演讲稿、访谈录、深度报道等内容提供了关键字搜索功能，访问者可按照新闻内容的发生时间、发生地点、内容关键词来查询，极大地方便了访客在GE中国网站进行信息查询浏览。 三、 客户沟通     为做好GE中国网站的全程维护工作，上海火速将GE中国网站看成自己的孩子一般，悉心照顾。同时与通用电气（中国）公司的相关工作人员保持了充分的沟通和联系，双方群策群力，围绕共同GE中国网站的改版、服务器更换、错误修改、新增内容和功能规划等等诸多问题，出谋划策，给出建议和方案。在网站维护的工作上，双方不分彼此，眼中只有GE中国网站，一切工作都是以更好的进行网站更新维护为中心。     有关GE中国网站的每个问题，不论大小，上海火速都会快速积极的同GE中国公司保持联系和沟通。从电子邮件到电话会议，直至登门拜访讲解，火速将每一个问题落在实处，做到双方都能够心知肚明，齐心协力解决问题。     本着严谨务实的工作态度，上海火速在客户沟通上能够准确把握客户需求，不曲解客户的意思表示。不仅如此，火速人还想GE中国网站之所想，主动提出具有建设性的意见和建议，得到GE中国的首肯，并在网站维护更新中发挥了积极的作用。 案例三十九:网络营销：先做公关，再做广告 针对广告在网络世界的效果，有一个观点值得关注：“无论公司大小，纯粹的网络广告能产生的效益都非常有限。在网络世界，企业更加要先做公关，再做广告。” 策略一：创造实体与虚拟的多赢策略 　　哈雷摩托车，摩托车中的ＢＭＷ，全美共有６５０家哈雷的经销商。对他们来说，真正的“金矿”，就是高利润的机车零配件及周边用品。电子商务部经理奥斯特曼想出了一个“三赢”的主意：哈雷先建立周边用品网络专卖店，做得漂漂亮亮的，吸引哈雷迷搜寻各式各样的哈雷酷行头；但是当网友要下单时，网络专卖店会要求选择一家经销商，网友在网站上完成订货程序，哈雷再把信息转给经销商，让哈雷迷最后可以就近到经销商那里取货。这部分的营收利益，由哈雷公司和经销商按比例分账。这个主意听来不错，但哈雷得先说服经销商。于是，他们找来全美十多位资深经销商一起开会讨论，他们对网站设计提出许多建议。例如，增加各店特别设计的Ｔ恤等做对象销售；哈雷公司则要求，经销商线上订单至少必须两天处理一次，而且要立即向哈雷确定订单，哈雷则负责监控送货的时间及处理疑难杂症，并持续更新网站内容。成效如何呢？目前，每个月约有１００万网友浏览哈雷的网站，让哈雷不但业绩直线上升，经销商跟着有赚头，也让更多哈雷迷对哈雷公司的观感从“满意”跳到“非常满意”。 策略二：强调品牌经验，而不仅是品牌认知 　　维珍集团三个月内开卖１．７万种维珍集团产品，经营项目一直是多元化，从交通、财务、饮料、唱片、手机到出版都有。但最近一次维珍线上酒类行销，则是从大众化产品中切出市场，为顾客创造个人化、有特色的商品。网络这种个人化媒体，正是完美的新工具。在２０００年初，英国已有３０家酒商在线上卖酒，维珍线上酒类专卖店，除了拥有一个品牌，并没有太大胜算。而且，它的动作要快，因为还有其他人想吃这块饼。结果，维珍线上酒类专卖店，三个月内就完成上线工作，从设网站、建立自动化仓储、处理物流、到设立客服中心，都全部张罗好了。这个线上酒类专卖店上，有许多非常友善的设计。例如一个取名为“酒仙”的软件，可以纪录、追踪客户的需求，并在客户下次上网时，提供更个人化的酒类信息，与亚马逊网络书店的智能型“建议书单”功能很像。 　　维珍线上酒类专卖店，虽是新创公司，也保留了维珍一向的传统：不盲目地砸钱做广告行销。这就得靠创意了──他们主打“病毒式行销”战，发出３万封电子邮件给维珍旗下所有的客户。结果，维珍线上酒类专卖店果真证明是“虎父无犬子”，从２０００年６月正式开站以来，３个星期内就有８０万人次浏览，现在每天都能卖出几百箱酒。有了这次成功经验，维珍似乎可以挟品牌的力量，在网站上再攻下几城。 策略三：创意结合现代与传统策略 　　用２１世纪的科技，过１３世纪的美丽生活。位于意大利西北方的小山村卡拉特，外观保留了中古世纪意大利的特色，可以远眺阿尔卑斯山，是个宁静的世外桃源。１９９１年，开发者潘比洛和他的同事，在寻常的假日登山活动中，发现了这个不寻常的山村。美丽的景色，令他们的脑筋动得特别快，决定以２００万美元买下整个山村，再说服意大利电信导入现代通信设备。他们同时找来建筑专家重整山村，外观保留中古世纪意大利的风貌，内部则配备最先进的科技。这个结合人文与科技的计划，前后共花了１０年时间改造卡拉特：全村宽频连网；又整理出６０多栋别墅，每栋都配有网络、卫星电视、电话、有线电视及ＩＳＤＮ，甚至可以进行视讯会议、看互动电视。每栋别墅的售价从１４万～３３万美元不等，新住民当然都是“有点钱”的人物，包括企业家、建筑师、医生、教授、作家等。他们有的是看到了媒体信息，有的则是朋友口耳相传，但都做了同样的选择：买下别墅做度假及短期工作之用。来自英国的奥丹诺夫妇在１９９９年就买下一栋卡拉特科技别墅，决定从这里“遥控管理”他们位于英国的土地开发及税务公司。 　　行销偏僻的卡拉特不成问题，国际多家媒体都大篇幅报道这个先进的数字村，包括英国《卫报》，卡拉特名声迅速传开。 策略四：引爆话题与注意力 　　Ｌｅｅ牛仔裤２００２年初开播了一系列引起很多争议的广告。其中：４个人光着屁股从酒吧跑出来，开着汽车寻找他们的Ｌｅｅ牛仔裤，一路上经过了重重险阻，最后终于寻获牛仔裤。 　　虽然是在电视上开播，但经过网络病毒式的大量传播，这个广告已红遍美国年轻人的世界。“让大家主动谈论你的广告是很重要的。”负责为Ｌｅｅ做广告的费隆广告公司经理麦特科尼坦承，这个广告的尺度的确有点大胆，但却是市场研究以后采取的做法。Ｌｅｅ在全面播出广告前，先行购买了一份１７～２２岁年轻人的电子邮件名单，将联结Ｌｅｅ网站的方式以电子邮件传送给这些人。在公司本身的网站上，Ｌｅｅ也放了弹出式广告。结果，电视广告３月正式播出后，立即在美国掀起一阵旋风，其他网站纷纷自动建立与Ｌｅｅ的广告连结，４月的第一个星期就有４０家做连结。Ｌｅｅ的网站浏览人数之高，排名美国所有网站的前列。 策略五：避开价格战，找寻自己的生存空间 英国有一家叫“冰岛”的冷冻食品大厂，以冷冻豆类、披萨和布丁著名。１９９７年开始，它提供送货到家的服务。消费者可透过三种方式订购：１．到零售商店直接购买；２．利用电话叫货；３．透过网络订货。冰岛食品每周约处理高达１０万次叫货服务。虽然英国其他许多大型量贩店也提供线上购物，但和冰岛食品送货到家的服务有所区隔──冰岛食品甚至还干脆将公司改名为Ｉｃｅｌａｎｄ．ｃｏ．ｕｋ．，以宣示拥抱网络的决心。到实体店面购买冰岛食品商品的消费者，也都注意到这一点，这个新公司名称，无疑替它的网站叫货服务做了很好的宣传。冰岛食品的网站被电子商务研究机构葛枚兹评为英国操作接口最友善的购物网站第四名。 　　此外，变成“网络公司”之后，冰岛食品过去给消费者“廉价电视食物”的形象也开始转变，变得更“厉害”些了。经营线上购物最大的困难，是价格上的竞争──因为网友可以快速货比三家，鼠标一点就到最便宜的那家去买。冰岛食品为避开这个惨烈的战场，强调所卖的产品都是有机的、非基因食品。 　　虽然在线上购物营收方面无法和泰斯科等大厂竞争，但由于它的产品有特定的品牌形象，又可以送货到９７％的英国家庭之中，冰岛一步步建立自己的市场。 策略六：使每位顾客与你的关系都不同 　　对于许多把逛街当运动的女性而言，上网购物最大的缺憾就是少了东挑西摸、实地挖宝的乐趣。美国服饰销售网点Ｌａｎｄｓ＇Ｅｎｄ，大胆运用科技工具把逛街情境在网上“虚拟实境”化。这个创举，不但让它获选为《富比士》杂志“２００２年最佳服饰网站”之一，网上销售业绩还在两年内成长了约１． ６亿美元。为了让网上消费者减少不能实地试穿衣物的疑虑，Ｌａｎｄｓ＇Ｅｎｄ网站于两年前利用３Ｄ科技推出虚拟“试衣”服务。网友只要上网登录自己的各项信息??包括身材、尺寸、脸形、发色，甚至眼珠颜色，Ｌａｎｄｓ＇Ｅｎｄ网站就会根据这些信息，帮客户在网上建构一个巨细无遗的“３Ｄ试衣模特儿”。往后只要到访这个网站，客户都可以利用这个模特儿试穿在网上逛街时看中的衣服。结果，网友利用这个网上软件制作的３Ｄ模特儿，两年来至今竟超过２００万个。尽管这些产品可能比其他同类型服饰贵２０美元，由于服务贴心，自２００２年８月推出后就有不少人上网选购。因此，Ｌａｎｄｓ＇Ｅｎｄ再接再厉，准备推出泳装、西装、衬衫等服饰网上订做服务。经过两年的努力，Ｌａｎｄｓ＇Ｅｎｄ的网上销售业绩，从２０００年的１．３８亿美元成长到２００２年的２．９９亿美元。看来，Ｌａｎｄｓ＇Ｅｎｄ将逛街情境在网上推到极致，果然成功地让更多“逛街族”将采购行动从真正的街头转战到网络。 策略七：让聪明又挑剔的网友自助 　　男人上网，为女人订做散发璀璨光芒、同时传播幸福信息的订婚钻戒，对许多女性来说是一生的梦想。ＢｌｕｅＮｉｌｅ．ｃｏｍ锁定的核心客户一开始就是年收入中上、愿意花较多的金钱为女友购买钻戒的中产阶级男士。为了帮助对珠宝所知不多的男性选择自己想要的款式与价格，它开发出一套有详细说明、接口友善的“Ｂｕｉｌｄ Ｙｏｕｒ Ｏｗｎ Ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ Ｒｉｎｇ”网上服务。当你键入这个婚戒订做服务，若要选择钻石款式，就会跳出所有款式的文字名称与照片图样供选择；同时，还有所有关于钻石相关的知识。等于就是网上有专家Ｓｔｅｐ ｂｙ Ｓｔｅｐ帮你选择钻戒，而且一点也不会有强迫推销的意味。 　　 除此之外，它的货品运送完全免费，途中一切可能发生的损伤也都由网站负担，完全排除客户上订购运送像钻戒这种高价货品可能会有的疑虑。ＢｌｕｅＮｉｌｅ．ｃｏｍ的成功案例，证明科技不但可以贴近人心，还可以挖到市场新“钻”矿！ 案例四十：中国出口商的网络营销务实之道 江苏威特集团是一家生产销售汽车离合器总成、压盖总成等汽车配件的外向型企业集团，近几年来，每年的出口总额一直保持在900万美元以上，自营出口额达500万美元，市场的外向度由1997年的46%上升到今年的89%，国际市场由1997年的15个国家和地区发展到今年的50多个国家和地区。产品一直处于供不应求态势，这些业绩的取得与我们务实而有效的网络营销工作是分不开的。     一、 自力更生，自我发展，探索出一条符合集团未来和现实资源条件的网络营销之路。     多年的外向型经济实践，使我们深刻认识到对于新兴的商业模式，新兴的营销手段要大胆试验大胆实践。将先进科学技术成果武装到传统的营销工作中去以赢得可贵商机。我们主要做法是：     （一） 做独立网址的网站，自行维护网站资料     从１９９７年开始我们根据国际市场情况和客户的要求在因特网上设置了自己的主页。但由于资料更新麻烦和域名宣传不方便，我们很快将其升级为具有独立域名的网站。通过学习，我们具备了网站维护的基本能力，从１９９８年至今，先后改版６次，上载产品图片３００余张，页面修改１９０次（页）以上，使网站真正成为集团经营活动的橱窗，时刻体持现实的经营业态，并且与网上信息同步。常看常新的网站，不仅给访问者不断带来有商业价值的信息，提高了访问量和潜在的商业机会，还使老客户时刻感受到集团经济工作的勃勃生机。     （二） 借助网络媒体，高强度、低成本、针对性地宣传自己的网站，经过几年的摸索，我们有了几件法宝：     （１）在国内外知名网站的电子公告牌上进行轮番宣传。如中文的阿里巴巴网站、中华商务网、中国汽车配件网，英文的汽车网、联合经贸网、连接中国网等等。一共大约有５０个，基本保证每月都有我们网站的最新消息，因为这些网站的访问者大都是商贸界人士，有些商务网站和我们的业务非常靠近，其访问者甚至就是潜在客户。     （２）加入商业信息库，提高被检索的机率。许多综合型的商贸网站上都有一些开放的商业信息库，供企业自由登录，我们就有选择地登陆了一些，大约有３０个，并且保持在这些数据库中的信息与网站同步更新。     （３）向客户群定期发送电子邮件。经过多年的网上操作，我们收集到了大约１０００个左右的e-mail。这些e-mail的主人，有的是汽车制造商的采购主管，有的是零部件经销商，有的是综合贸易的负责人，有的是这些产品的爱好者和设计人员。当然，这个客户群也是动态的，有的圈进来，有的也被退出去，我们始终保持千个左右。他们也往往是集团网站的忠诚的访问者，他们的反馈对我们产品的改进、市场的拓展有着非同寻常的参考作用，而获得这些意见的成本几乎可以忽略不计。三年来向１６万人次发送邮件２０００多次，其成本不过区区几百元。     （４）为不同的人群设计不同的宣传主题。同样是一条新产品促销信息，如果千人一面地宣传产品如何如何好，买了以后，怎样怎样实惠，是网上人士最反感和厌恶的，只有设计一些精确的主题有针对性地宣传才能取得较好的效果。比如，对于半金属基质面片的离合器总成，我们就设计了诸如环保专题、商机专题、节耗专题、安全专题和广告专题等等，使看信息的人在不戒备的前提下，了解到产品信息也传达了我们的意图。当然网络宣传的手段有很多，诸如一石二鸟法、公众关怀法、欲擒故纵等等。     （三） 强化商贸队伍建设，促进网络信息力向现实的市场生产力转化，也就是要真正地做成生意、开拓市场。     （1） 精心培养属于自己的“土专家”，在应用和实践中锻炼和培养人才。     我们的“土专家”一方面能务实地应用各种网络技术来拓展商务，另一方面能和客商真正地进行实质性沟通。再通过“土专家”把这些技能扩散到业务部门，逐步形成一个团队。目前，集团的８０％业务员都具备网络商务的应用技能。经常网上操作的有5人，队伍的战斗力空前加强。有一点需要向各位汇报的是在我们集团内从事网络营销工作的同志没有一个是计算机专业的，许多同志在刚开始时有畏难情绪，但“土专家”的手把手传授，使大家很快的就进入角色，我们的经验表明网络营销作为一项实践性非常强的工作，只有实践、实践、再实践，才能融合到日常的商务工作中，变成你的得力助手。现在网络营销技能已经被我们列入了业务人员考核、聘用的常规项目。 （2）网络营销团队的主要工作内容     这支队伍的工作除了上面介绍的网络宣传外，重点还有这么两个方面：①收集分析加工商贸信息。其渠道和网络宣传的渠道基本接近。涉及到国外的，主要通过外文的商业目录网站和按萦引擎进行，一般情况下，一手的商贸信息在其发布后的半个工作日内我们都能收集到，到目前为止收集到的有价值的商贸信息已经无法统计了，至少有几万条吧。②即时处理信息和函件。凡是主动发邮件到我们这里或者正常的往来邮件均在半个工作日内回复，有时候一天来往询价、订货确认的邮件达三四个来回。收集到的信息经过去伪存真，去粗存精的操作后，也在第一时间内给对方消息，以保证尽可能多的获得商贸机会，真正地使信息力尽可能地转化为生产力。     二、 三载实践、硕果累累，我们成为网络经济较早一批的受益人，也为集团的信息化工作找到了一个比较适合的切入点。     （一） 节省了时间，节约了资金。     我们在九七年曾经有一个统计，在上网前，月均国际传真和电话费为1.2万元，上网后的5个月内，月均为1500元，仅仅是上网前的零头都不到。根本原因就是将商务往来由电话和传真为主的方式转移到以WEB和电子邮件为主的方式了。平均每年可节约通讯费用１０万元，不仅节约了开销还节约了时间，尤其是出差的次数减少了（当然这里面又省了不少钱），业务人员就有更多的时间和精力，对产品进行跟踪、对客户进行更为细化服务。三年来，粗略测算利用网络营销手段节约支出大约60多万元。     （二） 做成了生意，拓展了市场，为集团提供了绵延不绝的市场源动力。     1998年拓展的国际商务达80万美元，其销售费用还不到传统做法的十分之一。汽车配件产品还进入了以前一直不大注意和不敢涉足的南美及西欧市场。今年通过网络营销而做成的贸易达３００万美元，三年来，累计完成网络营销业务860万美元。更多的贸易更多的客户也将贸易平台转移到网络平台上来，现在没有一笔对外贸易不是通过网络操作的（当然，并不是一个贸易的所有环节）。     最为重要的是，每年都有相当多来自国际的商业机会，我们可以在第一时间内捕捉到，无疑为赢得竞争优势获得了宝贵的时间。     由于网络的鲜活特性，我们的市场也能保持鲜活，贸易的活跃也就不足为奇了，今年，提前1个月完成全年的销售目标也就不足为奇了。     （三） 网络营销不仅能做产品销售，还能“顺手牵羊”做网上招商，将集团潜质的资源优势尽快地演化为经济优势。     今年我们的制动蹄和刹车块等项目成功地进行了两次网上招商，经认真磋商，合资方已完成第一期３０万美元投资，先后新办两家合资企业，使威特的汽配产品链向前得到了延伸。这个活动得到了有关方面的充分肯定，１１月16日的《新华日报》头版上做了专门介绍。     （四） 网络营销还能给企业运营输入了大量新的理念。     无穷无尽、边无限的网络信息，怎样变成现实的有用的参考，它有一个科学的流程，我们依据这个流程，定期在海量的网络信息中，筛选对企业运营直接有用的政策背景信息、产业环境信信息、行业情报信息、产品技术信息以及管理理念信息等等，以合适的方式将信息进行收集筛选，分析加工，之后又将“成品信息”以纸质、电子方式分送给各专业的决策层、管理层和执行层，使大家时刻能看清现在所处的位置，业态的真实情况，现实地潜力等等，特别在虚拟企业理念和知识经济方成的学习和控索方面的收益是相当大的，不仅使我们以极低的投入获得好项目成长的机会，而且使我们能比一般企业快速地接触新的经营模式，为集团的理性扩大张和非常规制胜打下坚实的基础。 （五） 网络营销的网上网下的整合帮助我们集团拉动了内部信息化工程。     真正考察一家企业的电子商务能力的是其内部的信息处理能力和资源协调能力。我们在网络应用初期，有过接到订货信息无法消化的尴尬事情，一开始总是简单的认为是市场适应性方面的问题，经过几年的实践才认识到是内部信息化的问题， 内部信息化是一项刻不容缓的工作，现在我们已经开始着手运作，重点是物流的信息化，日前正在委托一家公司做内部信息化全景设计和局部试点。 三、 网络营销，早动手早收益，完全可以实现双赢和多赢，这是我们三年来最深切的体会。 （一） 网络营销是一种投入少、见效快、效益大的营销手段，是中小企业最划算的投资。     我们在九七年启动这项工作的时候，上网设备，网站建设等费用有４万多元。现在哪个单位运作，第一年投入大概万元左右就够了，也就是出几趟差的费用。每年的运营费用大约只需五、六千元。从我们以集团的情况看，其投入产出比是相当不错的，不仅降低了通讯费用，节省了差旅费用，还扩大了市场，增加了销售。市场工作是我们广大中小企业最重要也是最操心的工作，每年的精力投入和资金投入都是相当大的，相形之下，网络营销的投入小多了，而获得的回报却是相当大的。     （二） 网络营销使中小企业，尤其是小企业能在网上获得和大中型企业平等的起跑机会。     往往由于它的后发优势，可以获得传统手段无法比拟的市场效应。我们集团的离合器面片及总成等产品。早些年在国内外市场虽然小有名气，但并不有非常大的市场震撼力，自从实施网络营销工程之后，情况就大为改观。境外客商往往把我们当作是国内规模较大、供货能力最强的大企业，加上我们实际的质保水平和较强市场运筹能力，他们对我们的信任程度也越来越高。实际上，我们的产能在国内只能算中等水平。     （三） 网络营销是否能取得成功，取决于是不是能拥有一个自己培养出的团队。     我们的实践证明，着力培养出一批“自己人”，是致胜的关键，这种培养根本上还是植根于业务部门，业务运作技能的培养方面。网络说到底是一个工具 ，不过是一个比以前若干手段更有效的工具。但它并不能替代现实商务运作，尤其是现在电子商务环境还不很成熟的情况下。所以在人的要求上，以技能切入比较好一些，比如我们就要求业务员要会收发、保存和处理电子邮件，会上网搜集信息，对网络营销小组成员要求会有目的的宣传，要擅长对新的网络技术应用，如网上洽谈室、网络会议、在线反馈等等。     （四） 网络营销的持续有效运营， 选择一家合格的网络信息服务商致关重要。     我们选择了海啸信息服务有限公司作为我们的长期服务商。他们在前不久曾经独立成功承办了’2000中国盐城科技成果暨经贸洽谈会的网上直播工作，受到了市领导和有关经济主管部门的充分肯定，为本地企业的网络营销工作做了许多实事。     现在我们盐城地区的网络服务商有不少，但大部分是技术型的或广告型的，实践认为一个真正能为中小企业服务的网络服务商至少要具备三个条件：一是对网络技术必须有充分的领悟和商业化的能力，二是要非常熟悉微观经济和企业的情况，能细心体察企业需求，三是在后续服务上，能提供符合企业真正需求的各类信息，在国内外相关网站上拥有宣传“据点”，与许多信息服务商有较好的合作关系。同时对企业有关人员能进行务实的培训，使企业人员在较短的时间内可以得心应手操作网络营销业务。     十五”期间我们集团的的规划目标是经济总量达5亿元，利税8000万元，出口总额6000万美元。构建一个面向全球汽配市场的国内绝对领先专业化摩擦器材和制动器材的生产基地和出口基地。这些目标实现的基础就是企业信息化，从网络营销开始的信息化工程将使我们能迅速完成以外部网和内部网建设为主体的信息资源整合，始终保持旺盛的核心竞争力，遨游于国际市场。这一期间我们的主要工作一是提升网络营销水平，从采购到销售环节实现电子商务方式运作的跳跃；二是循序实施内部业务流程重组，逐步构架一个轻便、快捷、效率的管理信息系统；三是在精心培植核心竞争力的基础上，以网络为手段，企业资源信息化为依托，将虚拟运营从试验阶段推进到大面积应用阶段，把威特集团真正建设成为国际知名国内一流的汽车配件信息流中心和物流中心。     当然，上面谈到的只是集团网络营销工作的几个层面，业内许多单位在这几年的探索与成果是值得我们认真学习和效仿的。我们深知，现在全球化经济的热潮留给纯粹传统经济模式企业的发展机会已经不多了，企业信息化是新世纪企业的必由之路，更是生存之本，实践证明网络营销是信息化工作的最好切入点。我们将一如既往的进行新经济的实践活动，为现代网络经济的发展做不懈努力！ 案例四十一：虎门服装别让企业网站成为“鸡肋”  随着互联网应用的发展，企业网站成为企业对外窗口之一，为企业形象展示、品牌展示、信息发布、商务应用提供了一个平台，网站还被很多企业纳入企业形象工程，早先也有媒休报道“虎门服装企业八成网上寻商机”，据了解，在虎门服装协会推荐的40个品牌中，有96%的品牌建立了相关网站，然而通过相关人士长达三个月时间的调查发现，这些网站并未发挥着我们想象中的作用。     很明显，企业网站是利用了互联网的特色，作为媒体，其便于检索、传播范围最广、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低、强烈的感官性等特色是其它媒休无法比拟的，这也是互联网的基本特征，然而调查的这些服装企业网站中，很多网站没有利用到这些优势，具体表现在：     一、网站信息长时间未更新，服务质量低     调查显示，长时间未更新网站信息是企业网站最突出的问题，有些网站建立于2001年，但2001至2004年网站上都只显示着2001年的信息，这些信息包括企业新闻、品牌动态、时装秀、企业资料等，有些企业大手笔做品牌策划，但网站新闻栏目里的内容往往是网站初建时的那几条。有些网站的产品栏目里长年显示着往年的产品，还有一些网站更加让人费解，产品实际上是2004年的，但标题却是2005年最新款式，这些问题使浏览者无法通过这一平台了解到企业和品牌，使网站失去存在的意义，在这方面，森域服饰的网站做得比较到位。 在调查中还发现，多数网站设立了留言本（有些网站命名为“互动地带”、客户咨询等），一段时间下来，已经有潜在客户在网站上留言咨询，可是有些网站要么长时间无回复，要么就回复简单的一句“谢谢你的留言，请致电ＸＸ部门”，这种形式的回复使留言本形同虚设，也反映出网站的服务质量低下。     而事实上，网站信息和产品的丰富程度及其服务质量的好坏，直接关系到企业形象甚至是企业文化，也影响到浏览者对网站的满意度、回头率，更是关系到互联网优势与价值的体现、互联网对非网民的吸引程度等。因此，要使互联网站发挥其应有的作用，应重视网上信息和产品的丰富以及服务质量。     为了使调查结果更加准确，我们还调查了其它服装企业以及服装相关企业网站共计400个，都普遍存在这些问题。 二、网站版面陈旧，难以体现主题     服装企业网站往往突出服装品牌，因此，这类网站不仅要具备常规网站的功能，还要注意网页版面的美观，它的视觉效果将直接影响到品牌以及企业的形象，有些网站在建设初期能够与当季服装相结合，通过网页将服装的主色调、品牌风格体现出来，但是几年之后仍是一副“老面孔”，由于流行趋势变化之快，一个品牌每年往往会出几个季节的新款，风格虽然不变，但是主题在变，因此，有必要每年更新一次网站的版面，使之与品牌当年的最重要的主题相结合，完美体现品牌风格。     三、企业缺少懂网络的人才     调查中发现，有部分企业网站里还设置了在线订单、在线销售等功能，这些网站公司的负责人表示，他们极少真正通过网络完成一个订单，这是由于一方面网站太孤立，没有和其它行业门户网站、商务网站(B2B类)等形成互动。另一方面，在线订单、销售的支付系统也不完善，客户通过网络下单，最终还是要电话打到公司，和原始交易方法并不差异。     另外还有一部分企业在网络营销方面将范围延伸至专业的电子商务网站，如行业门户虎门服装网、全球纺织网等，泛行业门户网站阿里巴巴、商吉通等，通过这些专业平台寻求商业机会的成功率较高，是一个可行的渠道，但是很多服装企业的人士说，公司并没有专门负责网络营销的人才，往往是电脑维护部门、财务部、企划部的同事去负责，他们本身在网络方面懂得不多，而现在很多商务网站的服务都要收费，因此负责人又要与老板沟通，而老板在这方面也是似懂非懂。     即使如此，现在还是有很多企业在相关商务网站上注册了用户，使用网站的商务平台寻找经销商和合作伙伴，但是有部分用户在注册后往往只填上企业的基本资料，商机信息后就坐等渔利，十天半月后再次登录时，连当初注册的用户名和密码都不记得了。     在上述问题中，其实不仅是服装企业网站存在的问题，国内其它行业的许多企业网站也是如此，这是现阶段中国中小企业网站普遍存在的问题，一方面是由于企业的决策者自身并不懂互联网，造成和下属沟通困难，而多数企业还没有专职的网络人才，负责网站、网络营销的往往是会计、文员、电脑维护员等。另一方面在和互联网“打交道”的初期，中小企业往往对电子商务认识不足、信心也不足，常常半途而废。 其实有条件的企业可以聘请精通商业互联网的人才，不过现在这类人才奇缺。另外还可以聘请互联网公司、有实力的行业门户网站做顾问。 案例四十二：联邦快递公司网站营销策略分析 联邦快递公司（www.fdxcorp.com，简称FedEx或FDX)，另一家全球快运业巨擘。她仅用25年时间，从零起步，在联合包裹服务公司（UPS）和美国运通公司等同行巨头的前后夹击下迅速成长壮大起来，发展为现有130多亿美元、在小件包裹速递、普通递送、非整车运输、集成化调运管理系统等领域占据大量市场份额的行业领袖，并跃入世界500强。 公司现有全世界员工总数14.5 万，开展业务的国家和地区211个，全球业务空港366座，备有各类型运输飞机达624架，日出车数近4万辆、处理超过2百万磅的空运货物。 这家奇迹公司每月提供两次机会供人参观，一批批客人也愿付每人250美元的票价，来到其位于田纳西州孟菲斯的超级调运中心，亲身感受一下它的辉宏气度、高速繁忙而精确的作业现场，领略其非凡的竞争力。 公司网站1995年开通。其1998年度提交股东的报告页面（图一）上，以“FDX=新的领先者品牌”为题，自豪地宣称：FedEx开创了快递产业中的“基地源泉”，史无前例地将智能化系统引入该行业中。 图一FDX‘98年度公司报告起始页 FedEx主推“服务、技术、与顾客协同拓展市场”的营业理念，成为在当今快速、竞争、全球一体化市场上，唯一能向顾客提供其需要的“综合性物资调运解决方案”的企业。 可见，虽然同是快递行业，FedEx将其卖点建立在智能化服务体系上，深度介入到客户的物资调运业务中去，提供能与之协同运作的“整体解决方案”，让客户与股东俱欢颜，就能在强大的对手面前领先一步而发展壮大起来。 一、 网站定位 FedEx网站注重的是它与客户、尤其是企业客户间的亲合力上，这对发挥其智能化运输控制系统作用是至关重要的。所以，网站定位在宣传“整体大于部分之和”的营销理念、力求与客户协同动作、共谋最佳效益。 与UPS等三产企业网站一样，FedEx网站也是个面向实际作业的服务窗口，故每层页面都有业务宣传、实地作业和树立企业形象的功能。同时，由于公司历史较短或其它原因，FedEx并未争取到如UPS“2000年悉尼奥运会指定承运商”那样高度的“形象工程”，虽少了一份云中漫步的潇洒，倒也能无所牵挂地在网页上做好自己的文章。 首页仅起迎客及目录入口作用。左上角是FedEx标志，其下以多种语言写上“欢迎”字样，一段说明为：“全世界约200百万人由FedEx及时、可靠的包裹送达开始其一日之计。您从本站点就可获得世界级的服务”。然后是一幅地球风云图片，环绕以由浅至深的单翼形饰边，一件邮包喷出尾气从饰边反向飞出。画面立意明晰、简练。再下是整个屏幕唯一的活动区，一条下拉目录为FedEx开展业务的各国，由此可实时提交业务、跟踪运输情况、得知抵达时间等。 由首页目录进入的各国页面，才是FedEx的作业区页面。画面采用标准版式设计，图二为其中国递送业务主页例。 FDX中国业务系统主页 页面左上是公司商号标志，FedEx五个字母分紫色与桔红两色，非常醒目。画面有两个不完整的椭园区，大的在页眉部仅显蓝色曲冠，小的在中央人物左边。两个曲冠中都显示蓝色天空，大曲冠是星际空间，国名、国旗、地球均布在星空下，太阳初升，灿然耀目，取星夜兼程、飞送客货之意；小曲冠为晴空白云，反衬下的人物已抵达地面，带着清晨的背影将包裹送到顾客面前。 对不同国家，页面仅是国名、国旗和递送员形象三者不同。如中国主页（图二）的递送员选择了电视广告中主流模特形象，清纯靓丽，笑容可掬；而美国主页中则是位短发干练，体型结实、夹着大包裹风风火火闯天下的姑娘（图三）。FedEx业务流主页的兴趣点都直接设在中央区，且都是递送员的形象，忙碌而面带微笑，体现网站设计的立意重在本地化、人性化服务上，力争给人以亲切感、可信赖感。 图三FDX美国业务系统主页 任何一个网站，可以有无穷多的页面链接关系，许多企业网站也轻易地建立了无数的内外链接关系，但是应记住：一个成功的企业网站还应有一种超乎页面间的精神链接关系，它是企业的价值取向、管理风格、经营宗旨、营销手法等的综合体现，也可以说是“网站艺术”中的神韵所在。如美国运通网站（www.AmericanExpress.com）中，不变的主题是绿色币纹水印背景，象征其以效率和成本为旨；而本站则处处是笑面世界、忙碌奔波的快递姑娘。 本页左侧一排选择按钮，分别为“登录”、“发货”、“查询”、“送达”、“服务”、“与我们联系”、“FDX公司”等等；右侧向用户介绍其改进后的“FedEx InterNetShip”（联网运送）业务系统，帮助世界各地顾客更便捷地查询FedEx信息，获得服务。它是基于国际互联网的一套智能化货物运送系统，目前为第四版，可提高发货速度，并能一次查询25件货运信息。这些都是FedEx网站业务类主页的标准格式部分。 二、 网站结构 FedEx网站共3000多页，功能强大。页面大致分为两类，一类是业务页面，以国别为页簇平行组织；一类是宣传页面，按企业介绍及业务进程组织。两类页面互相链接，便于切换。所有页面均以清亮简洁为风格，页面间脉络清楚，链接关系简单。这些都是面向作业、面向流程的服务性网站所应具备的特征。否则，到处设活动区，链接关系复杂，不能按业务进程组织的页面，必然给顾客造成许多麻烦。 网站设有“新用户欢迎中心”（如图四）和“在线服务中心”。新用户欢迎中心在简单的欢迎词后对服务项目（国内、国际的包裹航运及陆运），接货及送达（核实与接收待送货品、文件、包装、处理、送达等），运输及管理工具（如Internet、专用软件、硬件、解决方案、运输进程的费用与时间优化等），运输示例（演示介绍FedEx系统的简单步骤，申请和提交业务表的填发等）做逐栏介绍。 图四FDX新顾客欢迎中心 在线服务中心功能也大致相似，只不过页面增加了实际作业按钮，故除向顾客介绍外，主要是对实际操作提供指导。在公司宣传中，FedEx很注重媒体对其报导，将其收入站点，尤其如《财富》、《华尔街周刊》、《巴伦》等权威杂志对其评论，目的是借助第三方之口来树立企业形象。其中精彩篇章如《联邦快运将从货物运输转向比特运输吗？》、《FedEx的API演绎了灰姑娘成功的故事》等等。 三、网站商业竞争力分析 FedEx网站上述页面属常规部分，与其它快递公司相同。FedEx能在短期内速度崛起，自有多个原因，其中之一是它旺盛的竞争力。近两年来，FedEx的竞争力就体现在它在Internet上构建的智能化运输管理系统，其核心威力是对企业用户和对个体用户的吸引力上。 对于企业用户，FedEx的智能系统能与用户企业网无缝联接，或通过Web页面直接介入到用户物资运输中去。这样的结果是，任何公司在逻辑上都可直接将FedEx庞大的空运阵容和陆地车队当作自己的运输资源；而且FedEx智能系统还告诉他们，一切最快并非一切最佳，明智的运输方案应是各种待运物资在送抵目的地总体等待时间最短、或最实时的解决方案。 一般企业不具备智能物资排运系统，也无建立的必要。FedEx知其系统对它们有独特吸引力，就主推“整体大于部分之和”的协作化、智能化货运解决方案，深受各类企业欢迎，大小公司趋之若鹜。如一家全球性女装零售商兼家居饰品商打算自己做产品的贮储和批发业务，它请求使用FedEx的系统来跟踪本企业的定单、检查库存、安排运货时间等等。结果，FedEx使其实现了所有接单送货均在48小时内完成。 FedEx的成功杰作之一，是其向计算机直销巨头Dell公司提供的“全球一体化运输解决方案”。它将Dell在马来西亚和美国本土总部分为两大整机及零部件制造与供应中心，对于世界任何一地、任何单位数量的零件或整机需求，均由InterNetShip系统排出总体成本最低、最快捷的优化递送方案，以“展示Dell对其顾客的那种‘成功、质量和服务’的独具魅力之承诺”。而它介入另一行业领袖——优利系统（Unisys）的供货业务时，更显示出该系统在处理不确定、突发性紧急需求时的非凡能力。 对于个人用户，FedEx网站的规范化作业流能使他们方便地进行自我服务，可以接发定单、提交运输业务、跟踪包裹、收集信息和开帐单等。 