网络营销策略全面论述(powerpoint 64页)

第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 7.1 7.1 网络营销的市场细分网络营销的市场细分7.2 7.2 网络营销的目标市场定位网络营销的目标市场定位7.3 7.3 网络营销的品牌策略网络营销的品牌策略7.4 7.4 网络营销的定价策略网络营销的定价策略 7.5 7.5 网络营销的渠道策略网络营销的渠道策略7.6 7.6 网络营销的服务策略网络营销的服务策略 7.7 7.7 移动电子商务营销策略移动电子商务营销策略第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 7.1 7.1 网络营销的市场细分网络营销的市场细分7.1.1 网络营销市场细分的概述1.网络市场与传统市场的差异因特网的诞生，不仅为人们创造了一种全新的传播手段，其自身也日益成为一个生机勃勃的市场。在这个市场中，消费者是全球的网民，商家是众多的网站。信息、软件、实体产品、服务等都作为商品在网上被广泛交易。相对于传统市场，网络市场有相当的虚拟性，可以称之为虚拟市场。第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 2.网络营销市场细分的必要性对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。在计划经济年代，商品生产水平相对较低，生产的产品数量较为有限。在卖方市场的条件下，企业既不可能也没必要去关心消费者的需求。然而，在市场经济环境中，随着生产力水平的提高，产品数量的丰富、质量的提高和品种的增多，消费者有了挑选的余地，市场出现了竞争，并且日趋激烈。为了有效地进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这便是市场细分的外在强制，即它的必要性。第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 3.网络营销市场细分的作用与传统营销市场细分的作用相比，网络营销市场细分的作用没有很大的变化，其具体作用有：(1)有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。(2)有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。(3)有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。(4)有利于企业在经营中提高经济效益。第七章第七章 网络营销策略网络营销策略(5)有利于分配市场营销预算。(6)有利于制定和调整市场营销组合策略。7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件1.网络市场细分的依据 市场细分研究的目的是为了找到客户并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。传统市场细分的依据和条件比较宽泛，与网络营销有很大区别。细分的依据应把焦点放在顾客的期望上，即用户的心理因素，主要是根据生活方式、个人性格、需求动机、购买行为、需要数量等因素划分第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 2.网络营销市场细分的条件首先，要明确什么时候使用市场细分。一般认为，如果面临下面的问题时，就需要使用市场细分。(1)产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客；(2)不同的消费者对产品有不同的偏好，厂商希望知道哪些偏好是厂商能够满足的；(3)销售额仿佛没有变化，但厂商已经感觉到顾客群的构成正在发生变化，并希望获得变化的详情；(4)厂商准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地；第七章第七章 网络营销策略网络营销策略(5)厂商自己的产品在市场上占据主导地位，但有竞争者开始蚕食这一领地；(6)尽管厂商有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折；(7)作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销计划。上述情况均需要对市场进行细分。其次，应具有明确的市场细分标准。以生活消费品为例，一般可选择地理、人文、心理和消费行为等四个因素作为细分标准。具体细分时可应用发散思维的方式，得出一系列细分市场。第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 应注意把握好市场细分中以下几个原则性问题：(1)可衡量性原则:(2)可占据性原则：(3)相对稳定性：3.网络市场细分研究步骤1)了解基本情况 2)确定基础变量 3)收集数据。4)分析数据5)分析其他数据，构建细分市场第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 6)简要描述细分市场结构7)明确准备进入的细分市场需要明确准备进入的细分市场时，数据背后的经验是不可缺少的。评估不同细分市场的吸引力需要考虑如下原则：(1)足够大。(2)可识别。(3)可达到。(4)差异性。(5)稳定性。(6)增长性。第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 4.警惕网络市场细分的误区“客户是上帝”的理念，在中国企业界似乎已经被普遍接受。但正如西方谚语所言，魔鬼往往隐藏在细节之中。谁是客户？是一个看似简单但大部分企业却并没有解决好的问题。传统营销中，对生产投资类产品(如机器)的企业来说，这是一个很容易回答的问题。因为整个市场上可能只有几十家，最高也不过几百家用户。通常，厂家和这些客户有直接的联系。谁是客户，谁是潜在的目标客户，几乎一目了然 第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 7.2 7.2 网络营销的目标市场定位网络营销的目标市场定位7.2.1 网络营销目标市场定位策略1.正确理解目标市场定位网络市场定位的基本原则，并不是去塑造全新而独特的东西，而是掌握原已存在于人们心中的想法，打开客户的联想之门，目的是要使产品在顾客心目中占据有利地位。因此，定位的起点是网民的消费心理。只要把握了网民的消费心理，并借助恰当的手段把这一定位传播给目标网民就可以收到较好的营销效果。第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 2.目标市场定位策略网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件：(1)目标市场内所有的人必须具备一至两条基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。(2)目标市场必须具备一定的规模。因为，太小的目标市场购买力相应也小，如果投资过大，就会得不偿失。第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 在实践中，网络营销商应注意初次定位与重新定位、对峙性定位与回避性定位等战略。1)初次定位与重新定位 初次定位，也可称潜在定位。重新定位，也可称二次定位或再定位。2)对峙性定位与回避性定位对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。