该网站每月有300多万次的访问，所有数据都同时进入公司内部网。由于约2/3的运输都是通过该系统自动处理，极大地降低了用户向FedEx电话应答中心的巨额查询费用，从而为其节省了数百万美元，成本的降低就意味着竞争力的增强。 FedEx网站证明：在当前信息时代，一个公司的先进系统、运作模式和处理的信息，其价值远不止于在公司内部使用。它能在“整体大于部分之和”营销理念下，借助于国际互联网冲破无数企业在行业范围、物理形态和地理行程上的差异，彼此在虚拟的作业环节上实现无缝联接；借助于这种联接，一个企业可以让其先进的管理技术、战略资源，如在时间管理、信息管理、复杂的后勤规划、庞大的空中与陆上贮运资源等对其它无数企业产生如天体黑洞那样的无穷吸引力。 同时FedEx还表明，在服务业中，先进的系统和技术仍须与充满亲情的人与人的面对面交往为基础。令人仰慕的企业形象是要花很多年建立的，并具体体现在各员工与顾客接触的那几秒钟内。公司力求最大限度地调动员工积极性，让他们在一个表情和举手投足之间将企业的好形象传递出去。 在FedEx主页上最引以为豪的服务案例，是其在母亲节这一天中为成千上万的家庭送去充满人情的“FedEx之盒”。因为这是全美餐馆最繁忙的一天，也是无数家庭表达其亲情与和睦的一天，但许多家却都会因临时找不到餐馆空位而驻足久等，或在一家又一家的餐馆前徘徊。FedEx就与一家全美最大的餐馆调查公司联手，运用其智能系统，根据各餐馆订座、距离、家庭人数等情况编排出应去哪家餐馆使用哪个餐位的计划，将其连同公司祝贺词一道灌录在那个著名的绿色小盒中，递送到千家万户，真正体现了“礼轻情意重”之服务要旨。 公众现在已经把“交给联邦快递”这句话同遵守诺言等同起来。这一成果来之不易，诚如FedEx电子贸易营销经理布朗称：“无论顾客是通过电话、亲自上门，还是通过国际互联网，我们的目标都是要保持百分之百的顾客满意。” 案例四十四：百时施贵宝公司网络营销策略分析 百时施贵宝公司（Bristol－Myers Squibb）(http://www.bms.com/)名列《财富》500强，在《财富》与著名的海氏管理咨询公司合作评选的“全球最受赞赏 的公司”中榜上有名，由1997年的第7位升至1998年的第2位，仅次于如日中天的辉瑞公司. 百时美施贵宝集团旗下的美赞臣是全球最大的婴儿营养品公司, 伊卡璐名列美国护发品公司首位，其护发品销售表现良好。     上海施贵宝(http://www.bms.com.cn/)制药有限公司，系中美第一家合资制药企业，也是我国第一家西药制剂产品通过美国FDA审查批准出口美国的制药企业。自1985年开业以来，公司经营业绩良好，效益显著，为中国500家最佳经济效益企业之一，并被评为上海市“先进技术型”、“知识密集型和技术密集型”及高新技术企业。开业12年来，公司销售额从1986年的1235万元提高到1997年的将近10亿元，增长了60多倍。至1997年末累计税后利润3亿多元。资本增值按美元计算，超过原注册资本15倍之多。公司中外方投资者及高层领导对公司发展前景看好，并通过管理咨询、群策群力，制定了在2003年成为中国最大制药企业的远景目标。 虽然同为制药企业的网站, 但施贵宝的网站决不同于三九健康网, 后者是纯粹的健康网, 而前者则是一家企业的网上家园。全站页面分为题眉, 栏目和内容区, 浅蓝色的题眉区左侧是的健康网, 而前者则是一家企业的网上家园。全站页面分为题眉, 栏目和内容区, 浅蓝色的题眉区左侧是公司的六角冰棱花标志，然后是公司名号（即三位合伙创始人的名字），以"延长并改善人类生活"为站点主题, 此为全站网页统一格式。各栏目的首页还有一个统一特点: 就是篇幅短小, 没有长长的滚动条. 这一点看似不经意, 但其背后的良苦用心却是不言而喻的, 极大的方便了每一个访问者, 使访问者在短小的篇幅内可以看到最多的信息. 对于这种"一张纸"风格的网站, 世人自能领略道其深思熟虑, 刻意求精。     公司上网后，必使其所有产品、员工和服务质量等均随时受全球顾客、商家甚至对手的严格考评监督；而严格的考评监督又是其做好一切工作的原动力. 所以，这一网站的建立，将在管理上起以外促内的作用。同时，公司产品繁多，主要是药品、美容品、保健化妆品等精细日用化工品类，这些产品主要是直接面对消费者, 如不分纲目地逐一穷举，必然使访问者如失陷迷宫, 故该网站站在关怀顾客之立场上，突出站点的功能性、服务性和交互性，按访问者对健康, 护理, 美发与营养的不同需求，分别给出不同的推荐方案. 公司在一面介绍其产品、一面让顾客自己说出(或选出)其需求的过程中，从容不迫地与顾客玩了一场网络游戏，结果对顾客而言，自然是"必有一款最适合于您! "，而且该过程就是"聪明的您做出了最明智的选择!"网上交互式营销的威力是十分巨大的，一般客户很少会拒绝自己亲手选出的结果.对男士们，施贵宝也同样设立了如美发、染发等指导栏目，配以详细的彩色作业图。这对深谙此道的君子们固然可作参考，更让那些平素不修边幅的男士能照葫芦画瓢，既快又得体地打扮得风度翩翩，以迅速找到良好的自我感觉。所以，功能性、交互性、服务性网站对培养顾客的忠诚度是最佳的, 无疑施贵宝在这方面做出了良好的典范。 案例四十五：索尼公司网络营销策略分析 索尼（www.sony.com及 www.sony.com.cn）不是百年老店，该品牌从出道到当今独耀于世只经过了短短数十年，这不仅是日本，也是世界工业史上的奇迹，世界公认技术创新能力极强的一家公司。近年来，根据美国《财富》杂志的统计，索尼公司每年要推出一千种新产品和零件。其中八百件是以前推出产品的改进型，约两百件则是针对新市场应用的崭新产品。索尼公司在九十年代平均每年推出182件新产品，等于每个营业日就有一种产品推出。     索尼公司创建之初，井深和盛田昭夫就有一个梦想：把电子和工程的综合技术应用于生产消费产品领域，并要领导世界电子产品新潮流。在许多人的印象中，索尼仅仅是某种电器的品牌。对此，索尼美国公司董事长兼首席执行官霍华德·斯金格先生表示：在今天，索尼的品牌已经有了新的含义。索尼不仅从事开发制造音视频产品，还经营音乐、影视等文化产业。因此，索尼品牌是更加抽象的“高品质” 的象征。 索尼公司近几年的发展非同寻常。当日本众多大企业在亚洲金融危机的阴影下徘徊不前时，索尼公司的业务却在突飞猛进地发展，索尼美国公司在影视、娱乐业取得了很大成功，这无疑为索尼实现家电信息技术同影视音乐等娱乐业融合的目标奠定了坚实的基础。     索尼公司是传统家用电器的制造企业，但自出井伸之1995年出任公司总裁及1998年兼任CEO以来，他开始把重点放在家庭网络上，出井伸之“让索尼成为网络公司代名词”的努力己变成现实。继亚马逊公司网上销售火爆之后，越来越多的公司先后开展了网上销售。在这种情况下，索尼公司日益感到有必要早日加入网上销售这一市场巨大、利润丰富的新兴行业中。为此，索尼公司建立了专门负责网上销售和服务部门，并准备加大其在公司业务中所占的比重。索尼公司还正在加紧进行宽带因特网的研究开发工作。事实上，出井伸之现在已取得了很大的成功。现时索尼已经在网上直销其娱乐产品，广播电台、有线电视台、唱片销售店以及影音制品售卖点等一系列中间环节均被一一取代。这种直销方式使索尼电影和音乐的主要发布者甚感满意。他甚至还想将不那么有名的索尼财务服务公司变成一间在线银行。     企业在互联网上的竞争优势，源于上网前的战略策划，企业上网如作战，“多算胜，少算不胜，而况无算乎！”“算”即企业上网前的营销战略策划。索尼的网络营销战略是：一手硬（产品设备）、一手软（影视娱乐），两手密切配合，软硬兼施。精良的设备能将新奇的游艺引入胜境，影视娱乐又为视听产品销售铺垫旺途，两者在营销关系上互补，达阴阳调和至善之境。     企业上网前的“妙算”是指，将其经营模式和方针在网络环境中重新规划整合一番，使企业营销体系与互联网的各种功能有机结合成新的网络营销体系。该体系中包括寻找新的商机，抑制竞争对手，发现、吸引并留住顾客，通过不断增加的产品和服务为自己的品牌增值等等。     索尼制订了旨在“将公司网站建设成全球在线娱乐场”的网络战略宏旨，声称：“我的目标是要创造一个能为顾客提供新型娱乐场所的公司……索尼公司将努力实现数字时代的梦想。”数字化、娱乐化和寻求梦幻境界的技术、软件及产品，为索尼网站的定位。 索尼以创造人们的需求为豪，上网后更致力于增值服务，形成其独具的竞争力。尽管该网站取得了成功，但索尼从未想过要维持现状，站点仍在不断自我更新，目的是抢在模仿者和追随者之前，增加新内容，提高技术，创造一个永远值得用户访问的环境。     索尼网站由索尼旗下几大公司协作共建而成。日本本部索尼电器公司和索尼设备公司长于产品的研发与制造；美国的索尼音乐娱乐公司、索尼影片娱乐公司等则长于影视娱乐的制造，两者如舟之双楫，相得益彰。所以，虽然索尼的每个公司都具有其独立的特征，在利用网络实现业务目标时各有其独特的方式，但在主站每帧网页上，索尼还是将其统领于一个旗帜下，既体现了统一的索尼网络风格，又实现其“硬中有软，软中带硬”的站点营销主旨。     “索尼美国在线”中设有“音乐”、“影视”、“电器”、“娱乐站”、“在线游戏”等栏目，各自链至不同的索尼子公司站点。如索尼音乐和索尼影片网站提供音乐和电影促销、声像剪辑和艺术家访谈，索尼电器则介绍款式齐全的新型家电产品。除了娱乐外，索尼也同Visa国际公司合资建立了在线商场，使顾客能在线购买索尼产品。音乐、影视产品的营销有相当的难度，但也最容易形成以文化为背景的特殊竞争优势，且这种竞争优势一旦形成后，一般对手难以用模仿战术或替代战术来抗争。     以索尼音乐栏目为例，它的成功是索尼新技术公司和索尼音乐公司员工、艺术家和音乐迷们的协同努力，独具智慧的创意，高效、集中的服务器维护和公司间通信系统灵活机动结合的结晶。运作后就体现了该站点网络战略的许多特色：定期提供具有附加价值的最新内容，不断将其添加到网络服务器中去；向公众提供当红歌手的录音和数据、歌手旅行计划和新歌发行计划等信息，使站点能快速有效源源不断地提供新鲜生动的内容。为此，两公司员工每周要与主要录音公司代表见两次面，协调艺术家们的出品发行计划，并为上网设计相关特色。为进一步开发国际用户，索尼音乐公司已在日本、德国、加拿大等建立了网络服务器，它不仅与东京的索尼网络中央站互联，还利用所在国语言提供资料，反映当地民族的爱好和乐迷们的要求。该网站堪称企业利用国际互联网的全球性以实现企业自身跨国经营、吸引全球用户的典范。     索尼音乐网站尚且如此，其影视网站的精彩更不待言。互联网本身最贴近于影视传媒，这使该网站独占天时；“索尼在线”以美国本地化操作、本地节目为主，再得地利；其麾下哥伦比亚电影公司幕帐中人才济济，星光灿烂，更兼索尼社长大贺典雄本人就是艺术家和并购的始作俑者，使之更具人和。三才具备，如此网站焉能不盛？     索尼电器是公司安身立命之本，强中之强。索尼素以技术力和开发力称雄于世，自然也曾有“试验小鼠式企业”的烦恼。这倒更促使索尼一个接一个地研发出更新的产品，以保持其技术始终居于领先地位。这种令人钦佩的索尼风格必将反映到其站点上来，使之称为“电器新品精品总汇”亦不过分。站中设有电子设备、计算机、无线通讯设备、媒体技术、专业级设备、半导体器件类等分栏目，每栏目中又有按目录分列的产品图文详细介绍。 最能体现索尼技术实力与高精综合研究成果的，应属其微机器人开发领域。这是网上的机器人发烧友、软件迷、人工智能研究家和智力过剩者的决胜天堂。设有“机器人足球杯赛”、“电子宠物竞赛队”、“梦幻圣斗士”之类栏目。世界各地的资深研究人员、电子专家、仿生学家等在此自动分为各个比赛队，根据彼此认同的游戏规则，设计出亦真亦幻的微电子机器人来，举行足球比赛等竞技活动。“机器人足球杯赛”实际是场高智力竞赛，它不仅是场幽默小闹剧，更是4年一次的在人工智能、可学习性与可移动性机器人设计与性能比赛，代表着该领域科技的最新进展，引起各国专家的关注和参与。     索尼始终横溢着卓越、独创、活力和强烈的新技术研发与市场拓展欲望。索尼的技术根基在于电子设备制造，在收购了唱片公司、美国电影公司后，大大增益其文化消费品的生产能力，从而形成其在市场上互补性、扩张性、王道与霸道兼备的多元化经营格局。这股“索尼神风”刮到互联网上，产生了无匹的威力。如在营销上，索尼总裁就承诺要提供“一种机会，创造一种利润丰厚的新型硬件，它不仅可以和网络联接，同时还可以独立运行索尼软件。”意图使凡使用索尼设备上网的，无论是游戏机、电脑还是手提通讯器材，都可以看到别人无法得到的东西。     索尼公司总裁兼CEO出井伸之要让索尼公司成为宽带网络社会的龙头大哥，他的目标不仅仅是使索尼持续盈利和增长，而且还要使索尼走在潮流的前面，使它从一个全球最大的消费电器生产商和媒体集团，转变成为一个举足轻重的互联网公司。     索尼公司是一家最具国际化的日本公司，它不仅有最具国际化的领导人——公司总裁出井伸之，也拥有一大批最具国际化的高级管理人员，这使得索尼不仅在音视频产品的开发制造方面领先于其他同类公司，在进军影视音乐娱乐业上也获得了成功，索尼美国公司的营业额已占索尼公司总营业额的三分之一。在数码网络时代，索尼将把自己生产的优秀影视音乐作品通过网络传递给每一个人，索尼既要继续成为硬件厂商，同时也要成为信息源的提供者，将这两者完美地结合，便是索尼正在迎接的最大挑战。  案例四十六：立顿公司网络营销策略分析 成功的网站都是相似的，失败的网站则各有各的败因。企业网站最常见的失败原因，是其立意不清，定位不明。 站点定位综合反映了企业对市场、顾客、产品和服务诸关系的理解，其经营理念等，并直接影响其网站的结构、内容、营销策略和服务模式等。所以，即使同一行业的企业网站，因其定位不同，在观众眼中会有极大差别。同样是企业网站，定位于"物"与定位于"人"是根本不同的营销层次，其效果迥异。许多企业其主导产品多年一贯制，观众已对其极为熟悉，如欲上网营销，在定位上就须独辟蹊径，另筑题材。     从行业上看，立顿（www.lipton.com）无疑是知名品牌，但在世界著名商标中，立顿不是强势品牌，该企业与500强相差深远；在整个网上看，属于小站点。所以在网站立意上以一种人人都熟悉的超市食品货架为背景，以饮食为切入点，定位于居家过日的普通民众，创意新颖、视觉形象生动、感召力强，在网络营销则略上独具特色。     立顿公司是家制销茶叶的公司，想像中其网站自然以大诵茶经为本，但实际上茶叶制品在该站点中并不占首栏首位，其先导栏目竟是美食经――《各国食谱大全》及按季节时令变化的《每日烹调一课》！仅此一栏，就会使许多各国美食家、家庭主妇和王老五们成为该站的铁杆回头客。这一"以食论茶"的创意，在题材定位上是很成功的，因为该企业茶制品就是那尽人皆知的几款几型，网站如"以茶论茶"则无助于建立人气，培养回头客。     在营销时序上，该网站也独具匠心。站中先导入一位拥有高超传统厨艺的意大利老太太为"妈妈的小屋"栏目主角；一位芳踪不定却精于品尝各类巧克力、甜点、饼干等各什零食、寻求"浪漫生活"栏目的年轻女士为另一代消费者的代表，待她们在网上大侃各种各色浓汤大菜、观众们饱览一通温淳甘脆，呈浓肥厚的主食和点心后，该站的正主儿――茶叶（立顿清茶、红茶、黑茶等）终于上场了。此时再谈茶品茗，味道当然不同！立顿站点致力于体现其文化、亲情与品位的倾向是十分明显的。站点的文化气息体现在立顿的许多菜肴都富于诗意的介绍，再进一步加上一层亲情的烘托，使网站整体意境在亲情关爱中得以升华，炯异于一些冷冰冰的生意站点。 　　所以，营销网站的建立是一门艺术，其语言可如诗，页面可比图。古人所谓"诗外有诗，方是好诗；词外有词，方是好词"，企业网站也忌讳无情无景无顾客，上网一味干吆喝的俗套。可见，网络营销并不是直接将企业产品手册找来，不作任何改动地翻版到站点上去。它需要建站者根据对网络环境的理解，从营购题材和栏目时序上重新设计一番才行。 　　早期的企业网站，多将其理解为电子广告，站点内容就是其产品页的网络版。随着网上站点数的爆炸性增长、网页数以亿计之时，人们才意识到，这场"争夺眼球之战"中企业网站要想吸引眼球、留住观众、培养忠诚顾客是何等之难！企业网站在如此白热化的竞争环境中要想脱颖而出，只有定位于"服务为本、与众不同"才有可能挣得一席之地。当然，为此必须有投入与付出，甚至是越来越大的投入才行。 　　立顿也必须经常收集并翻新其菜谱，那位老太太"露一手"栏中必须常有花样，萨曼莎女士"浪漫日记"也得不断写下去……。否则，站点人气一散，营销功能尽失。而网站营销最有效的手段就在于提供个性化，互动式服务。所以，企业网站最终要能提供特色化、个性化、实时化和互动性服务时，才能聚集人气，培养忠诚顾客，发挥商业功能。当然，这样的企业网站投入也是巨大的。     国内企业对品牌的推广刚刚觉醒，还在跌跌撞撞的练习平四的时候，国外品牌已经熟练的跳着华尔兹、探戈、伦巴向我们展示其品牌战略的成熟技巧，这是初学乍练的国产品牌无法比拟的。实力不强的企业面前只有两条路：在国外强势品牌前投降消亡，还是奋起而反击?     业内人士介绍，国产品牌受到国外品牌的冲击，明显是1993年之后。这时改革开放力度加大，不少海外名牌蜂拥而入，不但带来新产品，更带来新营销理念，目前独资、合资品牌和国外品牌已经成为不少专业市场的主角，除了家电等少数行业国内知名品牌控制国内市场以外，大部分行业面临严峻考验。 没有消费者的需求，营销也没有什么意义，当我们正处在一个不断膨胀的市场中的时候，产品必须继续出现在人们的意识中，所以形象化的营销是第一要紧的。所以从立顿的站点上，我们应该学到更多的营销策略与方法，以饮食搭台，由茶叶唱戏，并以文化、亲情与品位为烘托，在网络的世界中树立自己的品牌。 案例四十七：通用汽车网络营销策略分析 1999年9月27日至29日，第五届《财富》全球论坛在我国上海顺利举办，来自世界级顶尖的500强跨国公司的顶尖人物云集沪市. 关注历年《财富》杂志评选的世界500强名单，人们会发现，有一家企业连续多年排名第一，这就是通用汽车公司. 1998年年营业收入1781.74亿美元, 这一数字超过了“中国工业500强” 的销售总额。 通用汽车公司(www.gm.com)是世界上最大的汽车公司，它是由威廉杜兰特于1908年9月在别克汽车公司的基础上发展起来的，成立于美国的汽车城底特律. 除生产销售汽车外，还涉足航空航天、电子通讯、工业自动化和金融等领域. 从汽车产量看，该公司占美国汽车产量的一半左右，而小轿车则占60％左右. 通用汽车公司在美国最大五百家企业中居首位，在世界最大工业企业中位居第二.     通用汽车公司在美国本土共有六个轿车分部，分别为别克分部、奥兹莫比部、卡迪拉克部、雪佛莱部、旁蒂克部及GMC部，另外在世界各地还有不少分公司，其中通用欧洲公司最大，欧宝和弗克斯豪尔两家的汽车年产量已过百万. 不久前，通用又收购了世界上最先进的跑车研究生产部门英国的莲花汽车工程公司，使通用汽车家族再添实力.      通用汽车公司是美国最早实行股份制和专家集团管理的特大型企业之一. 通用汽车公司生产的汽车，典型地表现了美国汽车豪华、宽大、内部舒适、速度快、储备功率大等特点. 而且通用汽车公司尤其重视质量和新技术的采用. 因而通用汽车公司的产品始终在用户心目中享有盛誉.       在通用的站点上, 我们可以了解到通用的历史, 现在, 并预测到未来. 整观通用的站点, 我们会发现, 通用在网站的设计上, 充分利用了网站的分帧分层, 即连续又间断的特点, 将营销主题以渗透性的表现手法化解在各层各页上, 具备十足的商业感召力. 在首页设计上充分体现了"关系唯上, 客户至尊"的营销主题, 阐明了通用是始终一顾客为中心的营销思想. 通用汽车在其品牌优势的基础上, 致力于建立与强化和公众的关系, 利用互连网辐射力开展关系营销. "企业自身目标应放在管理客户关系组合上, 而不是放在管理一种产品组合或资产组合上, 这样就可通过积极有效的获取发展并保持客户关系, 最终使企业价值最大化. "通用网站的设计正是抓住了这一营销主体, 并始终体现这一主体. 网站按公司和产品两大部分来组织内容, 配以经销商的评价, 或是公司管理层对企业方针的阐述, 而背景多为春风得意驾驶的各国顾客, 这既体现了通用的顾客分布全球, 更突出了通用一贯以人 为本的营销思想. 在信息组织脉络上, 分为产品介绍, 企业介绍和汽车导购. 使访问者不但可以查询到遍布世界的汽车经销商, 零售商和各种型号汽车制造分厂的目录, 还可以查阅到通用汽车的历史和新闻及汽车求职等消息, 更可以向访问者提供多渠道多选择的产品查询与购买方案规则, 网上汽车导购成为站点不变的主题. 同时, 通用汽车公司希望自己新建立的B2B网站(GMBuyPower.com)，能在今年年底之前达到500亿美元的销售额. 另外，通用汽车公司还计划通过和主要的互联网企业结成联盟，使网站的访问流量比去年增加10-15倍. 通用汽车公司还将加大在消费类电子商务市场上的投入力度，计划在今年年底之前，让自己每年高达870亿美元的采购业务全部通过TradeXchange电子商务系统来完成. 分析家指出，这意味着在今后5年时间里面，通用汽车公司有望每年增加50亿美元的收入.     1921年 通用汽车远东办事处从马尼拉迁至上海，促进了别克在中国的销售业务, 别克已开始进口到中国. 1929年通用汽车中国公司在上海成立；首家别克销售办事处同时在沪开业. 30年代，别克已成为中国政界要人、名流巨富的首选坐骑之一. 1935年通用汽车中国公司在国内25个不同的城市建立别克经销商网络1940年 通用汽车中国公司在国内建立8个汽车流动维修站，成为中国第一个提供此类服务的汽车公司. 今天，别克的风采再次在神州大地展现. 1997年6月 上海汽车工业(集团)总公司与美国通用汽车公司合资组建的上海通用汽车有限公司(www.shanghaigm.com.cn)在沪成立. 1998年12月17日 第一辆由上海通用汽车生产的别克轿车正式下线. 1999年4月12日 上海通用汽车正式批量生产GL、GLX、新世纪三款别克轿车。在中国制造的别克轿车，保留了其品牌的优良传统：世界水平的技术和服务质量，将为中国市场的消费者提供世界级轿车的全新体验.      在上海通用的网站上(如图), 紧贴不久前在北京汽车展上推出的别克GL8公用商务旅行车, 将该款新车的图片放在了首页. 作为首辆国产中高档旅行车，别克GL8以其独特的“一车多用”的优势充分满足当今商界人士对于车辆功能日趋多元化的需求. 在突出其多功能性的同时，别克GL8承袭了别克品牌汽车一流的安全性、舒适性和高能性. 同时, 网站还对其它各款新车做了介绍, 并且列出了遍布全国的零售商网络, 以方便各地购车人. 在整体设计上, 突出了通用的魅力和服务无限的宗旨. 例如在别克魅力的首页中, 除四款新车以亮丽的色彩出现外, 整个页面以灰色调为主, 浅淡的色彩给人一种视觉上的亲和力, 在"别克魅力"这幅图片中, 蓝灰色的图片充满的动感, 强调了别克的优良性能及高速度的 追求.      通用汽车中国日前正式启动公司改版后的网站(www.gmchina.com). 该网站以中英文两种语言向广大互联网用户提供有关通用汽车公司相关产品、合作及服务领域的最新信息. 通用汽车中国部总裁善能先生指出:"在众多国外汽车制造商中,通用汽车是第一家在中国建立双语网站的公司. 该网站内容广泛而且是专门针对中国市场设计的. 随着互联网在中国的迅速发展,建立一个信息丰富并以客户为中心的网站对于通用公司来说是非常重要的. 通用汽车中国网站向广大用户提供了大量信息,其中包含面向内地及香港市场销售的别克、欧宝、凯迪拉克及雪佛兰等产品的相关信息,还有客户服务信息. 用户可以保修登记表格,查寻最近的通用汽车授权服务中心或零部件供应商,还可以查询某一特定产品的信息. 此外用户还可查询通用汽车中国合资厂的背景资料及通用汽车中国发布的最新消息.      通用的站点将通用汽车各项规格指标与竞争对手加以比较, 以专业技术的开放性战略使之不落后于微软等信息技术网站的"汽车销售点"网站的发展, 通用公司将该站点视为客户信息, 客户联系技术, 以及客户经济状况的采集窗口, 既是客户与企业的联系纽带, 又是企业客户信息管理的外延. 在互联网呈指数级增长的今天, 通用将如何保住自己在世界经济领域的地位, 成为新一代的霸主, 我们将拭目以待. 案例四十八：999集团网络营销策略分析 三九集团核心企业南方制药厂以突出的业绩在国家经贸委最近对全国药业全部工业企业分按销售收入、利润总额、利税总额三项主要经济指标重新排名中，独揽三项全国第一，名列全国制药企业500强之首. 去年三九集团实现营业收入七十六点七八亿元，同比增长百分之十一，实现利税十点五八亿元，同比增长百分之二点五，实现利润六点五三亿元，同比增长百分之七点四。到一九九九年底，三九集团总资产已达一百二十亿元，累计向国家贡献利税二十多亿元, 集团“999”商标被国家工商局商标局认定为“中国驰名商标”，商标品牌价值已达四十九点一八亿元，跃居中国最有价值品牌的第十位，蝉联全国医药品牌的第一位。     2000年4月24日，三九健康网(www.999.com.cn)正式开通. 三九健康网不仅是三九集团正式进军网络的先锋，同时也将是一个依照互联网经济规律独立运作的大型实体. 三九健康网带来全新的网络健康理念，在强大的内容数据库支持下，试开通不到一个月，日访量已经达到8万，稳稳地坐上健康医药类网站的头把交椅。除了由传统医药行业转变而来的信息资源、配送渠道等优势外，三九网络与长城集团合作，将长城因特网电脑的健康类上网热键设定为三九健康网；与润迅公司合作，开通了全球首个双位数字域名的顶级邮箱39.net；与东芝公司合作，建立B2B模式的网上专营店，东芝的全线医疗器械产品将在三九健康网上进行销售。     三九网络在全国28个城市进行了医学人士上网情况调查，准确地把握了中国目前的医生上网的所有情况，以求能够为推动中国网络医疗服务尽一分力。三九健康网已在全国拥有1300余家医院会员，可以为本地或远程医疗提供即时服务；有近两万名医生在经过认证后成为三九健康网的专业会员, 这一庞大的后备资源尚无人可与争锋。同时，三九集团强大的销售网络，覆盖全国的仓储运输系统，数千家良好的商业合作伙伴将成为三九网络在电子商务领域中的有力支撑. 三九集团将利用在传统健康产业的绝对优势，率先全面整合中国健康医药类网站，将网上健康产业概念推上另一个台阶.      在栏目设置上, 包括新闻中心, 健康大全, 性爱时空, 美容新干线, 健身俱乐部, 无敌求医宝典, 医学大本营, 药品天地, 超级资料库, 网上医院, 健康超市, 同时还设有主页空间站和健康社区. 在网站内容方面，不但包括了健康资讯，医药情报，还包括了社会经纬，关注健康， 更关注整个社会， 这是三九健康网的目标. 即时的专业领域动态和信息吸引了大批专业人士的光顾, 专题栏目关注现代人的健康问题, 每一栏目下的的热点的话题调查体现了人们对于健康观点心态.     健康大全中, 包括了对健康焦点问题的讨论, 以及对于男性健康, 女性健康, 老年健康和儿童健康的关注. 健康不仅仅是身体的健康, 更应包括心理的健康, 这才是现代的健康新概念, 因为, 三九健康网还对人们容易出现的各种心理问题进行的分析, 并提出了解决方案. 对于爱美的女性, 在美容新干线中一定会找到自己所需要的信息, 美容食谱以及靓丽容颜和一些护肤诀窍是美容频道所不可缺少的, 但现代对于美丽的定义中还包括了身体的健美,   所以健身俱乐部也是爱美之人的常去之所. 超级资料库是三九健康网面对会员用户提供医药相关资料信息的大型数据库. 资料库涉及内容广泛,包括国家对于医药的法律法规, 药典, 中西藏药的部颁标准; 医药产品介绍, 医药文摘和医药企业介绍. 这些详尽使用的内容为医药产品销售提供供求信息平台. 在三九社区中, 又分为公众社区, 健康社区, 及体育社区, 军事社区, 音乐社区, 汽车社区和旅游社区. 整个社区本着以健康为主, 不惟健康的原则, 在网页布局上, 三九健康网采取了一般综合门户网站所常采用的布局格式, 这样的好处是平面的信息量大, 可以一目了然.     三九集团郑重宣布，“将利用三九集团在传统健康产业的绝对优势，率先全面整合中国健康医药类网站，将网上健康产业概念推上另一个台阶”。三九健康网意识到聚集同类优势资源，去芜存菁，重新整合，创造新的结构和运营模式，才能造就整个行业迅速前进的凌厉态势。三九健康网的目标已不仅仅定位于做国内健康网站的航空母舰，而是要建成华人社会超级健康资讯平台。为大众提供更丰富的健康资讯和完善的医药服务，令网络健康产业真正成为网络新经济年代的重要支柱。 三九健康网运用在传统产业中积聚的资本力量率先整合，三九健康网将象一个巨大而宽敞的航空港，为各种健康医药网上服务项目创建庞大的启航、停放的平台。 案例四十九：杜邦网络营销策略分析 杜邦公司(www.dupont.com)与洛克菲勒, 福特, 摩根, 卡耐基等最老牌美国工业巨头并列, 人称化工大王. 杜邦公司是一家以科研为基础的全球性企业，提供能提高人类在食物与营养、保健、服装、家居及建筑、电子和交通等生活领域的品质的科学解决之道. 杜邦公司成立于1802年，在全球65个国家经营业务，共有员工94000.     杜邦以"创造科学奇迹"为企业目标，杜邦美国总部和设在世界各地的投资企业均设有研究实验室，参与研究的科学家、工程师和技术人员超过12,000名，此外，还有4,000多名工程师和技术人员专门从事新产品的开发工作，其成果数以千计。许多二十世纪的革命性产品都诞生在杜邦实验室，其中包括尼龙、氯丁橡胶和不粘涂料等. 杜邦所实现的科技飞跃，不仅为其产品带来了突破性的发展，使其业务得以不断拓展新的领域，更具意义的是，杜邦的努力推动了人类科技文明的共同进步.     据《远东经济评论》第6次的年度调查，杜邦公司被列为亚洲的优秀公司之一. 这次调查包括200家在亚洲从事经营活动的公司，其中90家被认为是总部不在亚洲，但在亚洲从事经营活动的优秀公司，杜邦公司在这90家公司中名列第34，比去年提前了3位，比1997年提升了8位.       杜邦是化工巨头, 但站点并没有定位于化工, 而是以科学自称, "科学创造奇迹"贯穿整个网站, 紧贴人们生活. 在杜邦产品的导航中, 我们看到的是一个巨大的记事本(如图), 散落的图片看似漫不经心, 却涵盖了杜邦的所有产品的分类. 那些来自世界各地内容各异的图片更说明了杜邦的产品遍布世界各地, 涉及人们生活的方方面面.面对杜邦千千万万的产品, 杜邦没有平铺直叙, 更没有专业术语成堆, 杜邦的行文特色就是喻理于情, 处处从人们的生活事件入手, 在最关键的时候导入杜邦的产品, 配以来自世界各地的生活化的画面, 其效果是不言而喻的: 杜邦的产品是值得全世界信赖的产品, 杜邦早已渗透到全世界的各个角落. 例如在介绍除草剂时, 杜邦首先说的是: "现在60亿人在地球居住, 到2050年将达到120亿. 我们怎样以所能承受的方法满足成长的人口的必要？"在这个不容回避的问题面前, 全世界都在寻找一个很好的解决方案, 那么杜邦找到了吗? "杜邦的研究人员为世界带来了以Sulfonylureas(SU)知名的除莠剂家族, 它们象其他的除莠剂那样除净杂草，提高了农作物产量，并且对环境没有污染, 对人也很安全. "再例如在介绍所开发的防治艾滋病病毒的药物时, 杜邦首先告诉人们的是艾滋病给个人, 给家庭, 给社会所带来的危害: "在1998年以内，爱滋病开始流行之后已有1390万个成年人和孩子们已经因感染免疫缺损综合症而死亡, 其中的120万个是孩子们, 为了减少艾滋病病毒和艾滋病传播, 杜邦开发防治艾滋病病毒的药品. "杜邦成功了吗? 杜邦成功了, "杜邦批准并开发了第一个防治艾滋病病毒的药物", 该种药于1998年在美国研制成功，1999年在加拿大和欧洲也取得了成功, "杜邦在发展中认为迅速产生这种防治艾滋病病毒的药物并尽可能地应用于全世界是极其重要的, 杜邦的调查显示: 发展和处理医药发送上的商务问题在对艾滋病病毒和其他疾病的战斗中是亟待解决的又一个焦点问题. "        在想象的飞跃, 信心的飞跃, 勇气的飞跃中, 杜邦以科学创造奇迹, 以奇迹改变人们的生活, 杜邦的愿望就是使这个世界更美好, 通过不断地解开自然界的奥秘，我们为创建更健康, 更安全的世界做出了巨大的贡献. 在中国(www.dupont-china.com.cn)，除了在企业内部进行科研活动外，杜邦更利用其在人造纤维、电子、农药、化学品、聚合物和其它专利产品方面的先进技术和专业知识，积极与国内有关部门、科研机构和企业合作，资助研究工作的开展. 杜邦在华所支持的技术交流项目涉及汽车产品、聚合物产品、电脑三维模拟技术和生命科学等领域. 目前，通过技术转让，杜邦有10多种专利技术在中国近20家科研及生产设施得以应用.进入杜邦在中国的网站, 除了杜邦的最新新闻外, 最引人注目的是几张黑白的图片, 在其它网站以鲜艳花哨的图片吸引人的时候, 杜邦的这几张黑白图片更显得凝重永恒, 充满韵律的笔调将公司的百年辉煌浓缩于其中, 在信心, 勇气, 想象, 未来的飞跃中, 更显出杜邦的深沉大气. 特别是那抬起的半只脚和脚下深深的足迹 (如图), 让人一下子想起了阿波罗登月宇航员著名的月球足迹, 虽未有太多说明, 但巨大的想象空间已留给了每一个访问者. 第一次看到此图的人, 恐怕首先想到的是登月宇航员阿姆斯特朗"这虽然是我的一小步, 但却是人类跃出的一大步"的著名感叹. "以往的成绩并不是依靠保守的经营作风", 杜邦这么说, 那么依靠的是什么?   依靠的是飞跃的步伐, 才取得了今天的成就. 这些如黑白石雕班的图片, 代表了全人类 的智慧结晶和不懈求知的愿望. 在其它各页中, 杜邦展现给人们的是简洁的画面, 详尽的介绍, 这是杜邦的精神和特色, 实实在在, 不以花哨取悦他人, 在企业网站中最显深沉大气, 独树一格.        杜邦深信这200年基业，并非是终日眷恋着过往成绩的结果，而是不断向前迈进的实证. 所以，今天杜邦最首要的目标，是要确保未来100年的业务继续发展. 因此，杜邦必须再次突破现在的层面，为公司的组织架构、技术及产品注入新意，让公司在21世纪仍可在业内稳占翘楚之位. 为了迎接这个挑 战，杜邦已清楚确定了自己的角色及如何确立存在价值----一家以科研为基础的公司. 过去，杜邦之所以能够为顾客及股东带来莫大的价值，全赖多项重大的科学发现和不断改良技术，创造出很多科技上“飞跃”，全面改变了人类的生活. 