回避性定位，又称创新式定位。3)心理定位心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位。第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 7.2.2 网络营销对象定位1.男性消费者市场 无论是在国内，还是在国外，男性公民都是网络漫游的主要成员。图7-1显示了美国福特汽车公司的网络站点。第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 图7-1 福特汽车公司主页第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 2.中青年消费者市场中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。根据中国因特网络发展状况第11次统计报告(2003年1月)，2002年中国大陆35岁以下的使用者占82.1%。台湾地区35岁以下的使用者也高达63.6%。所以，网络营销必须瞄准中青年消费者。青年人喜欢的摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场用户最集中的地方，也是商家最为看好的一个市场。第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 3.具有较高文化水准的职业层市场因特网络漫游对上网者的文化水准要求较高。一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟练计算机操作。另一方面，在国外网络漫游，又需要一定的英文水平。所以，教师、学生、科技人员和政府官员在网上的比例较高。4.中等收入阶层市场上网用户大都属于中等收入水平，否则难以支付上网费用。5.不愿意面对售货员的顾客市场(参见图7-2)第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 图7-2 美国Condom Country公司的网络主页第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 7.2.3 网络营销产品定位1.网络营销产品概述1)产品整体概念在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：(1)核心利益层次。(2)基本产品层次。(3)期望产品层次。(4)附加产品层次。(5)潜在产品层次。第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 2)网络产品的特性(1)产品类型。(2)产品质量。(3)产品式样。(4)产品品牌。(5)产品包装。3)网络营销产品的分类适合于网络营销的产品，按其形态的不同，可以分为三大类：实体产品(Hard goods)、软体产品(Soft goods)和在线服务(On-line service)。表7-1列举了这三类产品及其基本特征。第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 表7-1 网络营销商品分类第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 2.实体产品的选择在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。美国的汽车销售网站(不包括汽车制造商自行制作的网站)采用了多种多样的经营手法在网上推销汽车。一是将分类信息进行编辑整理，使消费者查阅信息更加便利；二是利用网络的优势大幅度降低汽车售价，以较低的价格吸引消费者；三是将客户推荐给销售商，使汽车的供应和销售联系的更加密切。表7-2反映了2000年5月美国汽车在线销售商的销售动态。第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 表7-2 2000年5月美国汽车在线销售商的销售动态第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 3.软体产品的选择软体产品指的是资讯的提供和软件的销售。虽然这部分产品是无形的，但它们在网上占有极为重要的地位。我国新兴的高技术企业东大阿尔派公司(www.neu-)也在因特网上设立了自己的站点(参见图7-3)。第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 图7-3 东大阿尔派公司因特网主页第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 4.服务产品的选择可以通过因特网提供的在线服务产品的种类很多，大致可分为三类。第一类是情报服务，如股市行情分析、银行、金融信息咨询、医药咨询，法律查询等；第二类是互动式服务，如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等；第三类是网络预约服务，如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号，房屋中介服务等。图7-4展示了中国天鹅国际旅游公司(www.china-)因特网上的站点。第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 图7-4 中国天鹅国际旅游公司因特网主页第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 7.3 7.3 网络营销的品牌策略网络营销的品牌策略7.3.1 网络品牌的开发因此，企业应该根据自身的产品与服务特点利用网络创建自己的网络品牌。(1)按照品牌经营的原则，网络品牌的开发不能无的放矢，而必须建立在市场调查、了解消费者需求的基础上。(2)一个品牌必须有，而且只能有一个独立、明确的品牌形象。这个形象要与产品的本质属性相一致，并且始终保持不变。第七章第七章 网络营销策略网络营销策略(3)网络品牌应当使原有的品牌的内涵得到扩充。(4)网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。(5)借鉴传统手段宣传网络品牌。(6)传统企业进入网络经济环境后，为了在网络中取得竞争优势，必须制定一些特殊的品牌策略，必须使用户认识到在一个新的网站，他们同样能得到一个具有影响力的公司的产品与服务。新的网络品牌将具有更加广泛的包容性，并且还可与其他知名的企业共同建设新的网络品牌，形成一个新的网络品牌联盟。第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 7.3.2 网络品牌的经营管理品牌是有个性的，品牌需要有实力支撑，需要企业文化承载。网络公司一般成立时间短、人员流动快、高层团队变动频繁，公司创始人缺乏管理经验，因此很难形成自已的一套企业文化。而没有企业文化支撑的品牌是脆弱的。网站做的那些浮躁无效的广告不可能赢得受众(网民)的心理认同，只可能导致注意力的泡沫，也就是说注意力经济是要有实效支撑的。有了实效支撑，注意力制造的品牌才不会流于表面，成为泡沫。第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 7.3.3 网络品牌的保护企业不仅应该时刻防备竞争者的挑战，又需防范有损自己产品形象的不法行为，尤其是在网络环境下，随着越来越多的公司在因特网上建立网址，网络品牌的争议也变得相当普遍。首先，一个公司可能在一个国家拥有该商