一直以来，杜邦的业务均建立在化学及物料科学上. 但近几年，生物科学的重要性也日渐提升. 杜邦能以其独特的能力，结台这两个不同领域的科研成果，而成功应用在商业层面上至为重要。杜邦一直注重创制新产品，以迎合人类在生活上的需求.正如公司主席及行政总裁贺利得所说："我们是一家以人为业务对象的公司，所以会继续开发及实行一切具创意、完整性和持久性的解决方案，以提升人类的生活质量.我们亦深信公司的存在，就是要满足人类基本的需求. " 杜邦只是一个化学公司吗？杜邦将要成为一个生物科学公司吗？从很多方面来说，这些都是错误的说法,杜邦决意要建立的是一个时代延续的公司, 杜邦是一个强大的，在世界范围内探索人类基本需求并为之提供解决之道的公司!      面向新世纪，创造科学奇迹和实现可持续增长都离不开科技创新，杜邦将发展方向确定为一家全球领先的、“可持续增长”的科学企业，而“创造科学奇迹”也成为杜邦新的企业口号. 案例五十：玫瑰坊花店：传统花店之网上经营模式 玫瑰坊花店，1998年11月开始筹建，1999年2月开店迎客。在全国十几个城市有连锁店，经营情人/亲人鲜花、婚礼鲜花、生日花篮、开业庆贺花篮及订送蛋糕业务。 小店打大牌 　　玫瑰坊的主人称自己是中国第一批上网冲浪者。从冲浪到在网上开店，他说这是个很自然的过程，对互联网了解越多，就越能体会到其中蕴藏的商机。至于选择卖花，一是看中鲜花的高利润、大市场，二是花店易操作，且能在最大限度上发挥网络的便利性，体现服务好、价位低的优势。 　　先来看看花店建立的过程： 　　首先，看准了鲜花市场后，店主开始积极地与美国提供网络服务的公司联系，商议租用磁盘空间的事宜。他认为网上花店要想与传统的花店竞争，就要发挥方便的优势，而这个优势对于异地或异国的人来说尤其实用。所以，花店将来营业的一个重要部分是境外客人，故而选择在美国租用磁盘空间。 　　接下来，就是与花商和花卉市场建立联系，铺平进货渠道。这全靠实实在在的跑动，而不是虚拟空间可以解决的。 　　然后，开始了主页制作工作。这份工作是由他本人在1个多月的时间内完成的，一方面自己对这方面很熟悉，另一方面也是为了节省资金。 　　1999年2月，在情人节和春节前夕，玫瑰坊的鲜花悄悄地盛开了。到4月底，玫瑰坊正好赶上了两个鲜花热销时间，一个是情人节，一个是母亲节。虽然送出去的花并不多，只有22件，营业额约1万多元，但实际情况比预期的好，虽然打进送花费用、礼品包装成本等，1万元的营业额中没有多少利润，但这是一种鼓励。网上花店与传统花店相比，低价是优势，而要充分发挥这个优势，做好服务是关键。在经过头一个月的磨合后，现在的做法是： 　　每支鲜花的价格与传统花店相比，大约低20%~30%，不收送花费用。每个花束都精心包装，尽量符合花的性格和收花人的情趣，当然，这是要另收取包装费的。之所以这样做，是为了保证每笔交易有一定的利润，而在一般情况下，客人看过鲜花价格后，不太在乎这点包装费。 　　不论客人先付款还是后付款，保证在收到客人订单后24小时内送花到位。 　　与凯菲蛋糕房建立联系，可以在送花的同时送蛋糕。 　　可以应客人要求制作各种随花附送的贺卡。 　　提供跟踪服务，使订花人可以随时动态查看鲜花递送情况及款项到位情况。 　　提供亲笔信递送服务，可以将送花或收花人的亲笔信用E-mail发给对方或打印出来，制作成卡片送到对方面前。 　　在全国16个城市建立了连锁店，异地送花也保证在24小时内完成。 仔细看看就会发现，这些服务措施中，只有跟踪服务是利用网络的优势，传统花店无法完成的。而其他服务项目，则不是经营工具或经营方式的问题，而是一种经营思想的体现，这种经营思想就是服务顾客至上。实践证明，这种做法引起了人们的关注，也的确带来了一些客人。 跟踪服务—要一个放心 　　如果说网上花店拼的是服务，那么首要的一点就是要让顾客放心。这个放心包括很多方面，如放心地把送花这件对他（她）很重要的事情交给你做，放心地把对方的喜好告诉你，放心地把自己账户里的钱转到你的名下，并且对你有能力很好地完成他（她）的心愿也很放心等。在这方面，店主总结了传统花店和其他网上花店的一些经营经验后，在自己的网上花店里添加了一套新功能——跟踪服务。在跟踪服务记录簿中，有这样一条： 　　美国的Wei Luo先生2月15日订了以下的鲜花： 　　红玫瑰 12朵 　　留言：想念你。祝早日康复。全家好。 　　鲜花送给北京的林小姐 　　预计1999年2月15日18时前送达 　　款未到。 2月15日，花已送到，签单已E-mail给你，欢迎您能再次光临！ 　　远在美国的Wei Luo先生在发出订单后，可以随时到网站上查询他要送的花什么时间送到，玫瑰坊是否收到了他的钱，林小姐是否真的收到了他送的花、是否有留言。伴随这些信息一条条显示在面前，Wei Luo先生大可以放心地去做其他事情。 其实，提供跟踪服务并不是玫瑰坊的创举，在传统的商业活动中，精明的商人们为了笼络顾客的心，就已经采用了热线电话提供即时查询的服务。在国外，网上商店业主们利用网络及时、方便的特性，将这一形式进一步完善，提供形式多样、功能齐全的查询服务，也就是这里所说的跟踪服务，做到让每一个客人放心，留住每一个客人。 做大了的模样—连锁店 玫瑰坊不断长大，竟然在网上开起了连锁店。网上连锁经营应该是什么样子、有什么特点呢？玫瑰坊在这方面作了尝试。 举个例子来看看玫瑰坊网上连锁店的经营方式。例如西安市的一位顾客要给北京的朋友送花，其操作方式是：1、在当地的玫瑰坊连锁店（西安网上花店）登录，填写订单。2、西安网上花店收到订单后，以E-mail的方式或电话方式将订单传送给玫瑰坊。3、玫瑰坊确认这笔业务具有可操作性后，发E-mail给西安网上花店进行确认，同时与西安客人进行联系，确认送花事宜。4、收到客人的购买确认信后，玫瑰坊一方面开始送花工作，一方面通过E-mail通知西安网上花店向客人收费。5、在玫瑰坊送花的同时，西安客人可以通过该网站提供的跟踪服务功能，对整个送花过程进行跟踪，以确保整个送花过程不出差错。6、收花人在收到玫瑰坊送来的花并签名确认后，其签名及留言将被扫描到玫瑰坊的留言簿中，以确保整个送花过程的完整性。 　　如果是北京的客人想给外地的朋友送花，其操作过程正好相反，由玫瑰坊提供信息，并收取费用，而由送花目的地的连锁店提供送花服务。 　　对境外客人，玫瑰坊提供信用卡在线支付方式，所以对于境外客人给北京或外地的朋友送花，其操作除了收取费用一项与上述不同之外，其他方面基本上是这种运作方式。 　　与传统的连锁经营相比较而言，玫瑰坊的连锁经营模式大概不能算是真正意义上的连锁形式，因为它不具备连锁经营六统一的经营特点。但是，从经营效果及店面的分布形式上来说，它又具有与连锁经营相同的经营效果，如成本低、运作规模大、店面分布范围广等。对玫瑰坊这样缺乏真正意义上的整体商业运作体系支撑的、小规模的花店来说，采用这种“连锁”形式，应该是一个值得注意的举动。 那么玫瑰坊的主人是如何想到要做网上连锁花店的？他又是怎么建立网上连锁花店的呢？ 玫瑰坊开门迎客后，来的第一个客人是一位住在瑞典的留学生。他希望在情人节这天给女友送上一束鲜花，以表达自己对她的思念之情。然而，这个女孩子的家不在北京。玫瑰坊曾在网上与女孩子所在地的一家网上花店的主人交流过经验，于是马上与对方联系，希望这束花由对方送去。事情进行得很顺利，花在情人节那天送到了女孩子的手里。令人高兴的是当地花比北京的便宜，除了支付给对方花店买花费用外，自己还剩了一部分。这件事情启发他，能不能将这种方式推广开来？于是，他在网上查询其他地区网上花店的资料，与他们取得了联系，并把自己的想法与对方进行交流，结果获得了很多同行的支持。采用这种方式，玫瑰坊在全国16个城市建立了连锁花店，并且还在不断扩大连锁规模。希望有一天玫瑰坊的玫瑰能够开遍天涯海角。 案例五十一：从广告到服务：一家个人网站的转变 在网络泡沫经济红火之时，个人网站的广告费收入高得惊人，做网站赚广告费成为了许多人的选择。但是随着纳斯达克指数的下落，网络广告商节节败退，单纯依靠广告费已经赚不到钱了。于是许多个人网站的站长或者选择放弃，或者另起炉灶。 穷则思变 　　胖胖是一位老网虫，早在1998年时便在单位上了网。到1999年，胖胖自己就制作了一个音乐网站。这个音乐网站具有一定的特色，经过几个月的积累，胖胖网站日访问量就曾突破了2万人次。那时网络经济正是红火之时，胖胖在自己的网站上做做广告不仅仅可以赚到人民币，在收成好时还可以赚到美元。而后经朋友介绍，胖胖又在一家网站做上了兼职网页制作师，月收入还不错。 　　但是伴随着纳斯达克指数的暴跌，虚火的广告一下子没有了底气。慢慢地，胖胖的网站的广告收入越来越少。尽管后来网易、TOM都推出了短信代理，胖胖也尝试过做短信赚钱，但是这些收入对于胖胖来说只能算是鸡肋。网站一天2~3万人次的访问量使得服务器难以承受，而且服务器又租用了数据库，一年下来也需要不小的成本！ 　　真是屋漏偏逢连夜雨，那时胖胖兼职的那家网站也突然进行了机构调整，胖胖转眼间就失去了那份兼职工作。面对自己辛苦建立起来的网站，胖胖陷入了沉思。毕竟是自己几年的心血啊，一下子放弃太可惜了，但是自己的精力投在这种没有收获的劳动上也没劲。最后，胖胖决定把网站改造成一个BBS，让网友自己去好好交流吧。 　　在网络步入务实时代后，又该如何赚钱呢?胖胖开始问自己。 　　观点：说到网络赚钱，很多网友第一个会想到的就是做网站广告。其实，这个看法是很狭隘的。过于泛滥的网站广告只能是个美丽的泡沫，无论它当初多么绚丽，最终必然走向破灭。网络是多元化的，她所蕴涵的赚钱机遇也是丰富多彩的，跳出狭隘的思想圈子，你的视野将无比宽广。 柳暗花明 　　一日，胖胖闲着没事干，拿起姐姐的一本杂志看了起来。看着看着，胖胖发现这本杂志上基本上都是广告，比如介绍北京的一些酒吧，一些时尚的衣服之类的。这种纯消费性的杂志居然也有人看?当时在胖胖看来，这简直就是花钱买广告嘛！ 　　胖胖在本地有不少网友，而且还经常和这些网友一起出去聚聚。某日某个网友无意中冒出来一个想法，如果本地有个网站能够告诉咱们这些闲人哪儿比较好玩就好了。言者无意，闻者有心。胖胖联想起那本消费杂志，脑子中仿佛有一道亮光闪过：“为什么我不做一个指导本地消费的网站呢?” 　　为了证实自己思路的可行性，胖胖用搜索引擎在互联网上进行了一个小调查，果然找到了几家同类的消费导航网站。那些网站上有本地酒吧列表，还有一些时装专卖店最新衣服的款式的介绍。胖胖所处的地方是一个比较小的城市，类似的网站还没有人做！于是胖胖决定另起炉灶，做一个指导消费的网站。 谋而后动 　　凭着自己多年制作网站的经验，胖胖并没有马上推出网站，而是先好好研究了一下其它地区的同类网站，大致了解这些网站的制作方向，然后把自己制作网站的目标都详细列成清单。经过系统的考虑，胖胖决定做网站先从交友下手。他的想法是先以本地交友为基础，聚集一些人气，然后再组织一些AA制的活动，通过活动联系一些聚会的场所，争取打折什么的，比如站内的成员在这些场所聚会可以享受打折。最后，在网站上发布他们的消费信息，比如特价、商品促销活动等。先是免费让他们发布消费信息，以后再逐步考虑收取一定的广告费用。 想法成熟后，胖胖就开始行动了。胖胖自己不会编程序，于是他找了一个会PHP编程的朋友，请他先编一个交友程序。为了使这个交友程序有比较好的功能，胖胖先去网易的交友网站看了注册时要填的项目，然后记录下来，经过自己仔细挑选与分析，再将考虑好的交友程序的数据库设计与功能设计模式交给了程序员。几天后，一个像样的交友程序就出台了。接着，胖胖邀请了一批网友到网站上注册试用。 　　经过胖胖的严格测试与程序员的精心编制，胖胖的网站终于落成了！胖胖大张旗鼓地开始在本地的网友中宣传自己的网站，不出几日，网站里就聚集了不少人。为了进一步提高人气值，增加网站对于网友的吸引力，胖胖精心挑选了一个价格适中、环境良好的娱乐场所，在那里组织了一次网友聚会。由于实行的是AA制，胖胖的精心策划马上就见到了效果。不少网友在这次聚会后又向自己的朋友推荐了胖胖的网站。过了一段时间，胖胖的网站的注册会员数越来越多。 由于胖胖可以将不少朋友带到某个茶吧去消费，胖胖自然也受到茶吧老板们的欢迎，有的老板还不失时机地给胖胖站长一些回扣，希望他能把更多的客人带到自己的场所来消费。胖胖见自己的网站为这类娱乐场所做广告的时机已经日趋成熟了，便在自己的网站上开辟了指导本地消费的栏目。胖胖在网站创建了一个BBS，有“茶吧点评”、“新品介绍”、“游戏对战”等栏目。有的网友在某个茶吧（酒吧）玩了以后，就将那里的价格、服务质量以及适合的消费对象都贴了出来。胖胖每天都到BBS上去转一圈，将一些好的帖子抓下来，过一段时间就整理成文章放在网站上。这种经验型帖子很受网友的欢迎！有时候，胖胖去某家茶吧玩，也会把访客的意见反馈给老板，老板对这些信息也都是很欢迎的。如此一来，这些本地的网友就可以马上找到适合自己的娱乐场所，再也不用为自己去哪儿玩发愁了。 　　随后，胖胖又开始了下一步行动。胖胖投入了一笔资金为自己的网站设计了一套宣传资料，并为自己印制了名片。然后，胖胖奔走市内各个网吧，散发自己网站的宣传资料。同时，胖胖运用自己的电脑知识免费为一些网吧老板解决技术上的难题，如此一来，网吧老板逐渐对胖胖产生了信任。 　　随着宣传力度的加大，胖胖网站的访问量越来越大，在本地的消费市场与网友中也有了一定的知名度！胖胖决定进行第二步——与商家联系，为商家刊登广告！胖胖又精心设计了一个数据库，有店名、类型、商品等字段，让程序员制作成PHP系统程序，这样店家的数据就可以用数据库的形式添加进去，避免了制作网页的麻烦。胖胖招了几个业务员，去一些时装店及酒吧招揽业务，先让这些消费场所提供自己本店的一些数据，在胖胖的网站上免费刊登，如果店家要推出什么商业活动，要在胖胖的网站的显著位置上刊登，那么胖胖就要收取100元的广告费。同时，胖胖还在网站上组织网友进行最新时尚商品的讨论，这样使得别人更加喜欢自己的网站。对于一些比较冷僻的产品，则在网站上告诉别人哪家商店有得卖。针对游戏迷们，胖胖自己进了一批游戏卡在网站上卖，销量也挺不错呢。 　　面对自己的“二次网络创业”，胖胖不由感慨万千。前一次做网站是吸引访问量来赚眼球的钱，如今网站赚钱是靠自己一点点做出来。胖胖由衷地感叹，还是自己做踏实些啊！ 　　观点：在网络泡沫经济时代，许多网站（包括门户网站）都比较“务虚”。大家都是“活雷锋”，免费为许多网友提供服务。不少网站都是靠着风险投资撑着，于是网络经济呈现出一片虚热。后来网络经济进入了务实时代，许多个人网站都进入了自力更生的时代，靠一些特色服务来增加收益。胖胖站长的转变表明了现在许多个人网站站长的一个观点：“实用才有赢利点”！ 案例五十二：五金小店的网络营销工程 原本并不起眼的深圳田贝四路，一夜之间名声大噪，一跃成为香港客户主要的五金采购基地；其原因仅仅是因为这条街的私营老板曾少如，在去年年底给公司做了一次网络推广。 　　“现在的生意越来越难做，我不得不尝试新的营销方式。”曾少如告诉记者，“目前我把大部分精力都放在网络营销上。” 土老板上网叫卖 　　短短几年时间，曾少如所在街区的五金店开得密密麻麻拥挤不堪，想要在同样水平的竞争对手中胜出，困难可以想见。 　　曾少如手下有8个打工仔，加上他和妻子两人，这家10人规模的五金店每月开销是1万元。也就是说，曾少如一个月的毛利润超过1万才有盈利的可能。按照五金行业10%的毛利润来算，他每个月的营业额就得上十万元。 　　一边是市场空间骤缩，一边是每个月账面上的支出哗哗地往外流，曾少如如坐针毡。 　　此时，朋友谭智给曾少如提了个醒儿：何不做一个公司的网站并开展一次网络营销？ 　　但是，用惯了“土枪土炮”的曾少如对此一无所知，让他换脑袋又谈何容易？ 　　但毕竟不能坐等“安乐死”，40出头的曾少如只好从头开始学习：网站是一个企业的名片，网络营销是将这张名片迅速推出去并吸引客户的综合工程。一般包括搜索引擎、发送个性化e-mail和行业网站链接，在具体操作时不同方式又有不同的技巧。 　　“时效性是打动我的重要原因。我决定试一试。”曾少如和谭智达成了协议：谭的创思科技免费为曾做一个网站；曾则以付费方式请谭做网络推广，并先以发送e-mail试刀。鉴于盲目群发会有垃圾邮件之嫌，所以采用有针对性的个性化发送，这也是目前最普及的方式。 此次营销针对香港地区，谭从公司资源库的16万客户中选择3万7千个，曾在其中精选了5000个，再由谭用公司自制的软件分三次发送。 　　根据目前市场的行情，发送一条e-mail的费用是短信的10倍左右，也就是将近1元左右。个性化发送e-mail后的第一天，公司就接了几十个电话，并且网站的浏览量每天维持在几十人左右。重要的是，“这几十人都是潜在的客户”。 　　让人意想不到的是，“经过这一次推广，销售额的确有了明显的提升。来光顾的香港人增加了好几倍，也使这条街人气旺了起来。” 案例五十三：海尔网络营销的成功之路 通过BBP交易平台，每月接到6000多销售订单，定制产品品种逾7000个，采购的物料品种达15万种。新物流体系降低呆滞物资73．8％，库存占压资金减少67％。 　　日前，SAP公司为海尔集团搭建的国际物流中心正式启用，成为国内首家达到世界领先水平的物流中心。 　　SAP主要帮助海尔完善其物流体系，即利用SAP物流管理系统搭建一个面对供应商的BBP 采购平台，它能降低采购成本，优化分供方，为海尔创造新的利润源泉。如今，海尔特色物流管理的“一流三网”充分体现了现代物流的特征：“一流”是以订单信息流为中心；“三网” 分别是全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络。“三网”同步运动，为订单信息流的增值提供支持。 　　在要么触网、要么死亡的互联网时代，海尔作为国内外一家著名的电器公司，迈出了非常重要的一步。海尔公司2000年3月开始与SAP公司合作，首先进行企业自身的ERP改造，随后便着手搭建BBP采购平台。从平台的交易量来讲，海尔集团可以说是中国最大的一家电子商务公司。 　　海尔集团首席执行官张瑞敏先生在评价该物流中心时说：“在网络经济时代？一个现代企业？如果没有现代物流？就意味着没有物可流。对海尔来讲，物流不仅可以使我们实现三个零的目标，即零库存、零距离和零营运资本，更给了我们能够在市场竞争取胜的核心竞争力。” 　　通过SAP成功实施的ERP和BBP项目，海尔物流“一流三网”的同步模式可以实现以下四个目标： 　　为订单而采购，消灭库存 在海尔，仓库不再是储存物资的水库，而是一条流动的河，河中流动的是按单采购来生产必须的物资，也就是订单来进行采购、制造等活动，这样，从根本上消除了呆滞物资、消灭了库存。海尔集团每个月平均接到6000多个销售订单，这些订单的定制产品品种达7000 多个，需要采购的物料品种达15万余种。新的物流体系将呆滞物资降低了73．8％，仓库面积减少了50％，库存资金减少了67％。 双赢，赢得全球供应链网络 　　海尔通过整合内部资源，优化外部资源使供应商由原来的2336家优化至978家，国际化供应商的比例却上升了20％，建立了强大的全球供应链网络，有力地保障了海尔产品的质量和交货期。不仅如此，更有一批国际化大公司已经以其高科技和新技术参与到海尔产品的前端设计中，目前可以参与产品开发的供应商比例已高达32．5％ 　　实现三个JIT（just in time？即时），即JIT采购、JIT配送和JIT分拨物流的同步流程 　　目前通过海尔的BBP采购平台，所有的供应商均在网上接受订单，并通过网上查询计划与库存，及时补货，实现JIT采购；货物入库后，物流部门可根据次日的生产计划利用ERP 信息系统进行配料，同时根据看板管理4小时送料到工位，实现JIT配送；生产部门按照B2B、 B2C订单的需求完成订单以后，满足用户个性化需求的定制产品通过海尔全球配送网络送达用户手中。目前海尔在中心城市实现8小时配送到位，区域内24小时配送到位，全国4天以内到位。 　　在企业外部，海尔CRM（客户关系管理）和BBP电子商务平台的应用架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁，实现了与用户的零距离。目前，海尔100％的采购订单由网上下达，使采购周期由原来的平均10天降低到三天；网上支付已达到总支付额的 20％。在企业内部，计算机自动控制的各种先进物流设备不但降低了人工成本、提高了劳动效率，还直接提升了物流过程的精细化水平，达到质量零缺陷的目的。计算机管理系统搭建了海尔集团内部的信息高速公路，能将电子商务平台上获得的信息迅速转化为企业内部的信息，以信息代替库存，达到零营运资本的目的。 　　海尔在物流方面所做的探讨与成功，尤其是采用国际先进的协同电子商务系统进一步提升了海尔在新经济时代的核心竞争力，提高了海尔的国际竞争力，给国内其他企业带来了新的启示。 案例五十四：强生公司网络营销策略分析 19世纪80年代，一种无菌的、可包扎的、密封于单独包装、不会被感染且立即可用的外科敷料成品的开发标志着强生公司的诞生。它的使用大大减少了手术后病人感染和再次得病的机会，从而使企业迅速发展起来。 今天，强生已发展成为拥有180多个公司、近10万雇员的世界大家庭，生产婴儿护理、医疗用品、家庭保健产品、皮肤护理用品、隐形眼镜和妇女卫生等系列产品。著名的“邦迪”牌创可贴更是人人居家外出的必备品。 显然，策划这类企业网站比策划通用汽车、德尔和高露洁之类企业网站要难得多。因为设计单一产品企业网站时，当以纵横捭阖为旨；而建立多种产品企业网站时，则以聚敛收缩为要。这有点类似于书法要诀中“小字贵开阔，大字贵密集”之辩证关系。 面对旗下众多的企业、产品和品牌，强生网站如果不厌其烦地一味穷举，就可能做成“医疗保健品大全”之类。当然，“大全”本身并无不好，问题是互联网生来就是“万类霜天竞自由”的寥廓天地，人们希罕的不是遍地“山花烂漫”，而是在寻觅哪边“风景独好”？今日网上谁主一方沉浮，谁就为一方豪杰，可谓英雄割据正当时。 所以，强生以“有所为，有所不为”为建站原则，以企业“受欢迎的文化”为设计宗旨，明确主线，找准切入点后便“咬住青山不放松”，将主题做深做透，从而取得极大成功。 一、站点主题及创意 管理学者素来对强生公司的“受欢迎的文化”推崇备至。该企业文化的内涵体现在公司信条中（见图一）。这是自其成立之初就奉行的一种将商业活动与社会责任相结合的经营理念：第一，公司需对使用其产品和服务的用户负责；第二，对公司员工负责；第三，对所在社区和环境负责；第四，对公司股东负责。这些信条自开创者做起，已为历届继任者坚持至今，而且他们坚信，只要做到信条的前三条，第四条就会自然做到，企业也会受到公众的欢迎。强生的百年成功历史，就是其执着地实践了这些信条。 所以经验告诉强生，企业网站的成功必须与其奉为臬圭的“受欢迎”和“文化”联系起来。但进一步，网上的“受欢迎”是什么？它是指企业对千百万网民实际需求的关注与满足，而且这种满足必须是与互联网媒体特性、企业现有产品相结合，同时在网上还要具有特色的、别人难以模仿的新颖服务项目。最后，这种服务对于阿民和企业都必须是可持续性的、能不断交流的、可增进双方亲和力与品牌感召力的项目。 明确这些边界条件后，强生就选择其婴儿护理品为其网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主题，整个站点就成了年轻网民的一部“宝宝成长日记”（参见图二、图三），所有的营销流程自然就沿着这本日记悄然展开。 将一家拥有百年历史，位居《财富》500强企业的站点建成什么“您的宝宝”网站？！变成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”？！这一创意是否太滑边、太离谱了？但请慢下结论，任何人只要客观地顺其网站走上一遭，就会发现这的确是个“受欢迎”和充满“育儿文化’气息的地方。 在这里，强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆，不时提醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、他的饮食、他的哭闹、他的体温、如何为他洗澡……。年轻父母们会突然发现，在这奔波劳顿、纷乱烦杂世道中，身边倒确实需要一个这类角色的不断指点。尽管随着孩子的日日成长，这老保姆会时时递来“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生2合1爽身粉”、“强生Ve保湿蜜”，以及其他几十种“强…、强…、强……”。 虽然不尽强生滚滚来（图四为部分产品目录），但这份育儿宝典会告诉您这些用品正是孩子现在所必需的。而且这时的网站又成了科学与权威的代言人，每种产品都是研究成果的结晶，还有各项最新研究报告为证，您只需按这吩咐去做准没错！所以人们不会觉得她比街头推销员更犯嫌。一个站点做到这样，能说它不成功吗？ 二、内容与功能 进入强生网站，左上角著名的公司名标下是显眼的“您的宝宝”站名。每页可见的是各种肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母（参见图一、图二、图四），这种亲情是化解人们对商业站点敌意的利器。首页上“如您的宝宝××时，应怎样处理？”“如何使您的宝宝××？”两项下拉菜单告诉来访者，这是帮人们育儿答疑解难的地方。 整个网站页格色调清新淡雅，明亮简洁。设有“宝宝的书”、“宝宝与您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”、“咨询与帮助中心”、“母亲交流圈”、“本站导航”、“意见反馈”等栏目。 “宝宝的书”由电子版的“婴儿成长日记”和育儿文献交织组成。前者是强生在网上开设的日记式育儿宝典，任何用户登录后，站点就生成一套如图三格式的记录册，并可得到强生“为您的宝宝专门提供的个性化信息服务”。具体为： ·育儿日记（网上电子版） ·记事及提醒服务（重要数据与预约项目） 可打印的格式化婴儿保健记录 ·成长热线（提供与年龄相关的成长信息） ·研究文献（输人婴儿的周、月数，站点就提供相应内容的育儿文章；也可按主题查询） 事实上，育儿宝典的服务是从孕期开始的，其中有孕期保健、孕期胎儿发育、娱乐与情绪控制、旅行与工作、产前准备、婴儿出生、母婴保健……，然后是初生婴儿的1周、2周、3周…、4月、5月…，使用者按此时序记录婴儿发育进展时，站点就不断提供各类参考文章，涉及婴儿的知觉、视觉、触觉、听力系统，对光线的反应、如何晒太阳、疾病症状等。 各项操作指导，可谓细致周全。如教人如何为婴儿量体温，居然分解出6个步骤进行。至于如何为孩子洗澡，更是先论证一番海棉浴和盆浴不同的道理，然后再要求调节室内温湿度，再分解出浴前准备6步骤和浴后处理6步骤……。一个网站认真到了这份地步，不由你不叹服其“对服务负责”信条的威力，相信其进入《财富》500强决非偶然。 网站还为年轻父母提供了心理指导，这对于某些婴儿的父母来说具有特别重要的意义。如“我的宝宝学得有多快？”栏目（参见图二）就开导人们，不要将自己的孩子与别人的孩子作比较，“将一个婴儿与其兄弟姐妹或其他婴儿比较是很困难的，只有将他的现在和他的过去作比较；而且你们的爱对婴儿来说是至关重要的。因此，无条件地接受他，爱他，就会培养出一个幸福、自信的孩子来。” 促进人们的交流是互联网的主导功能，强生参与运作了一个“全美国母亲中心协会”的虚拟社区。“全美母亲中心”是分布于各州的妇女自由组织，目的是“使参加者不再感到孤立无助，能展示其为人之母的价值，切磋夫妇在育儿方面的经验，共同营造出一个适合孩子生长的友善环境”。如今，强生助其上网并归人自己站中，除保留原来交流作用外，还从相关科研动态与信息方面来帮助她们解决问题。 强生网站提供服务时，客户输人的数据也进人其网站服务器。这是一笔巨大怕资产，将对企业经营起着不可估量的作用，这也是对其认真服务的回报。当然，网站对任何登录的客户数据均有保密的承诺，但这些信息对该公司却是公开的。它需要登录者提供自己与婴儿的基本信息，并说明其与婴儿间的关系（母亲、父亲、祖父、祖母……）。对于愿意提供“婴儿皮肤类型”、“是否患尿布疹”、“如何喂养（母乳、牛乳、混合、固体食品）”者，就可获得皮肤保健、治疗尿布疹和喂养方面的专项信息服务。当然，对于顾客主动从“反馈”栏发来的求助与问询，网站的在线服务自会给予相应解答。 同样，凡参加“母亲中心”论坛的妇女在被正式接纳前，也需按“极感兴趣”、“有兴趣”、“不太感兴趣”、“不感兴趣”的选项，对各种讨论题作出回答，如“母亲工作”、“残疾儿童”、“抚养婴儿”、“取名字”、“孩子出生前后家庭关系变化”、“孕朗保健”、“婴儿用品”、“我的宝宝做得如何”、“趣闻轶事”等。 上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专家、心理学家、市场分析家等手中，自然不久就会形成一份份产品促销专案来，至少对企业与顾客保持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极强的家庭服务需求针对性，故促销成功率应当不低。 三、网站点评 面对庞大的企业群和无数产品，强生网站若按一般设计，可能就会陷入“前屏页面查询十后台数据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。这就如同各种典籍类工具历来都有，但任何时候都不会形成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的，且对强生来说，那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传统发挥出来。 如今，企业站点在设计上作了大胆的取舍，毅然放弃了所有品牌百花齐放的方案，（当然，强生为旗下每家公司注册了独立城名，并能从站点“Websites”目录中方便地查到），只以婴儿护理用品为营销主轴线。选择“您的宝宝”为站点主题，精心构思出“宝宝的书”为其与客户交流及开展个性服务的场所。力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感层、产品层上全面关心顾客痛痒，深人挖掘每户家庭的需求，实时跟踪服务。 于是，借助于互联网络，强生开辟了丰富多彩的婴儿服务项目；借助于婴儿服务项目，强生建立了与网民家庭的长期联系；借助于这种联系，强生巩固了与这一代消费者间的关系，同时又培养出新一代的消费者。 强生这个名字，必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品牌，该品牌可能将从其记事起，伴随其度过一生。网络营销做到这一境界，已是天下无敌。 案例五十五：北大青鸟搜索引擎广告策略案例分析 北大青鸟在IT培训领域具有较大影响力，北大青鸟的搜索引擎广告策略也具有典型意义，在新竞争力的专题研究《教育行业搜索引擎营销策略研究报告》中，对北大青鸟的搜索引擎广告策略作为典型案例进行了分析，得出的研究结论是，北大青鸟关键词推广策略的其成功因素可以归纳为三个方面：在多个搜索引擎同时投放广告;覆盖尽可能的关键词;集群优势对竞争对手造成巨大威胁。   为进行教育行业搜索引擎营销策略研究选择样本时发现，各地北大青鸟分支机构占IT培训类关键词检索结果中很大比例，北大青鸟的搜索引擎关键词推广在教育行业具有一定的典型性，因此在《教育行业搜索引擎营销策略研究报告》中新竞争力将北大青鸟作为案例进行分析。 在对用户检索行为的相关调查中分析过，用培训机构名称检索的关键词比例不到5％，在电脑和软件培训领域，北大青鸟有较高知名度，但由于各地加盟企业很多而且互相之间竞争激烈，因此即使北大青鸟这样的知名品牌，用户在通过搜索引擎获取IT培训相关信息时仍然很少采用精确搜索方式。 为了分析北大青鸟关键词推广的投放情况，专门选择一组电脑和软件培训相关关键词（其中既有广告主数量较多的热门关键词也有不很热门的词汇），通过收集这些关键词推广中北大青鸟所占的比例、广告显示位置等相关信息，分析北大青鸟的关键词推广策略特点及其成功的原因。新竞争力调查发现，在全部120个关键词推广中，有60％的广告主为北大青鸟系企业，而且在搜索结果页面广告第一位的9/10都是北大青鸟系。  北大青鸟体系网站的搜索引擎广告已经成为值得关注的案例。据了解，北大青鸟在搜狗等搜索引擎通过大规模进行关键词推广取得了显著效果，在IT培训方面确立了核心地位，通过搜索引擎营销为主的网络营销策略超越了竞争者。 综合分析北大青鸟关键词推广策略，其成功因素可以归纳为下列几个方面： （1)在多个搜索引擎同时投放广告 除了搜狗搜索引擎之外，对比检索百度等其他搜索引擎，同样可以看到部分北大青鸟企业的推广信息（由于价格等因素，在其他搜索引擎的广告信息不像在搜狗那样密集），即北大青鸟将搜狗作为重点推广平台，在每次点击广告价格相对较低的搜索引擎密集投放广告，同时也兼顾其他搜索引擎推广。 （2）覆盖尽可能的关键词 新竞争力的相关调查数据显示，在每个关键词推广结果中，北大青鸟的广告都占了大多数。覆盖尽可能多的关键词是北大青鸟搜索引擎广告策略的特点之一，进一步检索发现，几乎每个和IT类培训相关的关键词检索结果中都可以发现北大青鸟的广告，除了各种专业培训通用词汇之外，还包括区域搜索关键词和一些专用关键词。在搜索引擎投放广告与其他网络广告或者传统媒体广告不同的是，为了满足用户获取信息的分散性特征，并不需要额外增加成本，只需要在对用户行为分析的基础上设计合理的关键词组合即可。显然，北大青鸟在关键词选择方面是比较成功的。 （3）集群优势对竞争对手造成巨大威胁 搜索引擎广告的集群优势是北大青鸟系企业的独特之处。由于北大青鸟体系各地分支机构很多，众多青鸟系企业同时投放广告，并且几乎控制了竞价最高（广告显示排名第一）的所有相关关键词搜索结果，其他靠前的广告位置也大多被青鸟系网站所占据，大大挤占了竞争对手的推广空间，这种集中广告投放形成了庞大的集群优势，当用户检索IT培训相关信息时看到大大多是北大青鸟的推广信息，对于整个青鸟系的品牌提升发挥了巨大作用，同时也为各地分支机构带来了源源不断的用户。 尽管北大青鸟体系尤其特殊之处，不过北大青鸟的成功经验对于其他分散性行业仍然有借鉴意义，尤其是拥有全国性分支机构，或者产品线比较长的企业，都可以在制定搜索引擎广告策略时参考。 案例五十六：宝洁：继续推进网络社区营销尝试 Web 2.0时代，新兴的网络社区逐渐显示出强大的营销功能。通过网络社区这个平台，企业可以在更大范围内搜索潜在消费者和目标受众，将他们聚集在一起，然后利用新的网络传播手段扩大品牌的口碑影响，并及时了解消费者的信息回馈。 宝洁公司在进行了一系列市场营销研究及实践后，发现了这一网络营销契机，并进行了积极的尝试。 宝洁的网络社区营销路线在对于推进网络社区营销所进行的一次发力中，宝洁公司建立了两个产品营销网站，这两个网站可以帮助宝洁了解更多有关其消费者与市场的信息。   其中一个网站由名人与粉丝俱乐部推动，以宝洁公司数十年的民众票选奖为依托，该网站于CBS广播年度颁奖仪式（该奖依据观众的投票授予电视明星）的后一天正式运行。另一个叫Capessa，它是宝洁公司与某门户网站健康频道合作创建的一个针对女性消费者的网站，旨在成为女人们讨论诸如减肥、怀孕与育儿话题的论坛，在进行了几个月的试验后于2006年12月21日正式开放。 作为世界上最大的广告商，宝洁公司在网络社区营销所投入的年广告预算达到了67亿美元，这一举动将会吸引更多的广告主进入该领域。 借力网络社区　深入市场调查目前，在美国，网络社区型网站还是新闻集团旗下的MySpace.com与Facebook公司的Facebook.com占据统治地位，它们吸引着上百万观众。于是各厂商也开始在其中建立他们自己品牌的网站，并将网站用作顾客对某种产品或品牌发表看法的信息收集地。 宝洁在辛辛那提市的公司经营的消费品种类繁多，包括帮宝适尿布、Folgers咖啡与汰渍洗衣粉等。   最近，宝洁公司在这两个社区型网站上采取了一些小措施，以让宝洁的一些品牌进入网络社区。例如，宝洁为佳洁士牙膏创建了一个以“魅力难挡”小姐为特色人物的网页，并鼓励网民参与其中的相关测试。另外，宝洁公司为旗下的草本精华洗发露也建立了网页，人们可以通过该网页展示发型图片。 这两个网站还为宝洁公司的民众票选网站做一些市场推广工作，民众票选网由拉蒂法女王（Queen Latifah）担当主持人，将为宝洁公司产品及其它产品定期做标语广告。 同以往其它措施不同的是，这次宝洁公司的推广将重点致力于市场调查而不是推销其特定的品牌。因为这两个网站将提供一个持续的重点人群聚集环境。在这里宝洁公司可以查看消费者在网站中的讨论，以此来了解更多有关目标消费者的喜好，以及处于不同生活阶段的消费者所关注的事情。 在研究消费者的行为方面，例如登门拜访消费者等，宝洁公司已经堪称是专家了，但是这两个社区型网站将使市场调查规模更大、速度更快。宝洁公司将利用所得信息来设计能使消费者产生共鸣的营销计划。宝洁公司全球营销官员Jim Stengel称，“宝洁公司将成为动态获得消费者信息的巨头”。 联姻门户网站　嫁接品牌信息Capessa网站的营销将会更加灵活。宝洁公司不会在Capessa网页上为其产品做广告。事实上，在Capessa网站唯一提到宝洁公司名称的地方是在网页的底部，它仅仅是为了说明Capessa网站是由宝洁公司创建的而已。合作的门户网站将该站点作为其健康频道的一个特色版块来推广。 Capessa将不时地提供一些链接，消费者可以链接到宝洁公司的专家，这样专家可以方便及时的就育儿等具体问题为消费者提供建议，或就某一特定主题提供宝洁公司的实时资讯。 “这一点很像如今消费者通过搜索引擎进行搜索，在搜索过程中，这些品牌会弹出一些信息来帮助消费者，他们这样做是为了吸引人，而不带有破坏性。”Stengel先生称，“如果我们做得太过分了，那就会适得其反。” 网络社区营销：机遇与挑战并存宝洁公司的新网站要想获取成功也并非如高手扣篮般容易。 去年，由于缺少支持，零售巨头沃尔玛从一个以青少年为目标人群的社区网站“The Hub”中退出。宝洁的Capessa网站拥有无数个竞争对手，包括NBC Universal公司建立的网站iVillage.这两个网站同样都是以女性为目标人群。 但宝洁公司认为自己是有优势的：该网站面向18～49岁宝洁公司的目标人群，在Capessa网站，宝洁公司将选择某些女性用户进行采访，并由宝洁制作公司制成视频。Capessa网站目前提供丰富的视频故事，包括“我是如何给宝宝减肥的——Julie的故事”、“为她的生命而奔跑——一名癌症患者的恢复”和“妈咪的难题——Leiah的故事”。因此，同其它以青少年及20多岁的人为目标人群的网站相比，该网站更具吸引力。 与此同时，其它品牌巨头也已经采取了类似的行动。去年，耐克也建立了一个足球球迷的社区网站Joga.com. 案例五十七：美国网络广告行销经典案例 媒体形式的变化，必然带动营销理念的变化以及手段的更新。互联网媒体的崛起，为习惯于传统媒体投放的企业提供了更丰富的营销方式的选择组合。在此，我们刊登互联网媒体业最发达的美国市场上的一些网络广告行销经典案例，希望能够帮助读者了解更多的网络行销前沿动态，作为观察中国市场的参照对象。有意思的是，在美国，网络广告依然是互联网媒体的主要收入渠道，与中国市场状况形成了一定反差，值得深思。 美国网络广告行销经典案例 Classic Interactive Advertising Marketing Cases in the U.S.A. Marketing Evolution 公司跨媒体广告投放组合研究分析的目标是告知市场商人及市场营销人员在不同媒体的频率、到达率及预算分配方面选择最佳媒体宣传组合方式，以实现其营销目的。 案例一: Ford(福特) 挑战 福特汽车公司生产的F-150敞篷小型载货卡车20多年来一直是全美机动车销售冠军。在2003年末，福特公司采取新的广告策略，对他的F-150敞篷小型载货卡车提出了一个新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的，“新的2004年F-150网络广告拉动销售”商业活动在重大的广告活动中是史无前例的，这一关键事件被福特公司CEO威廉姆·福特誉为“福特历史上最重要的广告运作”。 在早期的商业活动中，福特就确信互联网能够成为一个重要的广告运作部分。借助这次商业活动，福特想将互联网度量尺度与整个商业活动尺度进行整合，以更好地了解互联网在支持品牌影响力和新产品销售与租赁上是多么有效。 商业活动 这个广告运作用英语和西班牙语通过电视、广播、平面、户外广告及电子邮件进行广泛的宣传。标准单元网络广告(平面、长方形、摩天楼)在与汽车相关的主要网站上出现。此次网络广告活动侧重在主要门户网站的高到达率及访问率的页面，包括主页和邮件部分。“数字障碍”宣传是福特公司在底特律的代理商J. Walter Thomopon先生的创意。这些数字化障碍在一个月内两个重要日子分开出现。 这次商业活动是福特50年来最大的一次，也是2003/2004年度其中最大的一次广告活动。 方法论 Marketing Evolution公司对看到广告的电视观众和杂志读者及在网上看到广告的受众作了调研。通过在商业活动运行前、进行中和完成后对电视观众和杂志读者的调查(所谓的前后连续性跟踪研究)，来衡量看到广告的受众对其认知度的增长情况。网络受众方面，通过名为“体验设计”的一流调查方法来进行调查。向约5%浏览过福特广告的受众换为展示美国红十字会控制广告。网络受众也接受了商业活动中电视和杂志广告效果的测试。Marketing Evolution将Insight Express 作为数据收集合作伙伴，智威汤逊公司启用了DoubleClick公司管理互动广告活动并实现体验设计的露出、区隔与控制。 电视产生了完全达到受众和购买欲冲击的最伟大层次，但是在成本效果上不如其他媒体。出现在与汽车有关的网页上的网络广告，证实在提升购买欲方面是最有效的。在提升购买欲方面，入口处立放的广告和杂志上的广告比互动广告要贵，但与电视广告相比，他们在每有效印象成本上有很大价值。 网上商业活动的到达率是惊人的。ComScore的数据显示: 在广告商业活动中，49.6%的因特网用户看到了广告，39%的人看到了门户网站的数字路障广告，8.5%的人看到了汽车网站的广告，1.9%的用户看到了两种广告。 网络广告对销售量的提升有重大意义。整体而言，在调查的时限内，6%的车辆销售可以直接归功于网络广告(不包括点选广告)。点进跟踪销售对除6%以外的销售量有重大意义。 汽车网站上的标准单元广告比路障广告的转变率略高，但路障广告的到达率更高，对销售量增加有重大贡献。在市场的网络广告和数字路障广告的组合是增加销售量的最佳方式。比发现互动广告对实质销售量(甚至不包括点选广告)的增加有重大意义这一新发现更重要的发现是，网络广告的投资收益率是其他非网络媒体的两倍以上。 这个调查跟踪了访问MSN网站上汽车与卡车网页的用户，将他们的购买习惯与没有浏览过这些网页的人们做了比较。(显示出浏览与购买行为之间的相关性，但不是直接原因)浏览过网页的人购买F-150的可能性大概是没有浏览过网页的人的两倍。 调研人员同样跟踪了数十个搜索网站上的许多相关搜索词的运用。在研究时期，这个搜索术语在所有互联网用户的到达率是0.6%，但那些输入跟踪搜索单词的人占所有购买汽车用户的3%。其购买F-150的可能性，是不使用搜索功能的因特网用户的4倍还多。 引示 电子路障广告既相对合算，又产生重要的每天到达率。这些在汽车相关的网站上出现的高成本效益广告，将目标具体集中在市场内部有购车需求的受众。当他们要做出购买决定时，关注网站这个强大媒体在达到漏斗的最底部期望值的潜力。 对于在网上进行调查的汽车购买者，调研者发现，访问汽车和卡车网页与购买F-150间的一个逻辑关系: 访问汽车网站的人更有可能购买。总体说，约10%的卡车购买者访问了MSN的汽车频道。Marketing Evolution公司推测的是: 他们在互联网上标注了许多其他汽车网站的汽车页面，发现大多数购买者在购买前会先在网上进行调查。 同时，线上搜索似乎是最后的选择，并与任何分析的网络元素的销售都有很强的关联性。它的到达率很低，然而被认为是对网络广告和非网络广告的重要补充，但其自身并不是基于到达率的广告的代替品。 案例五十八：大众汽车的网上推广策略 大众汽车在产品推广方面有了个好主意，它要在网上发布最新两款甲壳虫系列--亮黄和水蓝。总共2000辆新车出售，而且均在网上销售。 公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大做广告，推广活动的广告语为“只有2000，只有在线”。 大众汽车e-business经理Tesa Aragones认为：“大众汽车的用户中有很多人能上网，我们这次市场活动不仅推广了新车型，而且支持了整个在线购车的过程。我们将使之成为一次独特的品牌宣传，大约60%的客户通过互联网来购买我们的产品和服务。” 这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品，推广活动从5月4日延续到6月30日。根据Aragones的报道，网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。 Aragones解释道：“采用Flash技术，将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以选择网上试用驾车的不同场景，例如在城市中，在高速公路上，在乡间田野或其他。” 网上试用驾车使得网站流浪迅速上升。Aragones指出网站的每月平均流量为100万人。在推广的第一天，就有超过8万的访问量。在活动期间，每天独立用户平均为47000，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。 网上试用驾车同时完成了主要目标--得到更多的注册用户。用户能够在网上建立名为“我的大众”的个人网页。Aragones指出在推广期间，超过9500人建立了自己的网页。他们能够更多的了解自己需要的汽车性能，通过大众的销售系统检查汽车的库存情况，选择一个经销商，建立自己的买车计划，安排产品配送时间。  Aragones说：“用户能够就自己的需要，通过互联网，BBS或电话与经销商取得联系。一旦交易成功，用户能直接确定新车型的发送时间。” Aragones说推广活动产生了2500份在线订单，其中60%的用户选择了水蓝车型。“由于水蓝车型有着更多的价格选择，所以它卖得较好。亮黄则只有一种型号且较贵。” 这次市场活动对于美国国内大众汽车经销商来说也是成功的。超过90%的经销商参与了活动，虽然Aragones拒绝透露销售的具体情况，她还是指出销量是非常高的。 她说：“这次活动达到了我们的预期目标。我们向消费者证明了在线买车为他们提供了更多的选择余地。活动也向我们的经销商证明了电子商务的力量所在，让他们为汽车行业在线销售的高速增长做好了准备。” 案例五十九：苏州刺绣专卖店成功案例 现在比较流行的互联网创业模式是：一个好点子付诸实施建网站--获得风险投资--股票上市或被收购--一夜暴富成为亿万富豪。然而，又有多少这样的幸运者呢？毕竟是极少数！对大多数互联网创业者来说，苏州刺绣专卖店（http://www.szembroidery.com)脚踏实地从事电子商务的理念，也许对他们有借鉴作用.苏州刺绣产品独特,只有苏州生产, 并且在全中国、全世界的知名度非常高。通过互联网销售可以说是一种新的尝试。 1999年4月苏州刺绣网上专卖店开张。一开始，我们的工作重心就放在网站推广上。网站推广主要从以下几个方面进行： 1． 在中英文几百家搜索引擎上注册登记。象雅虎(yahoo)，搜狐(sohu)，新浪(sina)，excite, lycos 等等。在搜索引擎上登记时要注意，确保放在准确的分类目录下，同时关键词的输入也非常重要，以便别人很容易检索到你的网站。 2． 在商务BBS上发布产品供求信息。如阿里巴巴(alibaba)等。 3．选几个典型产品参加网上拍卖，提高产品知名度。如雅宝(yabuy), 网易(netease)等等。 4．订购工艺品需求信息。有些公司专门从互联网上收息集需求信,然后翻译、分类整理，再卖给其他公司。订购这类信息成本低，收效快。 5．向全球工艺品批发商和分销商的电子邮件信箱发送产品供应信息。但要注意美国等少数国家视这种行为为违法行为。 案例六十：美的集团网站案例分析 （一）背景 1）企业的不断发展： 2005年，美的经过不断发展，产品系列不断丰富完善，企业规模不断扩大。伴随着企业走向国际化、规模化的步伐，原有网站内容陈旧，已不适应未来的发展。 2）企业定位的提升 在市场的激烈竞争下，消费者对产品的选择已经上升为对品牌的选择，原有网站的形象仍停留在产品宣传的阶段，对于品牌的表现缺乏，无法迎合企业定位的提升。 3）消费者需求无法满足 在网络逐渐普及的今日，多数消费者通过互联网来查找相关的产品及服务信息，原有网站信息陈旧，服务网点得不到查询，必须进行改革，以满足消费者需求。 （二）挑战 1）如何突出品牌？ 在激烈的家电业竞争中，已有海尔、TCL、三星、PHILP、西门子等国内外知名品牌，美的在诸多的家电品牌中，如何突出自己的特色，体现独特的品牌内涵？ 2）如何为销售服务？ 随着网络技术的发展，网站不仅仅是形象的展示，更是企业展开营销计划的有效工具。围绕美的产品多、产品线广、事业部负责制的集团企业特征，如何有效地配合各事业部的产品销售？ 3）如何真正实现“科技以人为本”？ 一个强大的网站不在于其操作有多复杂，恰恰在于如何将操作的简便性与强大的功能结合起来，美的集团下属二十几个事业部，如何让各个事业部可以简便地管理自己的产品和服务信息，而无需经过复杂的操作？在网站进行构架时，如何既保证系统的安全稳定性，又能授予各事业部充分的权限尽心独立管理？ （三）解决方案 1)品牌定位——国际化家电集团 作为集团型网站，美的网站不应只是体现产品，更要与企业的社会责任及未来发展挂钩，体现整体的品牌形象。产品的展示只是网站基本的层面，关键之处在于如何将网站赋予灵魂——品牌的文化内涵，使得浏览者在第一时间体验到品牌文化。这种品牌文化不仅仅是体现在设计上，而是通过设计、内容、功能的良好结合，营造一种难以用语言描述的品牌体验。新网站围绕美的国际化的目标开展，展现美的更为广阔的视野和高瞻远瞩的理想，以满足企业未来的发展需求。 2) 视觉定位——简约、洁净、舒适 简约、洁净的界面，符合美的家电产品的行业定位，给消费者予舒适的视觉感受。快乐、健康的图片，引起消费者愉悦的视觉联想。 3) 内容定位——品牌、产品、销售、服务 围绕企业运营最关键的四个环节，每一部分相互独立而又关联。对于一个普通的消费者而言，走进网站犹如走进熟悉亲切的家，而不是故弄玄虚的迷宫。以品牌的展示为主显，产品、销售、服务紧密相连，形成一个有机的整体 4) 功能定位——易于浏览、销售主线、服务导向。 易于管理及安全的平台，无论对于管理员或浏览者，同样采用简单的界面及易用的菜单。细节之处考虑周详，体现关爱及周到的服务。 案例六十一：戴尔公司网络营销案例分析 作为国际上个人电脑销售排名第一的戴尔公司，其公司除了门店直接式销售pc外，其它最主要的营销方式就是网络营销，据戴尔内部消息，戴尔公司年营业额的40%~~50%来原于戴尔公司的网站，为什么戴尔公司的网络营销如此成功呢？这个就是笔者写戴尔公司网络营销案例分析的目的。 戴尔计算机公司于1984年由企业家迈克尔·戴尔创立。迈克尔·戴尔是目前计算机业内任期最长的首席执行官，他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应。 这重革命性的举措已经使戴尔公司成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。截至2000年1月28日的过去4个财季中，戴尔公司的收益达到270亿美圆，是全球名列第二、增长最快的计算机公司，全球有35800名雇员。在美国，戴尔公司是商业用户、政府部门、教育机构个消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。 戴尔公司设计、开发、生产、营销、维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机显然，每一个系统都是根据客户的个别要求量身定制的。 戴尔公司透过首创的革命性“直线订购模式”，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接关系。戴尔公司是首个向客户提供免费直拨电话技术支持以及第二个工作日到场服务的计算机供应商。这些服务形式现在已经成为全球行业的标准。 戴尔公司与技术开发和缔造者建立的一对一直接关系，为顾客带了更多的好处。直线订购模式使戴尔公司能够提供最佳价值的技术方案：系统配置强大而丰富，性能表现绝对是物超所值。同时，也使戴尔公司能以更富竞争力的价格推出最新的相关技术。 从每天与众多客户的直接洽谈中，戴尔公司掌握了针对客户需要的第一手资料。戴尔公司提供广泛的增值服务，包括安装支持和系统管理，并在技术转换方面为客户提供指导服务。通过Dell Ware?项目，戴尔公司设计并订制产品以及服务、销售包括外围硬件和计算机软件等在内的广泛产品系列。 今天，戴尔公司利用互联网进一步推广其直线订购模式，再次处于业内领先地位。戴尔在1994年推出了网站。（http://www.dell.com）,并在1996年加入了电子商务功能，推动商业向互联网方向发展。今天，今天基于微软公司的操作系统，戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站。该网站销售额占公司总收益的40%~~50%。戴尔PowerEdge服务器运作的www.dell.com网址包括80个国家的站点，目前每季度有超过4000万人浏览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。 戴尔公司在全球34个国家设有销售办事处，其产品和服务遍及170多个国家和地区。戴尔公司总部位于得克萨斯洲的Round Rock，距奥斯丁不远，戴尔公司还在以下地方设立地区总部：香港，负责亚太地区业务；日本川崎，负责日本市场业务；英国布莱尔内尔（Bracknell）,负责欧洲、中东和非洲的业务。戴尔公司在以下6处地点设有生产全线计算机系统的设施：得克萨斯洲的奥斯丁、田纳西洲的Nashville、巴西的Eldordo do sul（美洲）、爱尔兰的利姆里克、马来西亚槟城和中国厦门。 1988年6月戴尔公司完成了首次公开募股，在全美证券交易协会再机动报价(Nasdaq)市场系统买卖，普通股代号为DELL。自从戴尔首次公开募股，公司股票价格已上升了超过400倍。 戴尔公司作为一个国际性的公司，为更好地满足不同市场需求，在推行网上直销时专门针对不同区域市场推行特定的网上直销，有专门针对我国市场客户提供的直销服务，网站设计时用的是中文而且考虑了中国人的习惯，允许电话联系定货。改变了传统营销的手段和方式，而且在Internet上开展网络营销所具有的价格竞争优势。这些将推动网络营销开创一个划时代的革命性的营销新纪元。 案例六十二：五粮液茅台网站体验和营销分析 少会在线购物，这好像有点说不过去，可我就属于这类人呀，呵呵！因为这种消费方式对于自己来说多少有种摸不着的感觉，或者说是还没有习惯这种看似简单的购物方式。而如果您是一个商业网站经营者，那您就必须要想方设法去建立从多客户在线购物的信心，使他们认为在线购物在某种程度上是一次愉快的经历。下面，来谈谈如何把网站的访问量转换成利润的十个要领。 1、勤奋的工作 这是通向成功的一条必由之路，这条成功的黄金定律同样适用于网站的经营。 网络上，公司与个人是处于同一起跑线上的，我们经常可以发现，一个由高中生制作的个人网站要比不少公司的网站更为出色。所以，在网络上，不管您有多么好的方案和构思，您都必须努力去兑现它们，不然，时间可是无情的。（一般来说，大公司需要大投入来建设网站，但几乎所有成功的公司案例都可以告诉您：更低的成本支出来自于更高的工作效率。） 2、正确的市场定位 一般来说，如果您可以通过印刷制品来推广某种产品的话，那么，这种产品也可以在Internet上进行推广，并可得到同样的推广效果。 当然，您必须将那些必须经过试用才能促成正式购买行为的产品排除在外，因为客户显然不能从印刷制品或Internet上，直接得到对相关产品的比较强的感性认识。这些感性认识包括“触觉、味觉、嗅觉还有听觉”。 事实上，可以上网的人一般都会拥有个人的计算机，所以，在网上销售与计算机相关的产品会获得较好的销售业绩。已有相关的统计数据表明， 计算机相关产品的交易额在整个网络交易中排名第三。 （交易额排名第一的为汽车，排名第二的为书籍。） 与此同时，一些高档的消费品，若在Internet上推广得力的话，或许也能得到一定的市场，因为上网的人一般会比较富裕并拥有较好的知识背景。 在这里，必须说明一点，比产品类型定位更重要的是市场定位。 在现实生活中，市场的地域性是非常明显的。 比如，人们经常去较近的地点购买日常用品，尽管这个地方的日常用品种类不是很多，并且价格也不便宜。 但在Internet上，这种市场的地域性几乎是不存在的。市场的细分将完全按照Internet的相关法则来进行。 所有想在Internet上获得成功的公司，都必须找到适合自己的细分市场。我们总能发现许多小型的企业最终成为Internet上的大赢家，原因之一就是他们做出了正确的市场定位。 3、网站的质量与专业性 我们会经常看到印刷精美的产品目录或广告，当您屡屡看到那些印有产品目录或广告的精美印刷制品的时候，相信您或多或少会对有关的产品形成一种好感，即使您不会购买，也必然对这些产品形成一定程度的认同。 好，现在中说说网站的设计，相信您会同意这种说法：网站的页面就好比是“无纸的印刷品”。 既然如此，我们会因此而得出一个结论：精良和专业网站的设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者（访问者）的购买欲望，反之，您公司所提供的产品或服务将不会给消费者（访问者）留下较好的印象。 4、把方便留给访问者 如果您想促使访问者在线购买您的产品或使用您的有偿服务，那么您必须先为他们建立一条方便的通道，以便他们得到各种想要的信息，请记住：千万别在这条通道上设置任何障碍，任何强迫访问者进行注册的手续都应该尽可能的省略。 举一些简单的例子： 在网页的顶部或左边添加快速进入网站各级页面的导航条，很多人习惯以这种方式来探索您的网站；在网站上加入网站内部的搜索引擎；一个简单的返回按钮肯定会使您的网站看起来更加友好。 5、更加坦诚 没有必要对您的访问者隐藏某些东西，包括您的姓名、电话号码、邮件地址、住址等等。 您得向他人证明您的坦诚，以便他人认为您的产品或服务也是真实可信的。 您所有的努力最终会赢得客户的忠诚。 6、强调服务质量 您必须利用尽可能多的机会，向您的访问者传达这样一种信息：您所提供的产品和服务是一流的，并且不会给客户造成任何的麻烦，比如在产品的维修方面或服务的技术支持方面。 当您收到客户给您的邮件时，请迅速回复，这一点几乎在所有的文章中都会提到，客户的来信比黄金还要珍贵。 既然您最终会回复所有客户的来信，为什么不马上就做呢？ 7、推广您的网站 优秀的网站同样需要辅之以成功的推广。 利用搜索引擎、互惠链接等方法大力地宣传您的网站吧，具有针对性的Banner广告会大大提高网站的知名度。 8、应该关注的是交易额，而不是点击率 您的网站有上百万的页面访问量吗？如果有，那么恭喜。 可问题是：有多少访问量最终转化为销售额了呢？ 也许您应该更重视财务报表而不是页面的计数器。 行业评网，我先从中国的白酒开始吧，白酒也算是中国的一大国粹，而之所以选择茅台和五粮液，也是因为这两个品牌是国内白酒行业领先的品牌，这两个品牌走的都是较高端的路线，茅台以前一直代表的是我国白酒工艺的最高水平，它悠久的历史、独特的醇香为人们所称道。记得我一个贵州的好朋友跟我说，贵州省有一次比较大的宴会上，有人不小心打翻了两瓶茅台，酒的醇香弥漫在整个宴会会场，三天都没有散去。如果说茅台的卖点是历史，那么五粮液作为后起之秀，则卖的是工艺和规模，我们可能都看过中央电视台的著名企业巡礼的广告，因为五粮液的存在，四川宜宾都称为酒城，五粮液也大有领衔中国白酒之气势。 从百度或GOOGLE搜索“茅台”和“五粮液”，搜索结果的第一名都不用怀疑的链向双方的网站http://www.moutaichina.com和http://www.wuliangye.com.cn，以他们的知名度和品牌影响力，搜索引擎营销和优化已经黯然失色，深入人心的品牌效应，已经使网民不会去搜索“白酒”这个关键词，但是个人认为网页描述还是有必要的，通过GOOGLE搜索“五粮液”时，显示的结果中关于网站的描述是“以五粮液及其系列酒的生产经营为主。”，对于五粮液而言，尽管他们不必太关注搜索引擎优化等问题，但是一个恰当的描述一方面可以对网站有一个大概的了解，同时也是一个企业核心理念的广告，而“茅台”的网页描述则是其网站的新闻列表。 我们先来看看贵州茅台酒股份有限公司的网站吧，茅台的网站从背景和图片的处理上都体现一个古色古香的基调，网站整个版面布局比较传统，但是首页所表现的信息略显不足，整体感觉不足以支撑茅台作为国酒的地位。网页下部的版权信息处理较为粗心，其经营性网站备案号甚至出现两行。茅台网站的产品线栏目，其表现形式过于老套，左边导航，右边产品图片加名称的形式，使人比较失望，但是值得提出的是，茅台网站有一个电子商务的频道，与其说这个是电子商务频道，不如说是一个服务频道，为消费者和公司业务体系进行服务和支持，但显然，进入这个页面，美工就不怎么重视了。茅台网站的左下部有一个链接，是链接到贵州茅台酒厂有限责任公司的网站（http://www.china-moutai.com），使人感觉比较混乱。茅台网站的论坛功能也成为了一个鸡肋。整个站看下来，觉得网站设计人员的细心不足，很多细节的地方没有处理到尽善尽美，图片处理和FLASH的设计上也显得功力不足，尽管作为一个企业网站，功能比较齐全，但由于茅台在传统领域的影响力和品牌美誉度，我找遍了整个网站，居然没有找到关于茅台悠久历史的一个详细的介绍，不能不令人遗憾。目前茅台的网站还不能与其在人们心目中的形象划上等号。 五粮液集团的网站给人的第一感觉，在美工上要强于茅台很多，全屏FLASH的首页给人以强烈的红色视觉冲击，进入内页，美工给人的好感一直在延续，以红色为主色调的网站，强调着它高贵的定位。五粮液的网站导航条清晰方便，不像茅台的网站导航条那样，上面放一条，FLASH里又放几个，茅台给人的感觉就是混乱。而五粮液清晰的感觉给人带来浏览上的享受，方便的站内搜索和会员登陆注册也放在醒目的位置。同时，作为上市公司，首页除了公司信息外，细心地添加了股市、报告等投资人关心的内容，栏目规划的合理，FAQ这样的栏目十分完备，处处体现细心。交互社区采用的是独立开发的论坛，没有采用现有的论坛程序。五粮液网站随处可见网站美工设计人员精心处理的每一张图片，体现着其高端产品的品质。五粮液网站较好地向人们诠释着用户体验良好的含义，这类网站基本上是以美工致胜，在给浏览者良好感觉的同时，使品牌形象深入其心，下次大家摆高级一点的宴席，都知道买五粮液才配的上了。五粮液的网站大部分生成了静态页面，这里用静态页面我认为更多地是为了网站负载和速度的考虑，其次才是对搜索引擎友好。而茅台的网站清一色的.asp结尾，莫非这也和贵州在经济上落后于四川有关？开个玩笑了。 尾注：较早前写的文章，或许上述两个网站已经发生了变化，仅供参考。 目前，网上消费对于大多数人来说，仍是一种“冒险”，但有一个非常有趣且有利的现象，几乎所有在网上成功消费的人士都会乐此不彼地向他们的朋友介绍有关的消费经历。 另外，网络营销其实还处于“幼年”时期，所以，对于大多数公司来说，这是一个好时机，还有大量的市场空间等待有心人前去发现。 9、网站的更新与改版 经常更新网站内容，并定期进行网站的改版，既有利于网站的发展，也可以始终保持访问者对于网站的兴趣。 这里，提供您一个简单的方案来保持网站的“新鲜度”。 在网站的首页摆放一张更新的列表，并经常滚动更新这张列表，可以使整个网站看起来“充满活力”。 10、Internet无国界 在Internet上，永远不会缺少潜在的需求，客户普遍存在于世界的每个地方，所以，对于网站推广人员的要求是：思维模式的“全球化”。 案例六十三：天津租车网优化案例 一、核心关键词的选择和优化 通过对百度关键词和Google关键词的分析之后，选定的“天津租车”作为网站核心关键词，而不是“租车”。 选择这样做有以下几点原因： 1. 公司租车业务基本集中再天津地区。 2. 从“租车”的百度相关关键词查询中能看到，大部分的补充词都是以地方分类的。 3. “租车”这个关键词竞争很激烈，要在短期内获得高排名十分不容易。并且在百度的第一页基本都被推广“占据”了。（BS一下百度） 所以，为了避免更激烈的竞争，为了更快的产生效果，选择了定位更准的“天津租车”为核心词，“天津租车信息”、“天津租车服务”、“天津商务租车（公司主要业务）”、“天津租车网（站名）”为辅助词。 网站首页Title将以上几个关键词列出：“天津租车|天津租车信息|天津租车服务|天津商务租车 - 天津租车网”。 当用户查到租车网之后，他们最关心的应该是租车价格 -> 有没有想要车型 -> 公司信誉如何这几点。 所以再首页上，直接将这几项用户最关系的问题表明，问题题目用h1包括，题目中带关键词，把握关键词密度，不要过高，以免被认为是作弊。 二、页面代码书写 页面的代码书写的极其简单，要通过W3C的任何标准认证都不是难事，即便有错误，稍微修改一下即可。直到现在网站也未进行过任何美化工作。 三、外部链接 非内容性的商业站要找高质量外部链接实在不容易，很多个人站都不愿意和我做链接。所以先在自己权重较高的站给租车网做了几个外部链接，然后到免费信息站发布了几篇软文和广告，文章中带有链接。 四、低级错误，域名选择 当初做的时候主要是因为交情，直接就用了个二级域名。后来不少天津网站建设公司频繁的打电话过来，主动要求为此站点申请国际域名并美化，不厌其烦的我只好自己申请了一个。 当初的二级米再百度、google上面的排名已经达到了第一。如果更换失误，可能会使以前的排名失效。而页面是全静态的，无法使用301转向。 我用的解决方法是： 1. 先绑了一个顶级域名。 2. 将网站所有链接改为绝对路径，都是用新注册的顶级域名。 最后的结果是百度将另外一个域名降权，将新域名顶上。但Google没有，故在google中现在找不到天津租车网（当初第一啊，遗憾死）。 结束语：选词很重要，并不是搜索量越多越好，选择最合适的才能产生最大的效益。这个站的成本不过200多元，但产生的效益却是成本的100倍（每月）。 案例六十四：张家界旅游网的SEO案例 张家界旅游网 http://www.zjjnet.com 网站目的：介绍张家界本地情况；提供张家界旅游服务，如：线路预订、宾馆预订等。 主要关键字：张家界旅游、张家界宾馆、张家界酒店等与张家界相关的内容 做的SEO修改： 1. 设置关键字。 2. 设置描述。 3. 网站Title倒序显示。 4. XHTML+CSS构架的网页，相对于TABLE结构的网站多余HTML代码本来就很少，而且我在制作时也注意了这点，尽量减少了多余HTML代码。 5. HTML元素的优化，增加了关键字加、

、

包围等。 6. 网站全部是静态页面，有良好的导航，增加了页面与页面之间互通链接。 7. 内容显示页面，以内容的标题作为TITLE，并且，内容的标题包含在关键字、描述里。内容的标题用了

包围。这样一来网站里的每个网页的Title、关键字、描述都是不同的，但都包含了主要关键字。 8. 给所有链接加上了Title描述文字，给所有图片加上了ALT描述文字。 9. 一些指向重要页面的链接都加上了包围。有些为了好看重新设置了的显示样式，不让他显示加粗。但搜索引擎应该还是认为他是重要的吧。 10. 生成网站地图。分为：HTML版和XML版，HTML版的网站图在每个页面的最上边和最下边都有链接可以进入，XML版的网站地图是提供给Google的。 11. 做了大量的友情链接，因为本站点还可以算是新站，所以链接质量不怎么样，但PR值都是>=3的。 就总结以上几点： 目前在搜索引擎里的排名情况： 用关键字：张家界旅游；张家界旅游网 Baidu 10页以内两个关键词都没有 Google 10页以内两个关键词都没有 Live.com  张家界旅游 1页 5条  张家界旅游网 1页 1条  （PS：有时刷新排名又变，但都在第一页内） Sogou 前3页能找到 Yahoo 前3页能找到